客户关系管理案例库 (一)

客户关系管理案例库

天富期货有限公司客户关系管理研究

天富期货有限公司是经中国证监会与国家工商总局核准成立的现代金融企业，由资

金实力雄厚、地域影响力较大的吉林省信托投资有限责任公司控股，由上市公司中科英

华高技术股份有限公司及深圳力兀资产管理有限公司参股，股权结构合理，公司治理结

构完善。

天富期货各部门的职能划分：公司的营业部直接接触期货的终端客户，负责开发客

户。同时，营业部设有专门的客服人员提供基本的客户服务，如咨询、基本操作支持等。

客服部要紧负责新开户客户回访、筹划投资者教育、咨询、统筹管理营业部客服工作等。

合规部除负责合规监测、合规培训等工作外，还负责客户投诉工作。研发部、技术部等

部门负责产品研发及提供技术支持等工作。

表面看来，天富期货各部门各司其职、分工明确，然而，从客户关系管理角度央看，

这种职能划分存在诸多问题。

在实际工作中，营业部为满足客户需求、处理客户问题时，直接找研发部、技犬部、

结算部等部门解决问题，绕过了客服部。这导致了客服部无法熟悉客户需求，也无法对

解决问题的时效性与效果进行跟踪统计。而各营业部往往为相同的问题分头找后台部

n,后台部门只能分头依次解决，这增加了工作的重复率。由于客服部不熟悉各营业部

的客户需求，公司总部就无法从宏观的角度熟悉公司客户现状、客户构成、客户需求等

信息；另一方面，客服部也无法找到客户的共性需求，提出解决方案，这大大降低了公

司的工作效率。天富期货的客服部成立时间较短，基本没有与客户服务有关的权限。

由于没有权限，客服部无法及时响应客户需求，削弱了客服部服务客户的能力。

天富期货的客户关系管理意识薄弱、部门职能划分不合理等因素，导致公司的业务

流程不完善。要紧表现在下列几个方面：缺少目标客户定位环节；核心客户筛选标准

过于粗糙；业务覆盖对象范围窄、没有实现差异化（要紧表现在投资者教育与客户回

访两方面）；缺少投资者后续评估环节；没有反馈机制。

完善天富期货客户关系管理体系的计策建议；

1）明确部门职能定位

（1）客服部门职能定位

在以客户为中心重新建立天富期货有限公司的客户关系管理之后，将客服部定位

为客户关系管理的核心票门，使客服部成为连接前台、营业部、研发部及其他部门的纽

带。

（2）非客服部门职能定位

重新定位客服部的地位与职能之后，公司还要明确其他各部门的职能，划清耿能归

屈，做到权责统一。确定各部门职能后，公司应进行工作分析。公司应结合改进的流

程，对不一致岗位的设置目的、工作内容、工作要求等方面进行描述，明确相应职责。

2）优化业务流程设计

公司进行市场开发时，不能盲目的扩张客户群体的数量，往往客户群体的质量才是

公司真正的利润来源。因此，从界定目标客户群体的特征开始，再到后期的市场宣传，

关于市场开发的效果具有关键的决定性作用。

（I）目标客户群体定位

公司只有对目标客户群体进行精准的定位，才能使市场开发以最小的投入取得最大

的回报。

（2）差异化产品、服务

在客户分类的基础上，公司应该针对不一致的客户提供差异化的服务，使公司的服

务更加细化，也能使不一致类别的客户得到自己真正需要的服务，从而提升客户的满意

度。

（3）跟踪回访

客服部人员应该制定全面的跟踪回访计划，经常与客户交流，共同研究期货市场的

行情，这样既能从客户身上获取有价值的信息，又能为客户提供帮助，提升客户的满意

度。按照潜在客户与已开户客户两个方向进行全程跟踪、定期回访，对客户资金量的变

化及交易次数的变动等情况做出及时地评估。

（4）核心客户筛选

意大利经济学家维尔弗雷多・帕累托提出的“八二规则”中阐明，企业80%的销

售收入与利润来自仅占总数20%的客户。这一规则揭示了公司进行客户分类的必要性,

客户分类是客户关系管理的基础，通过客户分类，公司能够科学地、有针对性地对系统

中的客户数据加以整合、分析，从而为客户提供差异化服务。

3）客户投诉处理与满意度调查

（1）投诉处理

客服部在接到客户的投诉时，首先应保持端正的态度，其次针对客户投诉的问题，

假如当时能够解决，则应该现场解决，反之，应该告诉客户，公司会以最快的速度进行

处理，在什么时间内进行答复，后期与客户进行沟通确认，保证客户投诉问题已得到及

时地处理。在此过程之中，客服部针对投诉的问题进行全面的整理与归档，并对投诉问

题的原因进行分析，力求此类问题不再重复发生。

（2）满意度调查

天富期货客服部下设专门的满意度调查人员，定期对公司的客户进行满意度调查，

并将满意度调查结果汇总，重点分析不满意客户的问题所在，改进自身的工作，将好的

继续保留，以期达到双晶的结果。

4）客户管理平台。

这个平台是整个CRM系统的数据处理中心。客户基本信息管理，能够对客户的基

本信息与扩展信息进行保护。该板块内，能够将客户分为现有客户、潜在客户、流失客

户、与非公司客户等不一致角色进行管理。客户分组能够按照公司、营业部、经纪人等

类别将客户进行分类，并进行组别成员保护、分组数据统计与明细数据统计。客户服务

板块能够根据需要，筛选出不一致的客户进行服务，并记录客户的服务记录。在该板块

内，能够查询客户生口、客户新开户提醒、客户权益变动等信息。客户评价板块，通过

设置参数、指标，对客户进行评价，得出客户评价得分的排名。

以上内容能够看出：以客户关系管理为主线所涉及的工作内容覆盖了公司的所有业

务部门。营业部的市场开发工作需要有目的性与针对性，从源头上将不适合进行期货交

易的投资者剥离，同时深入挖掘客户需求，并将客户需求反馈给公司，将公司提供的个

性化服务产品方案准确有效的传递给客户；客服部人员需要将客户分类，筛选核心客户

与非核心客户，区别营销，保证对客户提供的服务产品都是最合适有效的，同时客服部

更是肩负着连接客户与公司、连接前后台部门的纽带作用，一个将需求消化整合、将产

品重新分配的中转作用；研发部则负责搜集分析全面的市场信息，根据反馈回来的前台

客户需求，为客户提供相应的产品报告及指导服务；结算部、技术部、交易风控部等业

务部门需要根据前台客户需求，提供后台支持。也就是说，缺少任何一个部门、任何一

个员工的参与，公司的客户关系管理都是不完善的。

客户关系管理，作为一种管理理念、一种管理模式,、一种策略，其成功的实施对公

司的进展有深刻的影响。实施全面、完善的客户关系管理，有利于各部门职能精准定位

与分工，对利于公司的长远进展。

（案例来源：刘大伟.天富期货有限公司客户关系管理研究IDJ.吉林：吉林大学,2013:24-54.）

案例二：

车佰汇汽车美容装饰公司的客户关系管理措施

