北京大学张伟老师市场营销学课件展示

北京大学张伟老师市场营销学经典课件展示深入浅出，为您解读市场营销学核心知识课程简介：市场营销学的核心概念概念解释市场营销学是研究企业如何有效地满足客户需求，创造价值，并实现自身目标的学科。学习目标本课程旨在帮助您掌握市场营销学的核心理论，了解营销策略的制定与实施，并提升解决实际营销问题的能力。市场营销的定义与演变1传统营销以产品为中心，强调生产和销售2关系营销以客户为中心，强调建立长期关系3体验营销以体验为中心，强调创造独特体验4数字营销以互联网为平台，强调互动和数据分析市场营销的价值与重要性市场竞争赢得市场竞争，获取更多客户和利润客户忠诚度建立忠诚客户群，实现长期稳定的经营企业发展推动企业创新和发展，增强企业竞争力理解市场营销环境：宏观环境分析1政治法律环境政策法规、竞争规则2经济环境经济发展水平、消费水平3社会文化环境人口结构、价值观念4技术环境科技发展趋势、技术应用政治法律环境分析政策法规相关法律法规的影响，例如反垄断法、消费者保护法竞争规则市场准入、市场竞争规则，影响企业的经营策略经济环境分析经济发展水平国民生产总值、人均收入水平，影响消费能力消费水平消费者的购买力、消费偏好，影响产品定价社会文化环境分析人口结构人口数量、年龄结构、教育水平，影响目标市场选择价值观念生活方式、消费理念，影响产品设计和推广技术环境分析科技发展趋势新技术、新产品、新服务，推动产业升级和市场变革技术应用技术应用于市场营销，提升效率和效果微观环境分析：五力模型供应商1购买者2新进入者3替代品4现有竞争者5供应商的议价能力供应商数量供应商数量少，议价能力强产品差异化产品差异化程度高，议价能力强替代品替代品较少，议价能力强购买者的议价能力购买者数量购买者数量多，议价能力强产品差异化产品差异化程度低，议价能力强替代品替代品较多，议价能力强新进入者的威胁进入壁垒进入壁垒高，威胁小规模经济规模经济优势，威胁小政府政策政府政策支持，威胁小替代品的威胁替代品价格替代品价格低，威胁大替代品性能替代品性能优越，威胁大消费者偏好消费者偏好改变，威胁大行业内现有竞争者的竞争程度行业集中度行业集中度高，竞争激烈产品差异化产品差异化程度低，竞争激烈增长速度行业增长速度慢，竞争激烈消费者行为分析：需求与动机需求消费者对特定产品或服务的渴望动机促使消费者购买行为的内在驱动力消费者购买决策过程识别需求感知到需求或问题信息搜集收集相关信息评估选择比较不同选项购买决策做出购买决定购后行为使用和评估产品影响消费者购买决策的因素1个人因素年龄、性别、收入、职业等2心理因素动机、感知、态度、学习等3社会文化因素文化、亚文化、社会阶层等4情境因素时间、地点、场合等市场细分：STP战略细分将整体市场划分成不同的细分市场目标选择最适合的细分市场作为目标市场定位在目标市场中建立独特的品牌形象市场细分的依据与方法人口统计学年龄、性别、收入、教育水平地理因素地区、城市、气候心理因素生活方式、价值观、态度行为因素购买行为、使用频率、忠诚度目标市场选择：评估与决策市场规模目标市场的大小和潜力市场增长率目标市场的增长速度竞争强度目标市场的竞争对手数量和实力利润潜力目标市场的利润率市场定位：塑造品牌形象1价值定位强调产品的独特价值，例如质量、价格、性能2竞争定位与竞争对手进行差异化，突出自身优势3用户定位针对目标用户群进行定位，例如年龄、性别、兴趣产品策略：产品生命周期1导入期产品刚刚推出，市场渗透率低2成长期产品快速增长，市场需求旺盛3成熟期产品销售达到峰值，竞争激烈4衰退期产品销售下降，市场需求减少新产品开发流程创意产生寻找新的产品或服务理念概念测试评估产品的市场可行性产品开发设计和制造产品市场测试在目标市场进行测试商业化正式推出产品品牌管理：品牌资产品牌知名度消费者对品牌的认知度品牌忠诚度消费者对品牌的偏好和依赖品牌联想消费者对品牌的印象和联想品牌资产品牌价值的总和包装与标签策略包装设计吸引消费者注意力，传达产品信息标签设计提供产品信息，例如成分、用法、保质期定价策略：