尚美佳建设天波园总体策略方案

建设●天波园总体策略方案深圳尚美佳广告2002年7月金灿灿的南开福地——【市场描述】-市场描述-缺乏的是，一是该片区的商业环境和人文环境还比较混乱。二是地价本钱高，导致楼盘价格偏高〔比中环线片区平均高出500元/M2左右〕，从而影响了消费者的置业积极性。结论：片区正处开发快速增长期，从危改到可持续开展，到处都在进行开发建设，整体格局明显散乱，影响片区高档人文社区形象的提升，市政公共配套还有待完善。遭遇竞争对手——【竞争对手分析】新世界家园位于和平区，多层、小高层为主／价格范围3400-4500元/平方米／属天津市高档住宅，口碑较好，市场销售强劲，日销2套，市场定位为尊贵豪宅，消费目标群体层次也较高，但小高层居多，与本案的竞争只在局部高层上。-竞争对手-竞争对手凯立欣园售楼处已成型。工程工程进度较快，目前为楼花，工程值得关注，就围墙等设计风格来看，工程为区内目前规模和档次都很偏高的住宅工程／由于工程位置离本案较近，同时销售日期比本工程略早，是本案较大竞争对手。-竞争对手-竞争对手万隆文化花园五个组团式高层／在和平区有一定规模，与本案有多处相似，价格范围3000-4300元/平方米，但万兆公司开发的住宅就品质或效劳方面都有很大问题，在消费者中口碑较差，距本案有一定心理距离,但也是本案直接竞争对手。-竞争对手-名士郡〔台北花苑〕六栋七层多层、一栋小高层、一栋高层／价格范围3500-4500元/平方米／由于初期销售案略等不慎，价位偏高，管理效劳不良等，造成消费者心理差距，与本案有一定心理距离，工程特点及市场定位有别于本案。在高层上与本工程有冲突。-竞争对手-结论南开·天波园的市场推广一定要有差异化，并争取及早入市。优势〔独家拥有〕规模大，60万平方米的超大社区吸引力与市场影响力。建设品牌多年来的诚信积累的品牌信赖感与有效的消费口碑传达率。南开区作为著名的学府区位价值在消费者心中根深蒂固。产品品质保障，北方罕有的架空层与主园林照应，可缓解容积高的不利。-形势分析-劣势·容积率过高，环境空间小，未能充分适应环境要求大大提高的市场需求。·工程虽然有规模大，但各个组团被公共交通线分隔。·片区楼盘及本身在售楼盘工程销售进度总体过慢。时机·前期工程销售单位中业主购置和推荐购置占所占比例较高。·本地楼市正处于更新换代期，买家对新产品和新形象抱有积极的需求，工程必须赋予独特的市场观念与鲜明的推广主题。结论市场形势已经发生了很大的变化：本区推广较此前各区可能会有较大的阻力，应充分把握品牌优势与工程独特品质的时机：有一个成熟的“样板生活〞社区，有一群对开发建设集团有信心的业主。谁是我们上帝——【目标群体分析】仁者乐山，智者乐水。喜欢购置天波园的是什么人？高收入中收入低收入低层次中层次高层次★★★★我们的上帝-目标群体-多数属首次置业，局部二次置业，重视物业品质、户型的舒适和居住环境及条件、并能充分表达自己“成功人士〞的身份和地位，获得一种尊贵感，不排除少量炒作行为和从众心理。-消费特征-我们说什么——【推广核心概念】-方案名-九如文鼎家园九如文谷-方案名释义-金域之城 福地名宅文化之城 主流未来健康之城驱动源生活-主题-学习文化+健康-推广语-上善生活斯文人家中环线·国际人文名宅区位+档次+品质+尊贵形象-形象定位-人文南开璀璨天波园一颗种子，需要多少灌溉？一段成长，需要多少心血？一世传承，又需要多少关爱？天天在教条下生活，谁能真正了解人本的精神？其实只有传承与深耕，才能将人本的精神留给下一代！我们相信，一点过往的传承，一点爱心的深耕，理念，就因此而延续，而人本的精神，也就在其中，一点一滴地累积。我们知道，只有在人本的前提下，人类的进步才会更人性！也只有在这样的精神下，社会、城市、居住才能不断地前进，再前进。。。-广告语-尊贵。与众不同！天波园我们的生活习惯在逐渐进步，我们的思想境界在不断升华，我们渴望被尊重，被认可，我们更希望走在大街上，老远就被人认出来并被簇拥，这是一种荣耀。住在天波园，已经默认您的身份高人一等。生活就在天波园！天波园其实就是一种品位，一种文化，一种生活方式。天波园的水是有感情的，天波园的建筑是有生命的，天波园的一花一草一木是有灵性的……天波园就是文化的拥有者，就是品位的传承者，在现实的迷离中，为什么不选择这样的天波园生活风格。-辅助广告语-我们的支撑——【广告支撑点】位置——传统商业中心 孩子明白了自己是这个城市的主人，他拥有城市的繁华，拥有最新的资讯，拥有最现代的科技，生活方式天性园 孩子拥有一个完全自然的生态空间海河、卫津河 孩子开始学习人类的开展知识，文明的产生内容-辅助配套设施-新家 孩子学会了如何收拾自己的房间文化诗廊 孩子开始对中国五千年的文明产生兴趣，在这里，定下人生的第一个目标：熟背唐诗三百首文谷园：后附具体方案会所 孩子明白了什么叫“健康〞社区文化活动 参与其中，孩子学会了“合作〞、“交流〞、“沟通〞青藤公寓我们怎么说——【广告表现策略】——表现居住天波园的五种感觉[品质感][自由感][归宿感][尊贵感][私密感]——表现天波园的人居文化生活的智慧，在于滤除那些不重要的杂质，而保存最重要的局部，享受家庭、生活文化、与大自然的乐趣。 ——林语堂我们的推广——【广告传播策略】互动式推广，场景式营销在我们每一阶段的推广过程中，都是以一个大型推广活动为龙头，以现场气氛为场景，牵动所有的推广手段，我们的现场、我们的广告语、我们的报纸、我们的媒介、我们所有的推广，都是为之效劳，从而到达于势、于境、于情感染受众，到达每次推广目标。第一阶段蓄势造市——内部认购预热1时间：9月1日-10月15日核心：树立天波园“人文名宅〞人居相依的亲切形象目的：1、吸引关注，提高知名度；2、截流客户，储藏客源品质＋理念预热阶段主题传播主题：天波园掀起天津人居风暴

