2024年微短剧行业发展研究报告-勾正科技

•微短剧：单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和•IAA微短剧：非付费微短剧（In-APPAdvertisement用户免费观看微短剧，片方通过品牌冠名、中插广告、信息流广告、平台流量分账、孵化达人数据来源•内容数据：报告中有关品牌微短剧及付费微短剧的相关数据，均来自于勾正科技监测，渠道包括抖音、快手，数据周期2024年1月-12月；•调研数据：报告中的调研数据来自于勾正科技《微短剧用户消费行为调研》，调研时间2024年12月；l产业增长：2024年l产业增长：2024年微短剧播出总数量超4万部，内容产能高速增长带动产业规模扩张，2025年产业规模预估突破600亿元。l行业内卷：长短视频、电视媒体、电商平台…多端主体涌入微短剧赛道，加剧市场竞争，以短视频媒体为首形成l商业进化：从IAP转向IAAP，百余头部玩家探索IAAP混变商业模式，带动微短剧营收高幅增长，IAA是微短剧经济新增l跨屏生长：2024年四大卫视播出32部微短剧，微短剧跨屏上星渐趋常态化，有效推动市场•正繁荣营销•快增长行业•新局势n消费扩容：2024年我国微短剧用户规模超6亿人，增速15%，微短剧播n情绪经济：“短、爽、快”是用户喜欢看微短剧的核心动因，霸宠、逆袭、搞笑是用户最爱看的三大微短剧题材类型。nIAA向短：爱情、情感类是IAA剧的高播放类型，端原生IAA剧多集中在20集以内，尤其u行业破局：“微短剧+”跨界合作带动行业增长，快消品牌领投占比48%，母婴、家电等行业加投，微短剧营销赋能品牌增u品牌自营：2024年品牌定制微短剧占比90%，独家定制成主流模式，从植入到定制再到自制，品牌微短剧营销走向自主u全链赋能：微短剧连接品牌与用户，链动品牌营销&用户消费全链路，助力品牌实现“品效双赢”。目录Content目录Content微短剧行业发展政策激励•政策扶持：广电总局发布政策激励•政策扶持：广电总局发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，鼓励创作；地方政府简化微短剧审批流程，推进精品微短剧项目创作，政策激励微短剧内容行业繁荣发展；•监管规范：广电总局加强微短剧备案监管、开展收费专项治理、整顿下架不良内容，推动微短剧行业从野蛮生长走向规范化。产业链更健全•多级主体涌入：广电媒体、长短视频MCN、品牌方等，各级主体涌入，加速微短剧产业发展；•商业模式丰富：经过发展沉淀，微短剧产业已摸索出付费分账、广告收入、版权出海、电商转化等多种商业模式，微短剧产业发展正处于上升期。内容精品化缔或下架剧情低俗、血腥暴力或宣扬错误价值观的不良内容，推动微短剧内容意识形态更加精品化；•制作更精良：头部影视公司、导演、编剧等进入微短剧赛道，带动内容制经济支持•资金奖励：北京、深圳、青岛等地方政府单位为精品微短剧内容、专业人才提供经济补贴和资金奖励，鼓励微短剧行业发展；•资源倾斜：青岛、西安、郑州等区域郑州已经形成微短剧企业集群效应，推动微短剧行业高质量扩张。根据估算，2024年全渠道微短剧的播出总量超4万部，2024年抖音+快手的端原生非付费微短剧播出数量同比2023年几近翻倍，短剧短剧APP+小程序：整体态势增长短剧APP+小程序：整体态势增长非付费微短剧数量增长几近翻倍0其他渠道剧长视频微短剧抖音+快手端原生非付费剧抖音+快手端原生付费剧短剧APP+小程序剧数据来源：短剧APP+小程序微短剧数据来源于网络视听协会《2024微短剧行业生态洞察报告》，小程序包括微信小程番免费短剧、星芽免费短剧、繁花剧场、伊看故事会等；短视频媒体的端原生非付费/付费微短剧数据来源于勾正科技，统计渠道包含抖音、快手；长视频媒体微短剧数据来源于公开资料行业内卷，越来越多的渠道主体入局，微短剧播放媒体形成三级竞争格局行业内卷，越来越多的渠道主体入局，微短剧播放媒体形成三级竞争格局微短剧行业加速发展和作品出圈的关键助力者，微短剧行业加速发展和作品出圈的关键助力者，短剧APP多由微短剧行业头部制作与运营公团图w红果免费 8 1.01.0阶段纯IAP模式2.0阶段2024年1月-7月，微短剧市场的混合变现模式2.0阶段2024年1月-7月，微短剧市场的混合变现模式IAAP(IAP+IAA)混变模式2024年微短剧行业的商业模式出现显著变化，从IAP向IAAP混变模式转变头部玩家纷纷入局IAA短剧头部玩家纷纷入局IAA短剧•2024年，已有百余家微短剧企业入局IAA微短剧赛道，其中包含点众、九州、麦芽、容量等多个头部玩家；9商业模式：先以IAP模式吸引用户付费，热度下降后周期；2）带来IP二次收入，拓展变现路径，促进收《绝世红颜》《绝世红颜》点众科技自4月开始测试IAA变现链路，ROI突破110%。