市场调研手册-采纳

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研

宝

III

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编写说明

市场调研关系到系统地、客观地收集、分析和评价市场营销特定方面的

信息，以有助于管理者制定有效决策。为了更好地为客户的决策与管理提供信

息依据，为公司下个流程的运作提供信息支持，特编写此手册。

编写的目的：为公司的调研人员提供一份较详细、易学习和操作的培训

教材，通过调研人员的自学及公司的系统培训，提高公司调研人员的专业知识

水平及实际操作能力，减少调研误差，为公司策划人员及客户提供较为准确、

详细、及时的市场信息，提高公司在咨询策划行业中的竞争力。

编写的原则，内容力求详尽和专业，使用方便，易于学习和实际操作；

与公司的实际使用情况相结合，以实际操作为编写的重点。

主要的内容：本手册仅就企业外部市场调研进行论述，企业内部调研详

见《企业诊断完全手册》。本手册从理论和实际操作两个方面对调研进行阐述,

共分九章，分别为概述、主要的调研内容、问题界定及调研设计、抽样设计・、

调研方案、问卷及调研提纲设计、调研实施、资料整埋与调研报告、质量控制。

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目录

调研流程图.........................................................6

第一章、概述.......................................................7

一、什么是巾场调研.............................................7

二、主要的市场调研方法.........................................8

三、市场调研的步骤.............................................9

第二章、主要的调研内容.............................................10

一、行业市场环境调查...........................................10

二、消费者调查.................................................10

三、经销商调查.................................................11

四、零售店调查.................................................11

五、媒体调查...................................................12

六、竞争者调查.................................................13

七、特殊对象调查...............................................13

第三章、问题界定和调研设计.........................................14

一、调研问题的界定.............................................14

二、调研设计...................................................16

三、调研区域与调研对象的确定...................................18

第四章、抽样调查...................................................19

一、几个基本的概念.............................................19

二、设计原则和依据.............................................19

三、常用的二种抽样方法.........................................20

四、深度访谈及样本设计模式.....................................23

第五章、调研方案...................................................25

一、调研背景...................................................25

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二、调研目的...................................................25

三、调研内容...................................................25

四、调研方法...................................................26

五、调研实施...................................................26

六、质量控制...................................................26

七、日程安排...................................................27

八、方案范例...................................................27

第六章、问卷及访问提纲设计.........................................35

一、问卷及提纲的基本组成部分...................................35

二、问卷及提纲的基本设计步骤...................................36

三、问卷设计中应注意的问题.....................................40

笫七章、调研实施...................................................41

一、网络联系...................................................41

二、人员的招聘与培训...........................................41

三、试调研.....................................................43

四、正式调研...................................................44

五、关于竞争对手资料的收集.....................................44

第八章、资料整理、分析与调研报告...................................45

一、资料的编码、录入...........................................45

二、数据统计分析技术和说明.....................................45

三、调研报告...................................................46

第九章、质量控制...................................................48

一、误差的产生与质量控制.......................................48

二、调研组织...................................................49

三、设计中的质量控制...........................................50

四、调研实施中的质量控制.......................................50

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五、资料整理与分析中的质量控制................................52

六、废卷的界定与处理...........................................52

附件.............................................................53

附件一、JL消费者调研问卷及答题卡................................53

附件二:广告测试问卷...............................................58

附件三：各类问卷纲要...............................................64

附件四、各种调研表格...............................................69

附件五、调研费用预算表.............................................71

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调研流程图

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第一章、概述

一、什么是市场调研

市场调研：在我国又称为市场调查或营销调查。它是指按一定的程序，采

用一定的方法，通过系统地、客观地识别、收集、整理和分析有关的市场信息,

为了企业提高决策质量、发现和解决营销中的机遇和问题提供信息依据。

市场调研的特点：针对性、时效性、系统性、科学性。

市场调研的目的和作用：市场调研主要目的是为企业的决策问题和相关营

销问题的解决提供信息依据，具体表现为：

I.全面了解行业性的政策，经济、技术及文化特点所带来的机遇和挑战，

了解本行业的市场容量、潜力及未来的发展趋势，为企业决策提供信息依据。

2.全面了解本产品及主要竞争产品的销售现状，消费者消费行为和心理

特征的变化趋势，为企业的市场细分、产品改造、新产品开发提供信息依据。

3.全面了解本产品及主要竞争产品的广告、促销、公关、价格等营销策

略，为公司营销策略的合埋制W提供支持。

4.全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；

了解不同层次消费者消费变化趋势，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供

科学依据。

5.全面了解消费者的信息接受模式，相关媒体的收视率、主要节目的收

视情况，为公司宣传策略的改进、产品信息的有效传播、企业形象的树立提供

提供信息支持。

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6.全面了解目标地区的产品代理商、批发商和零售商的经营现状，查清

