品牌策划与管理（第5版） 课件 第九章 品牌资产评估与管理

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

第二节品牌资产的评估

第三节创建品牌附加价值

2025/2/261品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

第一节品牌资产的基本概念

一、品牌资产概念的界定

总体而言,目前学界主流的对品牌资产的理解主要是从两个不同的角度予以阐述:一是从企业的角度出发对品牌资产概念予以界定;二是从消费者的角度出发对品牌资产概念进行定义。2025/2/262品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

(一)基于企业的品牌资产概念

基于企业对品牌资产概念进行分析,是从企业的营销和财务这两个角度出发予以论证的。首先,从企业的财务角度出发研究品牌资产的基本属性,是为了方便计算企业的无形资产,以便向企业投资者或股东提交财务报表,在企业的并购、合资等诸项商业活动中提供企业资产价值的具体依据。因此,在这种观念指导下对品牌资产的概念进行研究的学者认为:品牌资产本质上是一种无形资产,一个强势品牌本身就应该视为具有巨大价值的可交易资产。2025/2/263品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

其次,从企业营销的角度出发研究品牌资产的基本属性,其目的是希望借助品牌的影响力,帮助企业提高品牌产品的销售量和利润率。因此,在这种观念指导下对品牌资产的概念进行研究的学者认为:品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和品牌所属企业的联想与行为,这使强势品牌比弱势品牌可以获得更多的市场利润;品牌资产是品牌形象的净价值,是一系列跟品牌名称或符号相关联的资产(和负债),它能够增加或减少提供给企业以及企业消费者的产品或服务的价值;品牌资产同时也是品牌赋予产品和企业的增加价值;品牌资产还可以表现为品牌在未来的影响力,这些影响力的大小取决于品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和其他资产的综合作用。2025/2/264品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

品牌资产可以表现或转化为品牌自身的成长与市场扩张能力,因此,品牌资产的大小在很大程度上要取决于上述能力的大小。由于企业用于开发或重新塑造一个全新品牌的成本和失败的概率远远高于使用品牌延伸策略进行新产品的市场推广的成本和失败的概率,所以企业大都试图将品牌延伸的策略使用到极限,以最大限度地推动产品的市场销售。2025/2/265品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

基于企业的品牌资产概念界定,虽然对品牌资产从企业的财务和营销两个方面进行了比较深入的分析,但是该界定没有清楚地意识到消费者作为独立客观主体的存在,这就使得企业在建立品牌资产时,难以脱离从自身利益出发的思考路径而忽略了消费者的主观感受,总是企图将自己的品牌理念强加给消费者。另外,如果企业一味地采取品牌延伸策略对品牌产品进行过度营销,也会导致品牌价值的稀释和品牌形象的混乱,这对于品牌形象的长远发展是不利的。2025/2/266品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

(二)基于消费者的品牌资产概念

国外一些品牌学者从消费者的主观感受出发对品牌资产的概念进行了界定,认为品牌资产有赖消费者对品牌相关知识的掌握及其所产生的效应,这种效应体现在消费者对品牌营销活动的反应之中。即品牌资产是消费者对品牌的这种溢价能力的主观判断,一个品牌的价值大小取决于消费者对该品牌的主观感受且品牌资产价值的大小也因为消费主体的感受不同而存在差异。同时,持这种观点的品牌学者还强调,由于品牌资产价值因人而异,因此企业试图提高品牌资产的努力并不会产生根本性的作用。企业反而应该重视建立与目标消费者的互动关系,通过这种相互认可的关系来留住顾客,并据此形成品牌资产价值。2025/2/267品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

这种以消费者为视角的品牌资产观念,虽然强调了消费者在创造品牌资产过程中的作用,但是对企业这一重要的品牌主体予以忽略。因此,上述无论是从企业视角还是从消费者视角对品牌资产概念进行研究的观点都有其可取之处,但也有明显的不足。笔者认为,对于品牌资产概念的界定只能将上述两种观点加以整合,才能比较全面地予以阐释。2025/2/268品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

