酸奶行业分析研究报告

酸奶行业分析研究报告目录 6 72.1酸奶的定义与分类 7 8 2.4.1上游分析 2.4.3下游分析 3中国酸奶行业驱动及制约因素 3.1驱动因素 3.2制约因素 4中国酸奶行业政策及监管分析 4.1中国酸奶行业支持政策分析 204.2中国酸奶行业监管政策分析 21 22 24 24 6.1竞争格局分析 25 25 6.2酸奶企业分析 28 图表目录图2-1酸奶分类(按成分划分) 7图2-2酸奶分类(按制作工艺分) 8图2-3酸奶分类(按存放温度划分) 8图2-4中国常温酸奶市场规模，2014-2018年 9图2-5中国低温酸奶市场规模，2014-2018年 9图2-6中国酸奶市场规模，2014-2023预测 图2-7酸奶行业发展历程 图2-8中国酸奶行业产业链 图3-1中国居民年人均可支配收入，2013-2017年 图3-2中国人均酸奶消费量，2013-2016年 图3-32016年中国人均酸奶消费水平 21 22图6-2低温酸奶细分市场竞争格局，2017 29图6-4伊利主要酸奶产品 >爱克林包装：由爱克林(Ecolean)公司推出的用于巴氏奶和酸奶的一种包装形式，其2.1酸奶的定义与分类酸奶，即酸乳，是以原乳或复原乳为原料，经杀菌、接种发酵剂后，在一定条件下发酵而成的饮品。在发酵的过程中，酸奶保留了原乳大部分营养成分，原有的乳糖部分转化成乳酸，形成了独特的风味和口感。相较其他液体乳，酸奶在发酵过程中分解了大部分乳糖，从而避免乳糖不耐者饮用液体乳而发生的肠胃胀气、腹泻等不良反应。此外，低温酸奶饮品保留了活性乳酸菌，增加了肠道的有益菌群，形成抗菌生物屏障，能够改善人体肠胃功能。按成分划分，酸奶可分为原味酸奶和风味酸奶两类，原味酸奶在生产的过程中不添加除发酵菌种以外的其他物质，风味酸奶在生产的过程中添加了水果、谷物、甜味剂等改善口感的添加剂，且添加剂含量不超过20%(见图2-1)。其中原味酸奶可细分为乳酸和发酵乳两类。乳酸是以原乳或复原乳为原料，经杀菌、接种嗜热链球菌和保加利亚乳杆菌发酵制成的产品；发酵乳是在乳酸的基础上，接入更多的菌种发酵制成的产品。风味酸奶可细分为风味图2-1酸奶分类(按成分划分)来源：头豹研究院编辑整理按制作工艺划分，酸奶可分为凝固型、搅拌型两类(见图2-2)。凝固型酸奶是在接入菌种后，装入零售容器，并加入果胶、明胶或琼脂等物质使其凝固、发酵，成品在容器内呈凝固状态。搅拌型酸奶是在发酵罐中接种发酵剂待酸奶发酵后,再加以搅拌装入零售容器内。图2-2酸奶分类(按制作工艺分)来源：头豹研究院编辑整理按存放温度划分，酸奶可分为常温酸奶和低温酸奶(见图2-3酸奶分类()。从生产过程来看，常温酸奶在发酵的前后分别进行了巴氏杀菌、高温杀菌两次杀菌处理，在高温杀菌过程中乳酸菌及其它细菌均被消灭，故常温酸奶无需冷藏，保质期相对较长。低温酸奶只在发酵前进行了巴氏杀菌处理，乳酸菌及其他菌种尚未完全被消灭，故低温酸奶需保存在2-6℃的环境下，以保证乳酸菌得以存活，同时抑制其他菌种的生长。低温酸奶的保质期较短，一般2-3周左右。图2-3酸奶分类(按存放温度划分)来源：头豹研究院编辑整理2.2中国酸奶行业的市场规模近五年,中国常温酸奶消费量增速迅猛,成为酸奶行业最主要的增长点。头豹数据显示，2014年至2018年，中国常温酸奶市场规模从81.3亿元升至310.8亿元，复合增长率达到39.8%(见图2-4)。一方面，由于常温酸奶不需要冷链运输，使其不受销售半径所限制，可销往冷链铺设较为薄弱的西部地区以及较为偏远的村镇，满足了这些地区对酸奶的需求；另一方面，由于常温酸奶便于存放，有利于乳制品企业开拓销售费用更低、受众群体更广的线上渠道，从而提高酸奶的渗透率。来源：头豹研究院编辑整理同时，受益于冷链系统的不断完善，低温酸奶逐步下沉至三四线城市及乡镇，市场规模以较快的速度增长。