车佰汇汽车美容装饰公司，是一家以开展汽车美容装饰服务与汽车美容装饰用品代

理批发为专项业务的私营公司。公司年装饰车辆1万台以上，年营业额1000万。

车佰汇旨在以完整的汽车美容装饰服务满足客户多样化、个性化的需求，以客户需

求为导向，以客户满意为关注焦点。实现“经营人性化、管理规范化、作业标准化、服

务专业化”；秉承“追求卓著、品质尽善尽美、服务至诚至周”的经营理念，引领客户

感受现代生活的时尚与激情。

1.车佰汇汽车美容装饰公司的客户关系管理

汽车美容市场竞争日趋猛烈，被动等待客源的做法已经行不通。不仅客户的行为开

始变化，竞争对手也在使用更有力度的促销方式来吸引客户，在面临更多选择的情况下，

客户也开始变得越来越挑剔。因此，如何与客户建立联系已经成为成功实现客户管理的

关键所在。

（1）多渠道开发潜在客户是车佰汇公司最重要的战略决策。公司的经营模式就是

实体店与批发业务并行。为了发掘潜在客户，车佰汇会利用一些商业活动，比如汽贸公

司、4S店承办车展活动。车佰汇通过电视广告、电台广播、汽车杂志、地方报纸、路

牌广告这五种方式的组合运用、互为补充，达到高覆盖率、高的传播目标。

（2）在如何进展客户关系方面，车佰汇制造了一种方法即“制造人性化接触”。

人性化的客户接触是客户关系从热爱到友谊的升华，这是以信任培养为前提的。公司要

向客户提供高质量与高信任度的服务，客户对车佰汇的产品与施工技术熟悉得越入，他

们就越相信车佰汇提供的服务是可信的是物超所值的，

对销售与服务人员的服务理念与服务意识提供培训与指导，是车佰汇提升客

户满意度的法宝。服务人员只有付出真诚与恰到好处的服务，客户才会满意。

（3）客户投诉是服务型企业不可避免的问题，当接到客户投诉时，车佰汇首先会

全面地熟悉客户的问题与投诉的原因，并根据对客户熟悉的情况安抚客户并承诺及时调

查与答复。安抚客户的情绪是如今第一要务，接下来便要快速响应妥善处理、认真记录

客户意见、兑现客户承诺、及时补救客户关系、将投诉作为关键的管理过程，快速响应

妥善处理。

（4）打造具有忠诚度的企业理念

车佰汇认为若要客户有较高的满意度，一定先要让员工满意，客户忠诚度较高的公

司同时也具有较高的员工忠诚度，员工忠诚度与员工漏意度的其中一个重要表现是员工

的流淌率低，由于客户所获得的产品与服务都是通过可员工解除来获得的。客户满意的

感受，只有通过对自己工作满意的员工的真心服务才能获得，因此要让客户满意与忠诚

的核心原则是：要对员工好，让员工具有较高的员工满意度忠诚度与团队合作理念。

2.客户关系管理在车佰汇汽车美容装饰公司的实施效果

（1）整合公司资源

CRM解决方案能够制造成熟的集成式业务流程整合系统的所有资源。车佰汇CRM

系统的应用反映在所有业务联系与资源系统的整合方面。客户关系管理系统带来了运营

效率与整体的改善，以实现全公司信息共享、业务流程自动化，并极大地提高工作能力，

使公司运作能够更畅顺更有效地分配资源。

（2）促进市场增值

车佰汇应川客户关系管理系统后，公司拥有对市场活动、销售活动、服务活动的分

析能力，能够帮助公司扩大经营活动范围，及时把握新的市场机会。客户关系管理系统

提供电话、网络等多种渠道，能够让客户选择自己喜欢的方式与车佰汇建立联系，实现

双方的及时沟通，提升客户满意度。

（3）竞争制胜的法宝

应用客户关系管理整合了车佰汇的资源、优化了车佰汇的市场链，结果在销售额、

客户满意度、客户忠诚度、市场份额与其他指标的测试都是相当的乐观，为公司增加的

价值在公司的内、外部都是能够看的到的。

车佰汇的客户关系管理为公司带来了生存与进展，网络时代的技术是车佰汇成功应

用电子商务的基础，CRM系统帮助公司顺利地从传统的商业模式向现代企业电子商务

模式转型；CRM系统帮助公司成功地从传统的以产品为中心的模式向以客户为中心的

管理模式转型。

（4）客户关系管理增强车佰汇的核心竞争力

车佰汇客户关系管理的实施，实现了对客户的充分定位、需求满足，对市场与渠道

的全面管理、对公司资源的整合使用，并对公司供应锌的合理设计与管理、促进车佰汇

核心竞争力创建的经营机制都起到了保证，从而对车存汇的企业核心竞争力的建设产生

非同寻常的作用。

（5）客户关系管理促进车佰汇的业务流程再造

车佰汇的业务流程是指以公司各类资源为基础，以客户的需求作为起始点，到创建

客户满意的产品与服务，实现企业价值为终点的一系列活动。车佰汇的业务流程确定其

运作的效率，是企业的价值线。车佰汇案例经验说明，以客户的影响为核心进行改造的

整体流程效果，远远优于以产品为核心从局部考虑工作流程提高的企业。

（6）客户关系管理优化车佰汇的企业文化

实施客户关系管理真正为车佰汇优化了企业文化，由于客户关系管理的实施在集成

各类信息资源时使缺少合作的销售、市场营销与服务人员围绕“满足客户需求”这一中

心开始了广泛的合作，使公司管理流程与业务机制发生了巨大的变化，这一切都为企业

文化的改进与优化，使企业的进展进入理想的周期。

以上能够看出：

车佰汇汽车美容装饰公司的进展宗旨是建立以服务价值观为核心，以制造客户满

意、赢得客户忠诚，提升企业核心竞争力为目标的服务型企业。汽车美容装饰企业针对

的是客户从购买汽车开始到客户终身使用汽车的全过程。车佰汇客户关系管理系统通过

对这个过程的客户进行收集、整理、分析，对发现的问题有针对性地制定问题细化活动

方案，同时是一个“吸引客户一一把握客户一一强化客户喜好”反复循环的过程。

车佰汇公司为了实现客户关系管理的“个性化”服务与“感动式”服务，积极改良

服务细节，用基本的服务流程“令客户有同意服务的欲望一一令客户对服务有极大的满

足感一一令客户有再次同意该服务的欲望一一令客户有向其他人推荐该服务的欲望”来

改造公司服务。公司要求在提供客户服务的过程中每一名接触客户的员工都要随时发

现、总结提高服务水平的方法：倾听客户的声音；提供可靠性服务，获得客户信任；

优化服务设计；及时服务补救；给客户带来惊喜；团队合作。

车佰汇的客户关系管理实施是成功的、可借鉴的＜上到总经理下到一线技工全员的

投入，全心服务。公司实施客户关系管理减少了由于销售与售后服务的功能不i致而导

致的服务流程割裂，使客户能够享受前后一致的服务，从而争强客户的满意度与信任感，

其价值不言而喻。从公司的运营角度来说，客户关系管理把服务链上的各个环节的员工

的积极性都给调动起来，不管哪一个环节，一旦发现销售机会或者者进一步服务机会，

都会立即有人员抓住机会积极销售或者服务，其他节点能够马上调整与习惯并自觉予以

协助，整个公司的所有部门与人员都以合作的心态为公司抓住每一项可能的业务，并使