(三)品牌资产的定义

品牌资产是指企业通过开展相应的营销与传播活动,向消费者提供以品质优异的产品为基础,以消费者对品牌产品的主观感受为核心,能够满足消费者的生理需求和心理需求,并且能够为品牌产品带来附加价值的品牌的有形资产与无形资产的总和。也就是说,品牌资产是由企业与消费者所共同创造的,其体现的方式主要是消费者的主观感受,而消费者的主观感受则基于对品牌产品的综合的、整体的理性认知和个人化的情感体验。2025/2/269品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

二、品牌资产的特征

(一)品牌资产的价值以无形资产为主

一个品牌的资产是由其有形的资产和无形的资产所共同组合而成的,不过,对一个品牌资产价值的高低起决定性作用的往往并不是其有形的资产部分,而是其无形的资产部分。因此,品牌资产的价值自然就是以其所拥有的无形资产为主。2025/2/2610品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

(二)品牌资产具有非稳定性

品牌资产既包含品牌的有形资产,更包含品牌的无形资产。品牌资产的价值是随着企业科技与创新工作的展开,在长期而有效的经营管理过程中,通过与有效资产相结合的方法,从无到有、从小到大、从劣到优而逐步培养、积累而成的。所以,品牌资产的价值就具有非稳定性的特征。这种非稳定性一方面可以表现为品牌资产价值由少到多、不断增值的过程,另一方面也可以表现为品牌资产价值由多到少、不断贬值的过程。2025/2/2611品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

(三)品牌资产价值难以精确评估

目前,品牌资产价值的概念及其重要性已经被一些业内人士所认识,但是企业界现在更为关心的是品牌资产尤其是品牌的无形资产究竟应该如何计量的问题。事实上,对于品牌资产的价值计量不太可能做到精确,而只能是个概估,这也是在涉及品牌资产价值的问题上,我们很少使用“计算”一词,而是使用“评估”一词的原因。2025/2/2612品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

(四)品牌资产价值可以体现企业在市场上的地位

品牌资产的实质是企业通过品牌这个特殊的载体与目标消费者进行沟通并努力建立起一种双方相互认同的关系,这种关系的互动、和谐和稳定在很大程度上决定了品牌的资产价值。但是,企业与目标消费者之间要想建立并形成这样一种有利于双方的长期而友当然,企业的这些传播活动本身也包含了企业丰富的传播技巧、优秀的传播创意和巧妙的传播策略等,这些抽象的智力成果自然也就构成了品牌资产的一部分。因此,品牌资产的大小是各种传播与营销策略的综合作用的结果,在很大程度上反映了企业经营管理的总体水平。2025/2/2613品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

三、品牌资产的构成

大卫·艾克在1991年综合前人的基础上,提炼出品牌资产的“五星”概念模型,即认为品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度和其他资产五个部分所组成。2025/2/2614品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

(一)品牌知名度

1.品牌知名度的概念

品牌知名度是指消费者对一个品牌的知晓程度。品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度四个阶段。不同的品牌由于其传播的强度不同,其在市场上的知名度自然也会有所不同。2025/2/2615品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

2025/2/2616品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

品牌知名度的大小可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌再识率反映的是在消费者总体中知晓该品牌者的数量及其比例;品牌回忆率则反映消费者总体中有多少数量或多大比例的消费者在只提示产品大类的情况下能够回忆起该品牌。显然,品牌回忆率比品牌再识率能够更为深刻地揭示品牌知名度的大小。2025/2/2617品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

2.品牌知名度的价值品牌知名度之所以是构成品牌资产价值的要素之一,就是因为品牌知名度可以在提高品牌影响力和抑制竞争品牌知名度两个方面发挥积极的作用。一方面,由于消费者在选购商品的过程中一般都倾向于在自己熟悉的品牌商品的范围之内比较和选择,所以品牌知名度越高,就越容易进入消费者的选择范围,当然也就越有可能成为消费者购买的对象。可见,品牌知名度的高低会在很大程度上影响消费者对品牌产品的选择判断,进而影响品牌产品的预期收益。2025/2/2618品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

