教学课件-房地产营销管理

房地产营销管理辅导学习方法介绍积极参与课堂讨论多看专业报纸杂志，注意积累材料学会运用理论分析实际案例课程内容体系房地产营销管理导论房地产营销管理调研第二章环境分析第三章调查与预测第四章购买行为分析房地产营销市场策略第五章细分与定位房地产营销组合策略第六章产品决策第七章定价决策第八章渠道决策第九章促销决策房地产营销组织与控制第十章组织与控制第一章房地产营销管理导论什么是市场营销？营销管理要做些什么？为什么营销管理的关键是营销战略规划？（一）房地产

1.含义：房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益。2.特点：不可移动、长期使用性、异质性、投资和消费双重性、政策敏感性、环境互动性一、相关概念居住物业写字楼商业物业工业物业宾馆酒店度假村特殊物业综合体物业房地产主要类型（二）市场的含义市场＝人口＋购买力＋购买欲望现实顾客潜在顾客（三）市场营销的概念

区分：销售、促销、推销、营销

经典语录：推销是指卖那些生产出来的产品，营销是指生产那些能够卖得出去的产品

推销是我们去找客户营销是让客户来找我们营销管理就是企业营销职能部门对市场营销活动的管理。（四）营销管理的概念成功的营销管理由一系列任务组成：开发营销战略和计划，与顾客密切联系，打造强势品牌，生产市场供应品，传递和传播价值，捕捉营销洞察和监控绩效，创造长期、成功的增长。1.生产观念2.产品观念

3.推销观念4.市场营销观念

5.社会营销观念二、营销管理观念的演变（1）生产观念（20世纪20年代前）企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业主要致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上营销观念的演变（2）产品观念（20世纪20-30年代）企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求

营销观念的演变（3）推销观念（20世纪30-40年代）企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应大力展开推销和促销工作。

企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。营销观念的演变企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。（4）市场营销观念（20世纪40年代后）营销观念的演变（５）社会营销观念（20世纪后期）企业的任务在于确定目标市场的需要，并通过改善企业的经营，使其在维持和增进消费者利益和社会长远利益的前提下，更有效地提供消费者满意的产品和服务。营销观念的演变①品牌营销②关系营销③竞争营销④合作营销⑤诚信营销⑥文化营销⑦环保营销⑧知识营销⑨网络营销⑩特色营销房地产营销管理的新发展1.生产观念2.产品观念

3.推销观念4.市场营销观念

5.社会营销观念二、营销管理观念的演变三、营销管理过程分析市场机会研究和选择目标市场市场定位制定市场营销组合安排企业营销预算执行和控制营销计划营销调研四、房地产企业战略规划经典语录：菲利普·科特勒——营销管理过程的关键要素之一是企业有一个能指导营销活动的、有洞察力的、创新性的营销战略和计划。1.企业战略的含义企业战略是指以保证企业健康发展为目的，通过确定企业发展方向和业务范围，使企业经营目标与环境机会相一致，借以避开环境威胁，充分利用市场机会的企业决策。（一）相关概念

企业战略规划是指企业为了实现目标以求得自身发展而设计的行动纲领，是以保证企业自身发展为目的，通过分析评价确定企业发展目标和业务范围，使企业经营目标与环境相一致，借以避开环境威胁，充分利用市场机会的战略决策过程。2.企业战略规划的含义第二章房地产企业战略规划

企业战略明确企业使命确定业务投资组合制定业务发展战略企业营销战略（战略）细分市场目标市场决策市场定位企业营销策略（战术）提供价值传播价值产品开发采购制造定价决策渠道建设促销决策

1.明确企业使命

2.确定企业目标

3.企业的业务投资组合

4.制定企业业务发展战略

5.战略评价与抉择（二）企业战略规划的内容

1.明确企业使命好的使命陈述注意三点：关注有限的目标强调企业的主要政策和价值观明确企业将要参与的主要竞争领域业务投资组合就是在既定的经营范围内，企业将资金投入各业务单位的比例。

