生鲜水果行业分析研究报告

目录1.1名词解释 62中国生鲜水果行业市场概述 72.1生鲜水果定义及分类 72.2中国生鲜水果行业经济运行状况 82.2.1中国生鲜水果行业进出口动态分析 82.2.2中国生鲜水果行业市场规模分析 2.3.1中国生鲜水果资本市场情况分析 2.3.2中国生鲜水果消费者画像分析 3中国生鲜水果企业商业模式分析 3.1传统生鲜水果企业 3.1.2企业商业模式 3.2.1企业特征 3.2.3企业商业模式 4中国生鲜水果行业竞争格局分析 4.1中国生鲜水果行业竞争格局概述 4.2.1百果园 4.2.2天天果园 4.2.3鲜丰水果 图表目录图2-1生鲜水果分类 8图2-2中国食用水果及坚果进口额(按金额计),2014-2018年 9图2-3中国生鲜水果进出口贸易情况，2018年 图2-4中国生鲜水果进出口量比例，2018年 图2-5中国生鲜水果行业市场规模(按销售额计),2014-2023年预测 图2-6生鲜水果电商领域企业典型融资案例 图2-7消费者对生鲜水果的关注因素 图3-3生鲜水果行业自营APP模式流程 271.1名词解释>冷链：可提供特定低温环境贮藏运输产品的特殊供应链系统。>新零售：依托互联网思维，传统零售企业通过大数据、人工智能等技术转型升级后的零售新模式。>无人货架：即无人值守的货架，应用于非开放式场景，为固定区域的人群提供零食、饮料等服务。2.1生鲜水果定义及分类生鲜水果是未经烹调、制造等深加工过程的植物果实，含丰富维生素，具有促进消化、降血压、排毒等作用。常见的生鲜水果包括苹果、香蕉、草莓、猕猴桃、火龙果、哈密瓜、生鲜水果可从构造特性、味性等角度进行分类(图2-1)(1)根据构造特性划分：浆果生鲜水果仁果生鲜水果寒性水果平性水果根据味性划分平性水果来源：头豹研究院编辑整理根据中华人民共和国海关总署统计数据显示，2014至2018年，食额由315.7亿元增长至572.7亿元(见图2-2)。因生鲜水果进口额在食用水果及坚果进口亿元现阶段，中国生鲜水果进口来源国包括泰国、智利、美国、越南、菲律宾其中泰国及智利为主要进口来源国，生鲜水果进口量合计占比为42.1%。中国水果出口目的地包括越南、泰国、印度尼西亚、俄罗斯、中国香港、菲律宾、马来西亚、缅甸、日本等，其中泰国及越南为主要出口目的地，生鲜水果出口量合计占比为48.7%。由此可见，泰国是中国生鲜水果贸易的主要国家，其生鲜水果进出口量占比均高于20%,因在中国生鲜水果进口贸易中，香蕉、柑橘、龙眼、火龙果进口量占比大，合计在中国生鲜水果总进口量中的占比超过60%。苹果、柑橘、梨、葡萄出口量占比大，合计在中国生鲜水果总出口量中的占比超过80%(见图2-4)。其中，苹果出口量在生鲜水果出口量中的占比接近40%。此外，柑橘为中国生鲜水果进出口贸易中受欢迎的水果品种之一，其进口量及出口量占比分别为13.9%及24.1%。葡萄10.5%梨葡萄10.5%梨来源：头豹研究院编辑整理扩大，促进生鲜水果销量不断上升。2014至2018年，中国生鲜水果行业市场规模由13,830.1亿元增长至15,213.7亿元，年复合增长率为2.4%(见图2-5)。来源：头豹研究院编辑整理由于生鲜水果为大部分居民日常消费品,加之生鲜水果企业不断以消费者为核心优化商业模式，消费者体验得以提升，生鲜水果市场需求量稳定。因此果行业将保持稳定增长趋势，有望在2023年达到16,831.6亿元，年复合增长率为2.0%。本高等问题，初创型生鲜水果电商企业难以盈利及存活。