氢能全产业链标准体系建设行业发展条件分析

氢能全产业链标准体系建设行业发展条件分析

1、氢气制取

围绕工业副产氢提纯系统等领域制定相关标准。

2、氢气储运

重点围绕高压气态储氢、低温液态储氢、有机液态储氢、固体材

料储氢工艺流程及材料、设备等领域制定相关标准，支持开展氢气安

全运输、管道运氢等领域的相关标准制定。

3、氢气加注

围绕加氢设备和加氢站，重点开展加氢站安全运营管理、加氢站

建设、加氢设备安全检测等领域制定相关标准。

4、氢能应用

氢燃料电池领域，重点围绕氢燃料电池核心材料和关键零部件、

电堆、系统集成等领域制定相关标准，支持燃料电池系统运行安全性、

可靠性要求及检测方法制定相关标准；交通领域，重点围绕氢燃料电

池工程机械、公交车、船舶等运营规范制定相关标准；其他方面，支

持燃料电池发电和热电联供系统等领域制定相关标准。

一、整合营销传播执行

（一）整合营销传播的操作思路

（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合

利用，实现企业的一体化营销。

（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不

仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环

境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。

（二）影响整合营销传播执行的技能

1、营销贯彻技能

为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组

织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,

使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政

策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技

能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中

各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期

的战略。

2、营销诊断技能

营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,

需确定问题的症结所在并寻求对策。

（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，

即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;