得客户持续满意。

（案例来嫄：李映月.车佰汇汽车美容装饰公司客户关系管理案例研究[D].辽宁：辽宁科技大学.2014:14-49.）

案例三：

深圳航空公司客户关系管理

深圳航空有限责任公司（简称深航）与其控股的河南航空、昆明航空、翡翠货运等

4家航空公司共拥有波音、空客等客货机超过130架，经营国内国际航线160多条。

作为中国国内盈利能力最好的航空公司之一，深航保持连续17年盈利的业绩，成为中

国第五大航空公司。作为中国国内盈利能力最好的航空公司之一，深航保持连续17年

盈利的业绩，成为中国第五大航空公司。

深航从2000年成立常旅客俱乐部，并在2007年全面引入CRM项R,2008年至2010

年间客户关系管理工作进展迅速，并取得一定成果，要紧表达在：客户满意度的不断提

升、拥有的客户数量持续递增、客户奉献的非主营业务收入有所增加。

然而，在要紧经营指标方面与预期仍然有较大差距，要紧表现为：高端客户数量的

增长缓慢、对主营业务营销收入奉献少于预期、新增常旅客的乘机收入奉献偏低。

I.深航客户关系管理所出现的问题

1）传统销售思维根深蒂固

各航空公司都认识到光靠渠道管理及价格联盟这种粗放型的销色方式存在较大问

题，也认识到带来收益的应该是终端旅客，而不是代理人，但是航空公司普遍将旧有做

法视之为常态，缺乏改进的动力。客户关系管理是个需要长期人力物力投入、收效

较慢的战略，关丁•讲求绩效，注重短期KPI考核的航空公司来说，工作重心始终未能

在根本上从传统的销售方式转移，这在一定程度上制约了客户关系管理工作的开展。

2）懂得存在误区

尽管国内很多企业都开始认同客户关系管理能起到积极的作用，但在懂得上的误区

依然存在.对客户关系管理懂得上的常见误区要紧有：

误区一：CRM就是一套大型的软件系统

误区二：呼叫中心就是一个完整的CRM系统

误区三：CRM就是数据库营销

误区四：CRM就是要使客户百分之百的满意

3）定位不清晰

按照贝塔斯曼的咨询报告，针对深航客户关系管理'业务的定位是：针对深航航线网

络覆盖地区内具有重复汨费能力的公商务旅客，按“顾客忠诚度计划”的营销思维，进

展、培养、服务、维系对深航忠诚的公商务高票价群体，稳固及提高深航航线网络的收

益品质，起到深航主业助推器的作用。在项目合作初期，深航领导层也认同贝塔斯曼的

结论，各项工作也向上述定位靠拢。然而在实际应用的过程中，深航通过主观的懂得及

与深航现状的结合，大概逐步与既定的定位有所偏离。事实证明，业务定位不明晰，客

户关系管理工作将难以开展。

4）组织架构问题

深航从成立至今，历经了多次股权变动，每次变动都伴随着高层的更迭及战略方针

的转移。当前格局缺乏周边职能单位协助，自身缺乏资源支撑，对外横向协调的能力不

足，业务流程重组及改造的空间有限，即总体朝着弱化的方向进展，关于客户关系管理

的开展极其不利。

5）资源配置问题

从目前状况看来，深航在客户关系管理方面的资源配给显然是不恰当的。要紧表现

在：资源投入力度不足、横向资源整合困难、资源配置不灵活等。

6）绩效考核问题

深航对客户关系管理工作制定了绩效考核方案，但方案缺乏完整性与客观性，同时

也缺少应有的激励措施。要紧表现在：考核内容不全面、指标完成情况不完全反映完成

质量、指标制定者双重身份、考核指标与激励机制关联度低等。

2.客户关系管理问题计策

1）扭转传统销售观念

尽管传统的以票价大战、代理费大战为主的销售思维已经根深蒂固，将其完全扭转

是一个漫长而又艰难的过程，但这种没有以客户为中心的销售方式终究是会被取代的。

要扭转这种销售观念，可考虑顺应管理层的数据思维惯性，树立若干与客户关系管理有

关的，而且最能反映经营质量的关键性指标，通过客户关系管理工作的推进，实现该类

指标的稳步提升。

2）修正懂得偏差

针对深航在实际应用的过程中反映出的懂得偏差分别实施下列计策：正确评价

CRM系统的作用与价值、回归主业营销、加强理论知识培训。

3）重新调整定位

深航对客户关系管理工作的部署、安排的耿能、既定的目标等，在实际执行过程中

已经产生变化，需要深航重新客观地审视。而不管深航最后如何看待这个问题，原有对

客户关系管理工作的定位都务必调整以习惯形式要求及公司进展。同时，关于该定位，

务必在全公司上下形成共识，加强理念灌输，才不至于在推广过程中走偏或者被边缘化。

4）建立适合开展客户关系管理业务的组织架构

在理想的组织架构中，新的客户关系管理部依旧发挥常旅客进展、服务与权益提

供、数据库营销等三大职能，卜面设置五大职能单位：尊鹏俱乐部要紧负责常旅客的进

展与保护、服务质量科室负责服务与权益的提供、对外合作科室将从外部争取更多资源

与权益、市场策划科室负责市场营销及分析调研、新的电「商务中心将整合原电子商务、

呼叫中心及CRM系统运维等功能。

5）资源配置优化

内部资源有偿使用：客户关系管理工作开展所需的各项资源当中，机场服务资源、

空中服务资源及物理营业点等资源分别掌握在地面服务部、乘务部、工贸公司手中。当

工作开展需要上述各单位配合时，既不能用行政命令指派任务，沟通协助的效果又不明

显，关键的是各单位均将自己手上资源视作有价物品，而且很可能因此承担一些公司安

排的任务，因此难以供其他单位无偿使用。这种情况下则可考虑内部资源有偿使用的方

式解决此问题。

有偿服务与权益的推广：深航完全能够推出一些有偿服务，供客户自主选择，由此

获得的服务费用将纳入客户进展基金。

外部资源利用：在内部及源挖掘空间不足的情况下，可考虑利用外部资源作为必要

补充。

资源自由调配：建议在以后工作开展中，给予客户关系管理职能单位一定权限，遇

到各费用超标的细项时，能在总预算范围以内灵活调配。同时启动客户进展基金，用于

各项基础工作建设及直接对费用超标的项目进行补给。在上述操作后依然无法解决问题

时，才进一步考虑费用追加申请及其他解决方案。

6）完善绩效考核机制

建立并完善深航客户关系管理工作整体的考核机制，需要对原有的做法作较大改

动，其关键是对指标制定及奖惩机制落实到位。指标的制定需要符合下列原则：绩效考

核设置与客户关系管理的定位相一致、绩效考核与奖惩挂钩、绩效考核应突出重点、指

标量不能过轻或者过重、考核内容兼顾数量与质量等，

综上所述，案例中结合行业进展现状及深航目前所处环境，指出深航在开展客户关

系管理工作中存在的问题，并因应公司的实际情况提出改善建议。

通过对各类情况分析，发现深航目前在开展客户关系管理工作中要紧问题包含对

客户关系管理的认识存在偏差，定位模糊：股权变动频繁、组织机构不利于工作的开展;