尽管生鲜水果电商(1)百果园：2015年9月，百果园获得来自天图资本、广发信德、前海互兴投资的4亿元。2018年1月，百果园获得来自中金智德、中植资本、中金汇融、基石资本等机构投资的15亿元；(2)天天果园：2015年5月，天天果园获得来自京东数科、上海国际创投SIGVC等机构投资的7,000万美元。2016年3月，天天果园获得来自华盖资本投资超过1亿美元；(3)每日优鲜：2015年5月，每日优鲜获得来自光信资本及腾讯投资的1,000万美元。2017年9月，每日优鲜获得来自老虎基金、元生资本、时代资本投资的2.3亿美元；(4)盒马鲜生：2016年3月，盒马鲜生获得来自阿里巴巴投资的1.5亿美元(见图2-6)时间百果园天图资本、广发信德、前海互兴15亿元天天果园锴明投资、SIG海纳亚洲创投基金京东数科、上海国际创投SIGVC、锴明投资华盖资本1亿元500万美元光信资本、元璟资本、展博投资1,000万美元光信资本、腾讯投资2亿元远翼投资、华创资本1亿美元资集团、远翼投资、华创资本2.3亿美元老虎基金、元生资本、时代资本高盛集团、腾讯投资、时代资本、1.5亿美元阿里巴巴来源：头豹研究院编辑整理据在生鲜水果行业排名前10的企业专家表示：获得资本青睐的企业在运营模式方面存在相似之处：(1)拥有完善的经营模式、盈利方式，如线上线下相结合或会员制模式，顾客粘性得以提升；(2)拥有强大的物流供应链管理系统，可为生鲜电商业务发展提供支撑，可有效提升企业即时配送到家服务效率；(3)拥有清晰的企业战略规划，注重消费者体验，市场口碑佳。整体而言，拥有完善供应链体系、品牌效应强且顾客忠诚度高的企业更易受到资本青睐。从消费者对生鲜水果的关注因素分析，消费者对生鲜水果的关心度、产品品质、购买便利性、产品性价比、水果品种选择、促销活动等(图2-7)。随着居鲜水果新鲜度产品品质来源：头豹研究院编辑整理计占比超过70%(见图2-8),原因如下：相较华西地区，华南、华北及华东地区经济及物流较发达，拥有众多一线城市，且大量生鲜电商企业集中分布于以上地区，因此消费者线上购买意识更强。来源：头豹研究院编辑整理3.1传统生鲜水果企业3.1.1企业特征常见的传统生鲜水果企业分为两种：(1)拥有自建水果种植基地的生鲜水果企业，多具有完整的产业链，业务包括水果种植、水果加工及水果销售等。此类企业经营环节涉及自主种植、采摘、加工、包装、运输、销售等环节；(2)尚未拥有自建水果种植基地的生鲜水果企业，需从上游水果种植企业处采购水果，再进行产品包装，最终销售至下游渠道，如水果店铺、超市等。国生鲜行业超过80%的企业仍为传统生鲜水果企业。传统生鲜水果企业利润率约为15%-25%,其成本包括上游采购成本、市场营销成本、人员成本、运输成本、店铺租金成本等方面，其中上游采购成本占比高，常超过70%。往线下实体店铺购买所需生鲜水果(图3-1)。此模式下，由于存在多级批发商周转的情况，来源：头豹研究院编辑整理3.2新零售生鲜水果企业3.2.1企业特征新零售生鲜水果企业，即企业依托互联网等新兴技术，在传统水果零售的业务模式上进行创新升级的企业。典型新零售生鲜水果企业的代表包括百果园、天天果园、鲜丰水果等，此类企业更注重顾客体验，多通过自建物流或第三方物流为消费者提供极速送货到家服务，因此水果供应链管理及成本控制为新零售生鲜水果企业需考虑的核心问题。新零售水果企业构建了以消费者为中心的新型经营模式,通过有效结合企业内部及外部资源，企业运营效率得以提升。