本产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态及市场价格结构，为建立合

理的渠道和销售政策，强化营销管理打基础。

市场调研的内容：市场调研分为内、外调研两个部分，其中外部调研的主

要内容有：行业环境调查、消费者调查、产品调杳、竞争对手的调查、渠道调

查、媒体调查等。（详见第二章）

调研组织：主要的市场调研组织有四种：计委、经委、统计局等国家综合

机关的调研组织；经济主管业务部门附属的市场调研组织：企业的市场调研组

织；独立的市场调研单位，包括市场调查公司，广告公司的调研组织、咨询公

司或服务公司的调研组织。

二、主要的市场调研方法

主要的市场调研方法有文案调研、实地调研、特殊调研三种。

文案调研：主要是二手资料的收集、整埋和分析。

实地调研：实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。

（I）询问法：就是调查人员通过各种方式向被调杳者发问或征求意见来

搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法,

其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头

拦访等调查形式。

采用此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问

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题，访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。

（2）观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被

调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。

（3）实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品

或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、

品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和

展销。

特殊调研：特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实

地调查；投影法，推测试验法，语义区别法等购买动机调查；CAT1计算机调

查等形式。

三、市场调研的步骤

市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。

（1）准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计园研问

卷或调研提纲三个部分。

（2）实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集

与调查活动有关的信息。

（3）结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将

调研结果以书面的形式——调研报告表述出来。

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第二章、主要的调研内容

一、行业市场环境调查

主要的调研内容有：

I、目标巾场的容量及发展潜力；

2、行业的营销特点及行业竞争状况；

3、政策、法律、经济、技术、地理、文化等市场环境对行业发展的影响；

二、消费者调查

主要的调研内容有：

1、消费者消费心理（习俗、同步、偏爱、经济、好奇、经济、便利、美

观、求名等）和购买行为（习惯、理智、感情、冲动、经济、随意等）调研；

2、消费者的媒介喜好状态；

3、消费者对行业/产品了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；

4、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异；

5、消费者分布（地域、行业等）及特性（年龄、收入、职业等）。

案例：郑州生生项目消费者调研

生生公司的产品为胎儿营养素，目标消费者为孕妇，调研实施地点为郑州。

在问卷的设计上，就要结合产品和地域的特点，灵活设计。问题应包括以下内

容：调研对象的年龄、婚姻状况、收入状况、学历、职业等个人资料；用过哪

些营养品、在哪里买、由谁买、有哪些影响因素、选择因素等购买行为资料；

消费者对营养品的价格承受情况、期望价格、包装、促销等因素的喜好程度等。

对某些问题还可以进一步展开，以便了解到更加全面、完整、细致的信息。

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三、经销商调查

主要的调研内容有：

I、经销商对本行业及几大主要品牌的看法；

2、经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议；

3、本产品的经销网络状态；

4、本产品主要竞争者的经销网络状态。

案例：佳力木业调研项目

佳力木业主要生产贴近板、地板等装饰材料，对经销商的调研就应包括：

该经销商对贴面板行业及几个大型贴面板厂家的认识，对佳力木业的产品、企

业、销售政策、营销策略等各个方面的看法、意见和建议，该经销商的覆盖区