也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,

应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。

（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段

和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是

对营销活动实施有效控制和调整的前提。

（三）整合营销传播执行过程

在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。

（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部

资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高

管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。

（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活

跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，

保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，

促使创造性变革的产生。

（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求

具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和

企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高

的团队，形成开放思维，实现自我超越。

三、着力创新驱动，突破氢能核心技术瓶颈

依托省内氢能技术基础，聚焦氢能产业未来发展趋势，在关键技

术上提前布局，加大技术攻关力度，搭建产业创新载体，建设专业人

才队伍，构建自主创新与开放合作相结合的氢能产业创新体系。着力

提升产业创新能力和成果转化能力，不断增强省内氢能产业竞争力。

（一）加大氢能技术攻关力度

围绕氢能产业高质量发展需求，聚焦氢能技术未来发展方向，加

大氢能技术攻关力度，实现核心技术突破，抢占战略制高点。加强氢

能安全利用相关技术创新力度，提升氢能利用安全性。开展高效率、

低成本、大规模电解水制氢技术攻关，降低可再生能源制氢成本。开

展高效、清洁、经济的副产氢提纯技术攻关，提升省内工业副产氢资

源利用率，实现灰氢向蓝氢加速转变。开展氢燃料电池关键材料、核

心零部件、系统集成技术等领域技术攻关，补齐省内氢燃料电池环节

短板。强化氢燃料电池在工程机械、轨道交通和通用航空等领域的终

端应用技术研发，推动氢能与省内优势产业融合发展。积极探索氢气

储存、运输、工业替代、建筑供热等领域关键技术创新，推动氢能商

业化、规模化应用进程。

（二）搭建氢能产业创新平台

依托企业、高校及研究机构，围绕省内氢能重点技术攻关领域，

打造氢能产业创新平台，为氢能技术创新提供支撑。依托中南大学、

湖南大学等高校和研究机构建设国家级、省级氢能科学研究平台，重

点对氢能关键技术、核心材料的研发进行攻关。整合省内优质创新资

源，以工程机械、轨道交通以及通用航空等领域龙头企业为主体，构

建多元化氢能产业工程研究和装备创新平台，提升氢能工程化应用和

装备制造水平。合理利用国内外创新资源，积极搭建氢能关键技术和

产业创新对外合作平台。搭建产学研用协同创新平台，促进氢能技术

在能源、化工领域的转化应用。搭建氢能技术成果转化与保障平台，

提升氢能创新技术孵化能力和知识产权保护力度。

（三）建设氢能专业人才队伍

以氢能技术创新需求为导向，瞄准人才制高点，加大引才、聚才、

育才、留才力度，不断强化省内氢能专业人才队伍。充分发挥国家自

主创新示范区和双一流高校集聚效应，用好各级人才政策，不断提升

全省氢能产业创新能力。积极构建本地氢能创新人才培养体系，依托

高校和职业院校，加快建设氢能相关学科，培育一批氢能领域创新型、

技能型专业人才。支持企业建立院士工作站、博士后科研工作站及博

士后创新实践基地。

四、着力氢源保供，统筹氢能基础设施建设

以产业发展需求为导向，统筹规划全省氢能基础设施布局，构建

安全、稳定、高效的氢气供应网络，为氢能产业健康快速发展提供保

障。

（一）提升氢源保障能力

充分利用省内价廉量足的工业副产氢和可再生能源资源，构建低

碳、经济、安全、稳定的多元氢能供应保障体系。在岳阳、娄底、衡

阳等工业副产氢资源丰富地区，促进氢源由灰氢向蓝氢的结构性转变,

提升氢气品质。提高工业副产氢回收利用率，鼓励工业副产氢就近使

用，降低氢气运输成本。推动湘西、湘南等可再生能源资源相对丰富

地区的绿电制氢项目合理布局，实现省内绿氢制造新突破。适时制定

电解水制氢电价优惠政策，提升电解水制氢转换效率，降低绿氢制取

成本。优化氢气危化品管理限制，逐步将氢气纳入能源管理范畴，优

化氢气供需配置。探索可在生能源制氢可复制、可推广的商业应用模

式，推动可再生能源制氢规模化应用。

（二）完善氢气储运体系

综合考虑地区氢气需求和供应能力，合理规划储氢基地规模和布

局，统筹推进高压气态、液态、甲醇以及液氨储存等多元氢气储存体

系建设，提升氢气供应保障能力。构建以高压气态运输、液态运输、

固态运输和管道运输方式多元氢气运输体系，完善多元氢气运输网络

建设，提升氢气运输能力。优先发展氢能高压气态运输，提升运输效

率、降低运输成本，以安全可控为前提，合理规划高压气态运输线路。

探索液态槽车、船舶运输氢气的应用。鼓励加氢站直供输氢管道建设,

开展高压气态氢气管道运输示范应用。探索氢源地到加氢站直供氢气

的可行商业模式，降低氢气加注成本。

（三）统筹布局加氢站

综合考虑资源禀赋和市场需求，坚持以需定供原则，统筹布局加

氢站，有序推动全省加氢网络建设，保障氢能示范应用的用氢需求。

研究省级加氢站建设运营管理办法，规范加氢站建设项目审批流程，

落实加氢站设计、建设标准规范，提升安全运营水平。研究加氢站建

设、氢气加注补贴政策，提升企业参与加氢站建设的积极性。积极推

动氢能产业园、钢铁厂区、氢燃料电池汽车生产地等应用场景丰富地

区加氢站建设，促进氢气就近应用，提升加氢站利用率水平。充分发

挥省内高速公路纵横联通的区位优势，在有条件的服务区配套建设公

共加氢站，努力打造中部地区加氢基地。优先推动成本低、建设速度

快的撬装式加氢站建设。在确保安全规范的基础上，鼓励现有满足条

件的加油站改扩建成油氢综合站，节约土地资源。探索油电气氢综合

站、制储加氢一体化站等综合型、创新型基础设施建设模式。

五、机遇与挑战

碳达峰碳中和目标下氢能产业迎来新变局。氢能作为一种高效的

清洁能源，其技术开发和应用是支撑可再生能源规模化开发和交通、

工业等领域深度脱碳的重要选择。在碳达峰碳中和目标驱动下，国家

对氢能研发和应用的政策支持持续加力，科研机构和大型企业对氢能

的技术攻关不断加强，氢能应用场景日益丰富，氢能产业步入发展快

车道。

国内氢能产业发展潜力巨大，氢能产业链包括上游制氢，中游储

运和加氢，下游包括交通运输、工业、建筑、电力等应用。国内氢能

产业发展总体处于导入期，氢燃料电池车推广应用有望成为市场规模

化应用的突破口。然而，燃料电池产品总体功率密度较低，关键材料

设备有待进一步突破，氢能产业发展格局仍在形成和调整之中，我省

有一定突破空间。

省内工程机械行业氢动力化有望形成新增长点。双碳背景下，工

程机械行业动力电气化、氢能化转型势在必行。随着省内龙头企业加

大氢动力工程机械尤其是氢燃料电池发动机研发力度，凭借我省世界

级工程机械产业集群优势，将有可能形成新的经济增长点，带动产业

实现二次腾飞。

同时，我省氢能产业发展也面临不少挑战。一是氢能关键核心技

术不成熟。关键核心技术、部分关键材料及零部件仍有待突破。二是

氢能利用成本高。氢能项目经济性普遍较差，商业化前景尚不明朗，

限制了氢能全面推广应用。三是氢能基础设施相对薄弱，加氢站等设

施建设进展较慢。四是氢能行业管理机制有待完善。各环节安全管理

机制尚不健全，政策支持体系尚未形成，难以适应氢能产业的快速发

展。

六、面临形势

随着各国应对气候变化压力增大、能源低碳转型加速，作为清洁

低碳、灵活高效和应用场景丰富的新型能源，氢能已逐步成为未来全

球能源战略的重要组成部分，并在部分领域实现了商业化应用。

从国际来看，全球主要经济体都在积极布局氢能产业，氢能正陆

续成为各国能源转型、培育经济新增长点的重要战略选择，氢能技术

日趋成熟，氢能产业蓬勃兴起。截至2021年底，全球年制氢产量约

7000万吨，氢燃料电池汽车保有量近5万辆，加氢站数量685座。根

据国际氢能委员会预测，到2050年，全球氢能产业将创造3000万个

工作岗位，减少60亿吨二氧化碳排放，创造2・5万亿美元的市场规

模，在全球能源消费结构占比中达到18虬

从国内来看，氢能成为备受关注的能源转型发展热点。氢能产业

发展顶层设计日益完善，国家发布首个氢能产业发展中长期规划，启

动燃料电池汽车示范应用。多个省（区、市）发布省级氢能专项规划

或指导意见。氢能产业体系逐渐完备，初步形成长三角、粤港澳大湾

区、京津冀、成渝等产业集聚发展区域。截至2021年底，全匡年制氢

产量约3300万吨，氢燃料电池汽车保有量近9000辆，加氢站数量已

超过250座。根据国家氢能产业发展规划，到2025年，全国燃料电池

车辆保有量约5万辆，可再生能源制氢量达到10-20万吨/年，实现二

氧化碳减排100-200万吨/年。

从氢能技术发展来看，氢能全产业链核心关键技术日渐成熟。制

氢环节，化石能源制氢和化工副产氢提纯技术相对成熟、制氢成本低

