伟业顾问万年花城四期营销报告

万年花城四期营销报告2005年12月23日前言本报告是从万年花城“提升城市定位，打造城市名片”的整体定位出发的；万年花城四期是实现整体定位的载体，四期的市场形象决定了整体形象；而四期的市场形象取决于细节的执行——细节决定成败——我司将在06年度从产品调整、销售管理、广告表现等细节入手，提供更为细致的服务；本报告营销部分重点阐述06年销售和推广计划；报告架构四期营销方案玫瑰碗营销分析玫瑰碗营销分析推广分析销售分析存在问题取得的成绩形象得到较大提升价格实现稳步提升销售控制合理有序推广方面销售方面主要推广手段平面媒体户外广告网络广告阶段促销活动客户营销已使用：未使用：营销环境改善北美系列活动推广分析推广分析月度来电量保持在2000－2500组，日均来电在70－85组。月度来访量保持在1000组左右，日均33组，比04年867组增加了20％；其中有效来访量保持在660－900组，日均22－30组。推广分析从8月份起，有效来访客户中三居的需求比较保持稳定，月度三居来访客户在280组左右，日均9组，11月份才出现季节性（周期性）小幅下降。销售分析主要销售业绩业绩一：合理的推盘计划，保证了销售任务的完成业绩二：价格的提升幅度一直控制在客户可接受的范围内，避免了急速提价带了的市场不良反应。销售分析结合不同时期的项目各楼座的景观条件、户型配比等自身情况和不同阶段的销售任务，伟业公司提出了相应的推盘计划和销售策略，使整个销售工作处在一个可控的范围内，销售工作有序进行，从8月份开始，销售额逐步上升，均超出当月销售任务。销售分析随着项目形象的树立和提升，三居的销售从6月份31套迅速上升到7月份90套，8－11月份维持在月均74－98套之间。销售分析11月份推出的3号楼均价已经达到5800元/平方米，预计三期玫瑰碗可实现均价在5500－5600元/平方米之间。

到11月底，三期总推出1807套，销售为1431套，销售面积为140074平方米，销售总额7.545亿元。预计到12月底，已经推出的户型的销售率能够达到90％。

销售分析各楼座静态价格与动态价格对比楼座套数（套）可售面积调整前均价调整后均价动态均价推盘时间1—6#1992079052365236523605年4月1—5#72976254395439543905年5月1—8#2262120448694869486905年5月1—4#1171286152625262526205年6月1—12#2772913052005200520005年7月1—9#2272545752925450545005年8-9月1—7#2262119250675650560005年10-11月1—1#3062909954005450568005年10月1—3#1111297454005680585005年11月1—10#1962475856185860608006年一季度1—11#1762332956185860630006年二季度1—2#72983456185860630006年二季度总计2205240390532154505500

