《电子商务概论 第3版》教案 第6章 网络营销

第6章网络营销教学内容6.1网络营销的概念6.2网络营销的策略6.3网络营销的内容6.4网络营销的方法6.5网络营销的工具6.6新媒体营销教学要求【知识目标】1．了解：网络营销的概念、网络营销的方法、网络营销的策略、新媒体营销2．理解：网络营销的内容3．掌握：网络市场调研、网络广告的发布方式、形式及计价方式【技能目标】能够进行网络营销策划。教学重点1．网络营销的方法2．网络营销的内容教学难点网络营销的内容教学方法讲授法、案例法课时数8课时（讲授6+实训2）导入案例用支付宝“赏金红包”的案例导入，指出网络营销的重要性。6.1网络营销的概念6.1.1市场营销营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销发展过程中，产生了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念六种营销观念。前三种观念都是从企业出发，侧重产品的生产及销售，消费者的选择权被限制在企业所生产的产品范围内，随着社会、经济的发展以及科技的进步,越来越多的企业营销观念从生产和产品导向转为以消费者为中心的顾客导向4.1.2网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的特点：技术性、高效性、经济型、成长性、整合性、超前性、跨时空、多媒体、交互式、拟人化。6.2网络营销的策略6.2.1市场细分理论网络市场细分就是企业在调查研究的基础上，根据网络顾客在需求、购买动机和购买行为上的差异，将整个网络市场即全部的潜在顾客和现实顾客，划分为有相似需求的细分市场，并根据自身的能力及资源情况从中确定自己的目标市场。每个小的细分市场都是由需求和愿望大体相同的顾客组成。在同一细分市场内部，消费者的需求大致相同；在不同的细分市场之间，则存在较大的差异。6.2.2市场营销组合理论在市场营销组合理论的发展中，经历了4Ps—4Cs—4Rs三个阶段。“4Ps”，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）,该理论认为，企业在进行市场营销组合选择时，如果能够提供合适的产品、合适的价格、合适的分销渠道和策略以及合适的促销策略，那么这就是一个成功的营销组合，企业可以通过这个营销组合实现其营销目标。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年提出了“4Cs”理论，注重以消费者需求为导向。美国舒尔茨（Don.E.Schuhz）提出了“4Rs”营销理论，即关联（Relevancy），反应（Response），关系（Relationship），价值或回报（Reward）。6.2.3网络“软营销”理论“软营销”理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新的理论。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受、参与企业的营销活动。6.2.4网络直复营销理论所谓直复营销（DirectMarketing）是以赢利为目的，通过邮递、目录、电传、电讯等方式，向目标市场成员发出直销信息，进行商品介绍、推广，寻求直接回应的一种营销方式。6.2.5网络营销战略网络营销战略是指组织依托于互联网，在组织目标、技能、资源和各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。一般来说，网络营销战略可分为以产品为核心的营销战略和以客户为核心的营销战略两种。产品核心的营销战略是指企业通过网上展示其产品和服务，达到宣传企业，树立网络品牌的作用。客户核心营销战略要求企业把客户置于营销活动的中心，一切营销活动围绕客户展开，根据客户的需求，结合企业的实际能力，提供相关产品及服务。在此战略中，相应的营销组合策略由传统的4Ps转为4Cs。6.2.6网络营销调研网络市场调研：利用互联网对特定营销环境进行营销信息的收集、整理、分析和研究。网络市场调研具有以下优势：互动性及时性便捷性和经济性突破了时间、地域限制。6.3网络营销的内容网络品牌网站推广信息发布销售促进网上销售顾客服务顾客关系6.4网络营销的方法6.4.1网络广告网络广告：又称作在线广告、互联网广告等，它是指利用计算机网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过计算机网络传播的广告形式。网络广告的特点：传播范围广、交互性强、针对性明确、受众数量可准确统计、灵活成本低、感官性强。网络广告的发布方式：主页形式、网络内容服务商、专业销售搜索网、企业名录、免费的E⁃mail服务、黄页形式、网络报纸或网络杂志、公告栏和博客、即时通信工具和网络游。网络广告的形式：横幅式、联播式、弹出式、按钮式、电子邮件广告、赞助式广告、文字链接广告、富媒体广告。网络广告的计价方式：CPM\CPC\CPA\包月等。