廉，是目前氢气的主要制取路径，电解水制氢技术快速发展，在应对

气候变化背景下，未来可再生能源电解水制氢将成为发展主流。储运

环节，高压气态储氢技术相对成熟，液态、固态氢气储运技术不断进

步，多元氢气储运技术体系持续完善。加氢环节，加氢设备成本持续

降低，加氢运行效率稳步提高，加氢站的经济性大大提升。氢燃料电

池环节，氢燃料电池出货量快速增长、成本持续下降，氢燃料电池正

由示范应用逐步走向规模化推广。

从氢能产业发展来看，市场前景广阔，氢能应用场景日益丰富，

在交通运输、电力供给、工业替代等领域将实现更为多元的应用。通

过燃料电池在交通领域的应用，可推动交通用能清洁化；通过与电力、

热力互联互补，可提高能源利用效率；通过与钢铁、冶金等行业融合,

可助力深度脱碳。

七、着力强链补链，提升氢能产业链竞争力

以提升氢能产业链竞争力和影响力为目标，聚焦省内氢能产业优

势环节和短板，精准开展强链补链延链优链行动促进氢能全产业链健

康发展。加强对氢能企业的金融政策扶持，加快建设氢能产业集群，

打造上下游联动、协同发展的氢能产业体系。

（一）积极培育本地潜力企业

围绕省内制氢和氢燃料电池整车产业良好基础条件，重点培育技

术成熟、发展前景好、核心竞争力强、成长速度快的相关产业链环节

企业，积极培育一批国内领先的龙头企业，打造优势明显、特色鲜明

的重点环节和品牌产品。鼓励省内研发实力、市场开拓能力较强的新

能源装备企业、新材料企业拓展氢能相关业务，加快布局氢能领域，

为氢能产业发展注入新活力，鼓励氢能创新型企业发展，支持企业争

仓I专精特新小巨人等称号。支持氢能工程机械配套企业发展，提高省

内相关产品自给力，提升产业整体实力。推动全省各市州形成氢能产

业链供应链优势互补、协同发展的格局，积极引导省内氢能产业上下

游企业开展交流合作，形成上下游联动、全产业链提升的局面。

（二）大力引进优质企业

聚焦省内氢能产业链中电堆、双极板、催化剂、空气压缩矶等缺

失薄弱环节，引进具有产业带动作用的国内外相关优质企业，增强氢

能产业链供应链稳定性和竞争力。通过开展示范应用开拓市场空间和

加大招商引资力度并行的方式，重点引进氢燃料电池核心材料、关键

零部件及系统集成等领域优质企业，补足省内氢燃料电池整车产业发

展缺少氢能动力核心的短板。积极引进储氢、加氢站装备制造、燃料

电池热电联供、氢能工程机械配套等领域优质企业和技术，推动形成

氢能产业集群化发展态势。

（三）实现氢能产业园区高质量发展

充分利用各市州氢能产业发展基础，结合当地主导产业特色，高

水平、高标准打造基础配套设施完善、特色鲜明的氢能产业园区。优

先在长沙经开区、湖南城陵矶新港区、株洲高新区等园区打造省级氢

能产业样板园区，后续拓展至发展势头好、发展潜力足的其他市州。

充分发挥长株潭一体化发展战略的示范带动效应，强化园区间的协同

配套发展，积极引导氢能产业发展要素在园区聚集，吸引国内外氢能

优势企业到园区设立分支机构、研发基地，完善和延伸氢能特色产业

链。

（四）培育壮大氢能工程机械产业

1、优先支持氢能工程机械龙头企业发展

重点从产品应用推广和技术研发两方面，支持省内积极向氢能拓

展的工程机械龙头企业良性发展，不断增强我省在氢能工程机械领域

的影响力。产品应用推广方面，重点解决氢能工程机械应用场景缺乏、

购置和运营成本高等问题；技术研发方面，重点解决氢能技术前期研

发力量分散、投入成本过高等问题。

2、积极发展氢能工程机械相关配套产业

支持龙头企业与省内相关配套企业通过联合技术攻关、共建示范

项目等形式开展合作，充分发挥龙头企业对产业发展的引领作用，不

断完善省内氢能工程机械配套产业。

3、大力引进氢燃料电池等优质配套企业

针对我省工程机械产业链四肢（液压、电控）强、心脏（燃油发

动机）靠外购的特点，重点引进氢燃料电池相关企业，补足省内工程

机械的氢能核心，完善省内氢能工程机械产业链，提升我省氢能工程

机械产业竞争力。

八、发展基础

湖南省氢能产业链较为完整，氢源相对稳定，氢燃料电池汽车研

发制造实力较强，氢能示范有所突破，具备氢能产业规模化发展的基

砧条件。

氢能产业链初步成型，省内现有氢能产业相关的企业及研究机构

约30余家，涵盖氢气制取、储运、加注、燃料电池、氢燃料电池汽车

制造及配套产业等环节。制氢环节有淳华氢能、华龙特气、正拓标氢、

氢氢松松等企业，部分企业产品达到国内先进水平；储运环节有时代

新材、箱陆氢能、金博股份等企业；加注环节有中石化（湖南）、五

凌电力等企业；燃料电池环节有振邦氢能、氢捷新能源、湖南理工燃

料电池等企业，现阶段主要以产品研发为主，尚处于起步阶段；氢车

制造环节有三一集团、中联重科、中车电动等企业，龙头企业转型意

愿强烈，具有较强引领作用。

氢气资源供给稳定，全省年制氢产量约14万吨，年可外供氢气近

9万吨，可满足应用需求。工业副产氢方面，省内拥有巴陵石化、建滔

化工、涟源钢铁、船形化工、金悦科技等众多企业。其中巴陵石化年

产氢气达10万吨，建滔化工年产氢气1万吨；涟源钢铁拥有成熟的焦

炉煤气制氢技术及设备，现有制氢装置1座（700标方/小时）。丰富

的工业副产氢资源可满足氢能产业起步阶段的用氢需求。可再生能源

制氢方面，经资源普查，全省可开发风电、光伏发电资源超过1亿千

瓦，2021年全省可再生能源发电装机3062万千瓦，预计2025年全省

可再生能源装机达到4450万千瓦，丰富的可再生能源资源和持续增长

的可再生能源发电装机，可支撑可再生能源制氢的发展。

氢能产品研发成果初显，工程机械、新材料、轨道交通、通用航

空等优势领域企业积极转型，向氢能产业链延伸拓展。三一集团成功

研制氢燃料电池搅拌车、自卸车和牵引车，后续可拓展10余款氢能工

程车辆型号，下线氢燃料电池系统、车载氢系统、氢气压缩机、加氢

站成套装备等产品。中联重科成功研制氢燃料电池叉车和抑尘车，发

布氢燃料电池重型底盘。中车电动拥有成熟的氢燃料电池功率变换器

生产线，同时具备氢燃料电池客车设计开发和产业化能力。中车株机

研制了全球轨道交通最大功率氢能调车机车。

示范应用实现突破，建成投运岳阳云港路油氢一体化综合交通能

源服务站，在建加氢站1座。2021年12月正式投运首批氢燃料电池搅

拌车。此外，部分市出台了氢能发展规划、加氢站管理办法。

九、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战略

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一股不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期阶段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经

营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战

略。

5、竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性

营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性

战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次

的市场细分战略或集中化营销战略。

（三）选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并

当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标

市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分

市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,

可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成

本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划有步骤地进入各细分市场

当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、

有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严

格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的讦划方案。

当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞

争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥

企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分

市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的

好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,

可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第

二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中

成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易

的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过

产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式

生入美国市场。