域、销售网络的建设，主要竞争对手的各项情况。

四、零售店调查：

主要的调研内容有：

I、各品牌销售对象、成绩；

2、各品牌进货渠道、方式；

3、各品牌POP广告认知和态度；

4、消费者的购买行为，品牌偏好；

5、各品牌促销认知和态度。

案例：佳力项目调研

佳力项目要对零售商需要了解以下情况：该店销售贴面板的主要品牌、品

种及销售份额，各品牌的进货渠道、方式、价格，各品牌的广告和促销情况，

消费者的构成情况（性别、年龄、收入、学历、职业）、消费者购买行为的决

策和影响因素，消费者对广告和促销活动的认知情况，以及购买情况。

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五、媒体调查

相关栏目播放内容、时间、相应费用。媒体覆盖范围、消费对象。收视

率等效果测试。它可细分为以下内容：

1、广告效果调查：（详见《广告调研手册》）

主要调研内容：

A、广告内容之意见；

B、广告内容之反应；

C、广告内容之信任程度；

D、广告文案之记忆；

E、广告标题、商标之记忆；

F、广告图案之记忆。

2、电视收视率调查

主要调研内容有：

A、家庭收入、成员开机率分析。

B、籍贯及地区开机率分析。

C、各台各节目收视率分析。

D、性别、年龄之收视率分析。

E、职业、教育之收视率分析。

3、媒体接触率调查

主要调研内容有：

A、各媒体之接触率分析。

B、各媒体之接触动机分析。

C、各媒体之接触时间分析。

D、媒体之接触阶层分析。

E、各媒体之内容反应分析。

F、各媒体之信任程度分析。

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4、报纸、杂志阅读率调查

主要调研内容有：

A、阅读之注意率分析。

B、阅读之联想率分析。

C、阅读之精读率分析。

D、产品、厂牌了解程度。

E、标题、引句了解程度。

F、文句、图案了解程度。

六、竞争者调查

主要的调研内容：

1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势；

2、主要竞争者的营销方式与营销策略：

3、主要竞争者市场概况；

4、主要竞争企业的管理模式；

5、主要竞争对手的促销手段和内容，从中吸取成功的经验和失败的教训I。

七、特殊对象调查

象一些半制成品，如钢材、装饰板材，和一些特殊商品，如药品、汽车、

房地产等，它们往往要面对一些特殊渠道和涉及一些特殊对象，如医院、政府

相关管理部门。在对这些产品进行市场调研时，这些特殊对象必须予以考虑。

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第三章、问题界定和调研设计

一、调研问题的界定

良好的沟通和调研问题的准确界定是提高调研有效性的两种方法，调研问

题界定的不充分往往是造成调研失败的主要原因，因此，清晰地发现和界定调

研问题是调研成功实行的前提和基础。

（一）界定调研问题的主要工作

界定调研问题的主要工作一般包含和决策者讨论、专家访谈、分析二手资

料、定性调研四个方面。

1、和决策者讨论

在展开调研前，我们首先应了解决策者所面临的决策及管理问题的实质，

以及决策者希望从调研中获得的信息。它常用的方法是问题审计（类似于筛选

法），审计的主要内容有：

（1）背景资料：导致需要采取行动决策的事件，或问题的演变过程。

（2）调研目的：说明依据调查的结果可能要做的决策、选择或行动。

（3）信息类型：说明解决问题需要什么样的数据，即评价有关行动方针

的不同选择标准。如对新产品可用销售额、盈利性、投资回报等标准衡量。

（4）费用与时间：在考虑潜在危险或花费的基础上，估计所获信息的价

值，及可能提供经费的一般水平；说明项目完成的时间要求。

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2、专家访谈

访谈的对象可分为内部的专家（可将市场一线的营销经理列为专家）、外

部专家两类。但一般来说向顾客单位以外的专家求助较为困难，因此专家访谈

的方法更多用于为工业公司或产品技术特性而举行的调研中，因为此类专家较

易发现和寻找。

3、分析二手资料

二手资料的收集与分析是界定调研问题的又一主要手段。二手资料的主要

来源渠道有：政府和企业的统计信息与历史资料、商业调查公司、计算机数据

库、网络、报刊杂志等。

二手资料的整理与分析主要用来对调研问题的以下背景内容进行了解：

（1）历史资料与趋势预测如市场容量及潜力；主要厂家的市场份额与

产品价格；人口统计、生活方式等文化因素对行业的影响等。

（2）公司可利用的资源和所面临的限制条件。

（3）购买者特征（如购买者和非购买者的人数及地域分布）；人口统计和

心理特征；产品消费习惯及相关种类产品消费；传播媒体消费行为及对产品改

进的反应；对价格的敏感性；购买者的优先选择权等。

（4）政策、法律法规、行业机构管理条例所产生的有利或不利影响。

（5）行业的技术现状及未来发展趋势对市场的影响。

（6）行业中主要产品供应者的营销技术手段。

（二）问题界定的步骤

调研问题的界定分两步走：

首先，界定管理决策问题。它具体回答决策者需要做什么的问题，它只指

明•种调研方向“如是否应对市场进行另•种分割；如何要回已丢失的市场份

额；是否应开发一种新的产品等。

八，小汨为J

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其次，界定营销调研问题。它是在管理决策问题界定的基础上进行的，是

