广州CBD凯旋新世界广场营销总案

广州CBD凯旋新世界广场营销总案塑造2002广州CBD之居住楷模应该卖给谁？我们能卖什么？怎么卖？第一篇我们能够卖什么？中国经济面临入世带来的巨大冲击以上海为中心的中国城市中央商务区CBD建设已现雏形以港、深、穗支撑的南中国城市经济带已经形成2001年第四季度咨询珠江新城写字楼的数量增长了3倍CBD不仅关乎城市个体建设，更是中国参加WTO的登陆口岸，是中国参于世界的启航港。不得不面对的市场环境广州悄悄在改变北京：世界500强已进驻180余家，中关村、国贸的房租均以美金计价上海：世界500强已进驻256家，陆家嘴的CLD、徐家汇的宾馆、出租公寓均以美金计价广州：目前世界500强有60余家进驻；三足鼎立商业格局形成；中国第二座花园城市；WTO的冲击下广州人国际化改造无可置疑。

凯旋新世界广场是什么？国际精英云集、高知本人群汇之地具国际优秀人居标准、洋溢国际品位的花园社区以环境聚合人群，以环境促进交流的财智开展型社区拥有强大国际资讯平台具国际星级酒店式商务旅居效劳的效率型社区凯旋新世界广场竞争优势价值公式都市中心价值+花园社区品质+酒店管理效劳+社区品牌=核心竞争力凯旋新世界广场价值叠加公式未来成熟中心地段+未来需求+横向需求比较+开展趋势理论=都市中心价值景向均好+低密+架空式花园+围合布局+五层绿化+户场车位=花园社区品质品牌商业+品牌会所+品牌管家+品牌智能=酒店式管理效劳管理品牌+业绩实力+品牌展示+品牌推广=新世界品牌+工程品牌=社区品牌广州这几年！99年以来，滨江豪宅创下高层豪宅天价，白云板块名噪一时，洛溪板块一炮走红，天河东独占鳌头。2000年以来，华南板块垄断白领房市，员村板块初起得利，天河中心大树舞风，珠江新城CBD概念入市。2001年，海珠南冲击洛溪，东埔、员村高举白领文化大旗，华南板块占尽半年风骚，汇景新城分庭抗礼，后天河北超级大盘接二连三，中海名都、珠江帝景实至名归。凯旋新世界广场这样竞争板块构造——四分天下，成就珠江品质大盘——三足鼎立，唯我中心同质属性——一枝独秀，五星花园工程属性——南中国核心CBD之CLD楷模——高知本国际菁英人居地定位凯旋市场主题定位延展于两个方向以酒店效劳、花园品质、商务交流为功能满足的定位：——高知本国际酒店式花园公寓以休闲舒适，身份交流，人文智慧为核心功能满足的定位：——高知本国际花园城第二篇我们要卖给谁？房地产E网找人目标市场特点目标市场特点二、主要阶层并非塔尖顶部，而是介于顶部和中部白领之间的金领及小私营业主，处在职业生涯开展期和上升期，经济前景和支付能力看好。

目标市场特点三、主要的消费目标并非终极消费，在追求舒适居住的同时，带有强烈的为其将来开展和个人能力提高提供便利条件及事业保值增值的目的。

目标市场特点四、信息取得主要是报刊的经济新闻、时事新闻、专业广告及局部社会文学和专业周刊，其次是朋友、家人及同事传达推动〔无意识的居多〕，再次是电子网络及现场媒体。

