酒店与旅游业市场营销-基于数字化创新 课件 第一篇 市场营销与数字化营销-定义价值

第一篇

市场营销与数字化营销——定义价值《酒店与旅游业市场营销——基于数字化创新》本篇结构市场营销与数字化营销——定义价值市场营销的定义与主要理论01数字化营销与数字化转型02市场营销的定义与主要理论01市场营销概述市场营销是一门不断变化的学科20世纪50年代战后时期营销组合市场细分产品生命周期营销概念品牌联想营销审计20世纪60年代高速增长期4P营销组合生活方式营销营销“近视症”营销概念的扩大20世纪70年代市场动荡期目标市场选择定位策略营销服务营销社会营销社会观念营销宏观营销20世纪80年代市场混沌期营销战全球营销本地化营销混合营销直复营销客户关系营销内部营销20世纪90年代个性化期情感营销赞助营销体验营销营销伦理互联网及电子商务营销21世纪初价值驱动期营销投资回报率品牌资产营销客户资产营销社会责任营销消费者赋能诚实营销价值共创营销2015年至今价值与大数据期社会化营销社群营销大数据营销人工智能营销营销3.0市场营销概述市场营销的定义CCDV（Create,Communicate,andDeliverValue)为目标市场创造、传播和交付价值的科学和艺术市场营销也是驱动企业增长的商业准则市场营销是为客户和社会创造价值的过程，它会带来强力的客户关系，进而从客户处获取价值.——菲利普·科特勒市场营销概述市场营销是创造、传播、交付和交换对消费者、客户、合作伙伴和整个社会都有价值的供应物的一套活动、机制和过程。——美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，AMA）市场营销概述市场营销是企业以客户价值为导向，发现、识别、创造、传播、交付、提升和管理价值的一系列理念、策略、流程和行动的制定、实施和管理过程，它的主要工作内容和目标是通过市场洞察与调研、市场细分与定位、产品与定价、整合营销传播、销售渠道管理、客户管理、营销管理体系建设来帮助企业实现增长。市场营销是以客户价值为导向，采取措施来发现、识别、创造、传播、交付、提升和管理价值的过程。市场营销战略战略是指组织基于整体利益、长期目标与愿景而做出的宏观性和长远性规划，它是组织为了确保在不断变化的环境中获得核心竞争力以及最终实现长期目标而制定的一系列决策、资源配置方案、行动和路径。市场营销战略战略意味着取舍，用于说明这个组织优先做什么，打算做什么以及应该避免做什么取舍市场营销战略市场营销战略：企业为了获取市场竞争优势，实现营销目标而采取的一系列决策、资源配置方案、行动和路径市场营销战略用于指导企业如何发现价值、识别价值、创造价值、传播价值、交付价值、提升价值和管理价值市场营销战略市场营销战略的价值链1245发现价值367识别价值创造价值传播价值交付价值提升价值管理价值市场洞察与市场调研市场细分与定位产品与定价整合营销传播销售渠道管理客户关系管理营销管理体系建设市场营销战略的经典理论STP模型市场营销战略的经典理论STP模型的实施步骤市场细分选择划分方法对市场细分评估细分的有效性目标市场选择评估细分市场的吸引力选择目标市场制定市场覆盖策略市场定位目标市场客户分析差异化策略制定价值主张设计实施、评估和调整市场营销战略的经典理论4P营销组合Product产品Price价格Place渠道Promotion促销与传播市场营销战略的经典理论4C营销组合CustomerValue客户价值Cost成本Convenience便利性Communication沟通市场营销战略的经典理论其他营销组合——6PProduct产品Place渠道Price定价Promotion促销PoliticalPower政治PublicRelations公共关系6P市场营销战略的经典理论其他营销组合——4RRelevance关联Reaction反应Relationship关系Reward报酬市场营销战略的经典理论其他营销组合——4IIntegration整合Individuality个性Interactivity互动Interests利益客户与客户价值价值的概念CustomerDesiredValue简称CDV期望价值客户对尚未购买的产品在特定场景和需求中所期望其产生的价值CustomerPerceivedValue简称CPV感知价值客户购买产品或服务的总收益（有形收益与无形收益之和）与所付出总成本（有形成本与无形成本之和）之间的差值客户与客户价值客户价值往往取决于三个关键因素，质量、服务和价格，这三者构成了“客户价值三元组”。客户价值与质量和服务成正比，与价格成反比。