另一方面,品牌知名度还会起到抑制竞争品牌知名度提高的作用。因为从心理学的角度来看,一个消费者对市场上成千上万的品牌信息要形成和保持记忆是不可能的,而是只能对其中极少数的品牌形成选择性注意、选择性理解和选择性记忆。而一个品牌如果希望在消费者心目中达成选择性记忆的话,就必须经过长时间的、不间断的反复传播,以突破消费者的选择屏障。所以,知名度越高的品牌,就越容易被消费者所注意和记忆。由于消费者的大脑对品牌商品的众多信息的记忆是有限的,因此,当消费者对知名度高的品牌产品形成并保持了记忆的话,实际上也就在客观上对其他品牌信息,尤其是同一产品大类的竞争品牌的产品信息形成信息的屏蔽和干扰。2025/2/2619品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

3.提高品牌知名度的主要方法

提高品牌知名度的方法主要有两种:一是通过高频率、高密度的广告投放,在较短的时间里迅速建立市场的品牌知名度。这也是每年央视黄金时段的广告竞争非常激烈的原因之一。二是通过周密而精心地策划具有轰动效应的营销活动或新闻事件,通过媒体的报道和事件本身的影响力所形成的人际传播效应,同样可以使品牌在短时间里迅速提高其市场的知名度。2025/2/2620品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

(二)品牌认知度

1.品牌认知度的概念

所谓品牌认知度,是指消费者在对某品牌产品的相关信息进行比较全面而深入的分析之后,或者在实际的使用或消费之后,对品牌产品的品质、功能、外观、服务甚至价格等所形成的整体印象和判断。品牌认知并不是企业自身对产品在生产与制造过程中的一种认识和判断,而是消费者站在消费或使用者的角度对品牌产品所形成的认知和判断。而消费者对品牌认知所形成的整体印象有可能是积极的,也有可能是消极的。2025/2/2621品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

2025/2/2622品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

2.品牌认知度的价值

(1)有助于促进消费者的购买决策(2)有助于形成品牌差异化的定位(3)有助于建立高端品牌形象

3.提高品牌认知度的基本方法2025/2/2623品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

(三)品牌联想

1.品牌联想的概念

品牌联想即消费者看到某一特定品牌时,从其记忆中所能引发出的对该品牌的任何想法,包括感觉、经验、评价、品牌定位等,而这些想法往往能够组合出一些意义,形成不同的品牌形象,进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。(1)属性联想(2)利益联想(3)态度联想2025/2/2624品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

2.品牌联想的价值企业通过各种努力使消费者对本品牌产生积极的或正面的、有利于品牌市场发展的联想,可以为品牌或企业创造品牌资产价值。具体而言,这些价值主要通过以下两个方面予以体现。（1）有助于促进消费者的购买决策（2）有助于消费者对品牌利益点的记忆2025/2/2625品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

3.建立品牌联想的基本策略品牌联想的形式主要有两种,即理性联想和感性联想。在大多数情况下,最终左右消费者对某品牌产品采取实际购买决策的往往是感性联想。因此,如果企业通过品牌这个特殊的载体,不仅与消费者建立了理性联想,还使他们产生强烈的情感联想,那么,品牌联想的创建就是成功的。具体而言,企业建立品牌联想的策略主要有以下几种。(1)讲述品牌故事(2)借助品牌代言人

(3)建立品牌感动

2025/2/2626品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

(四)品牌忠诚度

1.品牌忠诚度的含义

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应,而且这种行为反应并不因消费情境和营销传播的影响而产生品牌转换行为。构成一个消费者对某品牌保持一种忠诚行为的原因固然与该品牌具有相当出众的功能性品质有关,但是更重要的原因则是消费者与品牌产品之间的情感因素。具体而言,品牌忠诚主要包括以下两方面的含义:

2025/2/2627品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

(1)品牌忠诚包括行为忠诚和情感忠诚

消费者在较长时间段里,在众多的品牌产品中只是反复购买其中某一品牌产品的行为,就是所谓行为上的忠诚。消费者对品牌所表现出来的行为忠诚,一直是品牌资产评估机构在具体的实践中用以评价品牌忠诚度的重要指标,因为可以根据消费者所购买的所有品牌的比例来确定其对某品牌的忠诚度。比如,某消费者在一年之内购买过同一产品大类的A,B,C三种品牌的产品,但对这三种品牌产品的购买次数和数量则不相同,按照其购买的次数或数量的比例进行排序分别为70%,20%和10%,即该消费者对A品牌的忠诚度为70%,对B品牌的忠诚度则为20%,对C品牌的忠诚度就只有10%。2025/2/2628品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

