房地产全程策划手册

房地产全程策划手册

目录

第1章：项目投资策划营销

第2章：项目规划设计策划营销

第3章：项目质量工期策划营销

第4章：项目形象策划营销

第5章：项目营销推广策划

第6章：项目顾问、销售、代理的策划营销

第7章：项目服务策划营销

第8章：项目二次策划营销

第9章：房地产全程策划理论模式

第10率：房地产策划人的六个职能

第11章：2005中国房地产发展前景一一新开发时代的合纵连横

第12章：A-MCR打造地产营销新境界

笫13章：S.T.P战略一现代房地产营销的核心

现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方

法，提出"房地产全程策划营销方案”，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地

产行业的运作流程，逐步实施。其核心内容包括：

1、项目投资策划营精:

2、项目规划设计策划营销：

3、项目侦员工期策划营销；

4、项目形象策划营销：

5、项目营销推广策划:

6、项目顾问、销售、代理的策划营销;

7、项目眼务策划营销：

8、项目二次策划营销：

第一章项目投资策划营销

项目投资策划营错是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考

验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过

程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。

项目投资策划营错可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对

项目开发节奏提出专业意见。

一项目用地周边环境分析

1、项目土地性质调查

,地理位置

.地质地貌状况

.土地面积及红线图

.土地规划使用性质

.七通一平现状

2,项目用地周边环境倜杳

.地块周边的建筑物

.绿化景观

.自然景观

,历史人文景观

.环境污染状况

3、地块交通条件调佥

.地块周边的巾政路网以其公交现状、远母规划

.项目的水、路、空交通状况

.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

4、周边市政配套设施调杳

,购物场所

.文化教育

.医疗卫生

.金融眼务

.邮政服务

.娱乐、餐饮、运动

.生活服务

,娱乐休息设施

.周边可能存在的对项目不利的干扰因素

.历史人文区位影响

二区域市场现状及其趋势判新

1、宏观经济运行状况

.国内生产总值：

第一产业数量

第二产业数最

第三产业数届

房地产所占比例及数量

.房地产开发景气指数

.国家宏观金融政策：

货币政策

利率

房地产按揭政策

.固定资产投资总额：

全国及项目所在地

其中房地产开发比重

.社会消费品零售总额：

居民消身价格指数

商品住宅价格指数

,中国城市房地产协作网络信息滨源利用

2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规

.项目所在地的居民住宅形态及比重

.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

•政府关「商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规

.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

3、项目所在地房地产市场总体供求现状

4、项目所在地商品住宅旧场板块的划分及其差异

5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现

6、商翻住宅客户构成及购买室本分析

.各种档次商品住宅客户分析

.商品住宅客户购买行为分析

三土地SWOT（深层次）分析

1、项目地块的优势

2、项目地块的劣势

3、项目地块的机会点

4、项目地块的威胁及困难点

四项目市场定位

1、类比竞争楼盘i同研

.类比竞争楼盘基本资料

.项目户型结构详析

.项目规划设计及销售资料

.综合评判

2、项目定位

.市场定位：

区域定位

主力客户群定位

.功能定位

.律拓风楙宗位

五项目价值分析

1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念

.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：

选择可类比项目

确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重

分析可类比项目价值实现的芥要素之特征

对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

.类比可实现价值决定因素：类比土地价值

A市政交通及直入交通的便利性的差异

B项日周边环境的差异：自然和绿化景观的差并

教育和人文景观的差异

各种污染程度的差异

社区素质的差异

C周边市政配套便利性的差异

项目可提升价值判断

A建筑风格和立面的设注、材质

B单体户型设计

C建筑空间布局和环艺设计

I）小区配套和物业管理

E形象包装和背铺策划

F发展商品牌和实力

价值实现的经济因索

A经济因素

B政策因素

2、项目可实现价值分析

.类比楼盘分析与评价

.项目价值类比分折：

价值提升和实现要素对比分析

项目类比价值计算

六项目定价模拟

1、均价的确定

.住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法

有效需求成本加价法

A分析有效市场价格范围

B确保合理利润率，追加有效需求价格

运用以上两种方法综合分析确定均价

2、项目中具体单位的定价模拟

.商品住宅定价法：

差异性价格系数定价法（日照采光系数、发观朝向系数、户型系数,楼层系数、随机系数）

.各种笔异性价格系数的确定：

确定基础均价

确定系数

确定幅度

.具体单位定价模拟

七项目投入产出分析

1、项目经济技术指标模拟

,项目总体经济技术指标

.首期经济技术指标

2、项目苜期成本模拟

.成本模拟表及其说明

3、项目收益部分模拟

,销售收入模拟：

梢售均价假设

销件收入模拟表

.利润模拟及说明：

模拟说明

利润模拟表

.敏感性分析；

可变成本变动时对利涧的影响

销售价格变动时对利润的影响

八投资风险分析及其规避方式提示

1、项目风险性评价

.价值提升及其实现的风险性:

项目的规划和设计是否足以提升项H同周

边项目的类比价值

项目形象包装和营销推广是否成功

2、资金运作风险性

,减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本

.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用出动项目，并在最短的时间内实现资

金回笼

3,经济政策风险

.国际国内宏观经过形势的变化

.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设

九开发节奏建议

1、影响项目开发节奏的基本因素

.政策法规因素

.地块状况因素

,发展商操作水平因素

・资金投放趾及资金回收要求

.销售策略、销售政策及价格控制因素

.市场供求因素

.上市时间要求

2、项目开发节奏及结果预测

.项目开发步骤

.项目投入产出评估

.结论

第二章项目规划设计策划营销

通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地

产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来

越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将"以人为本”的规划思想和提高人居环境质后

作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。

项目规划设计策划营精是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块

进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，

并对项目的环艺设计进行充分提示。

-总体规划

1、项目地块概述

.项目所属区域现状

.项目临界四周状况

.项目地貌状况

2、项目地块情况分析

.发展商的初步规划和设想

,影响项目总体规划的不可变的经济技术因素

.土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避

.项目市场定位下的主要经济指标参数

3、建筑空间布局

,项目总体平面规划及其说明

.项目功能分区示意及其说明

4、道路系统布局

.地块周边交通环境示意：

地块周边基本路网

项目所属区域道路建设及未来发展状况

.项目道路设置及其说明：

项目主要出入I」设置

项目主要干道设置

项日车辆分流情况说明

项目停车场布置

5、绿化系统布局

.地块周边景观环境示意：

地块周边历史、人文景观综合描述

项目所属地域市政规划布同及未来发展方向

.项目环艺规划及说明：

项目绿化景观系统分析

项目主要公共场所的环艺设计

6、公建与配套系统

.项目所在地周功市政配套设瓶调杏

.项目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面设计提示:

会所外立面设计提示

营俏中心外立面设计提示

物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示

其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示

.公共建筑平面设计提示：

公共建筑风格设计的特别提示

项目公共建筑外部环境概念设计

7、分期开发

,分期开发思路

.首期开发思路

8、分组团开发强度

二建筑风格定位

1、项目总体建筑风格及色彩计划

.项目总体建筑风格的构思

.建筑色彩计划

2、建筑单体外立面设计提示

,商品住宅房外立面设计提示：

多层、小高层、高层外立面设计提示

不同户到的别睾外立面设计樵示

针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

其他特殊设计提示

.商业物业建筑风格设计提示

三主力户型选择

1、项目所在区域同类楼盘户型比校

2、项目业态分析及项目尸型配宜比例

3、主力户型设计提示

.•股住宅套房户型设计提示

.跃式、复式、跃曳式户型设计提示

，悭户型设计提示

4、商业物业户型设计提示

,商业群楼平面设计提示

.商场楼层平面设计提示

.写字楼平面设计提示

四室内空间布局装修概念提示

1、室内空间布局提示

2、公共空间主题选择

3、庭院景观提示

五环境规划及艺术风格提示

1、项目周边环境调查和分析

2、项目总体环境规划及艺术风格构想

.地块已有的自然环境利用

.项目人文环境的营造

3、项目各组团环境概念设计

.组团内绿化及园艺设讨

.组团内共享空间设计

.组团内雕塑小儿设计提示

.组团内椅凳造型设计提示

.组团内宣传专栏、导视系统位宣设定提示

4、项日公共建筑外部环境概念设计

.项目主:入口环境概念设计

.项目营销中心外部环境概念设计

.项目会所外部环境概念设计

.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计

,针对本项目的其他公共环境概念设计

六公共家具概念设计提示

1、项目周边同类楼盘公共家具摆设

.营铺中心”堂

.管理办公室

2、本项目公共家具概念设计提示

七公共装饰材料选择指导

1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较

2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思

3、项目营销示范单位装修概念设计

.客厅装修概念设计

•国房装修概念设计

,主人房装修概念设计

.儿童房装修概念设计

.客房装修概念设计

.室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示

4、项目营销中心装修风格提示

5、住宅装修标准提示

.多层、小高层、高层装修标准提示

.跃层、发式、跃反式装修标腐提示

.别里装修标准提示

八灯光设计及背景音乐指导

1、顼目灯光设计

.项目公共建筑外立面灯光设计

.项目公共绿化绿地灯光设计

.项目道路系统灯光设计

.项目室内灯光灯饰设计

2、背景音乐指导

.广场音乐布置

.项目室内背景音乐布置

九小区未来生活方式的指导

1、项目建筑规划组团评价

2、营造和引导未来生活方式

.住户特征描述

,社区文化规划与设计

第三章项目质量工期策划营销

房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期是屯要的流程之

一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重

影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质坡工期策划营销是发展商必须树立的观念。

一建筑材料选用提示

1、区域巾场竞争性楼盘建筑材料选用类比

2、新型建筑装饰材料提示

3、建筑材料选用提示

二施工工艺流程指导

1、工程施工规范手册

2、施工工艺特殊流程提示

三质窗:控制

1、项目工程招标投标内容提示

2、文明施工质量管理内容提示

四工期控制

1、项目开发进度提示

2、施工组织与管理

五造价控制

1、建筑成本预算提示

2、建筑流动资金安排提示

六安全管理

1、项目现场管理方案

2、安全施工条例

第四章项目形象策划营铛

项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象，企业行为形象、员工形象及其

项目视觉形望等。

房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目JW良好识别功能的统一视觉表现.其核心部

分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富芍意境，又要突出个性，形象鲜

明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。

其他形象（咯）

一项目视觉识别系统核心部分

1、名称

.项目名

.道路名

.建筑名

.组团名

2、本小，志

3、标准色

4、标准字体

二延展及运用部分

1、工地环境包装视觉

.建筑物主体

.工地围崎

.主路网及参观路线

.环境绿化

2、营销中心包装设计

.营销中心室内外展示设计

.营楂中心功能分区提示

.营销中心大门横眉设计

.营销中心形象增设计

.台面设计

.展板设计

.营销中心导视牌

.销售人员服装设计提示

.情件用品系列设计

.示范总位导视牌

.示范单位样板房说明牌

3、公司及物业管理系统包装设计

.办公功能导视系统设计

.物假管理导视系绣设冲

第五章项目营销推广策划

房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前

决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运

作。

一区域市场动态分析

1、项目所在地房地产市场总体供求现状

2、项目周边竞争性楼盘调查

.项目概括

.市场定位

.销售价格

,销售政策措施

.广告推广手法

.主要媒体应用及投入频率

.公关促销活动

.其他特殊卖点和销售手段

3、结论

二项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策

1、项目主卖点荟萃

2、项目强势、弱势分析与对策

三目标客户群定位分析

1、项目所在地人口总量及地块分布情况

2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况

3、项目所在地家庭情况分析

.家庭成员结构

.家庭收入情况

.住房要求、生活习惯

4、项日客户群定位

.目标市场：目标市场区域范围界定

市场调查资料汇总、研究

目标市场特征描述

.目标客户：目标客户细分

目标客户恃征描述

目标客户资料

四价格定位及策略

1、项目单方成本

2,项目利润目标

3、可类比项市场价格

4、价格策略

.定价方法

.均价

.付款方式和进度

.优惠条款

.楼层和方位差价

.综合计价公式

5、价格分期策略

,内部认购价格

.入市价格

・价格升幅周期

.价格升幅比例

.价格技术调整

.价格变化市场反映及控制

.项目价格、销售额配比表

五入市时机规划

1、宏观经济运行状况分析

2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析

3、入市时机的确定及安排

六广告策略

1、广告总体策略及广告的阶段性划分

.广告总体策略

.广告的阶段性划分

2、广告主题

3、广告创意表现

4、广告效果监控、评怙、修正

5、入市前印刷品的设计、制作

,购房须知

.详细价格表

.销售控制表

.楼书

.宣传海报、折页

.认购书

.正式合同

.交房标准

.物业管理内容

.物业管理公约

七媒介策略

1、媒体总策略及媒体选择

.媒体总策略

.媒体选择

.媒体创新使用

2、软性新闻主题

3、媒介组合

4、投放频率及规模

5、费用估算

八推广费用计划

1、现场包装

2、印刷品

3、媒介投放

4、公关活动

九公关活动策划和现场包装

十营销推广效果的监控、评估、修正

1、效果测评形式

.进行性测评

.结论性测评

2,实施效果测评的主要指标

.销售收入

,企业利润

.市场占有率

.品牌形象和企业形象

第六章项目顾问、销售、代理的策划营销

销售阶段是检验前几个方面的策划营捎工作的重要标尺，同时，他又是自成一体的的严密科学系统。

一销售周期划分及控制

1、销售策略

.营精思想（全面营销）：

全过程营销

全员营销

,销售网络:

专职售楼人员（俏隹经理、销售代表）

销售代理商（销售顾问）

兼职售楼员

.销售区域：紧扣目标市场和目标客户

.销售阶段：

内部认购期

蓄势调整期

开盘试销期

销售扩张期

强势销售期

扫尾清盘期

.政策促销

.销售活动

.销售承诺

2、销售过程模拟

.销售实施：

顾客购买心理分析

楼房情况介绍

签定认购书

客户档案记录

成交情况总汇

正式合同公证

签定正式合同

办理银行按揭

销售合同执行监控

成交情况汇总

,销售合同执行监控：

收款催款过程控制

按期交款的收款控制

延期交工的收款控制

入住环节控制

客户档案

客户回访与亲情培养

与物业管理的交接

,销售结束：

销售资料的整理和保管

销售人员的业绩评定

销售工作中的处理个案记录

销售工作总结

二各销售劭段哲梢策划推广执行方案实施

三各销售阶段广告创意设计及发布实施

四销售前资料准备

1、批文及销售资料

.批文：

公司营业执照

商品房销售许可证

.楼宇说明书:

项目统•说词

户型图与会所平面图

会所内容

交楼标准

选用建筑材料

物管内容

.价格体系：

价目表

付款方式

按揭办理办法

利率表

办理产权证有关程序及贽用

入住流程

入住收费明细表

物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）

.合同文本：

预定书（内部认购书）

销售合同标准文木

个人住房抵押合同

个人住房公积金借款合同

个人住房商业性借款合同

保险合同

公证书

2、人员组建

.销售辅导:

发展商销售队伍

A主管销售副总

B销售部经理

C销售主管或销售控制

D销售代表

E销售/事务型人员

V销售/市场人员

G综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）

.专业销售公司（全国性）辅导发展商销售工作

A专职销售经理

B派员实地参与销售

C项目经理跟踪项目总体策划、销售，提供支持，理顺关系

.专业销售公司总部就项目销售管理提供支持

.专业销售公司全国销售网络资源调动使用

,情传代理；

发展商与专业销售公司配合

A负责营销的副总

B处理法律事务人员

C财务人员

.专业销隹公司成立项目错华队伍

A销售经理（总部派出）

B销售代表

C项目经理（职能上述）

.专业销售公司总部销售管理及支持

.专业销存公司全国销售网络资源调动使用

3、制定销售工作进度总表

4、销售控制与销售进度模拟

,销售控制表

.销售收入预算表

5、销售费用预算表

.总费用预算

,分项开支：

精售人技招聘费用

销售人员工资

销售提成/销售辅导顾问费

销售人员服装然

销售中心运营办公费用

销件人员差旅费用

销售人员业务费用

临时雇用销售人员工作费用

.边际费用：

销售优惠打折

销传公关善用

6、财务策略

.信贷:

选择适当银行

控制贷款规模、周期

合理选择质押资产

银企关系塑造

信贷与按揭互动操作

.付款方式:

多种付款选择

优惠幅度及折头比例科学化

付款方式优缺点分析

付款方式引导

付款方式变通

.按揭：

明晰项目按揭资料

尽可能扩大年限至30年

按揭比例

首期款比例科学化及相关策咻

按揭银行选择艺术

保险公司及条约

公证处及条约

按揭各项费用控制

.合伙股东：

实收资本注入

关联公司操作

股东分配

换股操作

资本运营

7、商业合作关系

.双方关系：

发展商与策划商

发展商与设计院

发展商与承建商

发展商与承销商

发展商与广告商

发展商与物业管理商

发展商与银行（融费单位）

.三方关系:

发展商、策划商、设计院

发展商、策划商'承销商

发展商、策划商、广告商

发展商、策划商、物业管理商

发展商、策划商、银行（融资单位）

.多方关系:

发展商、策划商、其他合作方

8、工作协调配合

.甲方主要负责人:

与策划代理商确定合作事宜，签崭合同

完善能有效工作的组织架构和人员配备

分权销售部门，并明确其资任

全员营箱的发动和组织

.直接合作人：合同洽谈

销售策划工作对接

销售策划I:作成果分块落实、跟踪

信息反馈

催办销售策划代理费划拨

工作效果总结

.财务部：

了解项目销售工作进展

参与重大营销活动

销售管理工作，配合催收房款

配合销售部核算价格，参与制定价格策略

及时办理划拨销售策划代理费

.工程部：

工程进度与销售进度的匹配

严把工程质贷

文明施工。控制现场形象

销售活动的现场配合

.物微管理公司：

工程验收与工地形象维护

人员形象

销售文件配合

销售卖场的管理

军体操练

保安员与售楼员的工作衔接、默契配合

五销售培训

1、销售部人员培训-公司背卷及项目知识

、详细介绍公司情况：公司背景、公众形象、公司目标（项目推广IJ标和公司发展目标）

销售人员的行为准则、内部分一匚、工作流程、个人收入目标

.物业详情：

项目规模、定位、设施、买卖条件

物业周边环境、公共设施、交通条件

该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况

项目特点

A项目规划设计内容及侍点，包括毋观、立面、建筑组团、

容积率、绿化率等

B平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、

深、宽、高等

C项目的优劣分析

I）项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段

竞争对手的优劣分析及对策

.业务基础培训课程:

国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定

房地产基础术语、建筑常识

A术语、常识的理解

B建筑识图

C计算户型面积

心理学基础

银行按揭知识，涉及房地产交易的费用

国家、地区的宏观经济政策，当地的房地产走势

公司制度、架构和财务制度

.销售技巧：售楼过程中的洽谈技巧

A如何以问题套答案

B询问客户的需求、经济情况、期望等

C掌握买家心理

I）恰当使用电话的方法

展销会场气氛把握技巧

A客户心理分析

B销售员接待客户技巧

推销技巧

语言技巧

身体语言技巧

.签定买钳合同的程序：隹楼部签约程序

A办理按揭及计算

B入住程序及费用

C合同说明

D其他法律文件

E所需填写的各类表格

展销会卷订合同的技巧和方法

八订金的灵活处理

B客户跟踪

.物业管理课程：

物业管理的服务内容'收费标准

管理规则

公共契约

・销售模拟：

以实际楼盘为例进行实习，运用所学的全部方法技巧完成一个交易

利用项目营梢接待中心、样板房模拟销售过程

及时讲评、总结、必要时再次实习模拟

.实地参观他人展销现场

2、销售手册

.批文:

公司营业执照

商品房销售许可证

.楼宇说明书：

项目统一说词

户型图与会所平面图

会所内容

交楼标准

选用建筑材料

物管内容

.价格体系:

价目表

付款方式

按揭办理办法

利率表

办理产权证有关程序及费用

入住流程

入住收费明细表

物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）

.合同文本：

预定书（内部认购书）

销售合同标准文本

个人住房抵押合同

个人住房公积金借款合同

个人住房商业性借款合同

保险合同

公证书

3、客户管理系统

.电话接听登记表

.新客户表

・老客户表

.客户访谈记录表

.销售日统计表

.销伟周报表

.销售月报表

•已成交客尸档案表

.应收帐款控制表

.保留楼盘控制表

4、箱售作业指导书

.职业素质准则:

职业精神

职业信条

职业特征

.销售基础知识与技巧:

业务的阶段性

业务的特殊性

业务的技巧

.项目概括：

项目基本情况

优势点祈求

阻力点剖析

升值潜力空间

.销售部管理架构:

职能

人员设置与分工

待遇

六箱售组织与日常管理

1、组织与激励

.销售部组织架构：

主管销售副总

销售部经理

梢售主管

销售控制

广告、促销主管

销售处、销售代表、事务人员、市场人员

综合处成员（回款小组、资料员、法律事务主管）

入住办成员

财务人员（配合）

.销售人员基本要求：职业道德、基本素质、礼仪仪表要求

专业知识要求

心理素质要求

服务规掂要求

A语言规范

B来电接听

C顾客来函

D来访接待

E顾客回访

F促销环节

G俏售现场接待方式及必备要素

.职责说明:

销售部各岗位职务说明书

销售部各岗位工作职责

.考核、激励措施：销售人员业绩考核办法

提成制度

梢售业绩管理系统

A销传记录表

B客户到访记录表

C连续接待记录

D客户档案

2、工作流程

.销售工作五个方面的内容：

制定并实施阶段性销售目标及资金网收目标

建立一个鲜明的发展商形象

制定并实施合理的价格政策

实施规范的俏国操作与管理

保证不动产权转移的法律效力

.销售工作的三个阶段：预备阶段

操作阶段

完成阶段（总结）

.销售部的工作职责（工作流程）：

市场调查-目标市场、价格依据

批件申办一面枳计算、预售许可

资料制作-楼盘价格、合约文件

宜传推广-广告策划、促销实施

销售操作-签约履行、楼款回收

成交汇总一回款兑审、纠纷处理

客户入住-入住通知、管理移交

产权转移-分户汇总、转移完成

项目总结-业务总结、客户亲情

.销售业务流程（个案）：

公司宣传推广挖掘潜在客户

销售代表多次接待，销售主管支持

客户签定认购书付订金

客户正式签约

客户付款

办理入住手续

资料汇总并跟踪服务，以客户带客户

3、热则制借概念樨示

.合同管理：公司销售合同管理规划

签定预定书的必要程序

.示范单位管理办法

.销售人员管理制度：

考勤办法

值班纪律管理制度

客户接待制度

业务水平需求及考核

.销售部职业规范

第七章项目服务策划营销

房地产全程策划营销的同时，积极倡导和推介房地产全程物业管理,房地产物业管理不仅是项目品

质和销售的有力保证，它更是品牌项目的重要支持。

■项目销售过程所需物业管理资料

1、楼宇质量保证书

2、楼宇使用说明书

3、业主公约

4、用户手册

5、搂宇交收流程

6、入伙通知书

7、入伙手续书

8、收楼书

9、承诺书

10、业主/用户联系表

11、遗漏工程使用钥匙授权书

12、遗漏工程和水、电、汽表底数记录表

13、装修手册和装修申请表

二物业管理内容策划

1、工程、设计、管理的提前介入

2、保治版务

3、绿化养护

4、安全及交通管理

5、三车及场地管理

6、设备养护

7、房屋及公用设备设施养护

8、房屋事务管理

9、档案及数据的管理

10,智能化的服务

11、家政服务

12、多种经昔和服务的开通

13、与业主的日常沟通

14、社区文化服务

三物业管理组织及人员架构

1、物业公司人力资源的管理，包括招聘、培训、考核、调配、述明、工资、福利、晋级等

2、物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构，明确各部门职能、责任、权限、隶属关系及信

息沟通渠道

.遵守国家关规定

.在经营范围允许下

.结合不同的工作重点

.把质量责任作为各环节的重点

.遵循职责分明、线条清晰、信息畅通和高效的原则

.各岗位的人员设置应遵循精简、高效的原则

四物业管理培训

1、在物业交付使川前，培训内容：

.为员工提供公司架构、人员制度及管理职责的/解

.提供物业管理的理论基础

.物业及物业管理的的概念

.建筑物种类及管理

.物业管理在国内的发展

.业主公约、公共面积及用户权贵

.装修管理

.绿化管理

.管理人员的操守及工作态度

.房屋设备的构成及维修

.财务管理

,物业管理法规

.人事管理制度

.探讨一些常见个案

2、在物业交付使用后，培训内容：

.现场实际操作

.对公司早期工作进行一次鉴定

.各部门的管理、工作程序及规章制度

五物业管理规章制度

1、员工守则

2、岗位职表及工作流程

3、财务制度

4、采购及招标程序

5、员工考核标准

6、业主委员会章程

7、各配套功能管理规定

8、文件管理规定

9、办公设备使用制度

10、值班管理制度

11、消防责任制

12、消防管理规定

13、对外服务工作管理规定

14、装修工程队安全责任书

15、停车场管理规定

16、非机动车管理规定

17、出租屋及暂住人员管理规定

18、进住（租）协议书

19、商业网点管理规定

六物业管理操作规程

1、楼宇本体维护保养规程

2、绿化园林养护规程

3、消防设施养护及使用规程

4、供配电设备维护及保养规程

5、机电设备维护保养规程

6、动力设备维护保养规程

7、停车场、车库操作规程

8、停车场、车库维护保养规程

9、会所设施维护保养及操作规程

10、给排水设备维护保养规程

11、公共部位保养保洁操作规程

12、保安设备操作及维护规程

13、照明系统操作及维护规程

14、通风系统操作及维护规程

15、管理处内部运作管理规程

16、租赁管理I：作规程操作及维护规程

七物业管理的成本费用

1、管理员工支出

.薪金及福利

,招聘和培训

.膳食及住宿

2、维护及保养

.照明及通风系统

.机电设备

.动力设备

.保安及消防设备

.给排水设备

.公共设备设施

.园艺绿化

.工具及器材

・冷暖系统

,杂项维修

3、公共费用

.公共电费

.公共水费

.排污费

.垃圾费

.灭虫

4、行政费用

.办公室支出

.公关费用

.电站通讯费用

.差旅费

5、保险费

6、其他

.节口灯饰

.审计费用

.杂项支出

7、管理者酬金

8、营业榄

9、预留项目维修基金

物业管理原则上自负褊亏。

八物业管理IS09002提示

1、质量手册

2、程序文件

3,工作规程

4、质量记录表格

5、行政管理制度

6、人力资源管理制度

第八章项目二次策划营销

二次策划营销是指发展商已成功地开发•两个项目，或是一个大型项目已完成部分组团，在社会上

已形成一定的知名度和影响力，发展商致力「进一步提升形象和整体竞争力。也可以说是二次创业。发

展商通过全面策划营销来提升项目品牌.，进而促进发展商的可持续经营,

一全面策划营销

1、全过程策划营销

.项目投资策划营销：

.项目规划设计策划营销：

.项目质量工期策划营销：

.坝目形象策划营销：

.项目营销推广策划：

.项目顾问、销售、代理的策划营销:

.项目服务策划营销：

.项目二次策划营销：

2、全员营销

.项目营销的实现决不只是营耨部门的事情，而是所有非营销部门全方位、全过程参与的营销管理过

程

,营销手段的整体性

企业对产品的价格、渠道、分销等可控因素进行互相配合，实现最佳组合以满足客户的各项需求

.营销主体的整体性

公司应以营精部门为核心，各个部门统一以市场为中心，以顾客为导向，参与整个营倘活动的分析、

规划、执行、和控制，为买家创迨最大的价值。

二品牌战略提示

1、品牌塑造

.了解产业环境，确认自身的强弱点，决定核心竞争力

.形成企业长远的发展目标

.拥有套完整的企业识刑系统

.全方位推广一企业形象和品牌形象

2、品牌维护

.品牌管理系统

.建立品牌评估系统

.持续一致的投资品牌

3、品牌提升

.持续不断地深度开发品牌产品

.深化品牌内涵

,不断强化品牌的正向扩张力

三发展商可持续经营战略提示

1、人力资源科学配且

.要甄选出公司所需的合格人才

,为促进履行职责而不断培训员工

.创造良好的工作环境

.创造能力的激发

.绩效评估和奖励机制

2,产业化道路策略

.提高住宅产品的技术附加值，尽快转变为技术密集型产业

.将住宅产业多个外延型发展传为集约型的内涵式发展

.深化住宅产业化链条的协调性

3、专业化道路策略

.提高建筑与结构技术体系

.节能及新能源开发利用

.住宅管线技术体系

.建立厨房、卫生间的基本功能空间配置的整合技术

.樨将住宅环境及其保障技末体系

.住宅智能化技术体系

第9章：房地产全程策划理论模式

随着房地产业的迅速发展，房地产营销策划、全程策划也随之快速发展起来，然而在实际运行当中，

大多数依然是开发商独自跑项目、跑贷款、跑销售，依然是一-种简单化的经营模式，根本谈不上真正意

义上的营销与策划。发展商凭感觉定位已既成事实的楼盘，事后策划，更多的是一种营销策划与销售推

广。同时，由于房地产市场化的程度越来越高，个人消费已成为市场主流，“策划大师”依鸵“点子”

制胜的时代已经过去，各种专业人员利用先进的信息系统，通过对房地产项目各种资源的熨合，理性运

作，立体作战，科学、严谨、规范成为房地产全程策划的运作原则。

一、营销策划概念与实质

日本策划专家和国创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。

也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业

营销活动的行为、实施方案与具伍措施进行设计和计划。

营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，

以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的

营俏目标。在策划的过程中，创意是灵魂。

策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能、实战功能、避险功能，

二、房地产全程营销策划概念

计划经济时代，我们只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一宜是学习前苏

联模式，按照居住区、住宅小区、住宅组团的方式进行设计,，而且住宅的建设标准由政府统一制定，谁

也不能超标准，甚至是出几套标准图，大家全按标准图进行建设，千楼•面。

随着我国社会主义市场经济的迅速发展，随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需

求层次日益明显，过去按标准图廷设的住宅已根木不可能满足全社会不同阶层的居住要求，“房地产市

场”应运而生，房地产作为产品的概念也迅速被人们所接受，但概念被接受并不意味着产品被消费者认

可。

市场经济的发展与生活水平的迅速提高，使消费者对居住条件的需求层次与时俱进，同时也促使r

房地产业的迅猛发展。西安房地产业起步较晚，但发展十分迅速，各房地产公司之间竞争异常激烈，加

上非房地产企业携巨资不断进入房地产业成为新的竞争者，西安房地产业的竞争将H趋白热化，整合与

被整合将是必须面对的现实。

以西安市为例，目前已注册的房地产公司约500家，待注册的房地产公司约100家，有•项目的房地

产公司约300家左右,在众多拥有项目的开发商中,有品牌、有知模、有知名度的只有4、5家,而有开

发运作经验的开发商不超过】0%。因为各种“契机”进入房地产业的开发商大多是“无业绩”开发商，

“涉市”不深，经验不足，即使有开发运作经验的开发商，其驾驭项目的能力也参差不齐，在市场经济

机制下，持有“有钱就能盖房”观念的开发商在市场上逐渐没有了立足之地，需要借助专业服务机构以

求项目成功。

随着房地产市场竞争的不断加剧，尽管开发商已经建设出了功能足修好、价格足够合理的产品，为

什么仍然争取不到应有的目标顾客？

房地产营销管理就是在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力.房地产市场的现状表明，开发商在楼