相应的资源配置未达到所需要求；与绩效考核机制的不完善，缺乏促进工作的动力。

针对上述提及的要紧问题，向深航提出改善建议包含更新理念，扭转销售导向的思

维模式，重新调整定位：建立适合开展客户关系管理业务的组织架构，进行资源配置优

化，完善绩效考核机制完善其客户关系管理的措施。对建立客户关系管理的理念与系统

都有深远作用。

（案例来源：刘永坚.案例研究：深圳航空公司客户关系管理研究|D|.广东：华南理工大学.2011:20-64.〉

案例四：

屈臣氏特殊的客户关系管理理念

^CampaignAsia-Pacific^2012年［亚洲一千家最佳品牌］对超过5000名亚洲受访者

进行市场调查，结果显示屈臣氏成为亚洲第一“个人护理''店品牌。

没错，屈臣氏成功的重要因素是它视“关系”为关键资产，屈臣氏旨在为顾客提供

个性化、特色化服务，它的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快

乐”三大理念，真正关心顾客的健康生活，协助顾客热爱生活，注重品质，塑造内在美

与外在美统一的形象。正是屈臣氏的“个人护理”概念，牢牢抓住了顾客的心，建立了

稳固的客户关系，并通过一系列的保护活动，将这份客户关系长久地经营下去。

I.屈臣氏与客户关系的建立

1）客户状态分类

每天光顾屈臣氏店铺的顾客很多，有些只是进来走一走，看一看；有些会停在某个

柜台前，由于被一个新产品所吸引；而有些人则是目标明确，到熟悉的柜分，选熟悉的

商品。但从来不可能光顾的“顾客”也并非对里面的商品没兴趣，至少每一次通过店铺

都会向里面张望，这说明他有需求但还没有产生购买动机。对各类型的顾客进行科学地

分类，并针对各类型顾客设计营销策略，有助于屈臣氏建立与客户的关系。

2）对各类状态客户的管理

（I）对潜在客户与目标客户的管理

只要是没有产生购买行为的顾客、在将来会产生购买行为的顾客都是潜在客户与目

标客户。这时就需要屈臣氏的员工进行认确实观察，主动接触，看看是否有需求，何种

需求，要尽量全面介绍产品或者者服务，更要耐心解答他们提出的问题。而关于明确表

示有购买需求、对价格敏感的顾客，假如员工在通过耐心的介绍后仍然没有刺激到顾客

的购买动机，那么能够记下顾客的联系方式，等到节假日促销活动、打折促销活动时能

够联系顾客，进行“追踪”。

（2）对初次购买客户的管理

对初次购买客户的管理目标是使其进展成为忠诚客户或者重复购买客户。员工在与

第一次购买客户的交流中，要跳开针对大众的广告与促销活动，进行有针对性的个性化

交流，目的在于让顾客感受到关怀与呵护，努力与他们建立一种相互信任的关系，增加

他第二次光顾的可能性。

（3）对重复购买客户与忠诚客户的管理

销售给潜在客户与目标客户的成功率为6%,而销售给初次购买客户的成功率为

15%,销售给重复购买客户与忠诚客户的成功率为50%,可见，对重复购买客户与忠诚

客户的管理是客户管理工作的重点。

企业应要求员工在接触老客户时，耍主动询问最近使用产品与享受服务时发现的问

题与不满意的地方，听取他们的意见或者建议，及时有效沟通，然后根据他们的要求或

者需要，对产品与服务进行改进。这样企业就有可能将重复购买的客户培养成忠诚客户，

使忠诚客户继续对企业的产品或者服务保持最高的信任度与忠诚度。

3）选择最有价值客户并管理

屈臣氏在调研中发现18~35岁，月收入2500元以上的女性消费者有较强的消费能

力，但时间紧张，追求的是舒适的购物环境，这与屈臣氏的定位非常吻合。

为了方便“最有价值客户”，在选址方面，最繁华的一类商圈是屈臣氏首选，货架

的高度从1.65米降低到1.40米，同时主销产品在货架的陈列高度通常在1.3米到1.5米

之间。在商品的陈列方面，按化妆品——护肤品——美容用品——护发用品——时尚用

品一药品一饰品化妆工具一女性日用品的分类顺序摆放，同时在不一致的分类区

域推出不一致的新产品与促销商品。

4）客户开发策略

（1）具有特色产品

光顾过屈臣氏的客户都有这样一个共识：我要买的，屈臣氏都有；我要买的，只有

屈臣氏才有。不错，屈臣氏的产品具有足够的特色，来区别于市场上同质同类的产品。

（2）品牌

屈臣氏销售的产品都是知名国际、国内品牌。品牌是一份合同，一个保证，一种承

诺。同时品牌不分地域，提供统一的标准。目前屈臣氏代理的品牌有：欧莱雅、肌研、

碧柔、资生堂、多芬、玉兰油等，屈臣氏自主创建的品牌有：如里美、魔法医生等，这

些很受年轻女性青睐的品牌只在屈臣氏独家经销。这在很大程度上吸引着•部分客户，

也能开发对这两个品牌有需求的新客户。

（3）网络营销

屈臣氏有自己的官方网站商城，销售各类产品，几乎与店铺同步，价格也是一样的,

但会实行包邮的优惠策略。在官方商城，能够浏览屈臣氏代理的所有品牌与产品，还能

够在线咨询美容、健康顾问。为没有的时候间逛街的白领提供了极大的便利。

2.屈臣氏与客户关系的维系

1）客户信息管理

屈臣氏超市的收银员在为每位客户结账时，都会问一句：“请问您有会员卡吗？”