头豹数据显示，中国低温酸奶市场从2014年的202.0亿元增长至2018年的369.0亿元，复合增长率达16.3%。受益于常温酸奶和低温酸奶细分市场的规模不断增长，中国酸奶市场在过去五年总体呈稳定增长态势。头豹数据显示，中国酸奶行业从2014年的283.3亿元增长至2018年的679.8亿元，年复增长率达24.5%。未来，常温酸奶、速冻酸奶市场规模将维持稳定增长，促进中国酸奶行业整体市场规模保持持续增长,预计到2023年市场规模有望突破2,100亿图2-6中国酸奶市场规模，2014-2023预测来源：头豹研究院编辑整理段，现正处于高速发展阶段(见图2-7)。20世纪初至1970年为启蒙阶段。清朝末期，上海法租界、北京均有外国人开店出售瓶装酸奶，当时的酸奶主要为手工制作。1911年，英国商人在上海成立了上海可的牛奶公司(光明乳业的前身),开始生产酸奶，所用菌种均从国外进口，是中国第一家用机器生产酸奶的厂家。受时代发展和国情影响，中国酸奶行业在20世纪70年代以前没有取得较大发酵。1971年至1980年为探索阶段，当时最流行的是凝固型酸奶，各地的牛奶厂商大多都京牛奶厂(三元乳业的前身)、上海市牛奶公司、广州市风行牛奶厂生产的酸奶作为各区域1981年至1995年为初步发展阶段，随着改革开放的逐步深入，中国的乳品厂和国外企业合作联系加深，酸奶在技术工艺上有了实质性跨越。1980年，北京一家乳品厂从丹麦引进了技术和设备，开始生产搅拌型酸奶；1989年，上海冠生园食品厂开始生产含有活性乳酸菌的酸奶；1987年，风行牛奶厂与法国达能合资成立国内中外合资乳品企业“广州达能酸乳酪有限公司”,成功引进搅拌型酸牛奶生产工艺。20世纪80年代中期，含活性乳酸菌酸奶开始引领潮流，广受消费者所喜爱。1984年深圳新光牛奶联合公司从国外引进了全1989年，上海冠生园食品厂也开始生产含有活性乳酸菌的酸奶。各大城市的酸奶需求和生产量急剧上升，更是催生了光明、蒙牛、伊利等一批乳制品企业。1988年中国酸奶总产量为6,610吨，1989年猛增至14,360吨。1996年至今，中国酸奶行业步入快速发展阶段，各地的乳企纷纷开始生产酸奶产品，市场规模增长迅速。中国人均酸奶消费量从1996年的94.5克上升至2001年的176.3克，复合增长率达到13.3%。20世纪90年代末期，袋装活性乳酸奶出现在市面上，该种包装1999酸牛乳》,对酸奶的产品分类、技术要求明确规定。20世纪90年代末期至21世纪初，伊利、蒙牛、光明等乳制品企业纷纷挂牌上提升品牌知名度，行业整合力度逐渐增强。到2010年，伊利、蒙牛、光明逐渐形成了三足20世纪以来，随着消费者对酸奶的品质要求提升，酸奶逐渐向高端化方向发展。2007年，光明推出畅优优酪乳酸奶，添加了B+100益生菌，目标客户群体为18-45岁，生活节奏快，常被肠道问题困扰的女性。不久后，蒙牛推出了全新高端酸奶品牌冠益乳，产品采用利乐TT罐包装，使酸奶饮用和携带更加方便。2009年，光明推出中国首款常温酸奶莫斯利安，开创了酸奶新品类；伊利和蒙牛紧随其后，分别推出常温酸奶品牌安慕希和纯甄。1980年，北京一家乳品厂从丹麦引进了技术和设备，开始生产批拌型酸奶1984年深圳断光牛奶联合公司从国外引进了全自动选瓶与装设备生产含有活性乳凿的酸奶1999年，中国锁布了首个关于酸奶的国家标准(GB2746-1999酸牛乳》到2010年，伊利、蒙牛、光明逐渐形成了三足费立的市场充子格风以北京牛如厂、上海市牛奶公司广州市风行牛奶厂生产的酸奶作为各区域的代表，售实型酸奶◆1911年，英国商人在上海成立了上海可的牛奶公司来源：头豹研究院编辑整理2.4酸奶产业链分析酸奶行业产业链的上游为饲料供应业、奶牛养殖业等，中游为乳制品行业、冷链设备业，下游为冷链物流业、销售渠道、终端消费者(见图2-8)。