盘整个建设中的努力显然是被动的和不自觉的。大多数房地产开发商还没有意识到这实际上是如何对待

市场导向的问题。这宜接导致房地产开发商的市场竞争观念停留在建设观念、楼盘观念、推销/销售观念

上，明确地说，房地产开发商在市场中的地位是与他的市场竞争观念相一致的。

这是因为大部分房地产开发商的竞争观念，依然停留在：1.建设的观念上——认为消费者喜欢价格

低廉的住房：2.楼盘的观念上一一认为消费者喜欢高质量、多功能的楼盘，开发商迷恋上自己的产品，

没有意识到所建设的楼盘在设计阶段即已经脱离主流需求或者市场已经在朝不同的方向发展：3.销售的

观念上一一认为消费者是被动的，必须主动推销和积极促销，开发商销售的是自己能够生产的产品，而

不是市场能够出售的产品。总之，开发商并没有把市场导向定位在买方需要匕缺乏个性、干楼一面，

趋同的结果造成恶性竞争。

房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、

厉型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、

社会三方共同利益为中心，通过市场调佥、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析•、计划、

组织和控制，在深刻了解潜在消炎者深层次及未来需求的笔础上，为开发商规划出合理的建设取向，从

而使产品及职务完全符合消裁者的需要而形成产品的白我销售.并通过•消跟者的满意使开发商获得利益

的过程。

•个真正的策划方案就是要将目标项目置于国家、西安市房地产发展的大背景下进行n体分析，以

消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心

定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足

顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整体概念，准确地建立起一壑套价值体系，力求通过产品差

异化战略，最大限度的避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，

最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。因此，最低标准

就是为开发商规划出适应市场、布一效供给的目标项目。

三、房地产全程策划在房地产建设中的地位

策划咨询机构站在开发商的角度和立场，以求证过的市场分析为依据，对未来可能面临的市场需求

变化，在正确的营销理论、准确的项目定位指导下，勾画出客观的、可实施、可操作的项目蓝图。这个

蓝图是建立在对广泛的基础信息资源的分析上，是成功的型础。

策划咨询机构是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位，以及销售公司、广告公司、物

业管理公司等中介服务部门的桥梁和纽带，是项目战略意图的制定者和贯彻者，既要严格按照确定的项

目概念设计执行，又要随时根据市场需求变化，对既定方针作战术调整，要协调和判断各专业公司的工

作进度与成果质量，开提出改进总见。同时负有办调指挥各专业公司按既定目标共同工作的责任，最终

目的就是使整个项目实现整体策划意图。

四、早期房地产策划理论模式分析

（-）概念策划模式

策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调却宣传，使消费者对楼盘建立起

概念认识，引导消贽者在众买楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，从而达到促销目的的

-•种策划方式。

西安市的一些热销楼盘，宣传上都分别有一个以上的显著特点。比如有的强调区域文化人文理念、

有的突出社区安全、有的推荐智能化、有的宣传物业管理、有的楼盘更注重环境、有的讲究材料上乘、

装备精良、布•的鼓吹风格、有的宣传价廉……这些特别推荐的优点，使人建立起概念认识，对销售起到

重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地按需求选择。

概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应，是忽视市场需求的产物。希望依靠突出的某个

特征而实现销售，在目前空置率高居不下、买方市场情况下，这种策划方式只是解决了消费者的识别选

择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现。

（二）卖点群策划模式

策划人为适应卖方市场和消呦者理性选择，采用罗列众楼盘优点并将其集于一身，向消班者做出承

诺:能满足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种策划方式。

厉地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，发展商以建设观念、楼盘观念建

筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化,采取“人有我有”的销售策略。策划公司将众楼盘之长集于

,身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，使得开发商必须在短期之内对于购买者做出足够的承诺。其

结果，每一个卖点的后面通常都是成本的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际已出

现明显的成本高于售价的问题。尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也

产生了许多高不成低不就的楼盘，如造价是小康型，环境却是生存型，户型又是温饱型。

（三）等值策划模式

策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空宣率攀升的恶性循环,

在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，

从而达到促俏目的的一种策划方式。

采用罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价。由于存在着投资商和策

划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现能力的差异，使得一些楼盘成本高于售价。等值策划要求对

该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在众多楼盘优势卖点中进行选择，而且需具有驾驭和实现

经营意图的综合能力。等值策划模式毕竟是推销/销售观念的产物，它不可能解决开发与市场需求之间的

矛盾，只能缓解这种矛盾。

五、房地产全程策划理论模式——增值策划模式

策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望,利用差异化、

避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消非

者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格一一使楼盘增值，从而达到营销LI的的一种策划方式。

增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有

效需求。

价格的制定不能脱离整个房地产营销组合的其它部分.它同时也是市场定位战略的内在要素，真正

的问题是房地产的价值，而不是价格。增值策划所要作的，归根结底是为了使开发商获得最大收益。

通过对社区形象的塑造，降低住户对价格的敏感程度，通过提高社区的PUY（PUV—可察觉的使用价

位，指用户在购买和使用产品或享受服务中得到的满意程度）值，提高楼盘售价，并使社区的价值为住户

所接受。

社区策划要从社会发展角度上，充分考虑到未来房屋流行式样、西安城市繁华中心的向北偏移、未

来住宅开发的社会化、市场化进度及进展、融资条件改善的可能性，以及国家土地、住宅、税收政策和

经济发展战略的变化，以多层住宅比较，从概念设计起，所策划社区的风格、环境、建筑特色、它所倡

导的居住理念、梵合化的生态社区是西安市所仅有的，亦即整体品牌营造是独一无二的，也是不可替代

的。

试将等值策划模式与增值策划模式比较如下：

等值策划模式一一以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值（PUV）.

增值策划模式一一在与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值（PUV）。

六、增值策划模式的理论核心——DSTP模式

分析住户需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位。

1.需求（Demand）一是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望；

2.细分（Segmenlalion）一指市场细分，根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市场分割为若

干个了•市场的分类过程。

3.目标（Targeting）一指开发商对市场细分后，确定自己的产品所耍进入的领域。

4.定位（Positioning）一指策划机构为目标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标用户中确定与

众不同的有价值的地位。

第12章：A-MCR打造地产营销新境界

南颐花园地处云南第二大城市曲靖，具体地段位于曲靖南城门以东南的曲靖未来南城的中心地位。该项

目总占地150亩，第一期开发78亩，住宅634套，可算一个中型楼盘。开发这个项目的楼盘开发商是首

次进行地产开发的曲靖宏蕊地产.项目的销售代理是昆明中廷房产经济芍限公司。

在开发商与代理商的合作期望值中，是六个月时间扫盘。但是，这个以“花园、家园、团圆”为营

销沟通主题，以“曲靖首个花园式住宅”为定位的项目，自从2001年10月12日开盘后的3个月内，却

仅买出了15笔的房子。自南颐花园的广告在2001年的12月份停止后，一个星期内已经没有几个人光顾

南颐花园的旧区售楼部和现场传楼部了，南颐花园的整个销件态势堪忧，

在这种情况下，对南颐花园的二次营销推广被提上了日程。也就是这个阶段，作为中廷房产经纪公

司新加盟的笔者介入了南颐花园项目。笔者提出了导入A-MCR营销全沟通的意见。并在这个意见下，对

南颐花园进行了A-MCR营销全沟通诊断和详实的A-MCR营销全沟通构筑，

解析A-MCR

A-MCR即营销全沟通（或称之为“全营销”）。

A-MCR营销全沟通是适合于房地产业及其它相关产行业的一种新型的、全面的实效营销方法论。它

由物流渠道、促销互动渠道、服务渠道和信息传播渠道等四渠道组成，含括了市场营俏的各个主要环节。

可以说，只要解决了A-MCR中的闪渠道问题，就等于解决了市场营销中的所有问题.

