红鹤沟通-宏领地产企业品牌发展形势研讨案

宏领地产企业品牌开展形势研讨案〔第一轮〕发展商：宏领地产品牌整合：Flamingo红鹤沟通提案日期：2007年9月28日1PART1—品牌分析1、产业开展对地产品牌的影响2、企业开展对地产品牌的影响3、产品性格对地产品牌的影响4、品牌客群洞察PART2—品牌策略5、品牌价值体系梳理6、宏领品牌现状7、宏领品牌愿景8、品牌案例研究目录Contents2PART1—品牌分析345威海的房地产会迎来快速开展期，同时与周边区域融合会加快1997-2006十年来威海房地产业快速开展，房地产开发规模不断扩大，房地产业处在阶段性快速增长期，对于威海市国民经济开展尤其是第三产业开展奉献较大。但就城市品牌而言，威海是一个尚处于较滞后开展的三线城市，地区割据，军事布局，地形束缚，政府定位模糊等导致威海到现在个性都不明晰，温和而内向，风景秀美而观念落后，整个城市仍自诩在风景宜人的自然环境，受韩国文化主导的混合文化现状中，后天受当地人为的开展趋势不明朗。威海房地产一直以来都不标准，在早期的市场中很多开发商不按规那么拿地，致使整个市场处于不均衡状态。在这种情况下，威海需要有一支具独特经营理念，同时可以带动整个威海市场前进的引领者。678名座名邸名湾工程类型工程定位建筑特点超越城市开展的商业综合体“礁石〞威海商务业态的地标建筑高水准设计理念；高度生态节能建筑占领稀缺资源，并表达高度人文关心的类别墅高端资源型社区表达新生活方式的度假型新式居住区“岛〞具有石岛文化的居住形态表达概念性设计；多功能居住区客群构成“府邸〞国际别墅生活标准宏领产品共性：深度挖掘地脉，高度规划人文建筑，可持续性开展社区9宏领品牌受众买房者宏领内部同事地产业界同僚政府部门宏领品牌的客群构成10作为产业的主导者，政府在整个开发过程中起着不可无视的作用，同时企业的理想也是需要与政府规划之间高度契合；政府部门需要有较强的竞争优势，无论是从理念上还是专业度上，都要最终实现地产价值，在业内建立良好口碑；地产业界

超越土地价值，实现理想化、专业度极高的专业地产机构；宏领内部

致力于成为中国新锐的developer致力于成为中国最具创新力的地产商致力于土地价值最大化实践者致力于城市价值发现者品牌客群洞察11消费者致力于成为超越客户期望的生活梦工厂12PART2—品牌策略13宏领地产品牌核心执着于专业品质的超越性开展商品牌核心：超越型开展商名邸、名座、名湾、名盛等集中表达策略关键品牌受众产品线开发理念宏领品牌的核心架构14宏领品牌的核心理念Hi-Land：超越型开展商宏领地产品牌核心名邸：超越资源Hi-resource名座：超越城市Hi-City名湾：超越生活Hi-lifestyle15品牌可以延伸的塑造方向：Path1超越型企业：准备大展鸿图的标准化专业地产商效力于专业地产；资本作后台；希望向标准化看齐；Path2总提供超越型工程：21世纪住宅作品的高智能的开发机构两个地王以及专业合作团队；社区的人性化，可持续节能系统；致力于城市未来的风景；Path3为城市超越开展做奉献：推动城市居住升级的专家团总建地标，拉升城市的纵横度；带动威海升级；16Hi-City名座：由“鸟巢〞设计师李兴刚担当主任设计，无论从建筑外立面还是从建筑内部风径的细节处理上，都表达了国际化水准，同时也成为威海独一无二的特色建筑并为威海的写字楼空白添上了漂亮的一笔，是宏领独特的产品线优势的集中表达之一。Hi-resource名邸：依靠独特的自然优势，99名邸构筑了一个封闭式社区大庭院。鲜明的产品个性，注重营造特定的邻里生活，却毫无局促之感，最适宜作为高品质的第一居所，改变了高高在上的顶级豪宅形态，成为更多精英阶层接受并喜爱的住宅产品。产品分析—工程性格17Hi-lifestyle名湾：新石岛的地域代表性建筑群，因石岛特色而作，打造专属于石岛印象和石岛风情的商业休闲、文化怡养中心区。模块化的效劳空间可以保证即使是最小户型也能够享有舒适、方便的功能空间。便于不同户型直接灵活组合，满足了主要使用空间的不同使用方式。成为威海有代表性的度假型优质产品。“给市场以某种超越〞作为品牌优势，产品品牌作为超越印证的结果，集合化的产品共性优势，是宏领地产实现“为资本打工〞长远目标的的坚实根底；