业务单位：由相互独立的单个业务或一组有关的业务构成特征：P132.确定企业的业务投资组合（１）密集性成长战略（２）一体化成长战略（３）多元化成长战略

3.制定企业业务发展战略市场渗透市场开发产品开发垂直一体化水平一体化前向一体化后向一体化同心多元化水平多元化跨行业多元化市场渗透以原有产品在现有市场扩大销量，争取新顾客适用于产品的整体需求不断扩大的市场市场开发现有产品开拓新市场适用于存在尚未开发和尚未饱和的市场产品开发改进现有产品或开发新产品适用于技术上需要革新的行业（１）密集性成长战略垂直一体化：企业通过收购或兼并上下游企业来求得发展前向（下游企业）一体化后向（上游企业）一体化水平一体化：收购兼并同类企业，或与同类企业合资生产经营（２）一体化成长战略同心多元化利用现有技术发展新产品，增加产品品种和种类水平多元化针对现有市场的其他需要采用不同技术来发展新产品集团多元化生产经营跨行业，多元化经营（３）多元化成长战略1.波士顿矩阵法P16

将产品按销售增长率和相对市场占有率来进行分类，并采取相应的战略基本原理：（1）核算各产品的销售增长率和市场占有率，计算相对市场占有率（2）绘制四象限图（3）定义各产品，制定相应战略(三）战略规划的方法

明星类产品（★）：销售增长率高、市场占有率高，拟采取发展战略

瘦狗类产品（D）：销售增长率低、市场占有率低，拟采取撤退战略

问题类产品（？）：销售增长率高、市场占有率低，拟采取选择性投资战略。

金牛类产品（$）：销售增长率低、市场占有率高，拟采取收获战略波士顿矩阵

（1）对企业各种产品按照市场吸引力和业务能力的各项标准评分，分为高、中、低三等

（2）将坐标分为九个象限，把产品按标准分别填入相应的象限内

（3）对九个象限内的不同产品采用不同的经营战略2.通用电气公司法P18高中低企业业务能力高中低投资/增强市场吸引力选择/维持收割/撤资麦肯锡-通用电气矩阵A第二章

房地产营销环境分析相关概念1营销环境的内容2营销环境分析方法3一、概念

房地产营销环境是与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。第三章

房地产营销环境分析⒈宏观环境分析

政策环境经济环境人口环境社会和文化环境科技环境自然环境2.微观环境分析购房者分析竞争者分析上下游企业公众企业内部环境二、房地产营销环境分析的内容1.政策环境①财政政策②货币政策③土地政策④产业政策⑤住房政策⑥房地产开发、销售政策⑦户籍制度三、宏观环境分析2.经济环境①国民经济发展②产业结构③城市化进程④经济体制⑤通货膨胀率3.人口环境①人口总量与人口增长速度②人口的年龄结构③家庭规模与结构④人口的地理迁移4.社会文化环境①教育状况②宗教信仰③价值观念④消费习俗⑤审美观念5.科技环境①建筑技术改变了房地产的传统概念②信息技术改变了房地产营销活动的过程6.自然环境①地理位置②地质地貌③自然风光④气温气候三、宏观环境分析1.购房者分析①消费者市场②投资者市场③生产者市场④政府市场2.竞争者分析①判定竞争者的目标②识别竞争者的战略③评估竞争者的优势和劣势④评估竞争者的反应模式四、微观环境分析3.上下游企业①供应商②房地产中介（代理商、市场营销服务机构）③物业管理企业四、微观环境分析4.公众①金融公众②媒介公众③政府公众④公民行动公众⑤地方公众⑥一般公众⑦内部公众四、微观环境分析5.企业内部环境①企业的人财物状况②企业的管理水平③企业文化④企业组织结构四、微观环境分析1.市场机会（Opportunity)分析2.环境威胁(Threaten)分析3.优势/劣势分析（Strength/Weak）

五、营销环境分析方法（SWOT法）市场机会价值评估矩阵P39可行性大小弱强Ⅰ

ⅡⅢⅣ吸引力区域Ⅰ为吸引力大、可行性弱的市场机会。这种市场机会的价值不会很大，因为风险较大。区域Ⅱ为吸引力大、可行性强的市场机会。这种市场机会价值最大，但既稀缺又不稳定。区域Ⅲ为吸引力小、可行性弱的市场机会。企业通常不会注意这种市场机会。区域Ⅳ为吸引力小、可行性强的市场机会。稳定型企业、实力薄弱的企业通常将这种市场机会作为其营销活动的主要目标。市场机会价值评估矩阵房地产企业的市场机会通常来自：房地产市场利好城市规划机会市场空白机会宏观政策机会区域人口增加交通状况改善市场机会分析环境威胁评估矩阵P41出现概率大小低高Ⅰ