对前者的具体回答，回答解决管理决策问题需要获得什么样的信息及如何最好

取得的问题。如对“是否应开发一种新产品？”这一决策问题可以从以下几个

调研问题进行界定：目前产品的市场现状如何、消费需求的变化情况、开发技

术的可能性、新产品的市场前景如何等。

（三）问题界定的原则

1、使调研人员获得解决管理决策问题所必需的全部信息。

2、指导调研者完成调研项口。

（四）问题界定的误区

1、将问题界定得过干宽泛。如改善公司形象、提高公司竞争地位。

2、将问题界定得过于狭窄。如针对竞争对手的降价行为，公司应作如何

反应和问题的界定，合理的界定为“提高公司的产品市场份额和增加产品的盈

利性”，而“对公司产品采取相同的降价策略”、“维持价格不变，但大幅增加

广告”、“小幅度降价，适量增加广告”等界定则显得狭窄。

二、调研设计

在调研问题确定以后，接下来的调研设计主要解次从什么地方、以什么方

式从调研对象中获取有效信息的问题。主要的调研设计方案有探索性调研和结

论性调研二种。

（一）探索性调研

它是通过对一个问题（或情况）的探索或研究来提供对问题的洞察力和理

解。它的作用是：更准确地界定或形成调研问题；确定可供选择的调研程序；

设计调研假设；为进一步检验而分离出关键的变量和关系；了解如何解决问题

的方法；进一步确定调研所应优先考虑的问题。

主要的调研方法：第二手资料的分析、试验性调研、专家访谈、定性调研。

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（二）结论性调研

结论性调研的目标是检验具体的假设和关系，它要求所提供的信息必须是

具体和明确的。它可分为描述性调研和因果调研两种。

1、描述性调研

描述性调研设计是通过巾场信息的收集和分析，刈事物（通常为巾场功能

和特征）进行描述。它以调研人员对调研问题状况的清楚了解为前提，以大量

代表性的样本的调研为基础。它需要明确回答六个问题（6W）：什么人、什么

事、什么时间、什么地点、什么原因、什么方法。它分为横向、纵向两种设计

方法，其中的横向设计又可细分为单一横向设计（即单样本调研设计）和多重

横向设计（即小组分析）。

单样本调研设计：我们可以将它理解为一次调研设计，它是指从目标人口

中选出一个应答者样本，并且只向样本收集一次信息。

小组分析：它是指以小组为基本的分析单位，按适当时间间隔举行的一系

列调查。一个小组是由一群在同样的时间间隔中经历同样事件的应答者组成，

其成员一般为家庭消费者。

纵向调研设计：是指重复地对一个固定的样本（或几个样本）的组成人员

进行调查的方法。换句话说，就是同一个人会在不同的时间里被作为调查对象。

描述性调研的主要方法：二手资料调研、实地调查、讨论小组。

2、因果调研设计

因果调研设计就是我们通常所讲的试验法，它通过使原因和独立变量在相

对控制的环境里被操作运用，以找出因果关系的证据。

因果调研的主要目的：理解哪些变量是原因（独立变量），哪些变量是结

果（非独立变量）；判断原因变量和预测结果之间的关系的实质。

因果调研设计的主要方法：二手资料调研、试验法.