目标市场特点五、欣赏上流社会的生活方式，会出没于各种上流社会交际场所，如各类俱乐部活动及社会团体的邀请活动等。

目标客户群介定目标客户群介定3、以境外市场、珠三角地市和广州市区三层区域分布，其中以境外和广州市区市场为主导，珠三角次之。4、以具备高学历、高素质者为主。5、类群具有相当的职业、事业危机意识，并积极寻求开展。客户网络建设建议以WTO之后中小企业及职业金领一族的机遇与危机为话题，合办“创业与财富〞杂志专刊和论坛的形式推动客户网络建设.第三篇我们怎么卖？问题如何解决？一、如何寻找目标市场群？什么时候寻找？二、怎样开市？什么时候开市？三、用什么手段做势？什么时候开始做势？四、选用哪些卖点组合与活动？如何推动卖点生长？五、选用什么媒体？怎样组合？六、上市价格采取何种走势?如何进行应急控制?七、采用何种销控手段？怎样进行阶段配合安排?八、销售渠道如何安排？怎样包装到位？九、商业、会所、智能化、物管及产品配合要求?十、营销投入及资金回收流量如何？两种打法开市手法年初率先登场，吸引视线，抢夺头筹

市场攻势—风暴登陆—积势喷井—风暴延续—热点炒作—风暴再起

3月中开始炒作宣传，五一前将工程品牌知名度宣传到位，与天河公园、后天河北、海珠南及海珠滨江板块抗衡，利用五一进行展销宣传，提升工程认可度，并于六月中首度开盘。形象红线

展开方式

目标客户群寻找

入市时机

2002年3月中旬宣传炒作开始入市态势原那么以CBD物业板块领头盘入市；以CBD标志物业〔住宅〕入市；以CBD区位价值为依托的景观条件入市〔园景、内园景〕；以新热点的物业类型入市并以引导房市流行和保障细分群体新鲜度原那么具备足够的媒介，炒作空间和展示点；客户群必须相应聚集，首度开盘必须一炮走红；无论销售多少必须首先讲求销售率；开展商的品牌亲和力必须有一定的显现2002年3月—6月第一阶段〔L4及L8〕2002年6月—9月第二阶段〔L8〕2002年10月—12月第三阶段〔L8〕2003年1—5月，5—10月，10—12月分三个阶段—L13区做势时机

做势方式

以社会话题作铺垫，配合楼盘价值概念炒作，同时开展客户搜寻和公司品牌形象亲和力活动，进行首度开盘前的做势；而后转变为以客户搜寻活动和促销活动为主,配合相对集中的广揭发布来推动销售节奏，并控制工程品牌培养质量媒体选择与组合

电子媒体：建立互动网站，配合广东卫视和有线台户外：天河北主要路口路牌、车身广告、站牌广告〔中信方圆两公里范围内〕广告表现形式

报纸：力求大气经典，版面大小、风格统一，内容表达同时刊登中、英文，突出国际化风格，大小以1/3以上版面为佳，建议以黑白广告为主表达品味内涵价格走势

入市价比同区市场价提高20%，设置较大折扣空间，随认签时间和开盘次数递减；从折扣上保持价格上升〔2002年〕。至2003年那么视情况逐步调升价格，并严格执行折扣，做到平开高走，具体价格依照开盘前1—2个月的市场及走势确定价格控制

配合供货量进行，并委派专门的价格管理员掌握，对外宣传价一方面依策略方案发布，另一方面依业绩，调高那么宣传，调低那么不宣传。房地产E网价格方案采用滚动方案方式，每一期制定的价格方案包括三个内容：

a当期价格表及折扣说明b预期销售顺序c销控对照的下期价格预期销售手段及阶段安排

在多号选定时给出相对统一的均价或范围，后据选定频率和范围决定当次推出的具体价格和数量，以提高首期销售率。阶段安排以2—3个月为一期进行选定，开盘时以活动配合为主，根本以周末、节假日为开盘时机，持续一周即可。销售渠道安排

三级体系深入接触客户：

第一级：交易功能中心——现场销售中心，完成活动及论坛组织之新世界品牌展示、交易洽谈、实景展示、场景渲染及办公五大功能；第三级：重点区域展示，一方面独立全面立体的接收咨询，另一方面，适当布设些装饰兼展示双重功能的展架，在中信、金利来等写字楼大堂，花园酒店、白天鹅、中国大酒店等大堂设立流动的短期循环展示窗口销售渠道包装