存在问题虽然万年花城三期玫瑰碗取得了不错的成绩，但是在整个的营销推广工作中也存在着一些不足，我们在此对这些问题进行总结，以便为四期的营销提供改进的借鉴意义。玫瑰碗营销推广工作中的问题视觉表现有待提升产品力有待提高销售管理有待加强视觉表现有待提升报广设计户型折页设计户外设计工地围挡设计售楼处软性宣传……存在问题存在问题销售管理有待加强销售现场管理仪容仪表来电来访登记分析业务人员培训业务人员考核策划与销售的沟通工作客户营销工作（万年会）……产品力有待提高园林方案落实教育配套方面商业配套方面建材标准……存在问题四期营销方案终极目标形象定位产品定位客群定位推广策略销售策略万年花城终极目标从城市价值角度出发“万年花城”成为城市名片把握市场机会：06年市场供应减少，价格上升，需求集中爆发把握区域机会：区域价值在大环境影响下有上升的空间，占据区域主导权把握品牌机会：激烈市场竞争，导致优胜劣汰，品牌的价值更加重要把握产品机会：增强产品力将在市场中更有竞争力把握项目机会：4、5号地距离三环更紧，地块规整，能够创造更好产品万年花城四期承载梦想以三期形象为基础项目形象和品牌价值跳跃式增长追求品牌价值品牌价值创造更好经济价值追求城市影响力四期目标形象定位四期营销方案——形象定位区位产品三环沿线，交通便捷市场新都市主义规划园林景观精致细腻户型设计供需两旺的市场大环境节约时间成本齐全便利的配套设施个性化私密空间支持项目产品升级轻松舒适的生活方式卖点卖点阐释完善的教育配套孩子全程教育无忧中档价格客户群体基数大新都市写意空间建议本项目定位于：形象定位新都市写意空间新都市社区教育社区文化社区品牌社区科技园区、高校、三环近在咫尺，彰显地段优势；闹中取静的环境，打造写意生活平台；优美的景观环境及园林设计，全面提升居住品质；独特的建筑形式及标新立异的立面造型，多角度满足居住需要的同时展现时尚风情；完善的户型功能设置，关注居家生活的点点滴滴；细致周到的配套设施及物业服务，营造全新的都市生活氛围；形象定位形象定位新都市写意空间新都市社区教育社区文化社区品牌社区适合生活的住宅区具有开发空间延续城市文脉功能空间有适宜的尺度同时保证各功能空间的私密性便于邻里之间的交往，创造社区精神新都市写意空间新都市社区教育社区文化社区品牌社区形象定位立体化教育社区：0到22岁全程教育构筑精品住宅，同时构筑立体化教育社区。从双语幼教到大学；从课堂到课外；从学校教育到社区教育；体现万年花城多层次、立体化的教育社区，这里是孩子未来前途的保证。形象定位新都市写意空间新都市社区教育社区文化社区品牌社区发现居住的真意国际设计理念、都市感生活、大学、文化活动、艺术展示、音乐、绘画……任何一个元素都充满文化气息，它们共同组成了丰富多彩的万年花城社区文化。形象定位新都市写意空间新都市社区教育社区文化社区品牌社区万年集团与首钢集团联手打造万年地产旗舰力作产品定位四期营销方案——目前产品状况4、5号地品质配套设施目前项目的道路虽然有所改观，但商业设施、教育配套还没有落实和完善，依然难以支持四期比较大的价格提升，而四期的目标不仅是提升项目的价值，更主要是体现万年花城的城市影响力，就必须加强项目的配套设施建设，给市场一个“我们造城”气势和形象。目前4、5号地的规划中塔楼比例较大，塔楼户型与四期目标市场形象有较大差距。因此，我们建议，在仅可能的情况下，对5号地规划进行微调，设计更好的户型，同时从外立面、景观的细节入手，体现项目品质的提升。解决配套设施问题（即改善道路环境，落实教育和商业配套等）项目销售与开发配合的问题（即合理开发推广顺序问题，给5号地产品提升留出时间）在较长时间内保持产品新鲜程度（即丰富产品类型，不排除后期会有精装修户型）景观和产品的细节处理（即提升产品的基本品质问题）同时提升生活品质与投资价值的问题（即寻找更多产品附加值持续支持售价的问题）产品定位产品定位需要解决的问题:提升综合产品力综合产品力产品定位4、5号地品质的提升配套设施的落实表现在周边环境的改造商业配套的落实知名学校的引入对周边环境和道路进行整治完善项目周边的生活配套设施，营造商业氛围引进知名幼儿园、中学，创造高水平教学条件配套设施的落实产品定位物业公司的引入引进知名物业公司对5号地进行独立管理产品定位规划建议景观建议立面建议户型建议4、5号地品质的提升产品定位规划建议目前规划存在的问题：4、5号地中塔楼占据了最好的位置；学校占据中间地段，且占地面积大；缺乏中心景观；塔楼户型均好性较差；由于4号地已有一半出售，此地块南区规划不做调整；在尽可能的情况下，对5号地规划进行微调，不不减少建面的情况下，优化产品，可以点塔和板楼组成，点塔可为二梯六户、二梯四户等，提升户型品质；景观要尽可能体现均好性；产品定位景观建议目前景观存在的问题：缺乏中心景观；景观均好性较差；在4、5号地内增加游乐设施，体现景观的可参与性，增加对细节的处理；5号地要重视景观细节，增加情趣元素；园林景观做到既有机协调又可识别；景观层次感和季节变化需要考虑。产品定位立面建议从细节入手体现项目品质；立面新颖时尚，又不失稳重；产品定位户型建议考虑户型的均好性；与景观的有机结合；保持产品在市场的新鲜度；伟业公司将配合贵公司相关部门，提出规划调整建议、外立面建议、景观建议、户型建议等的专业建议，使万年花城在市场上具有更强的产品竞争力。客群定位四期营销方案——客户定位新都市写意空间产品升级文化注入立体化教育客户再次升级四期的客户群体应是三期客群的再次升级客户定位城市精英阶层客户定位客群特征描述：主力年龄层在30－45岁之间文化修养高，具有深层次的文化品味和审美价值大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力有自己的观点，富有进取精神良好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣有足够的审美想象空间智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，需要一种有想象力的沟通方式重视家庭和子女教育对家庭有责任感，重视子女成长环境和教育注重生活情调工作压力大，但同时注重享受生活消费选择带有文化痕迹种种消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力客户定位客群特征描述：推广策略四期营销方案——推广策略推广主题北京印象城市荣耀诠释：1、万年花城是区域的代名词，是北京最主要组成部分；2、万年花城200万平方米采用新都市主义理念进行整体规划，比方庄、望京、中关村等地区规划更合理，发展更有序，是全新的都市生活城区代表；3、万年花城继方庄、望京之后，将成为北京新的精英阶层居住首选地；4、万年花城四期品质再次提升，创造更加舒适宜人的生活环境；5、高学历高素质的业主，丰富多彩的文化活动，使万年文化更加凝聚力；6、北京首家“立体化教育社区”，诠释全新地产＋教育模式。推广策略案名及Slogan建议原则建议将4号地南区与5号地在统一命名，但分为2期销售子案名要与万年花城有很强的关联性，能够体现万年花城设计理念子案名能够表现出项目所代表的高品质容易被目标客户群所接受，并且上口易记能够体现项目所代表的文化气质和生活模式案名及Slogan建议推广策略案名建议示范Slogan建议示范万年花城•荣耀世纪万年花城改变京城新格局案名及Slogan建议推广策略案名建议示范Slogan建议示范万年花城•棕榈湾北京200万平米品质生活案名及Slogan建议推广策略案名建议示范Slogan建议示范万年花城•君悦国际200万平米国际生活城平面表现推广策略LOGO设计：