假如有，则会进行积分；假如没有，会马上为客户办理。

2）屈臣氏与客户的沟通

到屈臣氏店铺购物的客户能够与店员直接沟通，商员则要耐心与客户进行有效沟

通，并记录有关客户个人信息、购买产品的信息与不满意的地方，尽量在客户下次来时.,

弥补不足之处。特别要注意的是，有些客户喜欢独自购物，比较厌烦销售人员的解说，

这时要给客户相对轻松、自由的购物方式，不要一味灌输，赶走客户。

3）提高客户满意度

（1）把握客户期望

通常屈臣氏的价格折扣是在特殊活动中才有的，假如客户在没有价格折扣的情况下

购买产品，却要求店员绐价格折扣，这时店员要委婉拒绝，不要给客户期望，但能够通

过赠品来弥补客户的不满足感。

（2）提高客户感知价值

提高客户的感知价值的两个方面：一方面，给客户提供在别处买不到的产品。另一

方面，在屈臣氏购物大大降低了客户的时间成本。

4）提高客户忠诚度

（1）实现客户满意

客户享受的购物体验满意度越高，越喜欢这种购物体验，甚至与好友分享，这自然

会提高客户忠诚度。

（2）奖励忠诚

关于忠诚客户，要特别记录，这样有利于熟悉忠诚客户的生活习惯，然后根据这种

习惯，投其所好，能大大增加客户对企业的好感，对企业更加忠诚。

5）挽回流失客户的策略

（1）调查原因，缓解不满

当客户对购买产品不满意时，店员一定要做出合懂得释，不能采取对抗与不认账的

方式，尽量满足客户的要求，并要把客户不满的原因记录在案，以方便改正。

（2）针对性策略

找到了客户不满意原因，要采取针对性措施，关于普通客户要尽力挽回；对重要客

户则要极力挽回。客户流失到竞争对手的领域，则要参照竞争对手的营销策略，根据流

失客户所需，改变自己的营销策略。还要注重创新，客户永远不可能厌倦惊喜。

加强客户关系管理正在被越来越多的企业所重视,屈臣氏大陆市场获得的巨大成

功，就在于其对CRM的成功运用。屈臣氏集团通过准确、合理定位的目标市场群体，

制造良好的购物环境，强调个性化的服务，长期保持与会员客户的关系，培养出了忠实

的客户群。实践证明，CRM的实施，使用CRM数据分析技术锁定目标客户群;使用经

典换购方式与供应商合作，提供换购产品与自由品牌产品；使用多通道宣传模式，使用

邵分商品长期打折的策略，吸引并提高了客户忠诚度。CRM是屈臣氏经久不衰的重要

环节，也是其他零售业需要深入思考与学习重要内容，

案例五：

克劳斯玛菲公司客户关系管理分析

作为世界上最大的理料机械集团公司，克劳斯玛菲在2001年止式进入中国市场以

后，公司在中国的销售业绩由基本是零到近亿欧元用了不到10年的时间，积存了大量

的客户，取得了跨越式进展。然而，在欣欣向荣的背后，总是隐藏着这样那样的危机。

事实上在2006年之后，公司的年同比增长率己经呈现每年5%以上的下降趋势，尽管公

司无法左右客观因素，但最重要的是公司管理层在主观上没有重视客户关系管理，没有

及时根据新的市场环境变化做出相应的应对措施。

1.克劳斯玛菲公司的客户关系管理现状

I）公司客户关系管理意识

尽管公司己经提出了建立“客户为中心”的企业经营文化。只是现实情况却是公司

在与客户进行沟通的时候，还是较少的站在客户的角度、从客户的实际需求出发提出更

加符合客户关切的方案。这导致客户的满意度大打折打，使得公司流失了很多优质客户。

2）客户关系管理职能部门

迄今为止，公司没有设立专门的客户关系管理部门。市场部、销售部、售后服务部

分别独立面对客户，往往在面对来自客户的同一个问题时，由于所处的立场不一致、诉

求不一致，会给客户不一致的反馈，这就造成客户的困扰与不满。

3）公司客户信息数据库系统

2011年之前，公司的客户资料掌握在销售人员于•中，且所包含内容、格式也是各不

相同。直至2011年，公司才正式将所有销售手上的客户资料汇总。但是该汇总表没有

任何的客户数据分析及客户细分等功能，其中所谓的客户等级分类完全是基于销售人员

自己对客户情况的懂得所做的推断，带有很强的主观性与随意性。

4）公司客户情况

公司客户的来源要紧分为国内的本土客户与国际客户（外资客户在中国的分公司）。

国际客户基本是属于大客户；而国内客户则很杂，规模层次差别也很大。针对这些明显

的重大战略客户，公司自然会给予资源优先配置投入.关于其他客户，不管是新客户、

老客户、规模大小，公司则基本是一视同仁，或者者凭感受推断与哪家的关系更好。

5）客户关怀行为

近几年来公司还是采取了••些这样那样的措施来增强客户关怀，来实现开发新客

户、留住老客户的目的。只是，对客户对公司满意程度的评价的懂得要紧来自于他们只

言片语、支离破碎的评价，很多时候比较模糊且主观性很强。

2.克劳斯玛菲公司客户关系管理存在问题原因分析

尽管在过去的几年中，克劳斯玛菲开始逐步改进客户关系管理的水平，但是公司目

前在客户关系管理方面依然存在着很多的问题，造成的因素为：首先，公司过分自负，

缺乏“客户为中心”的理念与意识；其次，中德企业文化、工作习惯差异，导致公司在

如何面对中国市场与客户时产生不习惯的情况；再次，公司在组织、流程方面没有将客

户关系管理上升到战略层面；最后，客户关系管理知识、能力匮乏。

3.克劳斯玛菲公司客户关系管理优化设计方案

1）克劳斯玛菲公司客户关系管理总体目标

具体来说，以客户为中心的公司客户关系管理的目标要紧包含三个方面：首先，要

“开源”。即通过各类途径挖掘新客户，建立、进展与他们的关系，最终将他们进展

为公司的客户；其次，针对现有客户要“节流”。即通过各类方式进展、稳固巧他们的

关系，千方百计留住他们，尽力避免有价值的现有客户的流失；再次，要”去劣”。及

时识别劣质无价值甚至负值客户，并及时予以处理。

2）克劳斯玛菲公司客户关系管理指导方针原则

为实现上述客户管理目标，公司在解决公司目前在客户关系管理方面面临的问题、

提升客户关系管理水平的时候，需要以“客户为中心”的总方针原则下进行：

（1）从根本上认同“客户为中心”；

（2）公司组织、流程上需要适合客户管理关系系统的实施；

（3）建立统一有效的客户信息资料数据库，并实行动态管理；

（4）在客户关系管理过程中，公司的人为、物力资源得到有效的配置与使用：

（5）客户关怀、客户满意度管理需贯穿整个客户关系管理过程；

（6）建立客户关系管理软件系统。

3）克劳斯玛菲公司客户关系管理具体优化方案

基于公司客户关系管理的目标与指导方针原则，公司需要在下列方面分别进行优

化；

（1）公司企业文化重构，在公司内部落实“客户为中心”理念

克劳斯玛菲要实现由内部导向的“产品、技术为中心”转化为外部导向的"客户为

中心”的企业文化需要采取：通过高层推动与全员培训教育，使公司上下全体员工树立

客户为中心理念；根据客户为中心理念进行工作职责的重构；公司要在组织结构、业务

流程等方面进行重构，以习惯"客户为中心”的企业文化。

（2）公司组织结构重构，强调客户关系管理职能

目前克劳斯玛菲公司使用的是职能、事业部复合式的组织结构，在这个结构中并没

有独立的客户关系管理的职能部口。针对这种情况，建议公司在与各个事业部相平行的

层次上增加独立的客户管理中心、部门，并相应地调整公司的业务流程。

（3）客户数据信息收集、分析发掘

数据是客户关系管理系统最重要的基础与支柱。通过对拥有的客户数据信息，公司

能够通过客户关系管理系统对对客户的基本属性、交易记录、购买行为、习惯偏好等信

息进行分析与挖掘，继而为公司的市场活动、销售活动、售后服务、产品研发等工作提

供全面、系统的数据基础支持。

(4)客户价值细分

客户关系管理的关键在于它不仅要对企业的客户进行细分，而且要识别出企业的核

心、客户与客户价值。克劳斯玛菲公司没有对客户进行系统合理的价值细分，因此客户

价值细分是公司目前迫在眉捷的工作。

(5)实行客户满意度管理，提高客户忠诚，以达到客户保持目的

高度忠诚的老客户在给公司带来持续稳固的收益的同时，会在圈内进行口碑传播。

同时，他们的维系成本低于新客户开发的成本，具有最高的投入产出比。因此，如何保

持老客户是公司客户管理工作的重中之重。要实现客户保持的目标，就要确保高的客户

满意度，由于客户满意度对客户保持率起着决定性的作用。

(6)客户埋怨的处理

在服务客户的过程中难免会出现一些失误，因此应恰当的处理服务失误与客户埋

怨。关于客户埋怨的处理，公司应：以良好的态度应对客户埋怨；熟悉客户埋怨的背后

动机；以行动化解客户埋怨情绪；及时反馈客户埋怨与解决情况；跟踪调查客户对埋怨

处理的反应。

4.结语

以“客户为中心”的客户关系管理己经成为众多主流公司的战略管理理念，大家都

相信只有抓住了公司的衣食父母一一客户，公司的存续才有可能。因此，要能够在市场

竞争中取得优势，很大程度上取决于公司客户关系管理水平的高低。对克劳斯玛菲公司

而言，客户关系管理系统建设也是必经之路。

克劳斯玛菲公司在客户关系管理方面存在着大量的问题，诸如公司经营文化仍然未

完成由"产品、技术为中心”转移到客户为中心”公司的现有组织结构忽略了客户关系

管理职能、公司未对客户进行价值分析、客户满意度管理缺失等问题，但这同样这也意

味着公司在客户管理方面存在着极大的提升空间。

针对在客户关系管理方面存在的问题，建议公司在下列方面着手料提升客户关系管

理水平：构建客户为中心”的企业文化；组织结构与业务流程重构；重视数据系统建设;