1、模型区设在销售中心功能转换的联结地段。大模型为龙头，小模型随内环境摆放，包括珠江新城市区规划模型，本工程社区规划模型，园林效果模型、每栋的分户模型；2、电子虚拟演示系统与模拟小区网相结合，内容有广州城市介绍、珠江新城由来、广州2021年开展规划、实时市场动态及凯旋新世界广场大事纪局部；3、细腻周到的酒店式售卖效劳提前到位；4、充分利用社区的智能管理效劳；5、宣传资料、手提袋、楼书、VCD、台历；6、示范单位1房、4房、3房、2房单身公寓；7、L13区的现场环境必须成形，并尽可能在6月底完成L4和L8区环境景观

卖点组合与增长推动

时间：2002年3月—5月卖点：A、珠江新城CBD广阔前景B、广州国际化大都市品质，珠江新城CBD高知本人才集居地特性C、珠江新城唯一超大型统一规划社区D、独一无二城市区域广场，国际商业气氛E、法兰西风景、五层立体绿化F、六星级效劳，24小时管家效劳G、集成智能化管理，安心无忧H、国际商务会所，洲际资讯中心社区建设建议针对豪华公寓的租赁客，在社区软件上加大吸引力：一、商业广场必须是龙头、是核心。二、会所必须在经营方式、种类上作为商业广场的补充。三、智能化与物管效劳相结合四、社区幼儿园一方面要借助社区内的智能设施走智能化教学路线，同时要有国际交流的思想五、在商业业态问题上，开展商应有准备，商业局部的租金前期可能为培养市场会相对低，甚至很低。物管建议必须是国际星级酒店式的管理效劳标准效劳必须表达一话通形式，一切听指令，并提供24小时效劳会所建议依托商业设立小型便利店；依据功能划分在“国际人俱乐部〞统一引领下，分设商务俱乐部、健美俱乐部、财智俱乐部、生活效劳部；在分布上依照动静别离、成员构成别离、内外别离的原那么：在现在四个分会所的根底上加上L4区架空层分成五个功能区，L8区分别为商务港和智能资讯、桑拿休闲、餐饮娱乐、健美运动、社区活动，生活效劳那么在L4区架空层。智能化建议是家居的智能型享受与管理，如家电及时控制、平安智能、管理消费一卡通等；二是资讯的智能效劳，如资讯中心〔协议接驳〕、社区网络交流，适时资讯采集，个人公司业务等；三是开展接口的能动管理，可随时接驳家庭和个人的其他智能效劳申请、特别是将来小区建设的功能扩充。方法二营销方向

舒适生活适度交流，商务学习为核心的高知本国际花园城市场战略主攻点

高效工作之下生活效劳和环境造就的自我学习与开展；在生活上、在职业上、在交流上的群聚需要形象红线

展开方式

房地产E网目标客户群寻找

采用合办创业与财富杂志,发行偏向于外资企业，私营业主，特别是天河北高档写字楼；各期论坛及专刊内容依客户群偏向而调整入市时机

2002年9月—10份入市

入市态势原那么以CBD物业板块领头盘入市；以CBD标志物业〔住宅〕入市；以CBD区位价值为依托的景观〔园景、内园景〕条件入市；以新热点的物业类型入市并加以引导房市流行和保障细分群体新鲜度原那么；保存后续力量和可调控空间，形成屡次开盘的节奏，做到开合自如；具备足够的媒介炒作空间和展示点；客户群相应聚集，首度开盘必须一炮走红,，无论销售多少,首先必须讲求销售率；开展商的品牌亲和力必须有一定的显现做势时机2002年8—10月中旬第一阶段〔L4及L8区〕2002年11—12月底第二阶段〔L4区〕2003年1—2月中旬第三阶段〔L4区〕2003年3月—6月，8—11月，11月—2004年2月分三个阶段〔L4—L8—清尾〕做势方式