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三、调研区域与调研对象的确定

对于结论性调研设计中的实地调研而言，它具体可分解为调研区域与调研

对象的设计、调研方法设计、问卷设计、分析方法及模型的设计等。本节仅就

调研区域与调研对象的设计予以说明，方法设计、问卷设计及分析方法与模型

的设计详见第一、六、八章。

（一）确定调研区域

调研区域的选择在很大程度上决定调查结果的代表性，更会影响到宏观决

策的准确性，必须给予慎重考虑。一般研究区域的选定是与企'也产品销售市场

策略紧密相连的，在选择研究区域的考虑中，要参考以下原则进行：

1、首先是在企业目前所管辖的销售范围内选择；

2、参考本产品在各地区的市场表现来选择，譬如选择一些本产品表现好

的地区，也选择一些表现一般或不好的地区；选择一些销售较为稳定的地区，

也选择一些销售状况越发严峻的地区；总之，要了解导致不同市场表现的原因，

以及对不同市场区域可以采用的不同策略。

3、综合经济、社会、文化水平及消费特点方面的差异，选择不同省份、

不同层次的消费群体和市场区域来研究。

（二）确定调研对象

确定调研对象主要是确定其所应具备的条件，如有关职业、居住地、收入

水平、文化水平、性别、年龄等方面的选择要求，它一般根据调查目的要求及

商品的消费市场范围而定。它通常采用抽样的方式来确定。

一般地，如果对调查结果的可信程度要求较高，则应将调查对象所属的范

围扩大一些，调查单位的数目多一些；如果对结果的可信度要求一般，则调查

对象的范围可适当集中些，调查单位的数目也可少一些。

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第四章、抽样调查

一、几个基本的概念二、设计原则和依据

全及总体简称为总体，是指所要研究对象的整体，即包括所要调查的所

有单位0总体的单位通常都是很大，甚至是无限大的.

抽样总体简称为样本，是指从全及总体中抽取的、作为直接观察对象的

全部单位。样本的数目只有达到一定数量才能保证抽样资料的准确性。

抽样调查就是从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查研究，然后

用所得结果推论和说明总体的特性。它分概率抽样和非概率抽样两种类型：

概率抽样包括简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、系统抽样、多阶段抽

样等。非概率抽样包括滚雪球抽样、偶遇抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球

抽样、空间抽样等。本章仅就等距抽样、配额抽样进行说明。

二、设计原则和依据

对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实

际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方

面。在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越

好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就

越好，反之就差。在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能，目前

在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一种

简化了的随机抽样；对于样本量，由于与调研费用直接相关，所以在预算范围

内，样本量也不是可任意噌大的。因此，通常我们会提供一种比较可行的方案,

即既能满足数据对准确性的要求，又合乎预算要求。以下是在随机抽样条件下

的数据准确性（即抽样误差）在95%的置信度下与样本量的关系：

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样本量抽样误差样本量抽样误差

50±13.9%250±6.2%

100±9.8%300±5.7%

150±8.0%350±5.2%

200±6.9%400±4.9%

由此可见，一般来讲，每个区域的样本量在200—300之间能比较准确地

反映该地区的市场状况；但对于大范围、多区域、纵深化的研究，可以将多个

区域合并研究，单个区域的样本量可以为100个甚至50个。以具体项目为例：

根据不同项目的重要程度和调研目的，佳力项目在全国七个城市一共选取了

1050例样本,每个城市150例；而郑州生生项目只在郑州选取了100例样本。

三、常用的二种抽样方法

（一）等距抽样

等距抽样（Equal-DisianceSampling）又称机械抽样或系统抽样，是指

先将全及总体各单位按一定标志有序排列，然后依一定顺序和间隔来抽取样本

单位的一种抽样组织形式，它常应用于入户访问中。

当没有详细的抽样框时，其基本的步骤如下：

A、将调查区域在地图上按地理位置划成一片小区域（设为N）,按照地

理位置将各小片编号；或者按照各地区现成的居委会、村委会为抽样区域。

B、根据该区域要完成的样本量，确定要抽取的小片数量，通常每小片的

成功样本数限制在一左右，以避免被访者集中在某个小片；

C、按照编号顺序采用隔几抽一的办法选取被调查的若干小片做抽样单位;

D、在小片内选择主要街道做为抽样范围，设置西北角为抽样起点，画好

楼栋的排列次序图，按右手原则画好行走路线；

E、由抽样员从起点开始，按照右手原则隔—户抽1户，记录被抽中的家

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庭的详细地址、门牌号（没有门牌的写明K.R（n）,表示K楼右手边的第n户）;

F、收集地址表连同该地范围的道路示意图，以便访问员使用；

当具有较为详细的抽样框时，等距抽样的基本步骤如下：

A、将样本总体随机排列；

B、用样本量n除以样本总体N得到平均步长L,即N/n=L。样本总体为单

数时，可采用N+1或N-1方法来使样本总体为双数；

C、得到第一个样本即从样本框中的第一位数起的第L/2位。如L为

单数，同样可通过L+1或L-1的方式来解决。

D、用第一个样本Hi加上步长L可等到第二个样本，即H2=H1+L。以此类

推，可以得到第HN个样本,即Hk=H1+（k-1）Lo

（二）配额抽样

配额抽样（QuotaSampling）是指将总体中的所有单位按一定的标志分

为若干类（组），确定各类（组）样本分配数额，然后在每个类（组）中用任

意抽样或判断抽样方法选取样本单位的一种抽样方法。它常用经销商、零售商

的深度访谈，消费者的街头拦访（一般为年龄、性别配额抽样）。

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案例1、某市的服装消费需求调查(样本量为800名)

