《商业地产项目招商管理的问题及优化建议探析》7000字（论文）

浙江工商大学成人教育学院毕业论文浙江工商大学成人教育学院毕业论文商业地产项目招商管理的问题及完善对策研究TOC\o"1-3"\h\u15690一、引言 115888二、相关理论概述 26989（一）招商引资概念 228182（二）招商管理的理论 223216三、大悦城商业地产（杭州）项目招商管理现状及存在的问题 214515（一）项目简介 231525（二）项目当前招商现状 210339（三）项目招商管理存在的问题 3228091.招商定位缺乏特色创新 3207132.招商渠道不足 497433.招商项目落地缺乏保障 485914.招商人员专业素质不够 527687四、大悦城商业地产（杭州）项目招商管理提升策略 52887（一）明确和创新项目招商定位 520124（二）拓宽招商渠道 62604（三）提供招商项目要素保障 720421（四）建立专业化的招商队伍 715187结论 815187参考文献 10一、引言招商引资是所有将土地资源或项目从投资者引导到投资者或用户的商业活动。在经济发展的初期，第二产业和第三产业对国民经济的贡献日益突出，特别是在加速工业发展，产业结构调整以及外资、人才和资本的作用下，通过运用技术来推动经济增长。近年来，为推动本地产业和经济的快速发展，国内各地市纷纷加大了招商引资力度。投资来源也趋向于全方位、全球化发展，投资资金规模持续扩大。2019年，在世界经济增长放缓、跨境投资缓慢、国际环境不确定性增加等因素影响下，全球跨国公司的海外投资连续四年下滑。2019年，全国新设立外资公司4.1万家,累计设立外资公司超过100万家，这是中国对外开放资本利用过程中的里程碑，对中国各城市开展招商引资工作都提出了更为严峻的挑战。随着招商引资日益受到重视，致使各地政府间的竞争越来越激烈。虽然大部分政府通过招商引资工作提升了产业结构，优化了资源配置，推动了人口就业、GDP增加和地方税收，助推了各地经济的发展；但也有部分政府“急功近利”，耗费了大量的地方收入、优良土地和生态环境等诸多资源，忽略了社会效益，对地方的持续高质量发展带来了不利影响。如何以“经营城市”的角度和战略布局的眼光来开展工作，制定合理的吸引投资策略，使用科学、理性的方式做出投资决定，是各地方政府当前着眼的重要工作，也是政府吸引投资的战略目的。本文选取大悦城商业地产（杭州）项目作为商业地产的代表，探究在新形势下如何提升商业地产招商管理水平。经过多年来不断发展，商业地产也遇到了产业转型升级、产业链更新换代的瓶颈期，新形势下如何更好的开展招商引资工作，实现商业地产经济产业更好更快的发展成为了下一步商业地产发展至关重要的课题。二、相关理论概述（一）招商引资概念招商引资是为了促进一个地区的产业组织，产业结构和工业设计的发展和变化，并促进当地经济渐进的发展，以及该地区当地经济的比重。招商引资不仅能为一个地区带来资本，还能带来技术、产品、市场、管理方法，是对外开放的举措、地区发展的动力，也是40多年改革开放的基本经验。招商部门从中国开放政策所建立的开发区中获取资源，通过各种招商方式吸引国内外的资源到本地投资。在改革开放初期，各地尤其是我国南方城市的开发区通过吸收制造业的外国直接投资来推动产业和经济发展。（二）招商管理的理论在国内学者的研究成果中，各级商业地产板块招商参与了围绕各种资源的激烈竞争，促进了系统创新，技术创新等格局，这是一种吸引资源的有效方法。周业安将当地商业地产分为两种类型：首先是依靠更完整的市场体系来开发市场并参与竞争的“侵略性”商业地产直接破坏了经济格局，这类商业地产的专业化水平相对较低，在市场上缺乏自由竞争能力，通常依赖政府引入相关系统来参与竞争。其次是一个“掠夺性”商业地产，为了扩大整体经济规模并增加财政收入，参与竞争需要一项特有优惠政策。三、大悦城商业地产（杭州）项目招商管理现状及存在的问题（一）项目简介杭州大悦城地处钱塘江南岸的滨江新城核心区位，紧邻滨江区政府。