•通过采用IAAP混合变现模式，九州的付费短剧小程序，实现了20%的广告曝光渗透，为九州付费小程序带来了综合GMV3%～5%的增长。小程序投放变现毛利提升达到50%。数据来源：公开资料搜集海外微短剧市场规模倍速增长海外微短剧市场规模倍速增长海外微短剧市场规模2024.06vs海外微短剧市场规模2024.06vs海外微短剧APP用户规模加速扩张海外微短剧APP下载量2024年vs2023年同比增长海外微短剧APP用户规模加速扩张海外微短剧APP下载量2024年vs2023年同比增长APP名称厂商GoodShot数据来源：1、海外短剧市场规模、海外短剧APP下载量来源于点点数据；2、海别打扰我种田湖南卫视芒果TV湖南卫视次黄时段芒果TV有种味道叫清溪湖南卫视7芒果TV一梦枕星河湖南卫视芒果TV金猪玉叶东方卫视5东方卫视8东方卫视腾讯视频天涯小娘惹东方卫视5超越吧！阿娟东方卫视7湖南卫视次黄时段芒果TV—16部—数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insi湖南卫视开设“730大芒剧场”、东方卫视开辟湖南卫视开设“730大芒剧场”、东方卫视开辟从次黄时段排播试水，到“730”黄金时段播从次黄时段排播试水，到“730”黄金时段播中游上游河马剧场iQIYI爱奇芝恩星芽短剧iQIYI爱奇芝DaiaEye长视频媒体短视频媒体iQIYI爱奇芝其他渠道知乎中游上游河马剧场iQIYI爱奇芝恩星芽短剧iQIYI爱奇芝DaiaEye长视频媒体短视频媒体iQIYI爱奇芝其他渠道知乎下游icIYIicIYI爱奇芝ShortMax回DramaBoxReelShortGoodShort微短剧市场洞察微短剧用户消费势能持续增长微短剧，已经成为用户重要的在线娱乐方式赶超网络文学微短剧用户消费势能持续增长微短剧，已经成为用户重要的在线娱乐方式赶超网络文学微短剧用户规模02-01用户消费偏好没付过费,44%41%观剧原因丨情绪价值足，“短、爽、快”是用户喜欢看微短剧的核心情节爽，又土又嗨，容易“上头”多反转，拿捏观众“爽点”满足幻想，短剧情节给人美好想象非付费用户非付费用户TGI=类型用户追剧因素占比/整体用户追剧因素占比*100渠道偏好丨短视频APP是用户追剧主力渠道，40%非付费用户非付费用户TGI=类型用户追剧渠道占比/整体用户追剧渠道占比*10002-02内容市场洞察——IAA微短剧数据来源：勾正科技，微短剧上线统计周期为2024.01-2024.12，统计范围是抖音、快手上线的非付费微女性爱看爱情剧，男性爱看搞笑剧女性爱看爱情剧，男性爱看搞笑剧女性家庭情感年轻人偏爱搞笑题材剧年轻人偏爱搞笑题材剧注：青年（18-30岁），中年（31-50岁），老年（50岁+）低线城市用户更爱看情感剧低线城市用户更爱看情感剧低线城市都市情感注：高线城市（一二线），低线城市（三四五线及以下）高线城市数据来源：勾正科技，微短剧上线统计周期为2024.01-2024.12，统计范围是抖音、快手上线的非付费微50IAP付费剧导入、转IAAIAP付费剧导入、转IAA免费播出数据来源：勾正科技，微短剧上线统计周期为2024.01-2024.12，统计范围是抖音、快手上线的非付费微抖快端原生IAA剧集中在20集以内抖快端原生IAA剧集中在20集以内注：端原生IAA微短剧指由抖音、快手达人账号创作，且在抖音、快手首次免费播出的原创微短剧；02-03内容市场洞察——IAP微短剧数据来源：勾正科技，微短剧上线统计周期为2024.01-2024.12，统计范围是抖音上线的付费微mA倍mA倍是2024年H1的抖音作为微短剧付费渠道的阵地价值提升2024年抖音账号上线IAP剧数据情况2024年抖音账号上线IAP剧数据情况4948454344%43414140数据来源：勾正科技，微短剧上线统计周期为2024.01-2024.12，统计范围是抖音上线的付费微微短剧营销洞察大盘丨超200家品牌首次投放微短剧，品牌微短剧%0春节五一&618大促前品牌微短剧播出部数品牌微短剧播出占比数据来源：勾正科技，微短剧上线统计周期为2024.01-2024.12，统计范围是抖音、快手上线的非付费微行业丨快消行业领投，个护、家电、母婴、药品行业投•快消品领投。美妆、食品饮料、个护清洁为代表的快消品行业，投放品牌数量占比48%、投放部数占比57%。•多行业品牌投放增长。2024年，个护清洁、家电、母婴、药品行业品牌投放数量显著提升。