(2)顾客忠诚不等于品牌忠诚

尽管消费者是品牌忠诚的主体,对于任何一个品牌而言,缺失了消费者这一关键的行为主体,品牌忠诚就无从谈起,但是,我们也不能据此认为,任何顾客忠诚,也就是顾客在行为上所表现出来的忠诚,就一定是品牌忠诚。因为导致顾客行为上的忠诚有多方面的原因,而这些原因并不能表明顾客对某品牌的忠诚度。这些原因主要有:第一,价格因素。消费者可能在态度或情感上更倾向于或忠诚于其他品牌产品,但是由于该消费者的收入有限或目前急需购买某产品以作急用,便只得转而购买价格低廉的某品牌产品。因此,这种由价格因素所导致的顾客忠诚不等于品牌忠诚。2025/2/2629品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

第二,方便因素。即导致顾客对某品牌产品产生购买行为的原因是消费者能够更加方便地购买到该品牌产品。比如,某消费者原本打算购买某品牌的洗衣粉,但是距消费者最近的一家超市却没有该品牌的洗衣粉出售。为了节省时间和精力,该消费者只好在离家最近的另一家超市购买了另一品牌的洗衣粉。同样,这种由方便因素所导致的顾客忠诚也不等于品牌忠诚。可见,品牌忠诚与顾客忠诚的关系是:品牌忠诚包含在顾客忠诚之中,但是品牌忠诚是从品牌角度出发,着眼于消费者对品牌的态度及其对消费行为的影响;顾客忠诚则是从消费者的角度出发,着眼于对消费行为的认知。2025/2/2630品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

2.品牌忠诚度的价值

(1)降低营销成本,增加企业利润(2)形成市场竞争的进入壁垒(3)促进销售渠道的畅通(4)吸引新的消费者2025/2/2631品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理

2025/2/2632品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

从理论上说,该消费圈就像波浪一样一层一层地向外扩散,从而使该品牌的实际消费者越来越多。而实际消费者的数量增多,就意味着该品牌的忠诚者也会增多。当然,这种良性的循环只是一种理论的分析。实际上,企业确实应该努力通过向品牌产品的使用者提供更完善、周到的服务,以尽可能多地满足实际消费者的心理需求,进一步提高他们对企业或品牌的满意度和忠诚度,最终的目的是通过实际消费者的现身说法来带动其他的潜在消费者成为品牌产品的实际消费者。2025/2/2633品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

3.品牌忠诚度分析与品牌忠诚的构成相似,品牌忠诚度同样也是由品牌行为忠诚度和品牌情感忠诚度构成的。

(1)行为忠诚度分析。行为忠诚度大多可以根据消费者对某品牌所产生的实际购买行为的次数加以统计。如再次购买率(多次购买品牌产品的消费者占消费者总数的比重)、购买百分比(各种品牌在一位消费者最后五次购买行为中各自所占的比重)、品牌购买百分比(在同类别商品的购买行为中,只买一种品牌的商品、只买两种品牌的商品和只买三种品牌的商品的消费者各自所占百分比)、品牌转换率(原有消费者转向购买其他品牌产品的比例是多少)等指标。2025/2/2634品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

从动态的角度分析,某一种品牌能否长期保持并不断提高其市场占有率,不仅取决于该品牌所拥有的高度品牌行为忠诚者的数量,还取决于企业能否将低度品牌行为忠诚者转变为高度品牌行为忠诚者。高度品牌行为忠诚者固然对品牌的市场销售作出了巨大的贡献,但是他们也不可能是铁板一块,其中仍然会有少数人受到各种外在因素的影响而转投其他品牌。2025/2/2635品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

