服务营销（第3版）教学大纲（包含思政） 郑锐洪

《服务营销》教学大纲课程名称：服务营销课程编号：11241012英文课程名称：ServicesMarketing适用专业：工商管理

总学时数：

30

学分数：2理论教学时数：30实验（实践）教学时数：执笔者：郑锐洪

编写日期：2024.03一、课程性质和目的

课程性质：服务营销专门研究和讲述服务业、服务企业的营销战略与策略，是工商管理专业的专业选修课，是市场营销学的延伸课程。根据二十大报告精神，新时期服务营销应该为我国全面建成小康社会和社会主义现代化强国建设做出贡献，要为提升人民群众生活质量贡献力量。因此，服务企业要着力创新、提供有益于我国百姓美好生活的健康、积极的服务产品，开展环境友好的生态、绿色营销，并且遵循公平公正、诚信友善的经营价值观，坚守社会主义的商业伦理，积极履行社会责任。学生通过本课程的学习和训练，应了解有关服务业、服务市场营销的基本知识，掌握服务市场营销的基本原理和方法，树立全面建成小康社会的使命感、责任感；通过服务企业典型案例分析领会服务市场营销的精髓，以期锻炼服务管理能力。同时还有助于培养学生的服务创新意识、责任意识，培育学生的服务管理能力，以提高其就业竞争力。课程教学目主要包括：1.让学生了解服务业、服务企业的基本概念、内涵及其发展状况；了解树立新时期我国全面建成小康社会、提升人民群众生活品质的服务发展观。2.让学生学习服务市场营销的基本理论知识，围绕7P（服务产品与品牌、服务定价、服务分销、服务促销与沟通、服务人员、服务过程、服务的有形展示）理论逻辑展开。学会运用相关服务营销理论分析典型案例，学以致用。3.让学生学习服务市场营销的各种专题知识，如服务与现代服务业经济、顾客导向与服务营销战略、顾客期望与服务质量管理、服务失败与服务补救、顾客满意与顾客忠诚等，树立顾客导向观念，强化服务意识。4.让学生把握服务市场营销的前沿创新知识，如服务文化与内部营销、关系营销与客户关系管理、体验营销与口碑营销等，开拓学生的理论视野。二、课程教学内容、要求及学时分配第1章服务营销概述(讲课4学时)教学内容：1.0思政思考：全面建成小康社会与服务营销1.1服务、服务业与服务经济1.2服务市场营销组合要素1.3服务市场营销的学科发展教学要求：1、了解服务、现代服务业的内涵及特点；2、掌握服务市场营销组合(7P)策略；3树立全面建成小康社会、提升百姓生活品质的服务营销观。第2章服务营销核心概念(讲课4学时)教学内容：2.0思政思考：服务营销的顾客导向2.1服务营销三角理论2.2服务利润链理论2.3服务质量及其测量2.4顾客满意与顾客忠诚教学要求：1、了解顾客、员工与服务企业的关系；2、掌握服务质量评价的理论与方法；3、理解服务利润链诚信经营的逻辑及其与经营业绩的关系。第3章服务营销战略(讲课2学时)教学内容：3.0思政思考：人民群众日益增长的物质文化需要3.1服务市场的细分3.2服务目标市场战略3.2服务市场定位战略教学要求：1、理解掌握服务市场细分的意义；2、掌握服务目标市场选择与定位的战略意义与方法；3、理解大力发展现代服务业的战略意义。第4章服务产品及品牌策略(讲课2学时)教学内容：4.0思政思考：服务质量观、绿色营销观4.1服务产品4.2服务品牌教学要求：1、学习服务产品整体概念的思想；2、掌握服务产品组合与新产品开发策略；3、理解服务品牌塑造策略；4、着力开发百姓喜闻乐见的积极健康的服务产品和品牌，丰富人们生活。第5章服务定价策略(讲课2学时)教学内容：5.0思政思考：公平公正、诚信经营5.1服务定价的特点5.2服务定价的方法与策略5.3服务产品的特别定价教学要求：1、讨论、掌握营销定价的影响因素；2、掌握服务产品定价的特点与要领；3、理解服务产品定价的一些特别方法，如关系定价、差别定价。