ⅡⅢⅣ严重程度房地产企业优劣势分析通常包括：项目区位项目交通项目品牌项目政府支持状况项目规模项目产品规划项目户型项目景观项目配套优劣势分析第三章

房地产市场调查与预测相关概念1市场调查的内容与方法2市场预测3

1.市场环境研究2.市场需求研究

3.市场竞争情况研究4.消费者研究5.价格研究

6.产品研究

7.分销渠道研究（一）市场调查的主要内容（二）市场调查的主要方法1、确定调查范围和对象全面普查法重点调查法随机抽样法非随机抽样法调查

2、确定获得信息的具体方法直接调查法：询问调查法（面谈、电话、邮政、问卷留置、网络调查)

观察调查法（直接观察、实际痕迹测量、行为记录）间接资料调查法：报刊杂志，企业年报，政府机构，专业调查机构等（三）市场调查的主要程序①调查准备阶段（确定调查目标、初步情况分析）②正式调查阶段（确定资料来源、确定调查方法、设计调查问卷、抽样设计、实地调查）③提交调查报告阶段（资料整理与分析、调查报告的准备与提出）④跟踪调查阶段问卷结构：开头、正文、结尾步骤：

1.根据整个研究计划的目的，明确调查表所需收集的信息是什么。

2.按照所需收集的信息，写出一连串问题，并确定每个问题的类型。原则：一致性原则、完整性原则、准确性原则、可行性原则、效率原则、模块化原则设计调查问卷意义：为准确的市场预测提供参考依据，最终为调查者正确决策提供有力的依据。步骤：整理原始资料，变零散为系统分析研究规律性形成报告市场调查报告的基本内容P60撰写市场调查报告（四）市场预测的主要种类①按预测的时间长短分为长期预测：五年或以上中期预测：一年以上，五年以下短期预测：一年以内②按预测的方法和性质分为定性预测定量预测房地产购买行为模式1购买行为的影响因素2第四章房地产购买行为分析概念P80

房地产购买行为是指房地产的购买者为满足生产、生活或投资等需要，在购买动机的趋势下以货币换取房地产商品的行为。行为要素：行为主体、购买动机、购买渠道、购买时机、购买类型、支付方式行为主体：倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者一、房地产购买行为市场营销刺激外部刺激

产品

经济

价格

技术

渠道

政治

促销

文化购买者的特征购买决策过程文化特征

确认需要社会特征

信息收集个人特征

方案评价心理特征

购买决策

购后评价决策内容产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量二、科特勒的刺激反应模式外部刺激消费者暗箱购买决策三、消费者购买行为的影响因素社会因素个人因素文化因素心理因素社会阶层相关群体家庭状况年龄、职业、经济条件个性特征、生活方式文化亚文化动机、感觉、知觉、记忆消费者的情绪和情感社会因素社会阶层相关群体家庭状况参与群体非所属群体家庭成员间的相互影响家庭成员的角色地位家庭生命周期三、消费者购买行为的因素分析个人因素年龄职业经济条件个性特征生活方式三、消费者购买行为的因素分析文化因素文化：风俗习惯、伦理道德、

价值观念、思维方式亚文化

（1）动机

（2）感觉（3）知觉（4）记忆（5）消费者的情绪和情感心理因素马斯洛的需要层次论房地产市场细分1目标市场选择2房地产市场定位3第五章房地产市场细分与定位一、房地产市场细分（一）市场细分的概念

市场细分是指企业根据消费者的需要与欲望、购买行为与购买习惯上的差异性，把产品的市场总体划分为若干个消费者群体的市场分类的过程。(二）市场细分的作用①有利于企业分析、发现新的市场机会②有利于中小企业开发市场③有利于企业集中使用资源，避免分散力量，提高企业竞争力从而取得最大的经济效益④有利于调整企业市场营销策略（三）市场细分的标准1.地理变量2.人口变量3.心理变量4.行为变量1.按地理变量细分市场

①国家②地区③城市规模④气候条件

2.按人口变量细分市场①性别②年龄③收入④职业与教育⑤家庭生命周期（三）市场细分的标准3.按心理变量细分市场①社会阶层②生活方式③个性4.按行为变量细分市场①购买时机②追求利益③使用者状况④使用数量⑤品牌忠诚程度⑥购买的准备阶段⑦态度二、房地产目标市场选择（一）目标市场的概念