根据上述分析,可以得出以下两点基本认识:第一,高度品牌行为忠诚者的消费行为对于品牌产品的实际销售量和市场占有率将产生至关重要的作用。第二,品牌产品市场占有率的进一步扩大与本品牌的低度行为忠诚者转变为高度行为忠诚者有着密不可分的正相关的关系。因此,企业在努力维持高度品牌行为忠诚者的同时,还应尽可能地通过各种营销或传播手段将本品牌的低度行为忠诚者转变为高度行为忠诚者,使本品牌的高度行为忠诚者在总量上保持一种稳定或者上升的趋势。2025/2/2636品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

(2)情感忠诚度分析。以上我们分析了消费者的品牌行为忠诚者对企业或品牌的市场竞争和发展所产生的影响及作用,但是,如果将消费者的品牌情感忠诚度也一并加以考虑的话,就有可能会出现不同的分析结果。如前所述,情感忠诚度是将消费者对品牌的态度作为问题研究的重心,但消费者对某品牌态度的形成不一定就必然导致其对该品牌的实际消费行为。因此,从某种意义上说,对情感忠诚度的分析只是对将来消费者可能发生的购买行为的预测分析。2025/2/2637品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

就消费者的品牌情感忠诚度而言,可以通过对品牌认知、品牌联想、品牌个性与消费者生活方式的契合程度等方面的综合考量,来预测在无外在约束的条件下,消费者将来有可能产生的对某品牌产品重复购买的概率,进而对其加以量化分析。对消费者的品牌情感忠诚度的分析,可以为企业评价、判断将来的某一个时期消费者品牌忠诚度的变化趋势提供重要帮助。2025/2/2638品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

(3)品牌忠诚度分析模型。如果将消费者的品牌情感忠诚度和品牌行为忠诚度组成两维坐标,并将上述两个忠诚度各自划分为高、中、低三个不同层次的话,我们可以建立一个品牌忠诚度分析模型。2025/2/2639品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

另外,该模型中的“真正忠诚者”兼具高情感忠诚和高行为忠诚,这类忠诚者倾向于对品牌具有稳定而持久的忠诚。一个企业如果拥有较多的这类忠诚者,实为一件幸事,这至少可以表明该品牌已经成为市场的强势品牌,并且其品牌拥有更高的资产价值。2025/2/2640品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

4.建立品牌忠诚的基本策略

企业要想赢得消费者对本品牌的忠诚,唯一的方法就是努力贴近消费者,与他们深入互动交流,了解他们的行为偏好和价值取向,为他们提供更能满足其多种需求的服务,并努力与他们建立起一种相互认同、相互理解的情感关系。如此,消费者才会将自己的忠诚献给那些真正关注自己需要、维护自己利益的的企业。2025/2/2641品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

(1)建立品牌忠诚的方法

建立品牌忠诚的方法不一而足,不同的企业所针对的目标消费者不同,其所采用的方法也不尽相同。但是,总体而言,以下三种方法是企业经常使用的。这些方法的使用目的就是希望与消费者建立起长期而友好的关系。

第一,常客奖励计划。第二,会员俱乐部。第三,资料库营销2025/2/2642品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

(2)保持与提升品牌忠诚的方法。

第一,接近顾客。

第二,正确对待消费者

第三,设置转换成本

第四,留住老顾客

第五,通过情感沟通提高品牌忠诚2025/2/2643品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

(五)其他资产

作为品牌资产价值的重要组成部分,附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易归类的特殊资产,如产品的专利、专有技术、商标等。比如,可口可乐公司所津津乐道并引以为傲的“7X”配方即是一种专有技术。正是“7X”配方的独有性和专属性,使得可口可乐品牌具有无可比拟的资产价值。2025/2/2644品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第二节品牌资产价值的评估

第二节品牌资产价值的评估

一、品牌资产价值评估的意义

(一)有利于企业的资本运作(二)有利于提高管理决策效率(三)有利于激励企业员工、提高公司的声誉(四)有利于合资事业和品牌延伸的发展

2025/2/2645品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第一节品牌资产的基本概念

2025/2/2646品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第二节品牌资产价值的评估

二、品牌资产价值评估的方法

目前,国际市场上关于品牌资产价值评估有多种方法。这些方法从不同的研究视角大致可以分为三种情况。

从宏观的视角研究,品牌资产价值的评估方法可以分为两大类。第一类是企业由于自身产权的变动或使用权的拓展而需要对其所拥有的品牌资产价值予以量化评估。这种评估必须根据评估目的,依据企业所在或品牌所注册国家或地区所颁布的品牌评估标准、评估方法,以个案的形式进行。2025/2/2647品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第二节品牌资产价值的评估

