消费心理学（第2版）课件：商品名称、商标、包装与消费心理

消费心理学

第2版

商品名称、商标、包装与消费心理引导案例作为茶饮料市场的开创者和推动者，康师傅绿茶、冰红茶、茉莉清茶等产品一直占据着该市场的半壁江山，2016年上市的“浓浓柠檬茶”分为“浓浓柠檬绿茶”和“浓浓柠檬红茶”两种口味，以“柠汁•翠茶真心浓”为产品诉求，突出产品茶味口感浓郁的核心卖点。同时，在之前茶饮料产品的基础之上，又增加了新的元素——柠檬果汁，在产品外包装上也明显标注出“柠檬口味茶饮品”，更加倾向于果味清茶饮品的路线。与康师傅茶饮品之前2~3元一瓶的零售价相对比，“浓浓柠檬茶”系列产品每瓶5.5元，从将近两倍的定价上升可以看出，该款产品定位高端，目标人群为追求健康和营养，并有一定支付能力的80后、90后年轻群体。商品名称与消费心理在购买过程中，消费者对商品的认识和记忆不仅依赖商品的外形和商标，而且还要借助于一定的语言文字，即商品的名称。商品的名称直接作用于消费者的感觉器官，被消费者首先感知并引起相应的心理反应。PART015.1.1商品名称的心理功能

商品命名的根本目的是使商品的名称与消费者的心理相吻合。易读易记、引人注意、富于联想、符合消费者购买心理的商品名称，对消费者购买行为能产生积极的影响；而名不副实、难读难记、缺乏特性的商品名称，则会产生消极的影响。1．名副其实2．便于记忆3．引人注意4．激发联想5．避免禁忌5.1.2商品命名的心理策略及注意问题1．以商品的主要效用命名2．以商品的主要成分命名3．以名人的名字命名4．以商品的产地命名5．以商品的外形命名6．以商品的外文译音命名7．以吉祥物或美好事物命名5.1.2商品命名的心理策略及注意问题商品命名注意问题：（1）商品名称应该与商品实体的主要性质和特点相适应。（2）商品名称在消费者中已有一定的知名度时，不应轻易改名。（3）忌用洋名“包装”商品。商品命名时应尽可能有“中国味”，以照顾中国消费者的消费心理和消费习惯。商标与消费心理商标是商品的特殊标志，俗称“牌子”。它是商品生产者或经营者为使本企业的商品与其他同类商品相区别而采取的一种标记，一般由文字、图形及其组合构成。商标一般都注明在商品、商品包装及其宣传品上。PART025.2.1商标的心理功能1．识别功能

商标可以帮助消费者达到识别商品的目的。商标作为商品的一种特定标志，有助于消费者在购买商品过程中，辨认并选购他们所需要、所喜好的商品。同时，消费者可以通过商标来了解、记忆商品的生产经营单位，以便得到相关的服务，如售后服务、索赔等。5.2.1商标的心理功能2．保护功能

商标一经注册登记后就受到法律的保护，任何假冒、伪造商标的行为都要受到法律的制裁。商标受法律的保护不仅维护了商品生产者和经营者的经济利益和企业形象，而且给予消费者某种程度的信赖感和安全感，也保护了消费者的合法权益。5.2.1商标的心理功能3．提示功能

在消费者接受的外部刺激中，商标是最具直接意义的刺激物。商标作为商品特征的综合、抽象体现，能以其鲜明的标志、独特的设计加强对消费者的刺激，激发其购买欲望。当消费者存在某种需要时，商标的提示功能可以使消费者对商品产生偏好，从而影响消费者的购买决策，最终促成购买行为。5.2.1商标的心理功能4．强化功能

商标对消费者心理的强化作用可以体现在两个极端的方面，一个形象鲜明、设计独特、声誉卓著的商标能够强烈地吸引消费者，促使其产生购买欲望，由此达到了促销商品的作用；而一个与消费者心理不符的、甚至相悖的商标，会强化消费者对商品的厌恶心理。5.2.2商标设计的心理策略