正因为A-MCR包括了市场营销中的各个主要环节，所以每个环节、每个渠道的竞争力最终就会上升

为一个企业、一个产品的市场主体竞争力。在AfICR的运用中，它能调动、整合并经济性利用所有有利

于完成销售预期目标的营销道具，以全方位与目标客户形成时刻沟通的不同有用形式，向目标客户至始

至终地传达促成消费认购的同•强极信息；它能从目标客户群的消费心理及消费习惯出发，将市场营销

中的关键问题条理化、清晰化，并根据问题起源找出极具针对性的实效解决方案。

A-MCR在房地产业的应用方式如下：

1、物流渠道：

1）、产品、价格等产品价值反映部分

2）、售楼人员各种形式的置业推荐

3）、售楼中心、示范单位、工地包装等卖场包装及导购力构建营销

4）、各种展销会

5）、其它产品及社区组成部分营销，如产品区隔定位营销

2、促销互动渠道：

1）、促销滞销单位、推出典诚单位等销控行为

2）、开盘仪式、入伙仪式等

3）、睇送、抽摇奖、降价等其它行为

3、服务渠道：

1）、接送看房、接待礼仪等

2）、代办按揭、质量工期通报等售中服务

3）、质量工期、消费者知情权营销等

4）、物管等其它

4、信息传播渠道：

1）、关系营销传播

2）、大众传媒传播

3）、其它

实际_L,正囚为A-MCR包含了物流染道、服务枭道、促销互劭渠道及信息传播枭道，所以，根据自

己ATICR四渠道在市场竞争中，在与消费者等进行营销沟通中的实际情况，并从中找出自己的不足以提

出针对性解决方案，构筑从单个集道到市场主体的竞争力，再成就ATICR成为了企业市场诊断的有效有

力工具。

下面，就让我们来对南颐花园进行A-MCR诊断。

A-MCR问题诊断及部分解决建议

一、物流渠道诊断

1、地处距南城门1.8公里处的南片开发区，地段认同度低。因为在曲靖购房者的心里，出了南城门

就是城外就是郊区：就被大多数的购房者遗弃在r选购对象的范围以外，这个观念的形成，并不仅仅因

为城外，当我们剖开购房者需求观念的时候，就知道了这个造成南颐花园滞销的主要原因还对应若：曲

靖南片区的开发刚刚开始，如果目前居住本片区，交通不方便（仅有一条10路公交线，且南颐花园附近

没有公交站点）,子女上学自己上下班也受到r限制：购物不方便，安有隐患,文教娱乐设施也较缺乏。

这些才是造成南颐花园销售抗性的真正因素所在。

可以看出，具中的焦点主要是集中在了交通不便和周边的生活配套设施不完善。

2、作为“曲靖市首个花园式住宅”的定位并没有错，可惜的是由于曲靖当地购房者的收入不高，对

高品质生活所思所想所憧憬不同，而被淹没在了曲靖人的务实心理之下，没能发挥出应有的效果.同时,

据三个月的销售反馈，我们发现大多数的购房者都是冲着南颐花园700元/平方米的起价而来的，可以看

出本案没有能够抓住购房者的真实需求心理，营销沟通中的主次畋序摆借了位置。

3、南颐花园的主力户型主要集中在三室两厅和四室两厅，尽管南颐花园的单价，在曲靖的竞争楼盘

中处于起价最低、均价中游的水平，但是总价却超出了大多数购房者的接受能力。

4、据前期的销告反饿，前期的购房者中有60$是曲靖市本地客户，而另外的4倍则是曲靖市周边的

专县客户。但非常可惜的是，南质花园尚未找到接触这部分客户并与之形成有效沟通的实效渠道。

二、服务渠道诊断

1、在南颐花园的前期客户中，需要选择银行按揭力而实际解房能力的在户已占到了55乐但由于种

种原因，南颐花园的银行按揭却迟迟难以办下。置业顾问难以肯定的回答将许多购房者拒在了门外。

2、非曲靖市的周边专县客户.大多数人之所以会选择在曲靖市购房置业，其中的主要原因是为了方

便子女上学、就业及其更便利的办取曲靖市的户口。但南颐花园却没有•抓住这些可以很好利用的东西。

因此，在南颐花园的二次推广中，一定要利用曲靖政策，与有关部门尽量商量好业主办理户口的事宜，

这将为本案的销售带来积极的作用。

3、尽管曲靖购房者尚未对物管达到一个很垂视的程度，但是本案所存在的安全险患确是有目共睹的

一大销售抗性。因此，有必要将以前未能重视宣传的全封闭管理、值班保安24小时保安、楼宇对讲系统

等提向到一个高度进行传扬。

4、开发商宏鑫地产是首次开发房地产项目，没有公信力的形象：南颐花园即是期房又没有样板房，

而曲靖购房者对期房又普遍存在“虚幻与不信任”的认识。因此应该解决购房者对“不按期交房和不安

承诺的品质交房”的疑虑。

三、促销互动渠道诊断

1、南颐花园前期营销推广中.在促销方面主要采取的是销控和购房送摩托的抽奖活动，但这些并没

有取到应有的效果。因为，销控随着滞销而失去了意义；绝大多数的购房者是冲着房子冲着价格而来，

并不是为了来得一辆摩托车。

2、其它基于物流渠道、服务渠道实情的，能与购房者形成真正互动沟通的促销活动缺乏。

四、信息传播渠道诊断

1、“花园、家园、团园”的营销沟通主题未能表现出南颐花园的竞争力特点，未能对应购房者购房

关注因素而抓住购房者的心。

2、通过对前期购房者认知南颐花园的途径调查显示，购房者认知南颐花园的主要途径依次是电视（占

47%）.路牌（18$）、老客户带新客户的口碑（17%）、偶然路过（16%）.车身（14$）、宣传单（4%）、

报纸（2%）等。但南颐花园的宣传推广却并没有按主次途径进行对应调整和出击。

3,前期的宣传推广除了上述观点外，还存在散与乱的缺点。

纵观上述A-MCR诊断，确定南颐花园的A-MCR策略思路和具体构筑南颐花园A-MCR的具体战术就容

易得多了。

南颐花园A-MCR营销全沟通策略

曲靖的购房置业者因其经济收入能力与消费水平有限而重价格轻生活品质：不信任期房那看不见的

“虚幻品质”；关注离城远近的地段，市视交通便利与生活配套而难视地段未来的规划与升值潜力；等

等。总之，这是一群非常务实的消费者。

要打消他们的消费疑虑,亲近与选购南颐花园，就必须本着为他们提供有较大保障的甚至是能看得

见的“承诺”的原则，才能最终达至这一目的。

一、物流策略

1、户型过大、总价稍高的价格应对策略

1）、调整户型，增加80T0Q平方米的户型比例。

2）、增加产品附加值、提高性价比可比性。如①在实物层面，增加卫生间三大件等初装，以较小代

价适当提高看得见的交房标准，除带初装修外还可提供菜玳式装修。②在精神层而，进行楼盘栋数和楼

层间的区隔包装，以提高产品附加值，并帮助购房置业者实现心底“以现实的同样代价换取更美好生活”