第二类是用于价值比较所进行的价值量化方法,这种评估方法的前提必须是采取同一标准、方法、基准以对品牌所属的某一行业进行统一的群体评估。使用第一类评估方法所评估出的品牌资产价值可以称为“交易价值”;使用第二类评估方法所评估出的品牌资产价值可以称为“内在价值”,也就是品牌在市场竞争力方面的客观表现。品牌的内在价值不能用于交易,它只是表明品牌资产能够为企业带来的超值创利能力,相当于政治经济学中的价值。交易价值则相当于价格。品牌的交易价值与品牌的内在价值存在着密切的关系,品牌的交易价值的基础是品牌的内在价值,品牌的内在价值作为品牌的影子价格可以影响甚至左右品牌交易价格的上下波动。2025/2/2648品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第二节品牌资产价值的评估

从品牌主体对象的视角研究,品牌资产价值评估的方法可以从以下三个方面展开:第一是针对CEO(企业或品牌的首席执行官)等专业人士所做的关于“品牌力”的评估调查;第二是针对品牌的营销部门、会计单位所做的关于“品牌值”的推算评估;第三是针对消费者所做的关于“品牌资产”的调查与评估。

从实际运用的角度而言,目前比较流行的方法主要有三大类。第一类是使用客观财务数据的会计评估方法,其评估结果可以比较准确地体现出品牌的交易价值;第二类是使用消费者调查的品牌资产评估法,其结果可以比较客观地体现出品牌的内在价值;第三类是结合上述两种方法的多重准则法,其代表性运用方法是英特品牌公司建立的评估模型。2025/2/2649品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第二节品牌资产价值的评估

(一)会计评估方法

1.成本法

在实际的运用过程中,成本法还可以细分为历史成本法和重置成本法。(1)历史成本法。历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的方法是计算企业对该品牌的投资且包括设计、创意、广告、促销、研发、分销等内容。比如,美国的埃克森美孚石油公司为了得到这个识别性极强的新名称,聘请不同专业背景的专家学者历时数年,从上万条候选名字中经反复斟酌才最后确定。而为推广这个新名称,埃克森美孚石油公司花了上亿美元。2025/2/2650品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第二节品牌资产价值的评估

使用这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去,如企业管理的时间成本需不需要计算?如需要计算的话,又应该按照什么标准计算?一个品牌的成功,从企业内部而言,可能有许多原因,但企业内部各个部门的密切配合、相互支持肯定是品牌成功的因素之一。但是,对这些内容,则无法予以量化,因此,几乎不太可能计算出品牌的真正成本。此外,这种方法还存在一个严重的问题,就是无法反映品牌现在的价值,因为该方法没有将过去投资的质量和成效考虑进去。因此,总的来说,使用这种方法进行品牌资产价值的评估,得到的结果往往会高估失败或不太成功的品牌资产价值。2025/2/2651品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第二节品牌资产价值的评估

(2)重置成本法。重置成本法是根据品牌的现状进行模拟投资,来计算和确定品牌价值的方法。重置成本是第三方所愿意支付的费用,相当于重新建立一个全新品牌所需要的全部成本。其计算公式为:

品牌资产评估值=品牌重置成本×成新率2025/2/2652品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理

品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第二节品牌资产价值的评估

企业所拥有的品牌其来源的渠道可能有两种:一是企业自己所创建的品牌;二是企业从其他企业购入的品牌。这就导致其重置成本的构成也是不同的。如果是属于企业自创的品牌,由于企业财务制度的制约,其资产价值难以在账面体现,只能根据评估时的现时费用的标准估算其重置的价格总额。如果是属于外购品牌,其重置成本一般可以品牌的账面价值作为依据,用物价指数来调整计算方法,其公式为:品牌重置成本=品牌账面原值×(评估时的物价指数÷品牌购置时的物价指数)2025/2/2653品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第二节品牌资产价值的评估