1.通过统计资料得到该市16岁以上居民的年龄、性别构成比例如下:

性别男女总计

年龄(%)(%)(%)

16—25岁9615

26—35岁12820

36—45岁18123()

46—55负12820

55岁以上9615

总计6040100

2、根据该市居民的年龄、性别构成比例分配样本，具体比例如卜.:

性别男女总计

年龄(%)(%)(%)

16—25岁7248120

26—35岁9664160

36—45岁14496240

46—55负9664160

55岁以上7248120

总计480320800

之所以要选择目标城市的年龄、性别构成比例作为配额抽样的比例，其主

要的原因是使实际的样本性别、年龄构成与所调查城市的实际人口结构情况相

一致，从而使样本能比较客观地代表该城市的全及总体特征。

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案例2：郑州生生项目

生生公司的产品为胎儿营养素，总样本量为100例，主要消费者为孕妇,

其次为哺乳期妇女。在样本的配额上，选取孕妇30例，哺乳期妇女20例，已

婚未孕妇女20例，其他30例；在调研地点（20例）的配额上，选择医院5

例，药店7例，商场的医药专柜5例，超市3例。通过这样的双重配额，可以

使调研」:作仕数量和质量得到保证。

四、深度访谈及样本设计模式

深度访谈：属于定性研究，对样本的随机性要求不是太高，但为了获得代

表性较高的资料，我们采用配额抽样的原则（QuotaSampling）,即通过熟人介

绍或电话预约，再按照配额要求（详情见下面的样本量设计）选取被访对象。

总样本量（或样本规模）设计如下：

访问类型样本量（例）

消费者面访

消费者座谈会

经销商深度访谈

零售店深度访谈

竞争对手访问

媒体深度访谈

各地区详细的样本量设计如下：

♦消费者、经销商、零售商的样本量设计：

消费者入户访问：每城市例，合计样本数为例；

消费者座谈会：座谈会的主要目的一方面在于深入了解消费者对饮料的消费

心理和消费动机，以及平时的消费习惯，发现新的市场机会；另一方面在于深

入探讨消费者对于产品品牌及其产品的评价。此外，从公司目前的资源来考虑,

建议选择在地区来开座谈会，每城市开组，座谈会与会者的年龄

在岁之间及其他条件与入户访问相同。

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♦媒体的样本量设计

根据媒体的各具体类型，每个选取名相关负责人。合计样本量为

________例.

♦竞争对手的样本量设计

由客户提供位竞争对手的名单，由我公司进行实地的资料收集。

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第五章、调研方案

正确地编制调研方案是整个调研活动取得成功的基础。一个完善而系统的

调研方案一般包括调研背景、调研目的、调研区域与对象、调研内容、调研方

法（抽样调研必须对抽样的步骤进行详细说明）、质量控制体系、费用预算、

口程安排等内容。

一、调研背景

调研背景是对本次调班工作开展的原因，必要性的大致介绍和总体概括。

内容要点包括：简要描述行业大背景，阐明行业历史、现状及发展趋势。

同时，分析本企业（产品）市场现状，有利因素和不利因素。导出做市场研究

的必要性、分析目的。

二、调研目的

调研目的主要是针对特定市场或特定产品而进行的，它包括调研涉及到

的各个细节点。简而言之，就是解释为什么调研，即通过调研所获得的信息将

主要用来解决什么样的问题。它是对如何解决客户决策及管理问题的具体回

答，一般根据客户的要求而有所变化，调研设计人员应根据客户具体情况，在

充分酝酿的基础上，灵活、机动地确定此次调研的目的。具体化的调研目的可

从行业、消费者、竞争对手、渠道、促销、产品等方面展开，详见第一章。

三、调研内容

调研内容的确定必须服务于调研目的，它主要解决为达到调研目的，必须

收集哪方面的信息的问题。

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一般而言，调研的内容主要有：行业性的市场环境调研、消费者行为模式

