万达住宅精准定价

精准定价（上）Precisionpricing中区项目管理中心@

2014.09?精准定价Precisionpricing前提Precisionpricing适于万达·限于住宅精准定价Precisionpricing策略思考Precisionpricing目标、范围、流程策略思考一、如何体现定价的“精准”？1、去化速度符合预期，销售金额最大化；2、准确反映房源性价比关系；3、房源去化平衡符合预期；4、价格策略利于竞争，吻合推售节奏。?何谓

精准策略思考二、定价的相关核心工作1、利润和指标测算；2、竞争力分析和产品研究；3、客户意向及购买力探测；4、价格表和优惠方案制定；5、推售和报价策略；6、价格体系分析和修正。策略思考三、定价流程①核心均价②水平调差③垂直调差④特别调差⑤折扣优惠⑥价格体系⑦策略平衡⑧敏感性分析⑩反馈及修正⑨报价策略精准定价Precisionpricing

核心均价Precisionpricing全业态核心均价、本期区核心均价、本批次核心均价一、前期准备1、指标文件[决策文件]面积、单价和金额；[预测报告]建筑和套内面积。2、图纸及规划文件[本案总平图][销售物业施工图][四至现状及规划]一、前期准备3、市场及项目研判[整体趋势]近2月市、区住宅每周成交套数和均价；

近2月典型(样本和竞争)住宅每周成交套数和均价；[竞品趋势]新开盘竞品开盘前蓄客量；

开盘当日均价、优惠、推量、销量；

开盘后续销速度；项目及产品优劣势分析；[同期竞争]将开盘竞品开盘节点；

蓄客量及报价策略；[后期竞争]后2月区内竞品取证、开盘节点；

蓄客量及拟推盘量；[竞争力分析]本案SWOT；与竞品对比的优劣势。二、技术要点1、研判市场及本案量、价关系[市场量价趋势]根据市场和典型项目量价规律，研判量价趋势；

[本案量价关系]结合本案竞争力、蓄客状况，及潜在竞争，

预判本案开盘量价关系及续销能力。2、速度和价格、市场和指标、风险和利润的平衡[决策文件]总销售额实现决策文件指标；

[年度指标]推盘节奏、去化速度和销售额满足年度指标；

[市场风险]产品性能、量价关系、推盘安排规避市场风险；

[企业利润]最大化实现企业利润。3、客观决策[获得授权]与中心营销部沟通：客观陈述、细致研判、统一目标、

建立互信、精准决策、实时审视、承担责任。精准定价Precisionpricing

水平调差Precisionpricing[内部]面积、得房率、赠送、布局、暗间[外部]朝向、采光、噪音、通风、景观、视野、安全、

隐私、风水、电梯间、设备间……一、前期准备1、水平价差的市场敏感度[市场调研]典型或竞品房源水平（即同层）价差和水平去化比例情况。2、图纸及规划文件[本案总平图][销售物业施工图][四至现状及规划]二、实现思路

通过对所有影响价值的因素进行打分，得到各分户分值；

选出最高和最低分值并计算最大分差；

按市场和经验判定标准层最优与最差户型之间的最大价差；

通过最大价差除以最大分差计算出每分价值；

用分户分值乘以每分价值最终得到与产品价值关系吻合的分户价格。三、实现步骤1、确定影响价值的因素和权重，明确不同状态评分标准[调差因素]根据影响水平性能差异的因素选定;如{朝向}{视线遮挡}等；[因素权重A]根据对购买决策的影响大小设定因素权重,

设置值0-100%，所有因素权重总和为100%；

如{朝向=20%}{视线遮挡=10%}{……70%}；[权重分值]根据调差因素可能的状态分别设定；

设置值0-5分，最差设0分，最优设5分；

如{东南/南=5}{西南/东=4}{东北=3}{西北=2}{西/北=0}。因素1因素2因素N30%25%45%Setp

1?三步设定

因素权重选因素定权重设状态5432105432105-状态14-状态23-状态32-状态41-状态50-状态6三、实现步骤2、按实际情况为各调差因素评分[因素评分B]根据户型实际状态，