18企业面〔需要超越的一些现状〕宏领具有远大的宏图和令人鼓舞的学习热忱，但目前还是市场化、标准化程度都还较低的新公司，缺少实操经验。宏领已表现出相当大的开展潜力，如拿地一连两个地王，设计找最好的人来设计，找北京、上海都领头的企业来做等等；宏领的视野目前还不够开阔，可以通过借鉴成功的案例，向最好的学府学习，将最先进的研发力量纳入自己的体系内开发。客观看待我们的品牌现状19市场面〔超越从品牌形象统一性开始〕：在市场上虽有一定的知名度，但是并未形成品牌，并未与当地开发商形成较强差异化。针对于高端产品的操作体系还不够成熟，效率仍较低，当务之急，就是要完善自身机制，才能使品牌得以长线开展，为威海当地扩张到全国其他城市奠定根底，实现品牌价值最大化。缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制，具有开展企业品牌意识，但缺乏清晰的方向性及弹性的品牌内涵。20通过给这个企业一个明晰的理念，专业化的视觉标准及工程形象的梳理，让这个企业看上去更像是已经专业化、标准化、市场化的领军企业。通过对企业理念的梳理，明晰产品定位，品牌主张，结合工程价值点，完整统一形象，将品牌统一化，在地产行业树起标杆，长足开展。建立品牌价值体系，预留好开展的端口，在企业品牌和工程品牌之间形成良好的互动关系。使宏领向全国其他城市进军时，具有传播上良好的差异性，以及跨地域时跟当地文化相比富有弹性的融合力。品牌愿景：21本案例最值得借鉴的地方就在于具备鲜明的开展理念，明确的针对性，为消费者提供可以满足生活所需的解决方案；SOHO中国就是其中非常有代表性的建筑之一；SOHO中国能够精准地把握契机，坚持独特创新的建筑理念，建造具有中国当代风格的建筑，所开发工程均成为新北京城市建设中的里程碑建筑，并对中国的城市建设起到巨大的带动引领作用。这与宏领的企业追求不谋而合，时机和开展模式具有一定的相似性，可在多个方面成为我们借鉴的典范。品牌案例研究：SOHO中国22SOHO现代城是SOHO中国的第一个工程。它位于北京中央商务区，中国国际贸易中心的东面。该工程总建筑面积为48万平米，它拥有48家店铺，283套办公室，1897套公寓；1997年预见到中小公司的迅速崛起，以及他们对居住和工作空间混合的需求越来越大，构建成目前CBD最活泼，也是租金最贵的混合型商业街区。SOHO首次向市场推出“小型办公，居家办公〞〔SOHO〕这一概念，给业主提供了灵活多功能的空间。概念需要面向买家需求，当提出的概念具有广泛代表性时，就有可能引领行业的巨大变化，成为新浪潮的引领者。品牌案例研究：SOHO现代城23建外SOHO位于北京市国贸中心对面，总建筑面积约70万平方米，由20栋塔楼、4栋别墅，l6条小街组成。被称为北京“最时尚的生活橱窗〞；建外SOHO没有围墙，特色外立面，充分考虑空间使用性，16条小街在占地约17万平方米的建筑群中流动，制造出充满人情味的小街文化。随着各座楼宇的陆续入住，已有数百家公司进驻，居住、