对客户进行价值细分；实行客户满意度管理；建立CRM软件系统。

克劳斯玛菲公司是所处行业的领头羊，因此公司对客户关系管理的优化与建设行为

会对整个行业有♦定的示范作用，继而推动行业公司在客户关系管理方面的良性改版。

(案例来源：汪红建.克劳斯玛菲公司客户关系管理分析[D].上海：华东理工大学，2015:17X6.)

案例六:

招商狼行AS分行客户关系管理流程

招商银行成立于1987年，总部设在深圳，是我国第一家完全由企业法人持股的股

份制商业银行。从招商银行2014年年报来看，营业收入为1658.63亿元，在国内所有

银行中排名第6位，仅低于国有五大银行。

面对猛烈的市场竞争，招商银行很早就意识到建立客户关系管理系统的重要性。招

商银行客户关系管理系统是通过与IBM公司合作，分两期来构建的。一期系统要紧是

构建提升客户经理服务能力的客户关系管理工具系统，同时，时新的销售方法与流程进

行了合理的设计。二期系统要紧是针对新的销售流程与方法塑造新的工具，以满足日益

变化的客户需求，提高客户满意度与忠诚度。

1.招商银行AS分行客户关系管理的流程

（I）招商银行AS分行客户关系管理流程招商银行AS分行实施客户关系管理，

要紧从卜列四个方血着手：客户识别、客户差异化分析、客户关系保护、定制化客户服

务。

（2）新客户获取与老客户保护流程

第一，招商银行AS分行新客户获取流程要紧可分为下列几个步骤：获取潜在客

户信息、对新客户进行拜访、客户分析、客户关系推进及建立信任、寻找突破点及跟进

商机。第二，招商银行AS分行老客户保护流程要紧可分为下列几个步骤：分析并制

定客户营销计划、口常业务办理及定期拜访、大型营销活动的执行、重要内外事件的响

应与行动、寻找交叉销售机会管理商机推进。

2.招商银行AS分行客户关系管理存在的问题及原因分析

1）客户关系管理存在的问题

（I）客户关系管理理念层面：服务理念贯彻不完全；客户经理对客户细分贯沏不

到位；将客户关系管理系统与客户关系管理等同起来，

（2）客户关系管理系统层面：整体有关性差；流程衔接不顺畅；数据标准不统一;

数据收集与分析功能有待加强；客户流失预警机制没有建立。

（3）客户关系管理客户细分层面：客户基础薄弱且结构不合理；没有建立正确的

客户细分体系；高端客户路线进展不足。

（4）客户关系管理能力层面：经营管理体制层面，包含：业务系统块块分割：服

务能力明显滞后于业务进展；职权关系不明确。人力资源管理层面，包含：客户经理专

业能力欠缺同时流失风险高；绩效考核机制不合理；从业人员专业化水平不高。

2）客户关系管理存在问题的原因分析

（1）客户关系管理理念层面

关于招商银行AS分行在客户关系管理理念层面存在的问题，其要紧原因是；

第一，招商银行AS分行没有将“以客户为中心”的客户关系管理理念融入企业文化

中去，也没有贯穿于有关的业务执行标准与管理制度中去，在实际工作过程中被员工当

成了一个口号；第二，按客户价值进行细分在实际的执行过程中没有真正的贯彻到实处。

（2）客户关系管理系统层面

关于招商银行AS分行在客户关系管理系统层面存在的系统整体有关性差、流程

衔接不顺畅、数据标准不统一、数据收集与分析功能不强与没有建立有效客户流失预警

机制的问题，归根结底还是在于系统跟不上客户关系管理的需求。特别是大数据在近几

年的进展与广泛应用，显得招商银行AS分行的系统功能存在明显不足，特别是在数

据的采集、存储、整理与分析方面，更是改进的重点，

（3）客户关系管理客户细分层面

关于招商银行AS分行在客户关系管理客户细分层面存在的问题，其要紧原因在

于：招商银行AS分行成立时间短，没有建立符合自身实际的合理有效的客户细分体

系。另外，成立时间短也就造成了其客户资源有限，对客户的划分也就没有那么细致明

确。

（4）客户关系管理能力层面

关于招商银行AS分行在客户关系管理能力层面的经营管理体制与人力资源管理

中存在的问题，其要紧原因在于：第一，经营管理体制中服务能力明显滞后于业务进展;

第二，人力资源方面，客户经理专业化水平不高，流失风险高，归根结底还是由于待遇

与晋升的问题没有得到满意的解决。

3.招商银行AS分行客户关系管理的改进计策

1）客户关系管理理念层面

（1）强化“以客户为中心”的服务理念

加强客户关系管理方面的建设，开展自上而下的企业文化与制度改革，规范客户关

系管理流程，强化“以客户为中心”的客户关系管理服务理念，形成“以客户为中心”