2024年vs2023年微短剧营销品牌的行业类三大快消行业占比48%数据来源：勾正科技，微短剧上线统计周期为2024.01-2024.12，统计范围是抖音、快手上线的非付费微行业丨美妆、电商行业投放部数领先，美妆、药品品010208039 040506070809 10911121314 159美妆投放部数遥遥领先。美妆、电商、个护清洁3大行业投放微短剧的数量位列TOP3，尤其美妆行业，以172部的投放短剧数量占据独家合作是品牌微短剧营销主流合作模式。除日用百货、母婴、电子3C行业独家合作剧占比低于50%以外，其他行业独家合作剧占比均在5成以上，尤其是美妆、药品行业的品牌独家定制+自制剧占比均超过了80%。独家合作剧指非单集植入，一部微短剧仅合作一个品牌的合作模式，多为品牌定制剧或品牌自制剧定制微短剧成品牌营销“新宠”定制微短剧成品牌营销“新宠”我在麦当劳修炼魔法8117万次播放我在麦当劳修炼魔法8117万次播放品牌微短剧（定制+自制）分集植入剧数据来源：勾正科技，微短剧上线统计周期为2024.01-2024.12，统计范围是抖音、快手上线的非付费微微短剧+文旅•微短剧+文旅•《全糖少爷》热播后，其取景地甘肃省永靖县旅游接待人数•《飞扬的青春》热播后，取景地浙江温州曹村镇春节期间游••谷雨凭借《大过年的》等短剧，让主动搜索品牌的人群占比达到35%，私域用户、对品牌有正面认知等人群资产突破3亿；倩碧合作的《狐系女友惹不起》在播出三集之后，通过曝光触达的人群增长了110%以上，播出第五集后，对品••微短剧+教育人群增长了20%。微短剧+教育微短剧+品牌微短剧+品牌微短剧+文旅微短剧+文旅微短剧+医疗微短剧+医疗微短剧+游戏微短剧+网文微短剧+影视微短剧+影视•优酷《我们在黑夜中相拥》和《永夜长明》两部剧分账票房突破千万，其中《我们在黑夜中相拥》最新分账票房已达•1-9月红果短剧APP•优酷《我们在黑夜中相拥》和《永夜长明》两部剧分账票房突破千万，其中《我们在黑夜中相拥》最新分账票房已达•1-9月红果短剧APP，累计分账超千万的版权方有20余家、淘宝短剧《以爱为刃》通过剧中商品链接直接导向购物，实现•••直播间成交人群的成绩。34营销发现二丨玩法进阶，从植入到定制再到自“品牌自主制作与发行”“品牌投资、达人承制”“品牌赞助、单集露出”•“品牌投资、达人承制”“品牌赞助、单集露出”•品牌通过单集植入的方式，在微短剧中以道具摆放、台词口播、产品展示等形式露•品牌与达人/制作方合作，从人物设定到剧本创作，品牌元素与微短剧创作的故事情节融为一体，由品牌出资、达人承制，一•品牌与达人/制作方合作，从人物设定到剧本创作，品牌元素与微短剧创作的故事情节融为一体，由品牌出资、达人承制，一般通过达人账号对外发布，版权归双方所 % % 43pp注：抖音、快手上播出的微短剧；注：抖音、快手上播出的微短剧；营销发现三丨全链赋能，微短剧连接品牌与用户，链动品数据来源：勾正科技《2024年微短剧用户消费行为调研》47%提升认知47%的用户通过微短剧认识了一些兴趣种草47%提升认知47%的用户通过微短剧认识了一些兴趣种草激发需求决策消费A1人群A2人群A3人群A4人群A5人群销售转化•50%丨用户会搜索微短剧里出现的品牌/销售转化•22%丨用户会发弹幕或评论品牌广告•22%丨用户会发弹幕或评论品牌广告产品种草产品种草品牌传播品牌传播数据来源：勾正科技《2024年微短剧用户消费微短剧发展趋势前瞻Q：2025年，您是否看好微短剧行业的发展？Q：您看好微短剧行业发展的原因有哪些？u非常看好一般看好保持中立a不看好u非常看好一般看好保持中立a不看好流量持续增长，政策大力扶产业生态不断扩张，行业发展有空间40趋势二丨品牌自营，以品牌为主导微短剧营销走向自主经营从“定制”到“自制”从分集植入到达人定制再到品牌自制，2024年定制剧成为品牌微短剧营销主流方式的同时，以星巴克、肯德从“公域投放”到“私域传播”品牌微短剧从公域投放向私域阵地传播转移，公域投放旨在通过与达从“代理运营”到“自运营”随着品牌角色发生变化、参与程度的加深，从剧本开发、制作、发行、播映，品牌自主趋势三丨节点投放，抓准关键节点进行微短剧投放、行业间差异显著1月（春节前）是食品行业投放的关键节点，7月、8月、9月，夏季饮料行业投放相对集1月（春节前）是食品行业投放的关键节点，7月、8月、9月，夏季饮料行业投放相对集主要集中在6月（618）、8月（818节）、10月、11月（双11电商大促的关键节饮料电商大促节点是个护清洁用品的囤货季也是品牌广告促销季，微短剧投放主要集中在5节假日和大促节点投放多，主要集中在3月（38节）、5月（劳动节）、6