目标市场就是企业选择为之服务的细分市场。①市场调研及市场细分②各细分市场的分析与评估有效性评估可行性评估③目标市场的选择2.房地产目标市场选择的程序产品－市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面覆盖2.房地产目标市场选择的策略P109（一）市场定位的含义市场定位是指企业在对目标消费群充分调查分析的基础上，针对目标消费群体对房地产产品属性、特征、功能的需求，塑造产品的特色形象，并把这种形象传递给消费者，从而吸引顾客、占领市场的过程。三、房地产市场定位①物业功能定位②物业经营属性定位③市场属性定位④物业价格属性定位⑤物业规划设计定位⑥物业建筑与结构设计定位⑦物业开发与建设方案定位⑧物业管理与服务定位（二）房地产市场定位的内容①实事求是，尊重客观规律的原则②循序渐进，逐渐深化的原则③虚实结合，以实为主的原则（三)房地产市场定位的原则第六章产品决策一、房地产产品⒈产品整体概念①产品的概念产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。核心产品有形产品附加产品②产品整体概念①房地产核心产品

房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成。

房地产核心产品包括：实现生活居住的功能、实现办公及生产经营的功能、获得投资利益、满足炫耀的心理需要。2.房地产产品的整体概念②房地产有形产品房地产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。房地产有形产品包括：区位、建筑参数、面积户型、装修标准、配套设施。③房地产附加产品房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。房地产附加产品主要包括售前咨询、待办手续、按揭保证、提供贷款、物业管理等。2.房地产产品的整体概念居住办公投资炫耀区位建筑参数面积户型产品名称建筑质量装修标准物业管理代办手续售前咨询按揭保证2.房地产产品的整体概念房地产产品按照用途划分：居住物业即住宅，是指供人们生活居住的建筑，它包括普通住宅、高层住宅、别墅、公寓式住宅等。写字楼是供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的楼房建筑，也称办公大楼。商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所，一般可按专业商店、商场、百货大楼、购物中心、超级市场、商品交易中心等商业网点分类进行划分。3.房地产产品的分类

工业物业是根据企业的生产类型、生产规模、生产设备的特点进行特殊设计和施工的厂房、仓库等建筑。

宾馆酒店度假村是为旅客提供住宿、饮食服务以及娱乐活动的公共建筑。

特殊物业主要有飞机场、停车场、码头、车站等物业，特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。

综合体物业是由多个不同功能的空间组合而成的建筑，例如大型商住楼，就是一种集办公、购物、娱乐、居住多种功能于一体的综合性建筑。3.房地产产品的分类1.产品组合及相关概念产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品的结构。产品组合一般由若干产品线组成。产品线，又称产品系列，是指具有相同的功能而款式、规格、档次不同的一组产品。产品线又由若干产品项目组成。产品项目是指企业生产和销售的具有一定型号、规格、款式、价格的产品。

二、房地产产品组合决策企业的产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性：①产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。②产品组合的长度是指一个企业的产品组合中包含的产品项目总数。③产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色品种规格。④产品组合的关联性是指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。二、房地产产品组合决策①扩大产品组合策略扩大产品组合宽度加深产品组合的深度加强产品组合的关联性综合发展策略②缩减产品组合策略③产品延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸④产品细分化策略⑤产品差异化策略2.房地产产品组合决策的主要类型三、产品生命周期销售额时间引入期成熟期成长期

衰退期①引入期。顾客对房地产新产品的功能、质量、适用性还有一个接受和认可的时期，企业需要投入较多的精力和资源进行推广，开发成本和营销成本都较高，销售量和利润额都较低。②成长期。产品在市场上被多数顾客接受，产品销路打开，营销成本下降；随着开发建设规模的扩大，开发经营成本降低；销售量大幅度增长，利润迅速增加，但竞争开始加剧。③成熟期。产品的市场销售量已达饱和状态的阶段，产品已被大多数顾客所接受，销售量、利润额都达到最大。销售增长速度放慢，同时竞争进一步加剧，营销费用相应增加，产品利润率开始下降。④衰退期。销售开始大幅度下降，利润逐步萎缩。

产品生命周期的不同阶段促销水平高低价格水平高快速－掠取策略缓慢－掠取策略低快速－渗透策略缓慢－渗透策略引入期可选择市场策略1.品牌的概念品牌就是企业为自己的产品和服务规定的商业名称和标志。其本质是企业向购买者长期提供的一组特点、利益和服务。四、房地产品牌决策①品牌定位策略②品牌归属策略（自建品牌；使用中间商的品牌；部分产品使用自有品牌、部分产品中间商品牌；使用合作伙伴的品牌）③品牌统分策略（统一品牌、分类品牌、个别品牌、企业名称加个别品牌）④品牌延伸策略2.房地产品牌策略房地产定价的程序房地产定价的影响因素房地产定价的方法房地产定价的策略第七章房地产定价决策