定价方法成本导向定价根据产品成本制定价格竞争导向定价参考竞争对手的价格制定价格需求导向定价根据市场需求制定价格成本导向定价成本加成定价在成本的基础上加上一定的利润率目标利润定价设定目标利润，反推产品价格竞争导向定价跟随定价跟随竞争对手的价格进行定价差异化定价通过产品差异化，制定高于竞争对手的价格需求导向定价价值定价根据产品的价值制定价格溢价定价为特殊产品或服务制定高价差别定价根据不同的客户群体制定不同的价格分销渠道：渠道选择1直销渠道直接从生产者到消费者2间接渠道通过中间商进行分销3多渠道策略结合多种渠道进行分销渠道管理：合作与冲突渠道合作建立良好的合作关系，实现共赢渠道冲突解决渠道冲突，维护渠道利益零售与批发零售将产品直接销售给最终消费者批发将产品销售给零售商物流管理仓储管理存储和管理商品运输管理将商品运送到目的地库存管理控制库存水平，降低成本促销策略：整合营销传播1广告2公共关系3销售促进4人员推销广告：目标、预算与创意目标定位确定目标受众和广告目标预算分配制定合理的广告预算创意设计设计吸引眼球的广告创意公共关系：塑造企业形象媒体关系建立良好的媒体关系，提升品牌曝光度危机公关处理企业危机事件，维护企业形象社会公益参与社会公益活动，树立企业社会责任销售促进：短期激励优惠券提供优惠券，吸引消费者购买赠品赠送礼品，提高购买意愿折扣提供折扣优惠，刺激购买人员推销：建立客户关系销售技巧掌握有效的销售技巧，提高销售效率客户关系管理建立长期稳定的客户关系，提升客户忠诚度直接营销：精准沟通邮件营销通过邮件发送营销信息电话营销通过电话进行营销直邮营销通过邮寄方式发送营销材料数字营销：互联网时代1搜索引擎优化（SEO）提升网站在搜索引擎中的排名2社交媒体营销利用社交媒体平台进行营销3内容营销创建有价值的内容吸引目标受众4电子邮件营销通过电子邮件发送营销信息5移动营销利用移动设备进行营销搜索引擎优化（SEO）关键词优化选择合适的关键词，提升网站排名网站结构优化优化网站结构，提高搜索引擎抓取效率内容优化创建高质量内容，提高网站排名社交媒体营销平台选择选择适合目标受众的社交媒体平台内容创作创建引人入胜的社交媒体内容互动参与与用户互动，建立品牌关系内容营销：吸引目标受众博客文章分享专业知识和见解视频内容创建引人入胜的视频内容图片内容使用高质量图片吸引用户注意力电子邮件营销邮件列表管理建立和管理邮件列表邮件内容设计设计吸引人的邮件内容邮件发送与追踪发送邮件并追踪邮件效果移动营销移动网站优化优化移动网站，提升用户体验移动应用开发开发移动应用，提供便捷服务短信营销通过短信发送营销信息国际市场营销：全球战略市场调研了解目标市场的特点和需求文化差异分析分析文化差异，制定适应性的营销策略全球品牌策略建立统一的全球品牌形象进入国际市场的方式出口将产品出口到海外市场合资与外国企业合作，共同投资直接投资在海外市场直接投资建厂文化差异与市场适应语言差异适应目标市场的语言习惯价值观差异尊重目标市场的价值观习俗差异了解目标市场的习俗和禁忌营销伦理与社会责任诚信经营遵守商业道德，诚信经营消费者权益维护消费者权益，提供优质产品和服务环境保护关注环境保护，承担社会责任企业社会责任（CSR）环境责任减少污染，节约资源社会责任支持公益事业，回馈社会经济责任创造价值，促进经济发展可持续发展营销环保产品开发环保产品，减少环境污染绿色包装使用环保包装，减少资源浪费社会公益活动支持公益事业，回馈社会营销案例分析：成功与失败成功案例可口可乐、苹果公司、小米失败案例分析失败原因，吸取经验教训案例：可口可乐的营销策略品牌定位快乐、分享、青春广告策略情感营销、病毒营销渠道策略广泛的渠道覆盖案例：苹果公司的品牌建设产品创新不断推出创新产品品牌体验提供优质的品牌体验忠诚度培养建立强大的用户生态系统案例：小米的互联网营销口碑营销利用用户口碑进行宣传社交媒体营销活跃于社交媒体平台粉丝经济建立强大的粉丝群体营销未来趋势：创新与变革1大数据与人工智能数据分析、精准营销2营销自动化自动化营销流程，提升效率3个性化营销根据个