——我们需要什么样的生活？邀请天津业界知名人士以及京津沪穗等地地产专家共同探讨天波园花园的人居生活。天津人居风暴论坛互动推广一：论坛内容掀起天津新一轮人居的风暴倡导新一代人文生活的理念迅速在市场树立工程的知名度辅助手段手段一：现场形象展示围墙、路灯旗、户外广告、现场园林景观、印刷品手段二：报纸媒介宣传消息释放、天波园人居文化传播、天波园落户天津 城中心活动效应：活动预算：人民币5万预热阶段诉求点※生活就像天波园！※天波园的生活方式和生活风格是什么？我们为什么选择天波园。※生活质量的上下在于文化。※未来，文化气氛是选择居住地的重要标准。※天波园与天津的相融，他们能牵手吗？——明天我们住哪里？第二阶段亮相时间：10月18日〔开盘日〕-12月20日核心：建立天波园“人文名宅〞的美誉度目的：1、加强市场感染力；2、提升美誉度，形成口碑；3、吸纳首批客户；4、储藏意向客户强势突围——开盘强销品质＋尊贵2亮相阶段主题传播天波园之旅活动设定：“天波园之旅〞大型活动互动推广三：活动时间：开盘日——当天，持续两天常规日——以上划线局部为常规开展

免费参加，假设全家到场，还有惊喜礼品赠送活动效应：迅速积聚大量人气迅速传播工程名称迅速在市场上建立知名度和楼盘档次辅助推广：天波园开展商访谈相关形象广告传达活动预算：人民币10万清清南开悠悠天波园摄影大赛活动组织：免费参加“清清南开·悠悠天波园〞摄影大赛年龄在12岁以下均可参加。拍摄区域为天波园——南开的风景照。届时邀请知名业界专家评审，活动时间：11月下旬开始，截止12月中旬活动效应：持续工程销售的热度表达天波园开展商对于孩子的关爱延续工程的主题，并引导社会关心环境，保护健康互动推广三：活动预算：人民币5万亮相阶段诉求点※生活有一种亮度，一旦逾越，从此阳光灿烂；生活有一种高度，一旦飞跃，从此天马行空。※平常，你要驾车穿梭烦琐的人情世故和商场战事中，但是生活在天波园，你却更喜欢散步，因为中轴水庭院，沿湖的步道，只允许散步，卸下负累，让生活慢条斯理。※记忆中，天波园好象很远，那粼粼的波光，那显得有些陈旧却高傲的建筑，那悠闲的水上泛舟……现在，在天波园也可以实现，并且变成一种自然。※住进天波园不久，我发现爸爸变了，每天6点就出门，回来时总是笑呵呵的。一问，原来爸爸现在每天早上与隔壁张大爷约好沿湖跑步方案，南开文化工程成为他们的健身场。--阶段传播策略--市场引爆——快速销售时间：12月21日-2003年春节核心：放大产品利益点，实景实说目的：1、实现天波园快速销售2、消化意向客户品质＋享受3互动推广四：活动组织：发出邀请函，邀请新老业主免费参加全家来者更有礼品相送当天成交客户享受惊喜优惠，并赠送圣诞神秘礼品活动时间：12月25日开始，持续两天活动效应：持续工程销售的热度沟通天波园与业主之间的情谊宣传造势，引起更大关注活动节目：人文风情演出文谷园之旅天波园歌舞会活动预算：人民币10万持续阶段诉求点※今晚，象天波园一样守住自己的内心。