如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇

到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权

力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市

场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。

3、目标市场的社会责任

目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群

体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的

产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐

的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客

的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，

更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的

广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧

的同时也达到了稳定客户群体的作用。

十、市场的细分标准

（一）消费者市场细分的标准

消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多

数则处于动态变化中。

1、地理因素

地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,

具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差

别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如

希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、

凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对

不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的

时间，将市场分为引入期或发育期市场（1〜5年），成长期市场（6〜

11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不

同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。

就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，

企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的

需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。

2、人口因素

人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、

收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、

审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家

其公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三

项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以

根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭

数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，

即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。

对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或

国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年

龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业

细分全球市场有特别重要的意义。

需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细

分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市

场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分

别制定针对性的营销战略及策略。

3、心理因素

心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种

标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出

差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购

买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格

调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活

格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤

其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照

人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对

需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价

值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关

心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮

型”“奢靡型，，“活泼型”“社交型，，等不同类型。追求的利益是指

消赛者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服

装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇

柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍

有差异。

在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共

同生活方式的消费群。

4、行为因素

行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进

入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度,

通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，

资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业

通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费

者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、

小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规

消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可

以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八

定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余

20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润

的最大化。

因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者

对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消

费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换

型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，

其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业

应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌

忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说,

则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场

环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。

