《房地产市场市场营销策略探究的基础理论》3900字

房地产市场市场营销策略研究的基础理论综述1.1相关基础理论1.1.1STP目标市场定位理论 市场细分的概念是美国营销学者温德尔·史密斯（WendedSmith）在1956年最早提出的。此后，国际营销学大师菲利浦·科特勒（PhilipKotler）在该理论的基础上进行了发展与完善，最终于二十世纪90年代形成了较为成熟的STP理论，成为战略营销的核心内容。其含义具体而言：（1）市场细分（Segmentation）市场细分是根据客户需求细分产品市场的过程。市场细分的概念是指营销人员通过市场调研，根据消费者的不同特征、需求和欲望、购买行为、习惯和消费能力，将产品的整个市场划分为若干消费者层的市场分类过程。每个细分市场都是一组需求趋势相似的消费者。著名的营销学家麦卡锡提出，消费者应该被视为一个特定的群体，称为目标市场。（2）目标市场选择（Targeting）目标市场选择是指目标市场，公司指从细分市场中选择的细分市场，这是公司最有利的市场构成。细分市场后，公司根据资源的交付和公司的地位选择目标市场。一般来说，市场细分后，公司需要准备一个或多个子市场来选择目标市场，以满足相应产品的需求，因为公司占用的资源有限。要服务的用户类型，以及公司专注于资源并能够对市场营销和整体管理产生足够兴趣所需的需求。（3）市场定位（Positioning）市场的地位也被称为“竞争地位”，它确定了产品在目标市场中的特定地位，即确定了产品或服务在目标市场的竞争地位。在决定进入细分市场后，公司还必须确定如何为目标市场创造差异化价值，以及在目标市场上占据什么位置。通过在目标眼中塑造产品和品牌的形象和个性，公司可以给人留下深刻的印象和独特的感觉，从而获得竞争优势。STP理论在多元的市场中，把握住了市场的不同需求与企业的核心市场选择两条主线。通过理论的运用，可以帮助企业将自身的资源投向最为对位的市场需求之上，使企业的经营有的放矢、事半功倍。值得注意的是，随着社会的高速发展，消费者对于产品的需求处于动态和发展过程中。正确运用STP理论，还需要结合经济与消费环境，动态的进行观察与研究。1.1.24Ps营销组合策略 1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E.J.Macarthy）教授提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（P1ace）、促销（Promotion）。（1）产品（Product）策略产品是指公司向目标市场提供的产品和服务的总组合。包括种类、质量、设计、特征、品牌名称、包装、服务等方面。毋庸置疑，产品是决定市场营销效果的本质因素。产品通过优良的质量获得消费者的信任，满足消费者对于产品的功能需求。另外，产品通过其设计、品牌彰显其定位，也反映着消费者的品味，尤其是沉淀在产品中的品牌，起到越来越重要的作用，一些成功品牌因为几十年甚至百年沉淀，可以拥有市场的支配地位进而在定价上数倍于竞品。最后，服务也是产品的另一个重要方面，学术界对于4Ps营销理论曾经有所争议，认为其忽略了服务这个重要方面。而现代营销学认为，不管是硬性的产品，还是软性的服务，都是产品的一部分，一些企业正因为其卓越的服务占领了市场，取得了消费者最终的认可。（2）价格（Price）策略价格是指顾客为获得产品必须支付的货币数额。价格策略包括标价、折扣、补贴、付款方式、信用条件等。价格是决定产品营销效果的决定性因素之一。对于顾客而言，一方面想要获得产品的功能与效果，另一方面想付出与其对应或尽可能少的经济代价。性价比更高的产品往往能够取得市场的主动权。另外，很多产品以折扣或者补贴等方式，让顾客感到更加实惠，从而促进了购买。对于不动产等大额商品来说，付款条件以及信贷政策，很大程度上决定着消费者所承担的经济压力，对消费者最终能否购买起着至关重要的作用。（3）渠道(Place)策略渠道是指公司使自己的产品送达目标消费者的各种活动，包括覆盖面、种类、地点、存货、运输、物流等。渠道体现着一个企业如何定义自己与市场以及客户的关系。比如采用直销制还是代理制；是做跨国企业还是布局全国或专注区域市场；设置大型集中的销售卖场还是灵活多个的销售点；如何规划仓储物流，让产品更快的到达顾客的手中等。很多企业因为采取了科学合理的渠道策略，迅速占领市场，使市场营销顺利开展，企业经营稳健有力。也有些公司因为渠道管理的不善，最终让企业遭遇重大经营危机。（4）促销（Promotion）策略促销指向目标顾客沟通产品价值，说服他们购买的活动。包括广告、人员销售、销售促进、公共关系等方面。好的广告可以充分地展示产品功能，激发顾客的购买欲望，强化市场营销效果。销售人员是企业与顾客的直接接触点。其言谈举止，对产品的讲解以及销售技巧、感染力等方面在很大程度上决定着营销动作能否成功。公共关系是指通过企业与客户及社会的互动，展示企业的态度和内涵。这对于企业建立品牌形象起着十分重要的作用。一家企业能否被客户所接受和喜爱，也决定着其产品最终的市场表现。