此外，生鲜水果企业的新零售模式可有效解决顾客忠诚度低的问题。如依托数字化APP,企业可根据消费者购买习惯更精确地洞察消费者需求，并通过会员制度或不同促销手段，进一步提升顾客粘性。3.2.2行业产业链新零售生鲜水果行业产业链上游参与主体为水果种植企业，中游参与主体为生鲜水果品牌企业、生鲜商家及物流环节，下游参与主体为消费者(见图3-2)。合理浇水合理施肥防暑保暖产后采摘商超包装保鲜果园品种选择土壤选择消费者生鲜电商自建物流来源：头豹研究院编辑整理中国各地，表现如下：(1)香蕉和番石榴的主产区为海南、福建、广东；(2)芒果和菠萝的主产区为海南、广东、广西；(3)哈密瓜和葡萄的主产区为；(4)桃类水果和草莓的主产区生鲜水果品牌企业经营环节包括：(1)仅有部分大型企业拥有自建水果生产基地，多数生鲜水果品牌企业均通过上游水果种植企业采购水果；(2)通过自营APP为顾客提供冷链直达服务，如天天果园拥有自营APP及自建物流系统，为顾客提供鲜果配送；(3)通过第三方020平台实现为顾客送水果上门的服务，如京东到家整合各类020生活类目，为消天天果园采用C2B模式，即消费者下订单预定，企业根据消费者需求从产地采摘并在规定有限、水果滞销的零售僵局，有效扩大受众顾客群体、提升消费者体验、提高企业营业额。本地O20模式为新零售生鲜水果企业常见的商业模式，可进一步细分为自营APP模式及第三方020平台模式。①自营APP模式，即生鲜水果品牌企业搭建自营APP平台，顾客可通过APP进行下单，生鲜水果品牌企业统计订单数量后统一采购商品，再配送至直营自提点或顾客指定地址(见图3-3)。自营APP模式的核心要素为物流环节，生鲜水果品牌企业采用自建仓储物流或第三方物流方式以配送生鲜水果：(i)自建仓储物流，即生鲜水果品牌企业自建冷库、配送队伍，并配备专业配送车为顾客提供配送服务；(ii)第三方物流，即由其他物流公司为顾客提供生鲜水果配送服务。因自建仓储物流前期投资成本大，且从产出到仓储到配送的产业链运营难度高，现阶段仅有少数几家大型生鲜水果企业采用自建仓储物流方式配送生鲜水1、1、下单2、统计订单3、物流4、完成配送来源：头豹研究院编辑整理②第三方020平台模式，即生鲜水果品牌企业入驻第三方网上购物商城后，顾客可在第三方网上购物商城进行下单，生鲜水果品牌企业统计订单后整合商品，由第三方平台向品牌企业进行产品采购并提供即时配送服务。在第三方02O平台模式下，物流环节多由第三方网上购物商城提供。以京东到家为例，百果园、传奇果坊、切果NOW、A+果咖等生鲜水果品牌企业均入驻京东到家，基于京东物流体系的优势，京东到家可实现1-2小时的即时配送服务。生鲜水果品牌企业通过第三方020平台模式，可借助平台流量优势提升生鲜(2)电商平台模式：营收。(3)智能零售模式：为例，2017年百果园与七只考拉、好品、领蛙等无人货架公司进行合作，将生鲜水果投放至无人货架，目标群体为办公室白领。截止2018年，百果园合作的无人货架已入驻超过500个办公室，加强了对目标群体的精准化营销。借助智能零售模式售卖生鲜水此外，智能零售模式下，生鲜水果品牌企业面临以下问题：①因无人货架行业发展历程短，企业多急于迅速拓展市场、快速扩增点位，其运营模式及物流系统尚未成熟，导致骑手补货不及时、货架空置率高等问题出现，影响消费者购买体验，致使消费者消费频率下降；小型传统零售企业。中国生鲜水果行业知名品牌沃、源兴、宏辉果蔬、杨氏果业、欢乐果园、佳沛、佳伴随互联网及电子商务的高速发展，传统零售行业面临改革。