策划工作手册

一、策划工作目的

a公司承接项目前的全案营销策划报告的编写；

a公司对外承接项目的全案营销策划报告的幻灯演示；

o定期向公司进行部门本周（本月）工作及业务（业绩）简派；

o建立相关合作公司，如广告设计公司、户外广告公司、广旨制作公司、园林公司、物业

公司、装饰装修公司、效果图设计公司、印刷厂、礼品及制作公司、网站制作公司、电

台、媒体发布公司、网站、售楼处设计公司、活动公关公司等相关资料库，方便公司领

导查阅；

。完善推进公司品牌文化建设；

。配合公司代理项目策划跟进，定期编制月度策划案；

a配合公司代理项目与各合作公司的理念沟通；

。配合市场研究人员进行项目资料库的建立。

三、策划人员职责说明

策划人员职位目的i方面做为市场策划为公司拓展争取项目做相关的前期市场研究、

策划工作，另一方面，服务于已经承接的项目的营销推广和日电销售管理配合与协调：

目的：配合公司前期接洽新项目相关市场定位、营销策划等工作，协助部门完善项目资料库,

并配合已承接项目进行市场跟踪，及广告推广建议等相关策划工作，配合市场调研人

员共同完善北京整体项目资料库等相关工作。

配合总监相关事务性工作，协助部门完善相关工作内容.