以客户搜寻活动、公司品牌活动及促销活动为主，配合相对均衡的系列广揭发布进行，保持控制的相对灵活性。在社会话题和专刊发行的同时，进行相当密度的楼盘价值概念炒作，配以相应的客户搜寻和公司品牌形象及亲和力活动进行首度开盘前的做势，而后转变为客户搜寻活动和促销活动为主，配合相对集中的广揭发布来维系销售节奏并控制工程品牌培养质量。媒体选择与组合

电子媒体：建立销售路演网站配合广东卫视和广州有线台，同时在各类上流社会活动场所派发资料〔内部展示性派发〕设立直通上门效劳。户外：以中信广场为中心，在方圆二公里范围内树立大型户外广告牌、公汽候车亭广告，公汽站牌并选取经过天河北的一路大巴投放流动车身广告。广告表现形式

报纸：力求大气经典，版面大小、风格要统一，内容表达同时刊登中、英文，突出国际化风格，大小以1/3以上版面为佳，采用黑白广告表达品味内涵。价格走势

入市价比同区市场价高25—30%，并执行较小的折扣，以配合推进时保持折扣的一致及调低标准售价的可能〔依供求关系确定比例〕。价格控制

配合供货量进行、价格由工程部委派专门的价格管理员掌握，对外宣传的价格一方面依策略方案发布，另一方面依业绩，调高的宣传，调低的那么不宣传。价格方案采用滚动方案方式，每一期制定的价格方案必须包括三个内容，当期价格表及折扣说明，预计销售顺序可能情况，销控对照的下期价格预期，以便于下期执行价格表及折扣说明的制定时比较。销售手段及阶段安排

在多号选定时给出相对统一的均价或范围，后据选定频率和范围决定当次推出的具体价格和数量，以提高首期销售率。阶段安排以2—3个月为一期进行选定，开盘时以活动配合为主，根本以周末、节假日为开盘时机，持续一周即可。销售渠道安排

三级体系深入接触客户第一级：交易功能中心——即现场销售中心，完成活动及论坛组织新世界品牌展示、交易洽谈，实景展示和场景渲染及办公五大功能；第三级：重点区域展示，一方面独立的全面立体的接收咨询，另一方面，适当布设装饰与展示双重功能的展架，在中信大厦、金利来等写字楼大堂、花园酒店、白天鹅酒店、中国大酒店等大堂设立流动的短期循环展场。销售渠道包装

1、模型区设在销售中心功能转换的联结地段，大模型为龙头，小模型随内环境摆放，包括珠江新城市区规划模型，本工程社区规划模型，园林环境模型、每栋的分户模型；2、电子协助介绍系统与模拟小区网相结合，内容为广州城市介绍、珠江新城由来，广州2021年开展规划及实时市场动态，凯旋新世界广场大事纪局部；3、细腻周到的酒店式售卖效劳提前到位；4、充分利用社区的智能管理效劳；5、宣传资料、手提袋、楼书、VCD、台历；6、示范单位一房、四房、三房、二房、单身公寓；7、L4区的环境必须做出来；L4、L8区环境六月底也要做出来。房地产E网卖点组各与增长推动

时间：2002年8月—12月内容：阐述南中国核心CBD之CLD概念，创富杂志推出卖点：A、珠江新城CBD广阔前景。B、广州国际化大都市品质，珠江新城CBD高知本人才的集居地。C、珠江新城唯一统一规划的大型社区。D、独一无二城市区域广场，国际商业气氛。E、户户朝南，顺风顺水，F、法兰西风景、五层立体绿化G、超宽间距，400余米的视觉私密卖点：A、珠江新城CBD广阔前景B、广州国际化大都市品质，珠江新城CBD高知本人才集居地