来源：头豹研究院编辑整理展初期，存在大量的散户养殖、手工挤奶的情况，生鲜乳的安全性存在较大隐患。2016年以来，随着不具备市场竞争力的散养户逐步退出市场竞争，生鲜乳收购价格开始逐渐回升，年的1-3月奶源充裕、8-10月奶牛因为受夏季高温影响而产量下降，因此8-10月可能会足鼎立的局面，行业的领先企业包括伊利、蒙牛、光明三家企业。头豹数据显示，2017年酸奶行业前三大企业的市场占有率合计CR3达到59.0%。一方面，由于中小型酸奶企业议快，如2014年蒙牛投资4.69亿元收购中国第四大酸奶品牌君乐宝乳业51%控股权。历史高位，2017年中国酸奶相关专利申请数量为818件。目前，酸奶行业的先进生产技术主要掌握在大型企业手中。头豹数据显示，截至2017年12月，酸奶相关专利申请数量最多的企业分别是伊利、蒙牛、光明，三者的申请数量分别为193件、137件、76件。未来，损害饮用者健康，因此低温酸奶在运输的过程中需依托冷链物流，使其温度保持在2-6℃的增速较快。头豹数据显示，中国冷链市场规模从2014年的1,179亿元增长至2018年的2,985亿元，复合增长率高达26.1%。目前中国低温冷库主要集中在东部地区，西部数量较其主要销售渠道。头豹数据显示，在常温酸奶线上市场中，2017年伊利安慕希、蒙牛纯甄、光明莫斯利安三大品牌占据了85.3%市场份额，较2016下降了1.4个百分点，主要到有效改善。头豹数据显示，中国居民可支配收入从2013年人均18,310.8元增长至2017年人均25,973.8元(见图3-1)销售和存放，且具有较长保质期。在常温环境下，常温酸奶的保质期约为100-180天。目2009年，光明推出中国第一款常温酸奶“莫斯利安”,并于2010年正式推向市场，随相继跟进，开创自有常温酸奶品牌，目前中国声场常温酸奶的企业已超过50家。中国乳制品领先企业蒙牛、伊利也先后于2013、2014年进入常温酸奶市场，分别推出常温酸奶品牌“纯甄”、“安慕希”,其中“安慕希”在2017年的零售额更是突破了100亿元，成为常黄氏乳业于2014年推出针对女性群体的常温酸奶品牌“红枣枸杞味醇养”。目前，常温酸等成本增加，致使酸奶生产成本上涨，而酸奶企业数大型企业，在行业毛利润率普遍较低的情况下，中小提升行业集中度。头豹数据显示，2017年中国酸奶市场CR3高达59.0%。此外，“三聚氰胺”事件后，国家发改委于2008年3月颁布了《乳制品加工行业准入条件》,《条件》提出了乳制品企业需间隔60公里以上建厂的刚性温酸奶产品以争夺市场份额，比如伊利于2018年1月推出JoyDay酸奶，蒙牛于2018年3月推出果昔优酪乳等。低温酸奶的保存期较短，因此从生产到销售然而，相较日本、西欧和美国等发达地区，中国的冷链建设尚且不完酸奶市场进一步发展的制约因素。中国冷链建设不完善体现在人均冷低，中国的人均冷库容量为0.14立方米，相比美国大约人均0.7立方米，尚有较大差距；冷链应用率方面，中国不足20%,而日本和西欧等发达国家和地区高达85%,差距明显。中国人均酸奶消费量逐年增长，由2013年人均3.5千克攀升至2017年的人均6.6千克(见图3-2),而2017年日本和美国的人均消费酸奶分别为11.0千克和7.2千克。相较来源：头豹研究院编辑整理以酸奶消费金额为统计口径，2017年中国人均酸奶消费11.1美元，远远低于芬兰的94.5美元和日本的68.3美元，甚至还低于世界平均水平11.4美元(见图3-3)。美元/人来源：头豹研究院编辑整理总体而言，城市居民的酸奶消费量远高于城镇、农村居民的消费量；以消费习惯而言，大部分消费者尚且处于“偶发性”消费的状态，距离高频次的“习惯性”消费尚有一定距离；以地域分布而言，距离牛乳奶源近或发达的东南沿海地区的居民酸奶消费量更高。