《网络营销（第3版）》配套试题（二）

《网络营销（第2版）》配套试题（二）一、名词解释（每小题4分，共20分）1.网络目标市场2.顾客主导定价3.平台模式4.垂直电商模式5.直播营销二、简答题（每小题10分，共30分）1.网络消费者画像的优势？2.垂直电商模式的优势？和综合平台模式的差别体现在哪些方面？3.网络营销服务的特点？三、论述题（每小题20分，共20分）结合你熟悉的移动社交媒体平台，谈谈如何基于4I模型进行营销策略设计？四、案例分析题（每小题15分，共30分）数字化环境下奢侈品牌蒂芙尼的全渠道营销蒂芙尼是一家珠宝腕表品牌，以其悠久的历史和华丽的设计著称，也是美国设计的象征。蒂芙尼的蓝色礼盒与八爪镶嵌钻戒作为品牌的经典与标志，一直深受追求复古奢华风格的消费者喜爱。由奥黛丽·赫本主演的《蒂芙尼的早餐》更是通过讲述一个在平凡生活中找到幸福的故事，为蒂芙尼渲染了一层浪漫的色彩。然而蒂芙尼这一风靡了近两个世纪之久的奢侈品品牌，在互联网时代的到来之时也出现了衰退的情况。衰退之初在2015年。这一年，蒂芙尼出现了五年以来的首次销量下跌，关闭了11家门店，仅亚太区就有8家。造成蒂芙尼僵局的主要原因有两个：（一）僵化的品牌定位调查发现，年轻一代的消费者将蒂芙尼看作是不同时代的奢侈品，年轻客户严重流失，客户占有量大幅下降。为了避免被冠上“旧世界奢侈品”的称号，蒂芙尼于2016年推出针对于年轻独立的都市女性群体的银饰系列TiffanyT。虽然这一系列以其较低的价格吸引了一部分的低消费群体，销量有所回升，但是由于这一系列的定位与其他珠宝首饰的奢华定位不同，所以没有拉动其他珠宝首饰的销量。2017年，效仿香港珠宝品牌的周大福与韩国化妆品公司伊思的合作，蒂芙尼再次出发，推出HardWear系列首饰并由极具争议的明星LadyGaga担任形象代言人，希望将其力求新意的决心传递给千禧一代的消费者。令人失望的是，由于LadyGaga过于酷帅新潮的形象与蒂芙尼原本优雅的形象令消费者难以接受，这一系列产品也并没有拯救蒂芙尼连续七个季度销售量的下跌。（二）忽略的电商营销蒂芙尼认为，现今奢侈品的电商之路不易走，主要原因有两个：一是奢侈品虽然单次交易额高，但是在有限的目标人群中获得的购买频次相当有限，再是奢侈品的场景体验要求较高，相较于线上购物，消费者更加乐于在门店逛街购买。但现实是电商对于奢侈品行业的发展是有利的：2015年奢侈品眼镜巨头陆逊梯卡入驻京东，其旗下RayBan、VOGUE、OAKLEY等自有品牌以及其他14个一线奢侈品授权品牌实行线上线下同品同价的策略探索线上渠道，实现了高端眼镜市场份额80%的目标。2017年英国奢侈品品牌Burberry与天猫合作的首个超级品牌日就达成了平日五倍的销售额。虽然，早在2016年蒂芙尼就尝试与专注奢侈品的电商Net-a-Porter进行合作，但也只是简单地将部分产品放在这一平台出售，并没有重视场景的交互。蒂芙尼2017年财报显示，蒂芙尼的电商业务销售额仅占总销售额的6%。与此同时，阿里巴巴与京东为了线上售卖奢侈品进行的各项举措和努力将导致忽视电商业务的蒂芙尼漏过更多的市场机遇。蒂芙尼的“全渠道营销”逆袭2018年无疑是蒂芙尼迎来转折的一年。2018年上半年财报显示，蒂芙尼销售形式回暖，所有地区和商品种类的销售量和销售额都实现了增长，销售额同比增长13%至21亿美元。亚太地区销售状况尤为良好，销售额同比增长28%至6.29亿美元。蒂芙尼全球销售执行副总裁PhilippeGaltié表示：“蒂芙尼力求顺应中国数字化创新浪潮，立足线下的场景支持和百年的品牌声誉和形象，通过对新平台的不断探索和对现代和创新的追求，实现线上线下协同运作，成为广大消费者喜爱的新一代奢华珠宝品牌。”（一）创意新品重塑品牌形象蒂芙尼重新定义品牌形象，将目标人群锁定寻求自我认同的千禧一代，鼓励个性、创造性和自我表达。通过对备受千禧一代欢迎的竞争品牌潘多拉的定位分析，蒂芙尼认识到新一代消费者真正需要的是与众不同的自我，是个性化与定制化的新产品。2018年全新TiffanyPaperFlowersTM花韵系列展现了蒂芙尼高超的珠宝工艺，将自然元素融入主题设计中，整个系列摒弃了传统奢华珠宝繁重的概念，打造为适合任何场合都可搭配的佩戴体验，牢牢抓住了千禧一代消费者的目光。又效仿宝格丽和卡地亚，邀请倪妮作为中国区品牌形象代言人，其高贵清新自然的气质与新品花韵系列的主题形象深度契合。“我时常在想，我到底在追求什么，是一个适合自己的角色，是一部能让观众永远忘不了的作品，还是名利双收的演艺生涯。后来我发现这些都不是，我只想做我自己”，倪妮在诉说自我追求的同时，更是将蒂芙尼对自信与个性的追求展现了出来，也因此花韵系列一经推出立刻受到了消费者的追捧。（二）“快闪”营销优化购物体验蒂芙尼最值得借鉴之处在于双头并进，在专注定制化与个性化的同时，搭建便于与消费者有效互动的场景，这也是奢侈品对“客户体验”的坚守。