项目占地12．8万平方米，地上总建筑面积达43万平方米。杭州大悦城由购物中心、甲级写字楼、五星级酒店和住宅组成，是一座集合了全物业类型的大型现代化城市综合体。（二）项目当前招商现状目前大悦城商业地产（杭州）项目的招商管理仍然釆用传统的粗放式管理模式，工作开展的方法由上自下推进，以“人脉招商”和“被动引荐”为主，以在国内举办招商会为辅。通过“两缺口理论”对大悦城商业地产（杭州）项目的招商方式进行分析，具体表现为以下几个方面：一是延续了商业地产成立初期的优惠政策主导招商方式，主要靠企业所得税实施16地方商业地产财政补贴，从而实现“两免六减半”、“五免五减半”、“七免七减半”等效果的形式开展招商。二是商业地产招商管理缺乏科学规划，出现了产业低端、商业重复，同质化严重等情况，存在土地利用率低、产业结构不合理等问题。三是缺乏专业化招商人才队伍，对于新兴产业把握性较差，往往不能精确把握适合商业地产发展的优质商业板块。从招商引资流程来看，主要包含对接推介、洽谈签约、项目落地等三大板块。在这几个方面，大悦城商业地产（杭州）项目招商引资管理方式有以下工作流程：（1）寻找投资企业流程首先，根据商业地产的产业规划，设定招商细分领域，结合本商业地产实际情况进行综合分析，确定产业链中的目标环节，然后明确招商对象。在这个过程中开始收集信息，然后根据获取的公司信息，进行“全面网型”对接和跟踪，以找到商家的兴趣点。通常，在此阶段有几种可能性：一是该公司有对外投资意愿；二是该公司明确没有投资的打算；第三，公司本身不主动“走出去”，对外投资也没有明确的反对意见。面临一个投资意向不清楚的项目，通常只能在尊重选择的同时暂时放弃；对于己经愿意投资的公司，积极跟进对接，通过商业地产资源整合，并准备进入下一阶段的深入谈判；对于“不活跃，不排斥”类型的公司，则根据行业发展趋势，分析区域特征和许多其他情况与公司合作的可能性，并说服公司入驻商业地产。（2）洽谈签约流程谈判和签署协议主要包括四个阶段：谈判，判断，重新谈判和签署。首先对入驻商业地产的公司进行评估，然后再将重点放在研究，判断和响应上，然后进行集中评估，最后由商业地产董事会批准。集中签约适用于“二次投资吸引力和产业支持政策”下的项目，以及通过国家审核适用于土地使用或标准工厂建设，以及产业支持的新推出的工业项目。（三）项目招商管理存在的问题1.招商定位缺乏特色创新大悦城商业地产（杭州）项目虽然产业领域较全面，但产业特色还不够鲜明。在新一代信息技术产业细分的四大产业中，软件和信息服务业规模最大，但是层次不高且同质化严重，缺少名气较高的连锁商家及高新企业入驻。智慧制造、集成电路、互联网应用等新兴产业方向规模较小。此外商业地产缺乏对细分子产业的精准研究，在遇到适合商业地产发展的项目时无法在最短的时间内做岀准确判断。该市各类省级以上商业地产10余个，各商业地产在信息技术产业布局时，基本上都偏重人工智能、集成电路、数字经济这三个产业，同质化率分别为30%、20%和20%。城市缺乏高级空间分布，产业定位散、小、乱，发展方向和发展模式没有显著差异，导致同质化竞争激烈。在投资吸引力和人才引进方面，本地区域和周边地区的综合水平较低，还可能存在重复引资引智并因此而导致的恶意竞争等其他问题。2.招商渠道不足通过内部访谈，发现大悦城商业地产（杭州）项目目前招商引资工作开展的方法由上自下推进，以“人脉招商”和“被动引荐”为主，以在国内举办招商会为辅。根据招商团队层级的不同，市级招商团队可能掌握较为丰富及高层次的企业对接方式，但商业地产内部招商团队主要依托己有企业资源优势，藉由现有企业的推荐或引荐合作伙伴来投资的方式，这种招商方式相对比较被动。由此也能看出该项目招商渠道不足，很难推动招商工作进一步朝前发展。3.招商项目落地缺乏保障一是由于国家对土地、节能等方面实施从严管理的措施，而当地政府暂未建立市级项目土地指标库，部分重大招商项目受困土地指标而无法落地。