调研、消费者信息接受模式调研、广告调研、经销商及零售商调研、产品调研、

品牌的三度调研等。（详见第二章）

四、调研方法

调研方法主要说明从什么地方、什么人、用什么方法来收集有关的信息。

它一般对三个内容进行说明：调研区域、调研对象、调研方法。

调研区域说明城市的数口及名称。调研区域可根据客户的调研要求，根

据各城市的代表性来选择，也可以用抽样的方法来选择。如果用抽样来选择的

话，则必须对抽样的过程进行详细说明。

调研对象说明样本的数量、限制条件及选择原则。如果调研对象的选择

是以抽样来决定的话，则应对抽样过程进行详细说明。

调研方法说明以何种调研方式来对相关的调研对象收集资料。常用的调

研方法有文案调研、问卷调研、深度访谈、GI座谈会等形式。

样本量对消费者、经销商、零售商、媒体等调研对象的样本数目及抽样

方法。一般可列表说明。

五、调研实施

这一节主要对调研流程、调研组织、人员培训三个方面进行简单说明。

调研流程可用一个简单的图对整个的调研流程进行说明。

人员要求对该项目的组织情况进行简单说明

人员培训它包含人员的素质要求、人员的培训内容进行简单说明。

六、质量控制

对整个调研流程的质量控制是保证客观、科学地收集市场信息的前提。

本节•般可对公司的整个质量控制系统进行简单说明。

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七、日程安排

在客户确认项目后，就要有计划的安排调研工作的各项口程，用以规范和

保证调研工作的顺利实施。按调研的实施步骤，可分七个小项来对时间进行具

体安排：调研方案、问卷的设计；调研方案、问卷的修改、确认；项目准备阶

段（包括网络、人员安排）；实地访问阶段；数据预处理阶段（编码、输入）；

数据统计分析阶段；调研报告撰写阶段。

八、方案范例

科益人项目市场调研方案

（目录略）

一、前言

随着人民生活水平的不断提高，人们对自身健康的保护意识越来越强。

山东科益人生物工程有限公司以“科技造福于人类”为发展宗旨，以市场为导

向，研制、开发了鼻腔清洗器这一领导健康新潮流的卫生产品，填补了国内这

一领域的空白。

任何事物的发展都不是一阵而就的，象刷牙、沐浴等卫生习惯都是经过

长时间的不断发展才达到今天的普及程度，鼻腔清洗也是这样。消费者虽然有

这方面的潜在需求，但如何让广大消费者认识并接受鼻腔清洗这一卫生新概

念，还需要花大力气进行市场培育。科益人公司作为鼻腔清洗器的国内首家生

产、经营企业，能否成功地将这一产品进行上市推广，将取决于营销策略是否

正确，而正确的营销策略从市场中来。因此我们只有在对市场情况有一个深入

而透彻的了解后，才能确定如何进行产品定位、价格、渠道、促销方式的组合,

从而把产品全面推向市场。这就是我们进行此次市场调研的原因。

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通过此次市场调研，我们可以对目标消费者、销售终端及相关媒体等方

