杰德江苏省市场11-12月销量提升行动方案1106

上海云指广告有限公司2013.11.06杰德江苏省市场11-12月销量提升行动方案JADECampaignPurpose1、续势总部上市传播，扩大杰德在江苏省市场的认知度。2、创造话题，O2O创新营销模式，吸引消费者主动关注，提升集客。3、营造品牌和产品体验，建立产品差异化优势竞争。4、指导经销商开展终端营销，提高销售转化。2JADE调查关键发现（首批车主/战败客户/经销商）购买前时尚外观最吸引消费者，品牌形象与通调的方向是被消费者认同的。购买后最满意的是空间和驾驶轻松。80后/高学历高收入，25~34岁男性居多，女性则相对偏高，前沿行业及事企任职。NPS（净推荐值）高达93.6%网络互动媒体消费者到达率更高话题性传播是提升关注度的核心渠道车展、试驾更能达成销售转化*详见调研报告产品优势消费者素描传播分析3我们的挑战1、如何在短时间内引爆市场关注，提升品牌知名度与产品认知度。2、如何击中消费者内心需求的痛点，打破传播的界限，为店引流。3、如何加强“外形、空间、操控”等产品力体验，实现销售转化。4什么可以触动他们？改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。——美国著名消费者行为学家M.R.所罗门5JADE目标消费者敢于出挑秀自己争相与众不同不伪装活出本色追求时尚、倡导个性身怀打破常规的勇气，崇尚自由热衷选秀与被选秀他们是一群“好色之徒”他们秉持与生俱来的个性深具时尚潮流的品位爱好运动与旅游SocialMedia是他们沟通与发表主张的主要平台6他们是25-35岁之间的泛80/85后的人群他们是自己行业中的专业人士他们是特定社交圈中的中坚分子他们有相对丰厚的，可供独立支配的收入他们多数从事需要独立主张，或需洞察市场的外向型行业因此他们喜欢移动端新应用加强参与创意元素和社会化媒体的运用推动分享娱乐精神及品牌文化实现自我满足目标消费群触媒分析玩并追求新鲜，娱乐精神超群追求时尚和个性化，追逐品牌精神在微博/微信上高谈阔论，在人人和豆瓣上呼朋唤友。。。。。。所以我们要7从消费者Insight出发，建立一个线上线下联动的沟通平台令消费者认知到JADE不只是一部车，更是一种生活态度建立消费者与JADE的情感共鸣的链接JADE代表着我的生活主张JADE就是我自己激发消费者产生体验产品的向往和购买欲望8市场营销策略以整合的思路以O2O的方式Online：造话题秀外形引关注话题瞬间引爆关注，引发分享的热潮击中目标内心需求的痛点，创造需求管理导流，获取源源不断的销售线索Offline：巧体验增触点重转化结合生活态度的创新试驾，提升认同结合产品优势的创意展示，提升集客结合现行及专项优惠政策，提升转化9市场营销策略什么是“好色之徒”？线上话题出击，引发热议解密“好色之徒”！名词定义新解，心有灵犀你是“好色之徒”吗？激发购买，争为好色之徒好色之“途”冬季摄影大片，为生活增色好色之“图”到店有礼、购车从优，有利可图好色之“涂”线下创意互动表观点，乐趣分享OnlineOfflinePhase1Phase2Phase310你是“好色之徒”吗？解密“好色之徒”11月15日12月1日12月30日11月30日<舆论关注度-模拟>话题引爆阶段话题直接爆出、引发热议传播全面铺开阶段话题+互动活动，持续推高销售转化传播阶段产品FBI深化、产品口碑建立、激发购买活动正式上线前，以极具传播性的话题炒作，快速提升媒体与消费者关注度，为第二阶段打好舆论基础理性感性相结合，打出JADE—性感的新概念车型这一产品印象。强化JADE新概念车的产品形象及品牌主张。全方位线上剖析，引导网络舆论；线下及店头动态试驾体验验证，车主证言等，促进销售。