《奢侈品消费者群体结构变化探析》3400字【论文】

奢侈品消费者群体结构变化分析综述目录TOC\o"1-2"\h\u20801奢侈品消费者群体结构变化分析综述 170621.1消费者群体结构变化分析 1134881.1.1宏观经济发展因素 1208701.1.2奢侈品不再是“富人”的专属 244241.1.3消费者年轻化，“千禧一代”成为消费主力 3253801.2奢侈品营销策略变化分析 3323421.2.1数字化的消费行为趋势对营销投入的分析 3281251.2.2商品涨价与打折对于消费者购买欲的影响分析 51.1消费者群体结构变化分析1.1.1宏观经济发展因素经济因素具体指的是行业组织外部的经济环境，包括经济结构，经济发展水平以及未来的经济走势等等多重因素。经济外部宏观环境对于行业发展尤为重要，一段时间地区的经济发展程度与未来走势都将成为影响一个行业发展的重要因素。（1）疫情中后期中国国内生产总值恢复，增长速度较快国内生产总值（GDP）代表一个国家在一段时间内的经济实力以及以及市场规模，是衡量地区经济发展水平的重要经济指标。在全球疫情大背景下中国社会经济稳定恢复较快，国内生产总值迅速恢复并保持稳定快速增长。2021年中国GDP总量达到114.3万亿元，相比起2019年增长大5.1%，人均GDP更是高达8万元。此前中国传统消费观念大多以生活必需品为主，讲究“量力而行”，但经济发展让即时消费，超前消费等理念被人们接受，生产力的消费升级催生出人们消费观念的转变。在人们消费观念转变的同时越来越多人开始追求生活品质，因此以奢侈品为代表的高端消费愈发受到欢迎。但与此同时受到疫情影响大量的收入受到影响，对于一部分中低程度奢侈品消费者而言消费受到一定程度限制，更愿意选择低价单品进行消费。（2）居民收入增加，居民生活水平提升，恩格尔系数下降中国发展总指数（RCDI）由四个分指数，健康指数，教育指数，生活水平指数以及社会环境指数构成，总计15个指标，全方位反应我国社会经济方面的状况。其中生活水平分指数的指标中，城乡差距缩小显著，城镇居民恩格尔系数基本呈现负增长。2021年中国基民恩格尔系数为29.8%，比起2020下降了0.4%。恩格尔系数的下降证明中国消费者更加注重生活品质，能够在满足生活必需的基础上进一步提升消费水平，而奢侈品成为了城镇居民消费的选择。一般，我国许多奢侈品消费者青睐购买服装、珠宝、香水等物品上，而西方发达国家的消费者却对房产，汽车，出门旅行等奢侈品展现浓厚的兴趣。由于消费者收入的差异，对奢侈品的需求也存在个体差异。个人经济收入是最重要的制约因素之一。奢侈品价格不菲，就算有一颗追求时尚与美的心，面对天价一般的奢侈品，也只能望尘莫及。当然，收入不低，而且很有钱，但它对奢侈品消费不感兴趣，还有一些人不认可奢侈品的消费消费。他们认为，奢侈品的奢侈价值与使用价值相去甚远，而且往往是实用的。豪宅、飞机和豪华游艇等奢侈品在富人中很受欢迎。与此同时，享受旅游的豪华消费者数量也有所增加。高收入阶层有能力消费名牌汽车等奢侈品。有时，他们也爱购买名表，名牌服饰这类奢侈品，他们将富裕群体当成自己消费的标准，经常受富裕群体消费的潮流而改变。香水，名包这类奢侈品则受高级白领的青睐。可见，不同的人对奢侈品消费持有的观念也不同。（3）内需市场结构升级在经济方面对于奢侈品行业影响较大的社会购买力受到国民经济发展水平以及居民人均收入的影响，而疫情冲击导致中国国内内需消费市场结构发生变化，疫情中后期的国民经济恢复后出现消费回暖，但是整体消费规模却远不如疫情前。消费市场缩小，行业竞争加剧，但是消费者对于产品质量的要求不断提升，消费者更加注重产品质量，相比起快销时尚单品，越来越多消费者开始更关注经典的奢侈品。这源于消费者消费习惯的改变，商品的长期使用与高品质更能赢得消费者的信赖，奢侈品代表的经典元素与适用性更加吸引中国国内庞大的内需市场。1.1.2奢侈品不再是“富人”的专属中国广阔的土地面积和复杂多样的市场决定了奢侈品拥有空间机遇。目前，一线城市的消费者对高品质生活的需求越来越强烈，但三四城市的消费者正经历着从非品牌商品到品牌商品和奢侈品的高级转变。拥有200年历史的奢侈品行业没有发生任何变化。