蒂芙尼与天猫奢品专享平台LuxuryPavilion合作，不仅是对线上快闪店的初次探索，也是近两个世纪以来的首次尝试线上新品发布。虽然此次的线上快闪店存在很多不足之处，比如预热时间过长、营销亮点略显老套并且缺乏引爆话题等，却是对奢品体验优化的一次大胆试水。首先，蒂芙尼此次的八款花韵系列珠宝实行线上首发，新品限时限量发售，线下发售比预售推迟两周，这一延伸渠道方向的改变使新品更快速、更广泛地展现在消费者面前。其次，蒂芙尼制定了更加宽泛的价格区间，既覆盖了广泛的目标消费客群，又是一次对天猫奢品平台上消费者偏好的测试。最后，蒂芙尼打造完美贵宾专属体验，线上购买者可获得限量线下新品发布盛典活动邀请，并提供往返机票、专车接送、酒店住宿等专属服务。（三）首家概念店增进乐趣与互动2018年7月，蒂芙尼在伦敦开设了第一家StyleStudio新零售概念店，旨在休闲娱乐中增进顾客与品牌之间的互动。为了区别于传统门店，甩掉奢侈珠宝高冷、神秘的形象包袱，打造更加亲民、创新、年轻态的门店形象，蒂芙尼提出了全新的营销方案：概念店中的员工脱掉规整的黑西装，穿上舒适的休闲服装和运动鞋，搭配随意的首饰配饰，营造一种可以让顾客放松身心的环境；店内提供经典产品的体验服务，同时也可以在MakeItTiffany吧台上定制个性化的珠宝首饰，如果顾客提供自己设计的独特印花或者字母，店内可以现场完成制作。整个门店展现的创新概念即是“互动”，这种通过崭新的店内装置、创新的互动思维来吸引年轻消费者的营销方案在奢侈品品牌的渠道延伸中具有独特性和探索意义。问题：1.蒂芙尼是如何进行全渠道营销管理的？蒂芙尼的全渠道营销具有什么特点？2.蒂芙尼是如何运用大数据进行精准营销的？结合相关理论，对于蒂芙尼的精准营销你有什么建议？试题答案一、名词解释1.网络目标市场答案：网络目标市场,是指网络企业在网络市场细分的基础上,结合自身优势及时对外部环境做出判断,在细分后的市场中进行识别、评价、选择以作为企业经营方向而开拓的特定市场。2.顾客主导定价答案：顾客主导定价是指为满足需求,顾客通过充分的市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务,同时以最小代价(产品价格、购买费用等)获得这些产品或服务。3.平台模式答案：平台模式是通过双边或多边市场效应和平台的集群效应,形成符合定位的平台分工。4.垂直电商模式答案：垂直电商模式是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。直播营销答案：直播营销指的是企业以直播平台为载体进行营销活动，达到品牌提升或销售增长的目的。二、简答题1.网络消费者画像的优势？答案：（1）用户数据量大，准确性高。（2）呈现更真实的用户全貌。（3）数据收集速度快。（4）能收集动态的消费者信息。2.垂直电商模式的优势？和综合平台模式的差别体现在哪些方面？答案：（1）垂直模式的优势在于专注和专业,能够提供更加满足特定人群需求的消费产品,符合某一领域用户的特定习惯,因此更容易取得用户信任,从而加深产品的印象和口碑传播,形成品牌和独特的品牌价值。（2）两者之间的区别主要体现在消费者群体、产品与服务、市场占有率三个方面。3.网络营销服务的特点答案：（1）增强顾客对服务的感性认识；（2）突破时空的不可分离性；（3）提供更高层次的服务；（4）顾客寻求服务的主动性增强,服务质量更高；（5）服务成本效益提高。三、论述题结合你熟悉的移动社交媒体平台，谈谈如何基于4I模型进行营销策略设计？答案：结合实际作答，言之有理即可。4I模型包括分众识别(Individualidentification)、即时信息(instantmessage)、互动沟通(interactivecommunication)、“我”(I)的个性化。基于4I模型的营销策略设计可以包括几个方面：（1）收集客户数据,完善企业CRM；（2）创建即时高效的客服系统,反馈客户需求；（3）利用多平台进行线上线下的互动；（4）自我定位和功能的个性化四、案例分析题1.蒂芙尼是如何进行全渠道营销管理的？蒂芙尼全渠道营销具有什么特点？答案：与传统营销相比,全渠道营销有全程性、全面性、全线性3个特点。结合材料与相关内容回答，言之有理即可。2.蒂芙尼是如何运用大数据进行精准营销的?结合相关理论，对于蒂芙尼的精准营销你有什么建议？答案：一方面，消费者在购买前浏览网站信息进行比较，利用社交媒体和用户评论获悉产品特性；另一方面，品牌通过消费者的浏览痕迹追踪消费者从想法产生阶段到购买决策甚至是反馈，以强大的数据库和算法模型为支撑，深入挖掘消费者数据，解析潜在的消费者需求。到了全渠道时代，由于目标顾客“千禧一代”较之前代奢侈品顾客，更加趋于分布在各个重点城市以及周边，而不再集中于一线城市，奢侈品品牌门店的顾客覆盖率降低，难以以之前的门店规模与其建立有效的联系，这也是顾客粘