随着经济与社会的不断发展，20世纪90年代，美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了更为人文的“4C”理论，包括：顾客需求与欲望(customer)；消费者的支付能力和成本(cost)；方便消费者(convenience)；与消费者沟通(communication)四个要素，以顾客的角度阐述市场营销。学界后来还出现了竞争者角度的4R理论、培育企业核心竞争力角度的4V理论等，在各个维度论述了市场营销中的核心环节及其相互之间的关系，对4Ps营销组合理论形成了有效的发展和补充。1.1.3PEST宏观环境分析在进行企业的宏观环境分析时，最为通用的管理学工具就是PEST模型。该模型由美国学者Johnson·G与Scholes·K在1999年提出，P、E、S、T四个字母分别代表，政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）、技术（Technology）。（1）政治和法律因素（Politics）政治法律环境因素分析，是指企业对其业务所涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针政策以及法律法规等方面对于企业战略的影响进行分析。政治法律环境是影响企业制定战略的重要宏观环境因素,包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业战略制定的方向,法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的战略管理活动产生影响和发挥作用。（2）经济因素（Economics）经济因素是影响企业战略管理的关键环境因素，包括消费者收入、消费者支出、产业结构、经济增长率、货币供应、银行利率和政府支出。在房地产行业，许多消费者将住房作为对抗通胀的工具，利率水平也会影响消费者购买住房的意愿。（3）社会和文化因素（Society）它主要是指人口状况、社会流动性、生活方式的变化、文化传统和价值观、消费偏好、风俗习惯和宗教信仰。社会和文化因素的差异深受消费者需求的影响。（4）技术因素（Technology）技术是社会生产力中最活跃的因素。它影响了人类社会的历史进程和社会生活的各个方面，尤其是企业的战略管理活动。新技术的出现改变了消费者的购买行为。这可能导致产业结构的调整。信息技术的进步使公司能够更有效地分析市场和客户。新技术的发展使公司在环境保护、企业社会责任和可持续发展方面更加重要。PEST分析提取了对企业影响最为直接的几个重要因素，对于企业进行战略分析具有极强的框架指导意义与实践意义。但该理论相对于复杂的现实情况较为简单化、静态化。自始至终地、持续不断地对企业所处的内外部环境进行检测和分析,并对企业面临的机遇和威胁进行实时监控，才能为企业的长远发展提供客观与科学的保障。1.1.4波特五力模型 波特五力模型是哈佛大学教授迈克尔·波特（MichaelPorter）于20世纪80年代初提出。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。（1）供应商的议价能力供应商的议价能力是指在价格谈判过程中对原材料和服务的价格谈判力。它实际上反映了供应商和企业之间潜在的博弈关系。它受到许多因素的影响，如供求关系、同一承包商之间的竞争情况以及模型变更成本。一般来说，驱动能力受以下方面的影响：供应商的技术或独特性、供应产品对公司生产和产品质量的重要性、供应商采购金额占供应商产出的比例以及供应产品在产品成本中的比例。（2）购买者的议价能力购买者的议价能力是指买方的价格谈判行为和程度。买方主要通过降低价格和要求优质产品和服务的能力影响行业中现有公司的盈利能力。影响买方价格谈判能力的主要因素是：产品标准化程度、买方在买方目的地的市场份额对产品或服务质量的敏感性。（3）潜在进入者的威胁如果一个行业非常成功，并且有良好的利润和发展前景，那么许多公司就会尝试在自由市场的条件下进入该行业。前者被称为潜在申请人，后者是一个新的进入者，这对进入该行业构成了威胁。大量新进入者进入了该行业，使该行业更具竞争力，并降低了该行业现有公司的盈利能力。新参与者威胁的严重性主要是由于新公司进入该行业的可能性、进入壁垒以及预期的报复。该行业的潜力在很大程度上取决于该行业的未来。另一方面，这是行业的利润和发展。朝阳产业的高利润和广阔的发展空间可能会吸引更多的公司。这还取决于进入该行业的难度，包括专利、专有自然资源和政府指定的许可证。最后，进入该行业的可能性与现有行业的回报有关，它是对现有公司新进入的预期反应的可能性，即报复。（4）替代品的威胁替代品是其他行业生产的产品或服务，与现有产品相同或相似，能够满足消费者的相同需求。例如，数字产品用于电影，麦克风用于邮件。同一行业或不同行业的两家公司可能会因为产品被替换而竞争。来自这一替代方案的竞争将以不同的方式影响现有公司的竞争