的梦想。

3）、对区位、朝向等质差单位适时进行低价促销，以聚集购房人气并模糊总价稍高的遗憾。这需要

重新组价。

2、郊区综合性抗性问题应对方案

郊区综合性抗性问题包含：山靖购房者对出城门就是郊区的认识，及其基于此的落后、脏乱、不热

闹、不便等看法：交通便利性差，生活、休闲娱乐、文教配套设施不完善等等南颐花园所处区域不足之

现实。

1）、使10路车在南颐花园的站点成为现实。在未有站点之前，为交房后入主南颐花园的客户提供

权益之计的交通解决方案：对购房者承诺在10公交车开通前，宏鑫地产将专门购置一辆中巴车，连同目

前接待看房的两辆微型车，一共三辆车，每天早、中、晚三次负责接送南颐花园的业主，直到南颐花园

前的站点开通为止。接送起始站、终点站：南颐花园、南城门公交站点,如果，公交站点能在南颐花园

一期业主入住前便开通，此权益之计便不用履行，此投入便仅是口头上的承诺。

2）、维续延续借用市政规划：南市区广场、公务员小区等“未来南市区中心”与未来居住大社区的

势，并善于利用政府的各种相关决议、政策等，使南颐花园所处区域的蔚蓝前景让购房者强烈的感受得

到，甚至触摸得到。

3）,寻找能为产品聚集人气的“热闹”措施，并因此利用曲靖购房者的凑热闹心理及“蜂群”现象，

形成南颐花园的旺销。

3、将放量较大（634套）的现南颐花园楼盘分成两期：花好月圆阁、花开富贵阁包装推出，以减少

因单一盘子过大、工期过长而产生的消费疑虑。因为，相对麟瑞三期、西苑等竞争楼盘，南颐花园明旧

放量过大。对对手如此，对目标购房苴业者而言，就会产生楼盘过大、建设工期长、交房慢等不利销售

的影响。

4、结合曲靖的人文特点，将各旺错、滞销楼层进行分别包装：6-7层望福层、3-5层纳福层、卜2

层踏福层，以提高产品价值增加亲和性与接受力。这是一个提高产品附加值，模糊总价稍高等问题，并

对各栋各层楼盘形成较强销售拉动力的•个实在方法。

5、尽快建立样板房。在样板房未起来之前，还有必要寻求其它能够解决样板房问题的营销方略。最

好，这种营销方略还能与样板房代销形成营销上的互补，并合力产生最大的营销效果。

它就是：“实物样板自保管、交房验收无风险”的南颐花园实物样板验收计划???将示范单位所可能

用到或交房标准中所可能涉及到的一些有形的、可以进行前期实物提供的、能清晰给予客户样板实物形

象展示的建筑材料及配件等，以切割部分材质（注明商标，无法进行实物提供或实物展示的，以文、图

等形式注明商标、罗列清单）封装成箱的形式提供给购房者带回家（并作为合同附件），此箱中的样板

实物便是南颐花园的新颖及另类样板示范单位（新样板），亦是今后入伙之时的验收及交房标准。

“南颐花园实物样板验收”的使客户将一个实实在在的样板房带回家，交房时放放心心参照对比验

收。这个计划还避免了通常的房地产楼盘，即使有样板房，但在交房前也要撤掉，使购房者失去了参照

验收机会的缺陷。

二、服务渠道策略

1、尽快办妥银行按揭事宜。

2、鉴于南颐花园客户中的近四成是廖麟区以外人士，因此，户口对这部分购房者的诱惑力将是难以

抵消的，有必要加快户口办理事宜并加大落户可能的承诺。

3、在曲靖的地产界及其广大置业购房者的实际举措与要求中，对物管尚未上升到一个很重视的层面

上。因此，对物管尚无很大必要做过大投入，以避免较大投入而使务实的曲靖购房者疑难。

但针对客户对南颐花园安全不放心，及其南颐花园冏边配套欠佳、安全设施偏少的实情，进行针对

性物管投入或强调却是非常必要的。

①全封闭管理.②值班保安加小时保安。③楼宇对讲系统。

4、设立南颐花园房地产消费知识义务咨询处。不管是否南颐花园的客户，皆为在购房消费中有所迷

惑的、打来电话咨询或者上门进行咨询的购房者进行解答。这是带有极强公益性质的活动，利于树立与

提升宏鑫地产及南颐花园品牌形象。这件小投入的关系营销中的服务营销，吃藏者较多获取客户的现实

及潜在机会。

5、木案其它涉及服务的部分。

三、促销互动策略

本节主要是为了解决购房者对期房、对南颐花园的疑虑问题，这主要牵涉到如下的两大独特销售主

张。

1、南颐花园适时动态新风播报

以新闻的形式，在有线三台：曲靖收视率最高的电视台）晚上的黄金影视剧之前、中插播南颐花园

最新工程进度、销售进度、为购房者推出的主要便利卖点措施等内容，使已购房者为自己的家心炊跳，

并欢瓶若开心的将南颐花园这件创地产界先河的事向自己的亲朋好友传播着：使广大欲购房者感动这从

没被房地产商如此重视过的体现与维护消费者知情权的行为，惊叹这从没有过的工期公告行为，并亲佶

南颐花园和最终发生购买行为。

为保持受众的收视习惯和形成新闻般的可信程度，需预示时间并需如“新闻联播”般的固定时间。

2、南颐花园：曲靖唯一一家经过公证处公证过工期的楼盘

借用政府力量（通常的政府力珏是难以站出来承担如：明确南市区规划股的承诺的）树立宏鑫地产

与南颐花园的诚信形象，并以首家经过公证处公证工期的热卖之点紧紧抓住购房者，促使认购南颐花园.

操作要务：申请曲靖市公证处进行公证。除交纳的正常的公证费外，宏鑫地产还要向公证处交纳工

期承诺保证金（由公证处与宏盛地产共同开户存:入，由公证处监管）20万元，如果南颐花园不能如期交

房，此20万保证金就捐给希里工程做失学赞助，并按和约规定向购房者赔付违约金：如果如约交房了，

宏鑫地产就收回公证保证金。

专门举行“南颐花园工期承诺”公证仪式，并以“全世界的人都认知”的形象与影响面传播策略，

选址开阔的、大影响的场所进行，如珠江源文化广场。

3、对己承诺出去的购房送摩托车的抽奖行动照常进行。

四、信息传播策略

1、营销沟通主题的重新确定：曲靖购房者的务实心态和竞争楼盘的蜂起正日益影响着南颐花园的销

修。在这种形式卜，南颐花园的苣销沟通主题必须要更具备更多的务实性，必须要更具备“武装到牙齿”

的针对性与锋利性，即必须要具备更大的带售促进力或铺售拉动力。

结合曲靖购房者务实心理与地产现状，将原“花园、家园、团圆”的营销沟通总主题特调整为：“南

城中心起价700元/?的花园小区”。以突出“南城中心”这蕴涵曲靖未来南片区中心的规划及美景未来；