（二）生产者市场细分的依据

细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因

素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。

生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、

地理位置等。

1、行业细分

生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服

务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制

造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主

要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机

制造商所需轮胎的安全标准高得多。

2、规模细分

用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其

购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其

购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别

同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将

用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系;

一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。

3、地理细分

企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条

件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决

定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生

产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网

络，降低销售费用。

除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛

和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较

系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标

顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价

值。

十一、市场需求测量

（一）不同层次的市场

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购

买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市

场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途

径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付

能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。

购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感

兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如

规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群

体，构成该产品的合格的有效市场。

企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成

为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的

某种产品，购买该产品的顾客群体，便形戌渗透市场。

（二）市场需求

某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时

期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产

品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。

(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。

(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值

来表述。

(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。

(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、

目标市场或某一细分市场的顾客群。

(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内

的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。

(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市

场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，

测量的准确性就越差。

(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经

济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。

(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产

品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度

的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。

随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般

会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,

就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。

由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所

以也会深刻地影响着市场潜量。

在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的

营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健

品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。

（三）企业需求

企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。

在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。

此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不

同的效率及弹性。

（四）企业预测与企业潜量

企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营

销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不

是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定

的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两

个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的

销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额

之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采

购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免

过高的风险。

企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断

增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企

业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。

十二、扩大市场份额应当考虑的因素

一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利

润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就

会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。

1、经营成本