借助互联网的力量，大量生鲜水果企业正积极进行升级转型，如开拓线上销售、送货上门等业务，不断优化消费者购物场景、扩大消费者群体覆盖面。以百果园为例，百果园将线上业务与线下店铺相结合，通过整合上下游供应链，保障了其售卖水果的品质，有效提升了消费者体验及市场口碑(见图4-1)。鲜丰水果线上线下店铺相结合扩大消费者群体覆盖面市场竞争核心要素优化消费者购物场景强大的物流供应链管理知名生鲜水果企业佳沃乘蚕园来源：头豹研究院编辑整理4.2中国生鲜水果行业典型企业运营案例分析4.2.1百果园4.2.1.1企业概况深圳百果园实业发展有限公司(以下简称“百果园”)于2001年12月在广州成立，是一家专注于水果零售的企业。百果园发展迅速，其品牌大事记如下：2002年，百果园在深圳开设第一家店。2010年，百果园旗下门店数量超过200家。2015年，百果园完成4亿元人民币A轮融资。2016年，“百果园”移动APP上线。2017年，百果园旗下门店数量超过2,800家，并完成了线上、线下一体化布局。现阶段，百果园在中国已拥有超过4,000家门店，其经营规模仍在高速扩张中。百果园实力雄厚，现已设立20余个仓储配送中心，与国内外超过200个水果基地保持紧密合作关系，并拥有数千万名会员。近年来，百果园先后获得"2016CCFA零售创新奖"、"2017中国连锁百强榜”、"2017中国连锁业成就奖"、"2018全国果业精准扶贫功勋企业"等奖项，百果园拥有多种商业模式，主要运用本地O20模式，通过线上平台为线下店铺引流，式的主要特征：(1)线上、线下相结合：百果园是中国第一家提出线下开店为线上业务提供服度。现阶段，百果园线下店铺数量已超过4,000家，覆盖80余个城市。依托百果园线下店现可通过自营APP及第三方020平台为消费者提供生鲜水果外卖服务(图4-2)。百果园水果供应商百果园APP消费者消费者物流第三方物流第三方水果批发市场百果园门店(2)会员体系成熟：不同会员等级可享受的会员特权不同；②百果心享会员，即顾客每可享受的特权大幅多于普通会员可享受的特权。如百果心享会员每月可领取20元水果礼包券、可享受部分商品低至7.9折的特惠价、可享受周五到店多倍积分及积分抵现等活动。通(3)严格把控供应链环节：测报告及取样检测等方式以保障其采购水果质量。此外，百果园注重“水如根据肉质、糖度、外观及规格等标准为水果产品设立A、B、C级等。百果园对水果标准上海天天鲜果电子商务有限公司(以下简称“天天果园”)于2010年6月在上海成立，天天果园已与各国驻沪总领事馆农贸处、50余家优质水果基地及果蔬品牌企业建立紧密合作关系，拥有众多优质生鲜水果进口渠道支持配备100辆运输车等方式，满足了各类鲜果保鲜保温需求，确保了鲜果的快速流通。截止到2018年，天天果园总融资额已超过10亿元，受到资本市场青睐。C2B(Customerto商业模式。在C2B模式下，用户需提前向天天果园预定，天天果园收到预定订单后，再从产地采摘并在短时间内将生鲜水果送至消费者处。由于C2B模式对企业供应链借助C2B模式，天天果园有效减少了生鲜水果在终端的摆放时间及中转仓储环节，降低了库存损耗及仓储成本。2013年，天天果园通过C2B预售的方式，在一周时间内卖出168吨美国樱桃，下单人数高达5万人。由此可见，其C2B的商业模式逐渐被消费者所接(2)水果标准化处理模式：入分选通道后，天天果园采用来自新西兰Compac公司的识别技术识别橙子大小及表皮瑕