在万年花城LOGO的基础上进行演化，体现出四期具有的品质感、文化感。颜色运用：能够体现出项目四期的品质，吸引目标客户群关注，提升万年花城整体的市场形象。一种是可以延续三期基础色，在此基础上进行调整；一种是采用全新的色彩体系，但与万年花城整体调性保持关联；推广策略平面表现概念楼书示意推广策略静态表现——售楼处整体风格要体现文化氛围，从细节体现品质

可在售楼处设置小型图书馆、读书角、文化展示区、VIP客户区等推广策略静态表现——样板间样板间要古朴典雅，营造温馨舒适气氛或者简洁时尚，体现流行风尚推广策略推广策略策略一：由追求销售速度转变为追求利润与追求品牌相辅相成。成就万年、首钢二大公司联手塑造的“地产品牌”。推广策略策略二：由广告推广转变为文化推广。通过多做文化活动，公益活动或社区活动，以文化活动推广来取代广告推广，提升项目文化内涵。推广策略推广策略策略三：由销售住宅转变为销售生活方式或生活模式。推广策略形象代言人——传媒人《正大综艺》《杨澜访谈录》《杨澜视线》《杨澜工作室》《世界名人访谈》策略四：邀请有亲和力知名度的文化名人出任形象代言人推广策略形象代言人——文化人1999年2月被《亚洲周刊》(Asiaweek)评为泛亚地区20位社会与文化领袖之一推广策略形象代言人——公益人申奥大使中国青少年基金会常务理事成立私人慈善基金“阳光教育基金”推广策略重视家庭的人杨澜育有一子一女“生孩子比在电视上露脸重要”财富人阳光文化影视公司董事会主席2001年中国首富榜第38位

推广策略推广策略策略五：成立万年会，积极开展客户营销

万年花城一二三期已成交客户达到了4000组，已经达到了很大的规模。通过成立万年会：一是更加规范合理的开展客户营销工作，利用庞大的万年业主关系组成一个口碑传播和销售的网络，有效节约推广费用，减少销售周期；二是通过万年置业联盟会，建立客户意见和纠纷解决机制，有效解决销售、交房等过程中出现的问题；三是通过万年职业联盟会，举办各种客户活动，提升客户对万年地产的品牌信任度和忠诚度，为万年地产的长久持续发展提供客户支持。推广策略推广手段活动搭台、产品唱戏文化活动、客户活动、公益活动、社区活动常规手段视觉系统报纸广告户外广告楼书模型户型图等销售工具电子楼书（DVD）客户通讯……营销环境系统现场环境软性包装饰品的运用现场展示系统销售人员服装统一销售说辞……常规手段推广策略推广费用预算年度项目预算（万元）备注2006年度网络200

平面媒体600

户外400

销售道具100

活动250

其他250

小计

1800

2007年度网络300

平面媒体500

户外300

销售道具50

活动150

其他200

小计

1500

2008年度网络200

平面媒体300

户外200

销售道具50

活动150

其他100

小计

1000

合计

4300

注：推广费用按32万×7000元/平方米×2%=4480万元2006年推广费用使用计划2006年推广费用使用计划类别项目计划费用（万元）百分比推广户外40022%网络20011%报纸40022%活动25014%广播302%直投201%工地包装503%销售工具沙盘等1006%广告公司月费1006%

样板间302%印刷制作印刷制作201%机动费用机动费用20011%合计1800

销售策略

四期营销方案——9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2月-252月-25Thursday,February13,202510、人的志向通常和他们的能力成正比例。14:31:4114:31:4114:3