第6章服务分销策略(讲课2学时)教学内容：6.0思政思考：绿色分销与灰色营销6.1服务分销的特点6.2服务分销的模式6.3新时期电子渠道的分销教学要求：1、理解服务产品的分销特点；2、掌握服务产品的典型分销模式，如连锁经营等；3、把握新时期电子渠道分销服务产品的发展趋势。第7章服务促销策略(讲课2学时)教学内容：7.0思政思考：实事求是与过度营销7.1服务促销的特点7.2服务促销的组合7.3整合营销传播教学要求：1、理解服务促品的分销特点；2、掌握服务促销组合的工具运用，如广告、公共关系等；3、把握服务促销的整合营销传播趋势。第8章服务人员策略(讲课2学时)教学内容：8.0思政思考：员工满意与服务质量保障8.1服务人员的价值8.2服务人员的激励8.3服务文化的培育教学要求：1、理解服务人员在服务产品生产、提供过程中的意义；2、掌握服务人员激励的作用与方法，如物质激励、情感激励、授权与信任激励等；3、理解服务文化培育对于服务团队建设的意义和作用。第9章服务过程管理策略(讲课2学时)教学内容：9.0思政思考：过程管理思想与白猫黑猫论9.1服务过程及其特点9.2服务接触管理9.3服务蓝图规划教学要求：1、理解服务产品生产、消费的过程性特点；2、理解服务接触与关键点控制的重要意义；3、理解、掌握服务蓝图规划的意义和作用。第10章服务有形展示策略(讲课2学时)教学内容：10.0思政思考：健康审美与文化自信10.1有形展示及其作用10.2有形展示的分类10.3服务场景的设计教学要求：1、了解服务有形展示的意义、作用及其特点；2、理解服务有形展示的分类及其特征；3、理解、掌握服务场景设计的思路和方法，如情景设计、氛围设计的要素布置；4、要求有形展示设计要审美高雅，弘扬正能量。第11章服务营销管理(讲课2学时)教学内容：11.0思政思考：诚信友善、童叟无欺11.1服务承诺与服务失误11.2顾客抱怨与服务补救11.3顾客投诉11.4客户关系管理教学要求：1、理解服务承诺、顾客抱怨的意义；2、掌握服务补救、顾客投诉处理的原则和方法；3、理解、掌握客户关系管理的意义及其方法和技术；4、拓展学生的理论视野。第12章服务营销创新(讲课4学时)教学内容：12.0思政思考：理论自信、文化自信与服务业高质量发展12.1体验营销12.2内部营销12.3关系营销12.4口碑营销教学要求：1、了解新时期服务业体验营销的特点；2、理解服务企业内部营销及其特征；3、理解关系营销在现代服务业发展中的价值意义；4、理解、掌握新时期口碑营销的特点及其传播策略、方法。三、课程教学的基本要求

教学环节包括课堂教学、案例讨论和课外思考题。通过各教学环节，重点培养学生的自学能力、分析问题和解决问题的能力。1.教学方法精选教学内容,采用启发式教学、鼓励学生自学、培养学生自学能力。采用案例教学法，通过作业手段鼓励学生自主开发案例、课堂展示案例并引发讨论。2.教学手段：采用电子课件；要求学生分小组开发案例、展示讨论案例。

3．考试环节

课程期末考试采用笔试开卷或闭卷形式形式，采用标准试卷、论述题组合或者完成专题研究报告、案例研究报告的形式，结合平时成绩（考勤、平时作业、课堂表现和小组案例讨论成绩）综合评定成绩。四、本课程与其它课程的联系和分工

先修课：管理学原理、市场营销学后续课：客户关系管理五、建议教材及教学参考书课程教材：《服务营销》编著者：郑锐洪出版社：中国人民大学出版社版本：第3版主要参考书：[1]郭国庆.服务营销：第6版.北京：中国人民大学出版社，2024.[2]许晖.服务营销：第2版.北京:中国人民大学出版社,2023.[3]王跃梅.服务营销：第三版.杭州：浙江大学出版社，2022.[4]约亨•沃茨，