斜坐在大凸窗台上，看见一轮月亮印在南开面，挂在天波园会所尖尖的屋顶，时空是那么静谧，和着优美宁静，和着波光与星光，和着天波园的情怀，感染心灵。※每天，与妻携手，拥着家的温馨，走进南开的悠闲，湖畔漫步是一段心路的历程，或许会想起马可·波罗、雷诺阿、陶渊明、朱自清或者朱熹，他们都会与这样的环境约会。※有了天波园的约定，生活与以前大不一样了。你的宁静致远，你的沉着睿智，你的高贵典雅，仿佛越发不可收拾，你说，这些都是环境惹的祸——环境真的可以将人映衬得更加美丽。※天波园的节日，是在于每一天，每一刻：早上六点是天波园的节日，父亲和母亲被鸟儿唤醒，到园林中练习太极或去湖边晨跑；中午12点是天波园的节日，阳光从每家每户经过，把欢笑洒进来；下午2点是天波园的节日，谁的孩子正在弹奏的贝多芬钢琴曲在小区悠扬起伏；下午6点，是天波园的节日，迎着黄昏的恩赐，花园里，湖畔边，儿孙的嬉戏，情侣的偶语，被风信子传播得很远很远……第四阶段一举成功——后续销售凯旋时间：2003年春节后核心：尾盘热卖，建设集团品牌目的：1、消化尾盘；2、在自己占领的高地上，让建设集团的品牌大旗高高飘扬。品质＋品牌4天波园营销推广战略部署开盘阶段7轮攻击波附：文谷园的资料〔一〕宗旨：展现历史，弘扬精粹，凝聚力量。

〔二〕主题：回忆过去，把握现在，开拓未来，开展创新。

〔三〕目标：

1、文谷：文化展示中心；文化交流平台；整合文化资源的基地；文化产业的聚集地。

2、今天的精品，明天的经典：文谷城追求与华夏五千年文明和十二亿人口泱泱大国的世界地位和礼仪之邦的世界形象相适应的高品位，致力于今天的精品，明天的经典。

文谷园概览

文谷园设处工程某一最大组团内，做足文化味道。因此工程地处南开老城区，双拥南开公园，长虹公园，自有得天独厚风景区，蕴涵天地之灵气。

工程不远处一条城市生命河在生生不息地流淌着，活水之渠，得生活之胜。位居南开文化区，提挈文脉，荟萃人文。文谷园规划文谷园总占面积1000-3000平方米，建在楼体架空层，适当引导入园林，建筑物按主题相对成团、集中，按南向北依次为：文化展示区；文化产业区；文化景观区；文化居住区。它们在布局与风格上既相互联系又相对独立，各具特色，整体协调，全园和谐，过渡自然。整座园林具有江南水乡的风韵，或湖或池，或溪或渠，或瀑或泉；亭台楼榭或跨水而建，或凭水而筑，或望水而设。

经营思路

文化交流中心展示内容力求精专，注重专业性、参与性和趣味性，将展示、鉴赏、表演等结合起来；

在全国范围内或更大范畴内整合资源，与文化机构、社会团体、企业和个人建立广