地域发展水平上的差异、居民平均收入水平差异、酸奶消费习惯尚未形成等因素造成了中国人均酸奶消费水平较低的市场现状，抑制了酸奶需求的充分释放，制约了酸奶市场的进一步发展。3.2.3酸奶产品同质化严重酸奶产品同质化严重，是制约行业发展的一大制约因素。酸奶产品开发难度较低，业内品牌相互模仿的情况比较普遍，市场上一旦出现畅销的产品，其开辟的“蓝海”往往迅速吸引其他品牌加入市场竞争，进而在短期内将“蓝海”转变为“红海”,挤占产品利润空间，降低产品竞争力。2008年青海老酸奶推出后以其独特的口感和复古的外观包装迅速赢得消费者的青睐和市场认可，市场上迅速出现产品成分、外观包装相似的蒙古老酸奶、北京老酸奶等。随着越来越多品牌的加入，各类老酸奶差异性降低，产品日渐趋同，市场吸引力也就随之降低。目前流行度逐渐升高的高端酸奶也有类似的同质化特征，具体表现在产品营销、品牌包装上的趋同性，比如着力构思的产品命名、精巧别致的包装设计、精心塑造的产品故(见图4-1)2017年3月，食药监局发布了《关于食品生产经营企业建立食品安全追溯体系的若干规定》,鼓励最大限度将追溯链条向上游原辅材料供应及下游产品销售环节延伸，为食品生2017年4月，国务院根据食品安全法、农产品质量安全法和《物流业发展中长期规划政策名称颌布日期奶畜养殖者、生鲜乳收购者、乳制品生产企业和销售家标准的乳制品；为食品生产经营企业建立食品安全追溯体系，实障食品质量安全.国务院推动冷链物流行业健康规范发展，保障生鲜农产品设施，鼓励商场超市等零售终端网点配备冷链设箱等使利化、标准化冷链运输单元.(见图4-2)。1999年4月，中国首个关于酸奶的国家标准准GB2746-1999《酸牛乳》正2010年5月，卫生部发布的GB19302-2010《发酵乳》,替代了GB2746-1999《酸牛乳》,修改了微生物指标的表示方法，同时针对过去标准中不够明确的指标进行了细化与描“三聚氰胺”事件后，中国发改委于2008年3月颁布《乳制品加工行业准入条件》,种做出了明确规定.取消了脱脂、部分脱脂产品的脂肪要求；取消了风味发酵乳产品中飞脂乳固体指标；国务院为的打击惩处力度、严格落实乳品质量安全各方责任.目前市面上的酸奶产品已呈现出与其他食品多样化的搭配形式,如搭配巧克力豆和水果的伊利JoyDay酸奶、搭配各类水果的水果型酸奶等，未来半固态酸奶中将会更多地加入随着消费者对食品品质要求的提高以及消费体验的升级,酸奶高端化将成为一大发展趋势。高端酸奶一般指平均价格超过品类均价20%以上的产品，行业内各大品牌陆续推出高端酸奶以满足消费者日益增长的需求，伊利于2017年1月推出帕瑞缇酸奶，采用欧式传统褐变工艺和低温慢速发酵，带给产品醇厚的口感；光明于2017年3月推出ChangeU风味上的定位；蒙牛也随后于2017年4月推出特仑苏酸奶。2017年中国高端酸奶销售额占整体的44.5%,较2016年的40.2%有所上升，随着酸奶消费文化持续发展，高端酸奶将逐渐2009年光明推出“莫斯利安”常温酸奶，克服了低温酸奶难以长时间保存的难题。在光明开辟这片大“蓝海”之后，蒙牛和伊利也推出各自的常温酸奶产品“纯甄”和“安慕希”,行业内其他常温酸奶品牌还包括君乐宝开菲尔、新希望里海、圣牧全程有机酸奶等，市场竞争异常激烈。随着常温酸奶流行度的日益提升，市场规模也逐年增长，从2014年的81.3亿元增长至2018年的310.8亿元，复合增长率达39.8%(见图2-4)。甄于2013年进入市场，2017年在部分城市的销售额增速达到29%,乡镇的销售额增速达到40%左右，预示着城镇、乡村市场还存在市场发展的空间，销售渠道还待进一步下沉。受冷链限制、保质期长达5-6个月，消费者在饮用酸奶的时间上具有较强的灵活性。