商标设计是商标发挥心理功能的基础。任何商标设计都是为了使商标在市场上牢固地树立起具有影响力的形象，使消费者对该商标形成强烈、稳定和持久的偏爱。精良的商标设计必须考虑商品的特色和消费者心理，将丰富的信息浓缩于方寸之间，最大限度地发挥出商标应有的感召力。5.2.2商标设计的心理策略1．个性鲜明，富于特色

商标是用于表达商品的独特性质，并与竞争产品相互区别的主要标志。为了让消费者能从纷繁多样的同类商品中迅速找到自己偏爱的品牌，商标设计应注意突出个性，显示独特的风格和形象。这就要求在商标设计中要有新颖的创意，运用超出想象的表现形式，使商标独树一帜，别出心裁。5.2.2商标设计的心理策略2．造型形象，文字简洁

商标设计必须根据美学原理，恰当地应用色彩、造型、图案，使商标不仅造型形象，文字简洁，而且具有较高的艺术性和美学价值，给消费者以美的感受。研究表明，人们对简单而符合审美情趣的图形文字往往记忆深刻，所以商标文字图案要简单明了，使人过目不忘。5.2.2商标设计的心理策略3．具有时代气息，反映社会潮流

商标的名称如果能结合特定的历史时期，反映时代的气息，赋予一定的社会意义，就可以激发起消费者的购买热情，从而赢得消费者的青睐。4．形意一致，反映特性

商标设计要准确地体现所代表商品的性质，突出商品的特色，尽可能让消费者视“标”识物，使消费者联想到商标所代表的商品。5.2.2商标设计的心理策略5．遵守法律，符合习俗

世界各国商标法都有明文规定不允许注册为商标的事物，如国徽、国旗，国际组织的徽章、旗帜、缩写，带有民族歧视性的图案等。因此，在商标设计中必须严格遵守有关法律规定。此外，商标设计应符合消费者的风俗习惯。每个国家、民族、地区等都有特定的文化传统和风俗习惯，在设计商标时应予以充分考虑。5.2.3商标运用的心理策略1．是否使用商标

属于下列情况的商品就不需要使用商标：①无差别商品，如电力、钢材、煤炭、木材等；②差别小的商品，如食盐、蔬菜、肉、蛋等；③临时性或一次性生产的商品，如纪念品；④不动产通常不使用商标，如房屋、土地等。5.2.3商标运用的心理策略2．使用制造商标还是销售商标

一般情况下，商标是商品制造者的标记，产品的质量特性是由制造者确定的。我国驰名商标中大部分为制造商商标。一些大型的零售商和批发商也开发出它们自己的商标。在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，应多使用制造商商标。相反，当经销商商标在某一市场领域中拥有良好的信誉及庞大、完善的销售体系时，利用经销商商标也是有利的。5.2.3商标运用的心理策略3．使用统一商标还是独立商标

统一商标是指企业生产的若干类产品都使用同一种商标。对于那些享有良好声誉的著名企业，全部产品采用统一商标可以充分利用其名牌效应，使企业所有产品都畅销，而且企业宣传介绍新产品的费用也相对较低，有利于新产品快速、顺利地进入市场。商品包装与消费心理商品包装可分为运输包装和销售包装两种。一般来说，销售包装对消费者购买行为影响较大，它由商标、造型、颜色、图案和材料等要素构成。商品包装对于保证商品质量，促进商品销售具有重要的作用。在市场经营活动中，商品包装被冠以“无声推销员”的美称，对企业销售和消费者购买行为起着越来越大的影响作用。PART035.3.1商品包装的心理功能1．识别功能

商品包装及装潢是产品差异化的基础之一。一个设计精良、富于美感、独具特色的商品包装，会在众多商品中脱颖而出，以其独特的魅力吸引消费者的注意并留下深刻印象。由此可以有效地帮助消费者对同类商品的不同品牌加以辨认。同时，包装上准确、详尽的文字说明，有利于消费者正确使用商品。5.3.1商品包装的心理功能2．便利功能