二是部分具有巨大发展潜力和市场影响力的项目急需资金支持，未统一统筹使用市级扶持资金和产业引导基金等支持推动项目落地发展，导致部分项目因资金问题进展缓慢。目前众多产业投资基金，对招商项目的投入较谨慎，无法形成长期带动作用，未能最大化地实现资本和行业资源的优化配置，推动产业发展壮大。三是对于重点发展的产业，现有的政策未完全覆盖，许多项目在落地时，因企业利益问题寻求投资补助而减缓项目进程。当前，商业地产的发展趋势己向产业转型升级和产城一体化相结合的方式转变，管理模式也正逐步向市场化的体制、管理、发展的方向转变，为企业做好良好的公共服务己经成为提升商业地产综合竞争力的重要手段。目前，大悦城商业地产（杭州）项目还未完全摆脱土地红利、“重开发轻运营”的模式来开展商业地产建设，在提供人才、金融、法律、研发等要素服务的公共平台建设方面推进不力，不仅制约各招商载体的发展，还会因为资金、土地指标等问题影响项目落地速度。4.招商人员专业素质不够在调研中发现，商业地产内部招商人员存在资质不够、专业程度低的问题，部分招商人员半路出家，之前并没有招商实践经验，招商工作很难上手，招商效果参差不齐。反观国内领先商业地产的招商队伍建设，专业素质凸显，招商工业人员在招商工作中以客户为上，处处展现人文关怀，给客商留下良好印象，招商效果也好。在该市政府招商部门内部调研时，受访者提出“招商人员基本上是半路出家,做招商工作很难上手，培训要经常搞。”招商工作当中信息冗杂，需要梳理信息及时报备，传统的汇报方式多以书面形式上报上级单位，难免出现信息重合及疏漏的问题；在互联网和大数据盛行的今天，这种形式显得有些落伍，招商信息化势在必行。在大悦城商业地产（杭州）项目内部员工进行调研访谈时，某员工提出“大悦城商业地产（杭州）项目当前招商信息统计仍然是按照书面上报形式进行。”四、大悦城商业地产（杭州）项目招商管理提升策略（一）明确和创新项目招商定位目前，须将“客商上门”的被动模式转变为“上门招商”及“以商招商”的主动模式。首先，随着新媒体、融媒体的发展，让我们正处于广告无空不入的年代，所以在宣传上也需要通过网络、融媒体等多种宣传渠道来展示商业地产。一方面可以通过建立招商网站，发布更新招商项目信息，便于投资方寻求匹配的投资项目；另一方面积极主动寻找有价值的招商信息、招商项目，精准开闸沟通、洽谈，以期达成合作。其次，根据招商团队层级的不同，积极主动赴北京、上海、广州、深圳、杭州等先进城市开展上门招商。市级招商团队可能掌握了较为丰富及高层次的企业主动对接方式，如企业招商推介会、对外交流活动对接等；而区县、商业地产招商团队则可采取长期跟踪、主动对接、密切沟通的方式，找准关键位置和关键人物，点对点进行深入沟通，准确判断企业投资意愿，提供个性化、精准化服务，推动意向项目进入深入洽谈阶段。第三，借助本地企业开展以商招商。一方面，借助本地龙头企业，开展产业链招商，依托龙头企业的吸引带动优势，推动其合作企业或配套企业来商业地产投资建厂，构建产业生态链；另一方面，发挥商业地产企业发展的示范作用，借助企业影响力，吸引相关领域行业来商业地产投资，形成产业集群；第三，主动联系知名企业家，依托其资源优势，推动其关系亲密的投资方来商业地产考察，达到以商招商的目的。同时，借助市级和区县的投融资平台，以股权投资、合资等方式，推动企业迁址或设立新企业。（二）拓宽招商渠道借鉴领先城市地区、商业地产的经验，建议可以突破现有的较为封闭的招商渠道，形成更为丰富的招商引资的举措组合，如拓展境外招商渠道，在主要境外招商地设立境外招商办公室；打开“外商回归”渠道、网络招商等。（1） 拓展境外招商渠道。建议开展“多点招商”。在创新要素溢出明显的省外境内城市，如上海、北京，以及境外重点国家的目标城市设立招商办公室。具体的形式有以下两种：一是商业地产设立境外招商办公室：通过市政府在海外直接设立境外招商办公室。