6.4.2网络公共关系公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者，包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。企业开展的公益性活动，如服务社区、宣传环保、专业知识普及、慈善筹款等，这些活动能够加强企业与顾客的联系，增强企业的品牌形象，它们是典型的公共关系活动。网络公共关系的特点：企业的网络公众形象更容易建立与毁坏；信息发布可以不需要经过媒体中介，主体主动性增强；突破了时间和地域上的限制；增强了信息传播的互动性和针对性，提高了公共关系活动的效能。网络公共关系的实现：与网络新闻媒体合作；宣传和推广产品；建立沟通渠道。6.4.3网络口碑口碑营销与网络营销有机结合起来，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。网络具有以下特点传播主体的匿名性传播形式的多样性突破时空的限制传播效率极高互动性强相对可控性传播成本更低6.4.4LBS营销基于位置的服务（LocationBasedServices，LBS）是互联网技术、移动通信和空间数据库等多学科交叉发展结合的产物。LBS是企业在移动通信运营商提供的网络服务（如GSM）支持下，利用定位技术（如GPS），获取用户的位置相关信息，并在GIS的支持下，为用户提供增值服务的一种新服务。LBS系统通常由应用程序、移动终端、定位系统、通信网络和LBS服务器五部分组成。6.4.5SNS营销植入营销建立SNS内容群组构建娱乐性传播内容拟人化交流话题事件营销数据库营销病毒营销6.4.6场景营销场景营销是网络营销得益于移动技术的发展而出现的智能式营销方式。不同于以往网络营销关注于单纯的媒体运用，场景营销关注的是不同场景下的消费行为。在现阶段场景营销所需要的技术支持主要有以下几种。无线网络技术二维码VR、AR、MAR技术定位技术iBeacon技术6.4.7内容营销内容营销是一种战略性营销策略，即向现有或潜在的消费者传递有价值的内容，或是与他们建立某种情感联系，吸引他们的主动关注和分享，从而引导消费者产生购买行为，为企业带来利润的营销方式。具有以下四个特点：多样性、自发性、互动性、有用性。开展内容营销要注意：制定明确的商业目标；通过消费者的话语来描述内容；关注垂直领域的价值和需求；创意的表达；雇用优秀的写手；引用消费者的评论；让内容更容易被找到；让内容分享更容易。6.4.8数据营销数据营销通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。6.5网络营销的工具6.5.1搜索引擎营销搜索引擎营销(SearchEngineMarketing，SEM)就是基于搜索引擎平台的网络营销，它利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能地将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。搜索引擎营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重，通过对网站进行搜索优化，挖掘出企业更多的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。6.5.2许可电子邮件营销许可式邮件营销是一种电子邮件的收信人事前同意收到销售邮件的广告营销形式。许可式电子邮件营销操作简单、效率高、成本低廉，只针对特定的潜在客户感兴趣的内容投放广告和产品信息，其受众是最精准、最有可能转化为付费客户的一群人；可跟踪投资回报率，转换率高，是仅次于搜索引擎营销的最有效的在线营销策略。6.5.3论坛营销论坛营销就是企业利用自有或公共论坛发布信息，达到宣传企业产品，提高企业知名度，树立企业品牌的目的。论坛拥有门槛低，用户聚集性强，灵活自由形式多等特点。6.5.4微博营销微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。6.5.5微信营销微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。随着微信体积扩大，附加服务的增多，微信营销也发展出了社群营销，公众号营销，朋友圈营销，视频号营销等等新的形式。6.5.6企业或组织机构为了达到营销效果和目的而借助网络视频发布企业和组织机构信息，展示产品内容和组织活动，推广自身品牌，产品和服务的营销活动和方式。具体形式包括网络直播，网络短视频，“微电影”等。6.5.7电子商务平台营销电子商务平台营销主要指利用大型电子商务交易平台提供的营销工具进行的营销，国内购物平台如淘宝、天猫、京东、抖音、拼多多等，都有非常完整的一系列营销工具，这些营销工具可以针对任何营销目的和营销时期，新店铺的引流，新产品的推广，老用户的回馈等。6.6新媒体营销6.6.1新媒体时代短视频运营短视频的时长一般在15秒到5分钟，内容主题包括知识分享、生活妙招、娱乐搞笑、时尚潮流、社会热点、读书教育、广告创意等。具有短小精悍、内容丰富、题材多样、娱乐性强等特点确定主题策划内容拍摄制作发布运营6.6.2电子商务直播电子商务直播是新媒体时代网络营销的一种重要手段，