良好的包装可以有效地保护商品，有利于商品的长期储存，延长商品的使用寿命。一般来说，一个牢固、结实、适用的商品包装，更容易得到消费者的青睐。开启和携带方便的包装，更便于消费者使用。根据实际需要，设计合理、便利的商品包装，能使消费者产生安全感和便利感，方便消费者购买、携带、储存和消费。5.3.1商品包装的心理功能3．美化增值功能

商品包装本身应具有艺术性、审美性，让消费者赏心悦目，得到美的享受。俗话说“好马配好鞍”，就是指外部形象对人们的心理影响。良好的包装会使商品锦上添花，诱发消费者对商品的积极情感，甚至使消费者纯粹出于对包装的喜爱而作出购买决定；而制作粗糙、形象欠佳的包装会直接影响消费者的选择，无形中会抑制消费者的购买。5.3.1商品包装的心理功能4．联想功能

好的商品包装能使消费者产生丰富的想象和美好的联想，从而加深对商品的好感。例如，“雪碧”饮料以绿色瓶装，配以绿色底色和白色浪花的图案，可以使消费者产生凉爽怡人的感觉。又如，“同仁堂”、“全聚德”等一些老字号品牌商品，刻意使用仿古的包装形式，使消费者联想到百年老店良好的声誉和优良的品质。5.3.2包装设计的心理策略1．色彩协调搭配

色彩是商品包装设计中的一项基本要素，具有很强的心理功能。采用何种色彩包装，会直接影响消费者的视觉感受，同时导致不同的心理活动。商品包装色彩搭配的协调性要求色彩设计既要与商品特性相匹配，又要与消费者的心理习惯相符合，使消费者能恰到好处地联想出商品的特点和性能，增强消费者对商品的信任和喜爱之情。5.3.2包装设计的心理策略2．符合商品性能

许多商品由于物理、化学性质不同，其存在状态和保存方法也不同。根据商品的形态和性能设计商品包装，是必须遵守的设计原则之一。总之，包装设计应符合商品性能，强调包装的科学性、实用性和安全性，给商品提供可靠的保护，给消费者以安全感。5.3.2包装设计的心理策略3．便利消费使用

商品的包装装潢必须为消费者提供方便，便于消费者观察、挑选、购买、携带和使用。采用“开窗式”、“透明式”、“半透明式”包装会给消费者以直观、鲜明、真实的心理体验。这种包装在食品类商品中应用得最为广泛。此外，将若干相关联的商品组合在一起进行包装，也会给消费者带来方便。5.3.2包装设计的心理策略4．系列化包装

系列化包装设计是指企业对其生产的各种品质相近的产品，采用同种包装材料以及相似的形态图案、色彩等，给消费者一个统一的印象。这种设计可以强化消费者对产品系列的认识，促进对其系列产品的连带购买。系列化的包装设计既可以节省包装设计成本，有利于提高企业的整体声誉，使新产品迅速进入市场，同时也有利于消费者通过产品形象加深对企业形象的认识。5.3.2包装设计的心理策略5．针对性包装（1）简易包装。在保证包装基本功能的前提下，尽量采用价格低廉的包装材料，设计结构简单的包装，满足消费者日常生活节约实用的心理。（2）分量包装。

根据商品的性质、重量、体积，按照消费者使用习惯与购买力的不同，分别确定分量，设计大小不同的包装，适合现代社会消费者对生活质量的要求，具有很高的科学性。（3）特殊包装。对于某些特殊商品应进行包装的专门设计，以显示商品价值的与众不同，吸引特定消费者的购买。（4）配套包装。在同一包装中放入具有相关用途的不同种类产品，既方便消费者的购买和使用，还可以有效利用包装物的空间，扩大相关产品的销售。（5）等级包装。将同类商品划分为不同等级，相应设计不同档次的包装，以此来满足不同收入水平消费者的心理需求5.3.2包装设计的心理策略（6）赠品包装。在包装物内附赠小礼品、奖券或增加一定的分量，以此吸引消费者，促使