的文化氛围。

（2）扭转客户经理错误观念

招商银行AS分行要制定科学合理的激励机制，将客户经理的工资水平与工作能

力与工作职级等挂钩，这既能提高客户经理的工作积极性，也能在银行内部形成合理、

有序的竞争机制，促进客户经理自我提高的积极性。

2）客户关系管理系统层面

随着“大数据观”的建立，大数据成为企业参与市场竞争的法宝，通过大数据能

够获取更加全面、细致的客户及市场信息，为企业的产品创新、策略制定提供强有力的

支持。面对当前如此猛烈的市场竞争，要想继续保持稳固进展，商业银行客户关系管理

的理念与方法都要随之发生变化，商业智能、数据挖掘、分布式运算等新的技术运用将

带给商业银行客户关系管理更多可能，建立依托大数据的客户关系管理势在必行。

3）客户关系管理客户细分层面

（1）建立科学合理的客户细分机制

招商银行AS分行务必建立真正意义上的以客户价值来进行客户细分的机制，按

照客户每年给银行带来的实际价值来划分，理顺客户分类关系，集中优势资源服务高价

值客户，做到资源的有效利用，最大程度的实现银行的利润，同时增强优质客户的忠诚

度。

（2）运用数据库进行精准客户细分

要紧能够按客户价值与风险细分、按客户行为细分、按年龄阶段细分、按地理位置细分

等，运用数据库进行精准细分，能够针对不一致群体的特点制定差异化产品或者服

务，满足其最紧迫的需求，达到精准营销，节约营销成本，提高营销效率，同时

增加客户的满意度与忠诚度。

（3）对待不一致层级的客户推行差异化服务

对待不一致层级的客户推行差异化服务，实现资源最有效的利用，能够从下列五点

做准备：第一，产品的差别化；第二，资源配置的差别化：第三，服务手段的差别化：

第四，审批流程的差别化；第五，售后服务的差别化，

（4）加强客户关系互动

招商银行AS分行在进行客户关系管理过程中，在提供满足客户需求的产品或者

服务的同时.，要加强与客户的沟通，熟悉客户的深层办法，加强与客户之间的互动，重

视客户关系的情感管理，具体操作如下：提供个性化服务；重视客户的感受；注重客户

关怀。

（5）畅通高端客户提升通道

高端客户一直是银行行业客户争夺的焦点，是提升银行利润的重要渠道，关于银行

的进展起到重大作用，因此，招商银行AS分行在这种猛烈的竞争环境中，务必继续

加强高端客户拓展。同时私将私人银行的拓展提升为公司的战略层面，打造AS市市

场私人银行的领先品牌。

（6）对高价值客户实施客户保留策略

招商银行AS分行在建立合理的客户细分制度后，关于优质的、有价值的高端客

户能够采取客户保留策略，加强与优质客户的沟通、交流与合作，提高对客户的“二次

销售”儿率，在增加银行利润的同时，增强与客户的联系。

4）客户关系管理能力层面

（I）经营管理体制层面，

第一，重塑业务流程，建立先进的大数据业务分析系统，分析业务流程与客户需求,

同时建立客户信息共享机制，节约业务办理时间，提高业务办理效率。第二，实行管理

与经营分流的体制，做到管理与经营的专业化与标准化，实现管理权限要集中，经营权

限要下放。从而避免出现多头管理造成的资源浪费，理顺职权关系，解决职权关系不明

确的问题，提高工作效率。

（2）人力资源管理层面

第一，加强专业序列建设，将同序列的业务人员放在同一个平台进行监督与考核，

增强考核的合理性与公平性。第二，建立科学有效的激励与奖惩机制，将客户经理的工

资水平与工作能力与工作职级等挂钩，这既能提高客户经理的工作积极性，也能在银行

内部形成合理、有序的竞争机制。第三，全面提升客户经理队伍的综合素养，务必要对

客户经理进行全面、专业的培训，将客户经理队伍打造成一支具有强大竞争力的队伍。

4.总结

通过本文对招商银行AS分行客户关系管理的剖析，为招商银行AS分行客户关

系管理提出了合理化的建议，关于提升员工的客户关系管理理念与能力有很大的都助，

能很大程度上提高招商银行AS分行客户关系管理的水平。特别是大数据的应用，关

于客户关系管理过程中的数据挖掘与数据分析有很大提升，为招商银行AS分行在客

户信息的获取、客户识别、客户细分与老客户的保护方面提供很大的帮助。同时关于招

商银行AS分行客户关系管理开展精准营销提供数据支持，从而有效的提高营销效率、

降低营销成本。同时建立客户流失预警机制，能够及时发现客户流失的迹象，从而有的

时候间采取合理的措施，最大程度的降低客户流失，为招商银行AS分行应对猛烈的

市场竞争与快速进展提供帮助。总体来说，本研究关于招商银行AS分行加强客户关

系管理有极大的促进作用，也为其他商.业银行或者者金融行业开展客户关系管理提供有

益借鉴。

（案例来源：黄涛.招商银行AS分行客户关系管理研究[D].辽宁：辽宁科技大学,2016:23-56.）

案例七：

中海集运华南公司的客户关系管理

中海集运华南公司是中海集装箱股份有限公司（下列简称中海集运）旗下一级全资

子公司，负责中海集运在华南地区外贸集装箱市场的订舱揽货、船舶代理、运输报关、

堆场、箱管等业务。关于集装箱班轮运输企业来说，从最广义的角度能够将集装箱运输业

的客户分成货主、货运代理人与物流公司三类。

1.公司客户关系管理存在的要紧问题

1）营销理念问题

（1）传统的船东销售观念

在班轮运输市场，长久以来存在的•种现象是，淡季的时候，所有的客户都是船公

司的上帝，船公司只顾费尽心机揽货；旺季的时候，船公司自己是上帝，没有不可得罪

的客户，惟利是图。传统的营销理念建立在交易营销观念的基础上，企业与客户之间是

一种对手与搏弈的关系。交易导向的经营理念造成企业经营的短视效果，缺乏对市场与

客户需求的持续重视与系统研究。

（2）形成路径依靠

在外部宏观环境与区域市场环境变化过程中，企业的经营观念没有得到及时更新，

华南公司分发挥本土销售队伍人多、地形熟、机制灵活的优势，紧贴市场面向中小客户

主力CIF现货的销售策略与基本形成的一整套与之相习惯的运价制定灵活、销售执行

快的机制持续受到冲击，出现了客户运价博弈加大、客户份额缩小、新客户开发成本升

高，销售网络销售组织效率低，路径倚赖引发新形势、新背景、新情况下整体销售进展

趋缓不前等问题。

（3）进展理念不清晰

华南公司近两三年进展增速放缓，需要确立新的进展理念。与各大班轮公司继续在

订造超大型船舶的竞技场上开展扩充运力的竞赛，过于依靠坚守船队、航线与成本等经

营优势，近几年随市场大幅的沉浮起落，事实证明风险比较大。目前看，选择突围的方

向、持续打造核心竞争力的进展的理念还不够清晰。

2）客户关系的管理问题

（1）客户识别与开发问题

通过十多年的进展，华南公司各层各级各产品销售单位都接触与积存了大量的本土

客户。但是公司的客户只是按照属性分类,比较简单粗糙，面对众多的类型不一致的客户

时，无法进行客户识别就无法发现并发现特定客户的价值，就无法有效进行客户关系管

理，无法制定差异化营销策略而维系客户、提升客户价值。

（2）客户维系与进展问题

随着运力投放增速持续高于运输需求增速，客户选择渠道空前增多，转移壁垒不断降

低，客户的忠诚度日益下降。公司存在的全面客户关系管理意识缺位、缺乏客户关系管理

项目、没有规范的服务评价标准等问题日益显性化。

（3）大客户管理问题

对大客户价值还存在认识偏差。传统观点认为，大客户服务要求高，总是对运价提

出过高要求，争取大客户的竞争对手多，保护成本也不低，关键是在旺季时往往还要保

证其舱位需求而要挤占高价舱位，因此争取大客户没什么价值。在实际经营中，也经

常对大客户的识别出现偏差而出现“假大户。

（4）客户关系个人化问题

