《网络营销》课件-4网络消费者行为分析

第4章网络消费者行为分析《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023本章要点影响网络消费者购买的主要因素网络消费需求与购买动机网络消费者购买行为模式《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023网络消费需求的特征需求个性化需求差异性追求购买便利性和购物乐趣的需求并存消费主动性和专业性增强价格是影响消费心理的重要因素消费需求的超前性和可诱导性《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023网络用户基本行为网络社交行为网络搜索行为网络娱乐行为网络购物行为《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023影响网络消费者购买主要因素产品的新颖性产品的价格购物的便捷性支付的安全性口碑评价服务水平《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023网络消费者购买动机消费者的购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生的对某种商品的购买欲望和意向。根据购买动机产生的原因可分为两类：需求动机心理动机《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023需求动机网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。依据美国著名的心理学家马斯洛的需要层次理论。马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟社会中消费者的许多购买行为。该理论对网络消费的需求层次分析也有重要的指导作用。《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023需求动机在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：（1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。（2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。（3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023心理动机心理性购买动机是指消费者由认识，情感，意志等心理它比需要动机要复杂得多，强调满足精神上的需要。消费者的心理动机可分为情感动机、理智动机和惠顾动机三类。《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023心理动机-情感动机情感动机情绪动机*由好奇、高兴、快乐等情绪引起*具有冲动性、即景性和不稳定性*由人的道德感、集体感、美感等高级情感而引起*具有较大稳定性《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023心理动机-理智动机理智动机是建立在人们对商品客观认识的基础上，通过学习、运用知识及经验，经过分析、比较、思考之后产生的购买动机。网络消费者的购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023心理动机-惠顾动机惠顾动机也称为习惯动机；是基于情感和理智动机之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地，习惯性地前往访问并购买的一种动机。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023网络消费购买决策过程消费者的购买决策过程，是消费者需要、购买动机、购买活动和买后使用感受的综合与统一。网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：诱发需求─→收集信息─→比较选择─→购买决策─→购后评价。《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023网络消费者行为模式AIMDA模式AISAS模式AISASCC模式《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023资料来源：戴鑫,《新媒体营销》2020，P133《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023案例分析小米论坛粉丝运营分析-见教材P56思考题：虚拟品牌社区体验能提升消费者的品牌忠诚吗？《网络营销》李琳主编西安电子科技大学出版社2023复习思考题1.阐述网络消费者行为的概念，基本行为有哪些?2.网络消费需求具有哪些特征？3.简述影响网络消费者购买的主要因素。哪些因素对你的影响最大呢？4.网络消费者的购买动机有哪几种？结合自己的网购经历谈谈你的理解。5.简述网络消费者的购买决策过程。6.阐述网络消费者购买行为