境外招商办公室主要起到对接境外项目资源“引进来”、协助本地企业“走出去”投资并购的双向作用。建议通过市场化机构设立境外招商机构，招聘熟悉当地市场的当地人为主要工作人员，派驻本地人为日常管理。并可以依托境外招商机构，面对不同类型的客商和企业，积极开展适合对方口味的多样化招商推介会。二是与国家政府机构合作成立境外招商办公室，积极与其对接，借助其资源和渠道，打造中外产业对接渠道及设立海外投促中心。（2）打开“*商回归”渠道（如晋商，徽商，浙商，鲁商等）。“*商回归”主要有四种，一是在国内科研院所、知名企业工作或已独立创办公司的本地人，他们在选择创业或者二次创业的过程中，存在一定程度上的故乡情怀，可重点关注这些人；二是在海外投资的企业和创业团队，此类团队若进行产业化，除了考虑产业环境等，也会考虑为本地贡献自己的力量；三是通过各类行业协会会员名单排摸本省籍商人；四是学习浙江每年召开“浙商大会”并将之形成品牌，借此渠道吸引本地客商回归。（3）新媒体招商：除了线下传统的上门招商，在新的背景下，招商方式也开始探索新的互联网招商途径，打造线上线下融合招商模式。如探索“云招商”模式，借助网络交流对接平台，实行“不见面”招商，通过网络开展沟通洽谈，有实质进展时适时邀请客商来商业地产考察，以减少客商交通耗费的时间，提升项目洽谈实效性。同时，积极与门户网站、新媒体以及网络营销公司合作，联合开展投资推广活动，提升商业地产的知名度和影响力。（三）提供招商项目要素保障大悦城商业地产（杭州）项目的招商工作规划及安排仍以政府职能部门为导向开展，而不是以招商和企业客户为中心开展工作或提供服务，借鉴国内领先经验，建议改进方法是：建立以商业地产领导牵头，理顺针对重大项目的要素保障机制，破除因为组织形式而形成的障碍，以“问责制”补充考核目标缺失带来的服务工作态度不积极的问题。（1）做好多规合一。加大顶层设计，开展多规合一、多规合用的工作，推动城乡规划、土地利用规划、产业发展规划等各类规划的有效衔接，推广区域综合评价，提高土地利用率，为投资者营造公平、法治的投资环境。（2）建立土地收储制度。借鉴北京等地区土地收储经验，实行政府主导的土地储备，掌握一定数量的实物土地，根据产业发展情况，进行科学评估分析、统一调配使用，有计划地供应土地。此外，应建立一定量的标准厂房，让企业能够随时入驻开工，节省土地审批和厂房建设时间，提高企业的发展效率。（3）挂图作战。实施重点项目跟踪制度，按照“一企一档”的原则，对重点招商项目实行“挂图作战”，对项目进度进行细化，对对接洽谈、签约落地、开工建设、投产见效等各环节，都明确责任单位、责任人，做到每个环节有记录可査，有问题可追，形成“一个项目、一个策略、一套档案”，确保每个项目都有雨独立、可追溯的闭环台账，倒逼服务、推进项目，确保各项目按计划早日建成发挥效益。（4）建立商业地产问责制，通过严格的奖惩制度提升项目推进效率。健全完善月通报、季分析工作制度，定期调度、督导、分析招商引资项目推进情况；对非编制人员实行更加灵活的激励措施，提升招商引资市场化运作水平。对工作不力、服务不到位的部门、个人，实行问责制。（四）建立专业化的招商队伍大悦城商业地产（杭州）项目应该建立专业的招商人员能力素质模型，每年通过科学考核，选能汰裂，定期为下属招商团队提供招商体系性的培训课程。以多样化的激励组合，包括物质激励和非物质激励提升招商人员工作热情。商业地产在今后的工作中，应该立足推进招商专业化和团队职业化建设，培养和引进专业人才，真正成为招商引资的行家里手；加大招商人员教育培训，加强团队文化建设，提升干部队伍高效的信息收集与分析能力、卓越的组织沟通能力、清晰的投入产出意识、高超的谈判技巧、全方位的服务意识和明确的法制理念，培养有专业素养、专业思维、专业方法的复合型招商团队。五、结论通过本课题研究，围绕大悦城商业地产（杭州）项目关于招商引资管理工作存在的问题，探究在新形势下商业地产招商管理水平提升的新方向。运用市场营销理论体系，精