成新率是反映品牌的现有价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法或剩余经济寿命预测法计算,其公式为:

品牌成新率=剩余使用年限÷(已使用年限+剩余使用年限×100%)

需要指出的是,品牌资产价值在评估的过程中原则上不受使用年限的限制,但是在具体的评估实践或品牌交易中常常会受到年限折旧因素的影响。不过,品牌的年限折旧毕竟不同于技术类无形资产的年限折旧。前者主要是受经济性贬值(外部经济环境的变化)和形象性贬值(品牌形象落伍)的影响;后者主要是受功能性贬值(技术落后)的影响。

2025/2/2654品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第二节品牌资产价值的评估

2.市价法

品牌资产价值评估的市场价格法是指通过市场调查,选择一个或几个与评估品牌同属一个产品类别且规模实力大体相当的品牌作为比较对象,在对比较对象的品牌成交价格和交易条件进行分析之后,估算出品牌资产价值。该方法的使用参考数据主要有市场占有率、消费者重复购买率、品牌知名度、品牌忠诚度等。使用市价法必须具备两个前提条件:一是要有一个活跃、公开、公平的市场环境;二是必须有与被评估品牌类似和可比较的参照对象。2025/2/2655品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第二节品牌资产价值的评估

3.收益法收益法又称为收益现值法,是指企业或品牌评估机构通过对评估品牌的未来预期收益(一般采用“税后净利润”指标)进行估算,并对未来的通货市值采用适当的贴现率折算成现值,然后与过去的品牌收益经过累加求和,得出品牌资产价值的评估方法。在对品牌未来收益的评估过程中,有两个相互独立的过程:一是分离出品牌净收益的过程;二是预测品牌未来收益的过程。2025/2/2656品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第二节品牌资产价值的评估

使用收益法对品牌资产价值进行计算的内容主要由两部分组成:一是品牌过去的价值(指过去某一时间段内所产生的品牌收益价值的总和);二是品牌未来的价值(指将来某一时间段内所产生的品牌收益价值的总和)。其计算公式为相应部分的加总:

品牌资产价值=

该公式中,At是品牌的销售利润;n是品牌总的收益期;i是贴现率;t是品牌未来的收益期。

对于收益法的计算准确性而言,一些品牌专家表示出怀疑态度,认为使用收益法计算品牌的资产价值不可靠,主要表现在以下三点:预计的现金流量,无法将未来市场竞争态势的变化因素计算在内;贴现率的选取标准具有明显的主观性;对时间段的选取同样也难以做到客观、准确。2025/2/2657品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第二节品牌资产价值的评估

4.股票市值法

芝加哥大学的教授西蒙和沙利文（1993）根据公司未来现金流量折现的递增量定义品牌资产，提出以公司股价为为基础，将有形与无形资产相分离，再从无形资产中分离出品牌资产的评估方法。

这种方法更加适合于上市公司的品牌资产评估。其具体计算方法和步骤是：第一步先计算公司股票现有总值A；第二步使用重置成本法计算出公司有形资产现有总值B，无形资产现有总值C=A－B。无形资产由三部分组成：品牌资产C1、非品牌因素C2（如研发和专利等）、以及行业外可以导致获取垄断利润的因素C3（如法律等）；第三步确定C1、C2、C3各自的影响因素；第四步建立股市价值变动与上述各影响因素的数量模型，以得出品牌资产占公司有形资产的百分比（也可导出不同行业中品牌资产占该行业有形资产的百分比）。由B皆可得出品牌资产C。

2025/2/2658品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第九章品牌资产评估与管理

第二节品牌资产价值的评估

（二）财务与市场双要素评估法单纯以财务要素作为评估品牌资产的衡量依据，确实可以比较准确第计算出品牌有形资产的大小，但是在对品牌的无形资产的计算中仍然存在着不足之处。据此，引入非财务因素对品牌资产评估方法进行调整就成为一些专家学者研究和思考的课题，这些方法最著名的是两种分别以其研究机构命名的Interbrand评估法和FinancialWorld评估方法，这两种评估方法的特点是引入了能够反映品牌市场业绩和市场竞争力的若干评估的新的因素。2025/2/2659品牌策划与管理

第二章品牌定位策