按标准分值评分；

多人分别评分，集体修正，

避免因个体喜好产生偏差。3、汇总所有因素的得分，为分户计分

[分户计分C]按{所有因素权重A与因素评分B乘积的和}计算

如{因素1权重×因素1评分+因素N权重×因素N评分}Setp

2-3评分/计分543210543210543210×30%×25%×45%2.25×

2

=4.5

?换算

10分制三、实现步骤4、通过最大分差和价差推导每分价值，计算分户价格[最大分差D]按{最优分户计分-最差分户计分}计算，

反映标准层最优与最差户型分值差异；[最大价差E]根据本案分户价值差异大小，并结合典型或竞品

水平价差和去化比例判定。反映标准层最优与最

差户型价格差异。通常标准层套数越多或最优与

最差户型价值差异越大，取值越大。[每分价格F]按{最大价差E

÷最大分差D}计算。[水平分户价格G]按{分户计分C

×每分价值F}计算，

反映分户间性价比差异。Setp

4评分/计分9.0

房源一7.0

房源三4.5

房源二4.0

房源四-5.0÷最大分差=每分价值?填空

完成公式1000最大价差200×4.5房源二

分户计分=900水平

分户价格三、专业要点5、反向修正根据[水平分户价格]的结果，结合直观性价比感受，

对[维度权重][维度分值][维度评分][最大价差]进行反复修正，

直至[水平分户价格]的结果与直观性价比感受相吻合。精准定价Precisionpricing

垂直调差Precisionpricing[内部]非标准层结构[外部]视野、噪音、设备层、顶层、底层、转换层[心理]数字忌好……一、前期准备1、垂直价差的市场敏感度[市场调研]典型或竞品房源垂直（即同户型同位置）价差

和垂直去化比例情况；

对楼层数字的喜好与忌讳。2、图纸及规划文件[本案总平图][销售物业施工图][四至现状及规划]二、实现思路

按市场经验、单元总层数判定总层差及层差基本形态；

根据单元总层数、数字喜好与避讳、垂直影响因素

（不同水平位置具有的共性），进行层差微调。三、实现步骤1、判定总层差及层差基本形态[总层差]根据单位总层数和市场经验判定总层差;

通常楼层越高总层差越大；[层差基本形态]根据景观视野，结合市场经验判定基本形态；

鼓形、腰形、梭形、复合形⬆️⬇️⬇️鼓形⬆️⬇️⬇️️梭形⬇️⬆️⬆️腰形⬆️⬇️️⬆️单边鼓⬇️️⬇️️️腰+梭⬆️⬇️️️⬇️️️鼓+梭?左

or

右

单价更低ACBED前提：套数和总销售额相等

梭形

鼓形套数均为：17套

累计层差均等于：16920元

平均层差均等于：995元/层单层层差累计层差<单价>单价?左

or

右

单价更低?左

or

右

单价更低ACBED前提：套数和总销售额相等三、实现步骤2、仔细调整各层层差[层差]根据景观、视线、数字忌好、垂直去化设想等确定。精准定价Precisionpricing特

别

调

差

Precisionpricing[视线遮挡][光污染][噪音][异味][辐射][安全性]……一、前期准备1、收集需特别调差的因素，通常涉及局部房源[视线遮挡]裙房女儿墙、小区门头、建筑挑梁、裙房广告位[光污染]大型LED、泛光照明[噪音]停车场坡道、空调冷却塔、道路减速带、集中性广场[异味]垃圾站、裙楼屋面烟道[辐射]高压线、微波通道、通讯基站、变电站[安全性]空中连梁……二、案例[视线遮挡]按实际视线遮挡情况分级调差。隔离带车道车道精准定价Precisionpricing折扣优惠Precisionpricing精准定价Precisionpricing价格体系Precisionpricing一、实现思路

累加所有调差因素（水平、垂直、特调），得到各房源单价；

设定基准数，将所有房源单价同步加上基准数；

调整基准数，使所有房源单价同步增减，实现目标总销额，

并确保房源间相互性价比关系不变。基准水平垂直特调水平垂直特调水平垂直特调水平垂直特调30000=+++800070006000900032000目标≠+

2000二、Excel技术要点1、条件格式[用途]通过颜色快速判断价格高低；[方法]开始→条件格式→色阶。二、Excel技术要点2、设定有效性下拉[用途]水平调差时，以下拉形式选择标准分；[示例]数据→有效性→序列→来源中输入{5,4,3,2,1,0}，

间隔符必须为英文逗号。二、Excel技术要点3、锁定行标或列标[用途]用于批量复制公式（如层差累加）时，锁定行标或列标；[方法]在行标或列标前加{$};[示例]锁定行标：{A$1}{A$1:C$5}

锁定列标：{$A1}{$A1:$C5}

锁定行标和列标：{$A$1}{$A$1:$C$5}二、Excel技术要点4、查找一组数中的最大值或最小值[用途]计算分差时，返回最高分户计分和最低分户计分；[函数]Max(取值范围)、Min(取值范围)；[示例]Max(A1:Z1)、Min(A1:Z1)

5、数值取整[用途]计算表价时，四舍五入数值；[函数]Round(数值,取整位数)[示例]Round(A1,0)6、数值计数[用途]统计时，计算套数；[函数]Count(统计范围)[示例]Count(A1:C10)二、Excel技术要点7、单变量求解[用途]推导符合价格体系关系，且吻合总销目标的价格表；[原理]通过