面的信息有一个全面掌握，从而达到有把握地进入目标市场，一举取得成功的

目的。

所以，市场调研是我们成功的第一步，是指定正确营销策略的基础，我

们将尽我们最大的努力来保证这次调研的成功。相信在科益人公司的积极配合

下，我们的目标一定可以实现。

二、调研目的

本次调研的主要目的有两个：首先是对科益人公司所面临的外部环境进

行科学、系统、细致地了解，通过市场细分，寻找我们的目标消费者，并对其

进行深入了解；其次通过此次调杳，寻找和挖掘产品的USP（独特卖点），为

科益人公司的鼻腔清洗器在产品、定价、包装、渠道、宣传推广等政策的制定

提供科学的市场依据。以卜.是具体化的调研目的：

I、过调研了解市场背景信息，为鼻腔清洗器的上市提供宏观决策的科学

依据；

2、通过调研了解消费者心理、购买行为特征、媒介喜好及销售终端、相

关媒体等信息，为指定正确的价格、包装、广告、促俏策略和推广方案打

下坚实的基础。

三、调研内容

（一）消费者调研

I、消费者消费行为模式调研

一一消费者对鼻腔清洗器的拥有情况

——消费者购买鼻腔清洗器的地点选择

——影响消费者购买鼻腔清洗器的主要因素

——消费者接受鼻腔清洗器信息的主要渠道

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2、消费者对产品的选择

一一消费者购买鼻腔清洗器时的主要考虑因素

一一消费者对鼻腔清洗器的价格承受能力

一一消费者对产品包装的考虑要素

一一消费者对产品促销的考虑要索

3、FI标消费者的基本特征

——目标消费者的年龄构成

——口标消费者的性别构成

——目标消费者的文化程度构成

——目标消费者的职业构成

一一目标消费者的收入构成

（二）终端调研

I、销售终端的销售特点调研

2、消费者的购买特点调研

3、对厂家的要求（铺货、上架等）

（三）媒体调研

1、产品的背景信息及未来发展趋势，市场状况调研；

2、媒体发行量（收视率）、栏目设置情况、覆盖区域收费标准等的调研

四、调查方法与样本数

（一）调研区域与对象

调研区域：本次调研的调研区域经过双方磋商，并考虑市场消费状况、

容量和辐射力等方面因素，确定为广州、济南两城市c（本方案所述情况皆指

广州，济南调研由科益人公司参照本方案执行调研实施，全部调研问卷的统计

分析工作统由采纳公司负责，对科益人公司自行调研实施过程中所发生的错误

和偏差采纳公司概不负货）。

调研对象：调研区域内年满16周岁以上的常住居民。

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（二）调研方法

本次调研采用了定量分析与定性分析相结合的谑研手法。定量分析主要

用于消费者调研，在调研方式上采用封闭式的问卷调研法，在抽样上采用便利

抽样与配额抽样相结合的方式，即在商场、居民区等场所对符合我们目标特征

的消费者进行拦截，展开问卷调查；定性分析主要用于终端调研和媒体调研，

采用的方式为对目标对象进行开放式深度访谈。

（三）样本量

由于本次调研所涉及的产品一一鼻腔清洗器对绝大多数消费者来说比较

陌生，为了既保证一定的置信度（95%左右），又使调研具有可操作性，确定

每个城市消费者调研的样本量为350个（此时的抽样误差为5.2%）。在这350

例样本的选择上，按性别、年龄等因素进行配额，以确保本次调研的代表性。

为了进一步了解销售渠道、市场前景、媒介等方面的资料，我们还将进

行10例销售终端调研和2例媒体调研。

这样，我们要进行定量调研（消费者调研）350例；定性调研（终端调

研、媒体调研）12例。合计362例。加上科益人公司自行操作的济南调研，

共计724例。消费者调研具体配额如下：

区年

域龄25岁以下25-3535—4545岁以上合计

天河区1()15151()5()

黄埔区1015151050

白云区1015151050

越秀区81212840

荔湾区81212840

芳村区81212840

海珠区81212840

东山区81212840

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注：消费者调研样本数合计350例，男女大致比例为7：3

五、调研实施

（一）、调研的流程

根据我们的调研方案，在广州市进行本次调研需要的人员有二种：调研督

导、访问员、复核员。具体配置如下：

调研督导：2名，由采纳公司派人专职督导；

访问员：5—6名，由我们自己的访问员网络提供；

复核员：I—2名，可由督导兼职，也可另外招聘。

如有必要还将配备辅助督导（I名），协助进行访谈、收发和检查问卷与

礼品。问卷的复核比例为全部问卷数量的30%,全部采用电话复核方式，复核

时间为问卷回收的24小时内。

（三）相关人员的培训

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1、督导人员的培训

人员的要求：本科以上学历，有丰富的调研知识与经验，组织管理能力强,

有责任心。

培训的内容：主要的工作职责；介绍项目的背景、调研的内容与对象；讲

解抽样的方法；访问员的招聘、培训与管理；问卷的审核与补救；对相关问题

的处理方法。

2、访问员的培讥

人员的要求：专科以上的学历，有丰富的调研经验，与人的沟通能力强，

工作的主动性、责任心比较强。

培训的内容；主要的工作职责；项目的背景、内容、对象的介绍；问卷的

讲解；访问的技艺；相关问题的处理。

（四）需要科益人公司的配合

1、请科益人公司安排1一2名人员专职负责本次调研的后勤、联络工作,

协调双方因调研工作所发生的事务联系。

2、请科