1.价格的含义

2.特征①房地产价格是关系国计民生的价格②房地产价格的个别性③房地产价值不具有直接可比性④房地产价格构成的多元性⑤房地产价格的不易识别性⑥房地产价格的形成是基于长远性的考虑一、房地产价格的特征1.影响房地产定价的微观因素房地产自身条件环境条件二、影响房地产定价的主要因素2.影响房地产定价的中观因素商服繁华程度交通条件基础设施区域环境条件

二、影响房地产定价的主要因素3.影响房地产定价的宏观因素行政因素经济因素社会因素人口因素心理因素国际因素二、影响房地产定价的主要因素1.确定定价目标获取最大利润获取合理利润获取合理投资报酬率保持市场占有率稳定市场保障社会福利三、确定房地产价格的程序

2.测定需求测定需求的价格弹性测定需求价格弹性的影响注意“反常”现象三、确定房地产价格的程序

3.估算成本

4.分析竞争状况5.选择定价方法6.选定最终价格三、确定房地产价格的程序

1.成本导向定价法①成本加成定价法②盈亏平衡定价法③目标利润定价法四、房地产定价方法

2.需求导向定价法①价值感受定价法以消费者对房地产商品的价值感受及判断程度作为定价的基本依据

关键：准确的市场定位精准到位的市场营销组合策略准确评价消费者对物业价值的认识价格符合消费者对房地产商品的价值感受

②需求差异定价法又称为差别定价法，是在特定条件下，根据需求中的某些“差异”而使商品的价格有所差异的一种定价方法。

关键：区分不同的消费者区分商品的不同特性区分不同的销售时机3.竞争导向定价法①随行就市定价法②主动竞争定价法③追随定价法④密封递价法四、房地产定价方法

第八章房地产渠道决策分销渠道的含义分销渠道的类型分销渠道设计的影响因素分销渠道策略一、房地产分销渠道的含义⒈分销渠道的含义P251分销渠道是指在产品及其服务从开发商向顾客转移的过程中取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。2.分销渠道与市场营销渠道的区别市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。

市场营销渠道包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商、最终消费者或用户。分销渠道包括生产者、商人中间商、代理中间商、最终消费者或用户；不包括供应商、辅助商。一、房地产分销渠道的含义１、按分销渠道的渠道层次即长度划分零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道

二、分销渠道的类型２、按中间商数目即宽度划分密集分销独家分销选择分销二、分销渠道的类型①产品因素产品价值的大小产品的变异性与时尚性产品的体积与重量产品的标准化程度产品的技术性

三、影响分销渠道设计的因素②市场因素市场类型市场规模目标顾客的集中程度顾客购买的数量竞争对手的状况

③环境因素房地产市场营销环境项目周边环境

④企业因素企业的规模、实力和声誉企业的经营管理能力分销渠道的控制要求产品组合的状况１、直接渠道策略主要优点：（１）可减少房地产产品销售的代理费用（２）有利于房地产开发商更好地了解目标市场（３）有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道（４）我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题

四、房地产分销渠道策略房地产直接销售渠道的主要缺点：（1）产品推销成本较高（2）易失去部分市场（3）自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足适用条件：P259

２、间接渠道策略主要优点（1）可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产（2）既可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低开发商的销售成本（3）可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。（4）可提供全过程的营销服务（5）降低和减少房地产市场的风险房地产间接销售渠道的缺点（1）难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿（2）消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱（3）大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够（4）我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信誉受损

３、房地产代理商的经营模式及其选择

⑴房地产代理的形式①联合代理与独家代理②首席代理（总代理）和分代理③买方代理、卖方代理和双重代理⑵房地产代理商的主要经营模式①无店铺经营模式②直营连锁经营模式③特许经营模式第九章房地产促销决策广告人员推销公共关系人员推广（一）概念促销是企业通过人员或非人员的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带来的利益，从而引起消费者兴趣，激发消费者购买欲望及购买行为的活动。房地产促销是指房地产企业通过一定的方式向消费者传递房地产商品的信息并与消费者进行有效的信息沟通，以达到影响消费者的购买决策，促进房地产商品流通的营销活动。

一、房地产促销概述（二）形式房地产促销的常用形式是：广告、人员推销、公共关系、营业推广。现代形式：网络促销、DM直邮、客