目标：建立完善的项目产品分析、形象定位及营销策划体系，为公司日后承接新项目作好前

期铺垫与准备工作。

建立部门内部资料档案库，完善整体调研资料库等相关工作，完成部门内部相关统筹

工作

权限：协助总监对公司前期接洽项目前期的市场（产品）定位（概念设计）；前期定型产品

及非定型产品分析与研究工作：与广告及相关合作单位进行相策划理念的沟通工作；

针对公司已承接项目进行策划建议（如产品主题、产品相关理念等），并与广告公司

沟通相关推广策略；协助市场调研人员进行项目调研资料库的建立工作；协助总监月

度媒体反馈效果评估等相关工作。

策划人员职位说明书（职责描述）

职责范围负责程度衡量标准

按重要顺序依次列出每项职责及其目标全责/部分/支持（数量性或质量性）

编制项目前期市场定位报告（概念初步设计阶段）全责质量性+数量性

前期定型产品及非定型产品的分析与研究全责质量性+数量性

与广告公司沟通前期相关项目推广策略部分质量性

针对公司已承接项目提出项目相关策划理念部分质量性+数量性

月度媒体及认购客户分析全责质量性+数量性

负责编制全案营销报告部分质量性多数量性

筹划、组织或协助广告公司举办项目营销推广活动部分质量性

负责向公司提报全新营销模式分析及精典案例分析全责质量性+数量性

负责编写公司参展项目展后效果总结与评估全责质量性

协助市场调研人员建立项目数据资料库支持质量性+数量性

协助总监完善相关资源整合工作支持质量性

部门内部资料整理、归档、归类全责质量性+数量性

协助总监对部门内H常工作人员组织维护工作支持质量性

协助总监及部门相关执行人员事务性工作支持质量性

协助市场执行人员建立项目资料库支持质量性+数量性

负责建立合作公司及购房客户相关资料库全责质量性+数量性

负责部门上、下发文件的全面审核工作部分数量性

敦促各执行人员上报周（月）度工作计划全责质量性

负责向总监申报内部周（月）度工作计划金贝质量性

土

负责向总监上报审核后上、下发文件工作金贝质量性

部门间的上情下达和下情上达支持质量性

与部门内相关部门的协调支持质量性

附件：全案策划项目策划部配合工作内容

在策划部配合公司承接全案策划项目整个过程中，需要策划部配合的相关工作内

容共分为两大阶段：

第一阶段：前期策划阶段

（一）、市场分析及产品定位

（二）、前期策划包装及推「

第二阶段：推广策划阶段

（一）、推广策划

（二）、营销策划

［第一阶段：前期策划阶段］

（一）、市场分析及产品定位

作为前期策划阶段的铺垫基础，此时间段内策划部主要参与人员：策划总监、市场调研、

市场策划。

策划部就个案体量及提报时间进度，由策划总监分配相应人员进一步展开工作，由市场

调研人员负责监督、协调前期工作进展，形成《市场调研报告》，并由市场策划人员根据市

场调研人员提供的《市场调研报告》编制《产品策划建议书》，并形成产品演示报告，其整

体工作时间不超过10-15个工作日，其中两项工作同时展开。

市场调研人员就产品现有特征展开市场及产品、调研与分圻工作的具体内容如下：

一、市场分析部分：

（1）宏观市场

】、市场政策（指北京市整体市场政治、经济、文化、民俗等）

2、供应量分析（本市）

3、需求量分析（本市）

（2）微观市场分析

1、区域市场政策

2、区域供方市场（主要细分变量包括：当年开复工面积、当年竣工面积、当年销售面积、

竞争项目分析等）

3、区域需求方市场（主要细分变量包括：购买客户的收入、教育水平、家庭结构、竞争项

目客户构成分析等）

二、产品分析部分：

从产品的地段、规划、占地面积、规划建筑面积、容积率、户型面积、绿化率、装修标

准、价格、主题定位等进行分析。

通过以上的系统分析，总结市场的共性、了解竞争项目的优劣势、找准市场空隙，由市

场部工作组（按照个案体量，工作组成员由策划总监进行相应安排）共同完成项目前期的《市

场定位报告》，从产品开发的前期规划入手，提交我们对产品的建筑形式、户型设计、社区

规划、环境景观乃至设备及建材等全方面的《项目产品策划建议书》，帮助我们的开发商在

知己知彼的优势下为产品进行定位建议，使我们的产品在共性的基础上有所创新，确保在准

确的目标客户定位的基础上，做出领先于市场的产品，整合优势资源突出产品个性，以便提

高项目的竞争实力，减少今后项目在销售中的阻力。

三、主要工作成果：《市场调研报告》、《项目产品策划建议书/市场定位报告》

（二）、前期策划及推广

该阶段策划部主要参与人员：策划总监、市场策划。

与开发商的合作意向初步达成，前期市场调研组已提出《市场调研报告》及《产品策划

建议书》，协同项目部展开进一步工作，其间由策划总监组织召开有针对性的项目个案研讨

会，总经理及公司相关主创人员参加，确定并完成项目《项目营销策划（战略）报告》及《项

目营销推广演示》，工作期限不超过15个工作日。

公司相关领导及主创人员、策划总监共同探讨，在产品的设计阶段充分考虑产品内在卖

点的深度挖掘，使产品的包装元素丰富多样，运用多主题即多概念、多功能的包装手法从区

位、产品、物业服务、开发商品牌、信誉、知名度、价值（从投资分析的角度）等分层次进

行立体包装，如从地理位置、投资环境、投资价值、交通、商业、甚至水质、空气等细节尽

量多地提炼项目卖点，以理性和感性相结合的手法做到细节的包装，达到以产品作为沟通路

径，从而形成项目的主题一案名、项目LOGO及项目的主题语等，并最终由市场策划人

员成稹.策划总监负责最终审核,由策划部与广告设计公司讲疗相关策划理念卜的沟通。

［第二阶段：推广策划阶段］

（一）、推广策划

该阶段策划部主要参与人员：策划总监、市场策划，并协同合作的广告公司共同完成《项

目广告与推广策划方案》，报公司总经理，通过策划总监与开发商的每周定期工作例会讨论

通过后最终确定。工作期限不超过15个工作日。

在该阶段整体推广策略原则就是：通过立体的广告攻势（平面广告、广播广告、电视广

告、公关活动、展会与直销）与包装（形象包装、现场包装、户外广告等）引起客户的兴趣，

利用多层次、全方位的销售工具及卖点不断增强客户的购买信心，反复加深客户对项目的印

象，配合项目部争取在最短的时间内促成客户最终购买。

推广策划又分为两个阶段进行：

第一阶段：是将前期形成的总体包装策略转化成广告的主形象，利用广告特有的表达方

式形成对项目形象、声音形象、画面形象、销售工具形象、销售现场（或卖场）形象、办公

用品形象、报刊形象、户外广告形象、样板产品形象等诸多形象的表现，从而进入第二阶段;

第二阶段：促销期，即依据全卖点的表达，形成促销性的客户购买心理势能。

（二）、营销策划

该阶段策划部参与人员：策划总监、市场策划及市场调研，协同项目部及合作的广告公

司积极配合，同时总经理按照公司规定，每周定期主持各项目、各部门工作协调会并对各项

目部、各部门实行统一的规划化监督管理，严格执行公司统一的工作流程及标准的报送体系，

有关项目的重大营销策略由公司总经理最终决定后上报开发商.

由策划总监制定并实施营销策略阶段，前期的主要工作：项目部人员到位，项目进一步