奢侈品牌推出了“赞助”路线，奢侈品牌进军不同平台，并在中国二线城市开设更多线下门店。奢侈品品牌开始了“亲民”路线。过去，奢侈品是陈列在大牌精致门店里，高高在上、拒普通消费者于千里之外的奢华物件。但是如今，奢侈品不再是富人的的专属品，而是电商平台上、直播间里出售的商品。以微信平台为例，奢侈品品牌开设微信公众号，制作推广软文实时更新时尚与奢侈品相关资讯，通过开发品牌游戏小程序，在与自身品牌文化相融合的前提下拉近与潜在年轻消费者的距离增强吸引力；大部分品牌甚至会在朋友圈以短视频形式投放广告，讲述品牌故事的同时邀请年轻消费者与品牌进行互动，逐渐变得亲民。1.1.3消费者年轻化，“千禧一代”成为消费主力全球奢侈品在疫情期间甚至疫情前遭遇消费遇冷，在此情况下中国奢侈品市场销售额却出现上扬趋势，奢侈品品牌借助中国市场迅速恢复营收。一直以来中国都是奢侈品消费大国，而如今呈现的迅猛势头更是与奢侈品消费的年轻化密不可分。作为“95后”，“00后”的千禧一代年轻群体自我意识逐渐觉醒，开始追求更加新潮个性表达自我价值的方式，而奢侈品独有的稀有性和特殊性符合这一部分年轻人的需求。2021年90后消费者已经成为了奢侈品市场的主力军，占总消费群体的50%，贡献了超过46%的市场份额。针对中国奢侈品市场呈现的年轻化趋势，越来越多的奢侈品品牌开始创新营销渠道，运用新型数字销渠道改善服务和产品，针对年轻人注重社交以及表达自我的需求进行大胆创新尝试，取得了不小的成功。而这样的尝试也让越来越多的年轻消费者与奢侈品贴近，越来越多年轻消费者成为中度与轻度消费力客群。在消费者结构，消费观念，消费品类以及消费渠道都呈现全新趋势的情况下。“世代交替”已经成为中国奢侈品市场的关键。图3-12017年-2021年千禧一代消费群体占中国奢侈品市场情况来源：笔者整理所绘1.2奢侈品营销策略变化分析1.2.1数字化的消费行为趋势对营销投入的分析从Web2.0时代开始，它为世界带来了信息技术的创新，同时将微博，微信和直播等社交媒体发送到中国。社交媒体是人们共享、交流和互动的在线平台，具有高度的互动性和可扩展性。社交媒体鼓励用户创建内容，以及各种形式的内容，包括文本、照片、音频和视频。随着社交媒体的传播，即时分享、即时互动和裂变扩散不断发展，社交媒体是人们日常互动的重要工具。在当前社交媒体渗透的新环境下，全球的品牌营销策略正在发生变化。具有快速移动性和性能的快速移动消费品牌突破了社交媒体营销领域，并创造了口碑营销和活动营销等成功的营销先例。近年来，奢侈品牌在社交媒体平台上看到了其他行业品牌的显著营销效果，年轻的奢侈消费者也希望在社交媒体上交换奢侈品牌和更多品牌。在如此复杂的背景下，奢侈品牌开始依靠社交媒体进行平台营销，以更好地了解消费者的需求，更好地理解消费者，并扩大消费者的联系和互动渠道。图3-22017年-2021年全球奢侈品市场销售额情况（亿欧元）来源：笔者整理所绘随着互联网媒体的发展，奢侈品牌越来越多地投资于电子商务和在线营销。另一方面，电子商务不仅是一个信息展示和销售渠道，也是一个绝佳的广告机会。同时，通过电子商务，奢侈品牌可以根据目标消费者的需求和喜好发布定制产品，并可以覆盖许多人。通过在线虚拟VR展示模式，消费者可以吸引眼球，增加新鲜感。虚拟展品的最大优势是创意，只考虑品牌的内容、精神和水平。图3-32017年-2021年线上奢侈品市场销售额情况来源：笔者整理所绘越来越多的公司和组织开始使用各种社交平台进行促销和销售。奢侈品牌也不例外。奢侈品牌也希望利用线上营销来促进品牌数字营销的发展。实时营销对于奢侈品牌来说，这是最令人担忧的问题。从通信科学的角度解释实况广播：通信者通过媒体将信息传达给接收者，接收者在收到信息后将反馈发送给通信者。传统媒体的反馈是不及时的，实时媒体的反馈不仅是即时的，而且还直接参与了内容的创作，成功地完成了双向交流功能。1.2.2商品涨价与打折对于消费者购买欲的影响分析奢侈品通常采取传统的基于产品成本加价的价格策略，通过计算产品生产过程中的材料成本、人工费用和管理费用等一系列因素对产品进行定价。事实上，对于消费者来说，价格与制造过程的成本没有太大的联系，消费者更多关注的是产品自身带来的的独特