现货市场的客户信息数据具有明显的动态、分散、复杂的特点，目前公司没有专门

的客户关系管理数据库，销售系统也不完善，分散的客户信息、客户资料对公司形成了

对客户关系进行有效管理的屏障，客户与公司的关系也变成了孤立的客户与个人的关

系，导致公司对客户与市场的状况把握不准。

（5）客户关系管理工具使用问题

公司目前没有建立专门的客户关系管理信息系统，也没有为客户建立专门的客户帐

户。作为班轮运输企业的市场终端销售组织，市场、销售与服务部门的信息化程度已经

不能满足业务长期与持续进展的需要，一方面箱管、操作、文件等有关部门难以获得与

客户互动的动态信息，基础信息共享度也不高；一方面，来自各部门关于客户的动态信

息也大量分散在企业内部，使各部门难以对客户有全面的熟悉；另外一方面，客户沟通

渠道狭窄，策略还很单一，缺乏针对性。

3）销售组织问题

日常销售管理过于追求销售结果，注重新客户的开发，而轻视对客户关系的保持、

升级，忽视对客户需求数据的搜集、整理与分析，不重视发掘现有价值客户。各地区

分公司销售功能定位不清晰，无法完全实现营销一体化功能。整个营销网络相对来说销

售管理组织效率偏低，营销组织成本偏高。同时，组织内部存在营销资源分配不均衡，

配置不高效。

4）销存绩效评估与考核问题

对销售个人与销售单位的考核过于强调对俏售结果的考核，而轻视对销售过程、流

程的管理。对完成销售指标的追逐，一方面加大了运价管理的难度，一方面也造成一系

列短期行为与短视行为。对销售绩效的评估也缺少客户满意度、市场竞争力调查等评估

工具与独立市场调研报告。

2.公司客户关系管理问题的改进建议

1）更新传统营销理念

集装箱航运市场已经从服务营销竞争，扩展到商业模式竞争与管理模式竞争，要增

强市场逆境下的生存能力、进展能力，就务必提高创新能力，大力推进思维、体质、机

制、管理、商业模式等方面的创新，把市场压力转化为创新动力，形成执行力与创新力

相结合的新的内生动力。企业取得市场竞争优势最重要的手段不再是成本而是持续的创

新，企业管理最重要的指标也从成本、利润转变成客户满意度。

2）建立与客户关系管理相匹配的销售组织架构

客户关系管理的全面实施，要求在企业内外部进行流程变革，包含完善日常性的销

售管理制度，完善销售管理组织层级，市场、销售、客服功能集成，优化三级营销网络

的渠道功能，实现一体化销售等。

3）改进客户关系管理的策略

能够将改进客户关系管理的目标设定为：建立长期优质的客户关系，不断挖掘新的

销售机会，帮助公司规避经营风险，获得稳固利润，提升公司市场竞争能力。所有能够

通过下列方式改进客户关系管理：客户重新分类与价值识别，分类客户的维系策略，

强化大客户关系管理，客户关系公司化，完善客户关系管理的工具使用等。

4）优化销售绩效与考核

CRM构建的销售业绩指标体系能够改变原先仅从完成销售量的单一角度，而是从

销售成果、客户进展与保持，业务执行能力等角度综合衡量企业的客户关系管理能力，

一更加全面、明确、可衡量的业绩目标对各级销售人员进行引导式管理。销售人员的

KPI包含营运收入、货量、单TEU收益、新增客户量、流失客户量、升级客户量等，

不单单考核销售完成量，还侧重考核开发多少家新客户，保护多少家高价值客户，进展

了多少家高价值客户，流失了多少家高价值客户，执行保护与销售策略的成果如何等等，

而且能动态反映个体销售人员实际业务状况与业绩H标的差异，对各级销售人员进行引

导式管理。能否维系并提升客户价值将成为检验销售能力的重要标志。

3.小结

本文以中海集运华南公司为研究对象，分析了华南公司在市场竞争中进展起来的客

户关系管理现状、与存在的问题，探讨了华南公司积极主动改善客户关系管理的紧迫性，

与建立长期优质的客户关系，不断挖掘新的销售机会，帮助公司规避经营风险，获得稳

固利润，提升公司市场竞争能力目标的计策。

（案例来源：袁勇.案例研究：中海集运华南公司的客户关系管理[D].广东:华南理工大学,2012:21-60.）

案例八：

千千氏制胜密码一一关系营销

广州千千氏工艺品有限公司从事让女性美丽的发饰品连锁经营事业。十余平米的小

店，摆放着琳琅满目的发夹，散落在大街小巷的音兄椅角，星罗密布……从派头来看，

千干氏只属于小商小贩那类，与“大家闺秀”沾不上边。可就是这家依托小小发夹而生

存的企业，却将店面数量从1家开到数千家，并在2014年5月引来亿元风投，完成九

鼎投资A轮融资。如今，千千氏遍布20多个省、市与自治区，营业收入数亿，成为行

业翘楚。

千千氏创始人曾昭霞把它的成功归结于：培养顾客忠诚，重视顾客承诺，与所有顾

客及利益有关者发生关系。

I.爱之初“体验”

2007年8月，曾昭霞的第一家店千千氏诞生广东番禺。这个“免费给顾客梳头的店”

的致胜秘诀是“免费”一一“一次消费，终生免费服务”。顾客只要在千千氏的销售连

锁店中购买一次千千氏的发饰品、化妆品等产品，即可终身在千千氏全国各地的连锁店

中免费享受发型设计、盘发、化妆与学习如何设计自身形象等服务，同时.,顾客还能够

先体验后购买。这就是新兴发饰行业的噱头，它有一个通俗的名字“体验式营销”。

2.关系营销大放异彩

“体验式营销”的模仿者、跟风者，比比皆是。千千氏制造了这一免费的体验营销

模式，随即被复制得惟妙惟肖。这已经不能成为竞争的利器，只能成为服务顾客的一项

终身承诺.

因此，就在大多数的快造型企业还在为如何普及“体验式营销”的概念而孜孜吃眩

时，千千氏开始转变方向，一个新的理念又在不期然中进入了人们的视线一一关系营销。

千千氏创始人曾昭霞说：“关系营销关注的是如何保持与顾客的亲密关系”。

与传统的交易营销轻服务、少承诺、疏于售后联系、生产部门统管质检相比，关系

营销则以顾客服务提高顾客满意度、培养顾客忠诚，重视顾客承诺，集中于进展与维持

与顾客与所有利益有关者间所发生的所有关系，所有部门都关心质量问题。

记者在千千氏的一次内部会议上熟悉到，她们的所有加盟商都会对顾客信息分类归

档，不仅对全部老顾客的生日、年龄、职业、爱好、生活习惯、联系方式等信息了若指

掌，就是对新客户也有着i套特殊的沟通方式。

她们会在节假FI等特殊时刻给客户发送一些温馨的慰问短信，亦会做出在客户生日

时送蛋糕等举动，与顾客建立长期良好的互动沟通，培养了一批忠实的铁杆“粉丝”。

粉丝就是生产力，铁杆粉丝更是绝对生产力。这年头，甘心为你花钱的人都是最爱

你的人。演唱会门票是卖给粉丝的，高价产品是卖给拥电的，快乐是卖给上帝的，你没

粉丝就不要再混了。

“产品你得顶尖吧，服务你得深入人心吧，体验你得超群吧，此外你还得有信仰，

不能为了钱放弃原则，不能为了钱舍弃节操，更不能为了钱数典忘祖。”曾昭霞说。

就像海底捞卖的不是火锅，而是舒适的等待过程；星巴克卖的不是咖啡，而是闲适

的生活方式。千千氏，从销售产品进化到销售生活方式，做的是一种把饰品行业变成一

门艺术，通过改变女人的外表，让女人获得自信美丽的生活方式！

3.千千氏的关系网

关系营销作为一种革命性的营销方式，既是新兴的“体验式营销”的一种娘变体，

又是对传统的交易型营销的一个颠覆，与传统的交易型营销相比，“关系营销”对企业

提出了下列要求：

与顾客的关系一一“闺蜜级”的服务。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。

只有广泛的信息交流与信息共享，才可能使企业赢得各个利益有关者的支持与合作。

曾昭霞并不认为，顾客是上帝，由于上帝在云端，高高在上，“居庙堂之高