相比低6.1竞争格局分析化的产品与三大全国性龙头品牌进行竞争。以天润酸奶为例，其在2015年推出爱克林包装牌的知名度，而且助推公司在2015年实现营业收入5.7亿元的佳绩。同时，爱克林包装为尽管如此，区域性品牌与全国性品牌的市场份额差距仍较明显，以2017年各酸奶品牌的销售额为统计口径，全国性品牌伊利、光明、蒙牛分别占据了22.3%、22.1%、14.6%的市场份额，远远领先于天润、君乐宝等区域性品牌(见图6-1)。总体而言，酸奶行业竞争激(1)常温酸奶细分市场常温酸奶品类由光明推出的“莫斯利安”于2009年开创，“莫斯利安”随即在2010年到2014年之间保持常温酸奶细分市场绝对的垄断地位。蒙牛和伊利也随后推出各自的常温酸奶产品-“纯甄”和“安慕希”。伊利通过签约明星代言、赞助综艺节目、渠道铺货和产品促销等策略，急速提升“安慕希”的销售额，市场份额于2016年达到38.1%,一举反超“莫斯利安"成为细分市场新龙头;蒙牛也依托于突出的品牌优势和覆盖全国的生产、营销网络，迅速提升市场份额。2017年，“安慕希”市场份额为45.3%,而“纯甄”则占据了26.1%的市场份额。目前伊利、蒙牛和光明三大行业龙头品牌占据了常温酸奶细分市场中的大部分市场份额，市场集中度较高，随着三大品牌在渠道布局、新品口味研发、产品包装创新上持续发力，市场份额还将进一步提高。低温酸奶细分市场依然由三大全国性品牌占据领先位置，但由于低温酸奶保质期不超过三周，产品的物流运输对于冷链的要求较高,而鉴于中国冷链基础设施水平发展不足的现状，低温酸奶的市场覆盖范围具有一定的局限性。因此，对于低温酸奶而言，各品牌渠道布局的能力对其市场份额的影响不如常温酸奶,区域性品牌能够借助差异化的产品在当地获得可观的产品销量，进而占有一定的市场份额。酸奶行业三大龙头品牌在此细分市场的优势不如在常温酸奶细分市场中明显。2017年低温酸奶细分市场中，蒙牛、伊利、光明排名前三，分别占据了18.2%、17.1%和14.6%市场份额，君乐宝以13.2%的市场份额紧随其后(见图蒙牛，18.2%蒙牛，18.2%伊利，17.1%光明，14.6%蒙牛乳业(集团)股份有限公司创建于1999年，总部坐落于内蒙古和林格尔县盛乐经2004年在香港上市，挂牌上市后的蒙牛得以进一步提升品牌影响力以及产品力。传与市场推广，收效显著。2017年，蒙牛成为2018FIFA世界杯全球官方赞助商，是国际足联在全球赞助商中首次合作的乳品品牌将中国乳品品牌乃至中国食品饮料行业呈现在世界大舞台上，极大地提升了蒙牛的品牌形象。同时，蒙牛拥有覆盖全国的生产基地布局，同时积极布局海外市场，截至2018年6月，蒙牛在全国共设有38个生产基地，在新西兰设有1个生产基地，产能总计达951万吨。2018年上半年(截至6月30日),蒙牛实现收入344.7亿元，其中常温和低温产品在竞争激烈产品有纯甄、冠益乳、优益C、酸酸乳(见图6-3)。%原味、草莓、牛油果、燕麦核桃、燕麦黄桃、原味、红茶、绿茶、味来源：头豹研究院编辑整理6.2.1.3竞争优势得益于出众的产品品质以及良好的市场口碑，蒙牛早于2004年在香港上市，上市后蒙蒙牛在专注于乳制品的研发生产的同时，通过与国际知名联盟、企业、活动等达成战略合作关系以提升品牌优势。自2007年与NBA合作以来，在媒体宣传、活动策划、市场推广等领域形成长期合作关系，深化了蒙牛在消费者心中的印象，提升了蒙牛的品牌竞争力。此外，2017年蒙牛成为2018年FIFA世界杯的官方合作伙伴，通过世界杯这一全球盛事将品牌推向全球，进一步突出了品牌优势。此外，蒙牛通过签约当红运动员、明星以助力品牌宣传。2018年1月，蒙牛签约陈伟霆为冠益乳代言，此举在微博话题活动中引发热潮；同月，蒙牛宣布赵丽颖担纲真果粒风味酸奶的形象代言人，助力真果粒产品的营销宣传。201