质量服务价格客户与客户价值影响客户感知价值的因素影响客户感知价值的因素质量服务价格品牌口碑地理位置创新互动参与程度客户与客户价值客户感知价值CustomerPerceivedValue客户购买总收益TotalCustomerBenefits产品收益ProductBenefit服务收益ServicesBenefit人员收益PersonnelBenefit形象收益ImageBenefit客户购买总成本TotalCustomerCost货币成本MonetaryCost时间成本TimeCost精力成本EnergyCost心理成本PsychologicalCost客户与客户价值客户购买总收益（TotalCustomerBenefits，TCB）是指客户从产品购买中获得的经济、功能和心理上收益组合的感知价值产品收益客户通过使用产品或服务而获得的收益，通常由客户购买产品或服务的目的和用途来决定服务收益客户在购买和体验产品或服务过程中，商家能够提供给客户的，用于增强产品或服务使用体验的附加服务或增值服务人员收益客户在购买和体验产品或服务过程中，对所接触的商家员工的服务能力、服务态度、服务效率的感知形象收益客户对企业品牌和形象的感知，包括良好的品牌形象为购买产品或服务的客户带来的精神和心理上的满足感、信任感和成就感客户与客户价值客户购买总成本（TotalCustomerCost，TCC）是指客户在评估、获得、使用产品或服务过程中预期产生的所有感知成本货币成本产品或服务的售价时间成本在需求产生、寻找、沟通、决策、购买、交付产品或服务过程中，客户所需要亲身投入的时间精力成本在从需求产生、寻找、沟通、决策到购买这一阶段，客户所需要付出的努力，包括精神和体力心理成本客户在使用和体验产品或服务的过程中所付出的努力，以及解决在使用体验过程中所遇到问题而付出的代价研究与分析题请选择一个酒店或旅游企业，深入研究其市场营销策略，并回答以下问题：企业如何发现和识别客户价值？企业如何创造、传播、交付和提升客户价值？请分析和总结该企业的市场营销策略，其中的哪些部分与本章的内容相呼应？哪些有所不同？思考与讨论题根据本章的内容，你认为“客户价值”在现代酒店与旅游业中的重要性是怎样的？为什么？企业如何平衡“发现、识别、创造、传播、交付、提升和管理价值”这些环节，以保持市场竞争力？实践应用题假设你是一家新成立的精品酒店的市场营销经理：请设计一个简单的市场营销计划，确保你的计划包含了“发现、识别、创造、传播、交付、提升和管理价值”的各个环节。描述你如何利用本章学到的理论和策略，为酒店带来目标客户。数字化营销与数字化转型02数字化营销的定义DIKIW数据转化模型数字化营销的定义数字时代市场营销的发展趋势市场营销发展趋势数据驱动的决策个性化营销自动化和算法驱动客户旅程优化跨渠道和跨生态的用户数据整合实时反馈和迭代数字化营销的定义数字化营销是指以客户价值为核心，通过集成化的数字技术、方法和数据驱动的策略，进行价值的发现、识别、创造、传播、交付、提升和管理的过程。数字化营销与数字化转型数字化转型（DigitalTransformation，DX）是第四次工业革命的关键组成部分。第四次工业革命物联网大数据云计算人工智能区块链……数字化营销与数字化转型数字化转型是指企业利用移动互联网、物联网、云计算、大数据、人工智能等新一代数字化技术，以客户需求为导向，驱动业务变革，从而改变现有的业务流程、组织结构和企业文化的过程。它的目的是形成全链路业务的数字化，并在数据资产的基础上建立新的竞争优势和构建新的商业模式。这使得企业能够在快速变化的商业环境中实现用户增长和商业模式创新。数字化营销与数字化转型酒店数字化转型战略业务组织流程IT和技术……数字化营销与数字化转型数字化运营是指企业利用移动互联网、物联网、云计算、大数据、人工智能等新一代数字技术，对产品和服务以及运营流程进行整体的重塑和优化。这种运营方式旨在打通各个“数据孤岛”，确保数据的互联互通，从而在客户生命周期的每个接触点更有针对性地吸引用户，提升用户价值，并实现用户增长。数字化营销与数字化转型数字化转型对数字化营销的影响数字化转型要求企业重新审视市场定位数字化转型重塑了企业产品开发和服务模式数字化转型颠覆了企业的营销传播模式数字化转型重塑了企业的销售模式数字化转型改变了企业客户管理的方式数字化转型创新了企业的营销管理体系研究与分析题如何评估一个企业数字化转型的成功与否？请列举至少五个关键指标并解释其重要性。在数字化营销中，数据的作用是什么？选取一家旅游企业，分析其数据使用策略，并讨论其对数字化营销的