Online传播三大战役什么是“好色之徒”以微博微信作为主平台以MiniSite为主平台进行舆论聚合舆论导向线下体验线上MiniSite、Social为辅11营销策略传播规划区域Nov.W3Nov.W4Dec.W2Dec.W4引爆话题，引起关注推高话题热度，爆出JADE产品力，为展厅引流你是“好色之徒”吗？解密“好色之徒”！什么是”好色之徒”主题目的内容线下10名KOL领引画摄文目标群体跟进说出你的好色宣言人人/豆瓣/微信扩散走进目标，扩大集客扩大产品优势，激发消费者对产品的向往刺激消费者购买欲望，消费者/销售顾问均有利可图好色之“图”好色之“途”主题目的内容圣诞节涂出你心中的色创意互动巡展秀快闪SEXYDance产品+艺术创意展示涂鸦艺术人人/豆瓣/微信扩散官方微博微信配合转发展厅设置JADE创意展台相关活动配合官方微博微信配合转发媒体预算专项支持线上线下摄影作品线上分享线下展示及出版，经销商店头POSM设计、指导手册等支持分波次发布促销信息，加大宣传力度好色之“涂”经销商贬词褒解共鸣互信目标群体跟进，贴标签支持线下活动招募时尚类媒体时尚大片、异业合作人人/豆瓣/微信扩散Minisite为JADE搭建互动平台，强化产品定位与产品主张，典型车主形象塑造、线下活动招募、摄影作品上传、为经销商店头引流线下寻找冬天那一抹绿-冬季自驾摄影大赛10名KOL画拍写互动呼朋唤友，俊男美女人人/豆瓣/微信扩散好色之徒圣诞舞会犒赏“好色之徒”计划：到店礼、购车礼、金融礼好色之徒跨年晚会凭人人/豆瓣/微信分享记录同获优惠深化JADE产品印象，支持店头促销信息公布，促进购买我就是好色之徒目标群体跟进，贴标签支持线下活动招募时尚类媒体时尚大片、异业合作人人/豆瓣/微信扩散店头招募、商场招募团购会、商场签售，销售激励、摄影作品展12Phase1：什么是“好色之徒”OnlineOffline10位“好色之徒”代表，从新闻独特视角，以自身的感受和特长拍摄10条视频说出的“好色”宣言。并且邀请他们共参与冬季自驾摄影大赛。画家、摄影师、作家、舞者、创意总监、时装设计10位各行业精英最具传播力的话题微博/微信：引爆话题汽车垂直/论坛：垂直、论坛辅助扩散人人/豆瓣：转发、分享快闪SEXYDance瞬间热场JADE闪亮登场，与艺术涂鸦浑然一体在创意道具上“涂出你心中的色”上传视频/照片，获取奖品及优惠、参与使用权抽奖一场创意互动展示SHOW最具感染力视觉元素微博/微信：快速分享、扩散汽车垂直/论坛：垂直、论坛辅助扩散人人/豆瓣：转发、分享13什么是好色之徒？ExplorePoint：什么是“好色之徒”？“形”篇Web1.0：《手眼并用的时代已经到来》Reason：这个宣传周期主要以Jade的外形作为宣传点，所以要突出形的感受，用收取触摸，用眼睛去看，这样才能真正感受到Jade的别出心裁。Timing：2013年11月18日－11月24日Platform：微博、微信、车友会BBSCycletime：1/条/天Web2.0：《形不惊人色不休》《错位，晃瞎你的眼》《“摸”范好人》配合线下活动，摸车和快闪活动一同展现ExplorePoint：什么是“好色之徒”？“色”篇Web1.0：新形“色”主义Reason：结合Jade的特色，在活动之前就给与民众定义什么才是“色”，什么才是Jade认为的“色”。Copy：好色之徒也好、色胆包天也好，我有我的形色主义，我开我的Jade，你管得着吗？Timing：围绕整个Jade试驾活动周期Platform：微博、微信、车友会BBSCycletime：1/条/天单独线上活动，不断引爆话题传播ExplorePoint：什么是“好色之徒”？“色”篇OtherTopics：《“色”—女汉纸们的新时代》《八O后的“色”世界》《更美的“色”成就更好的你》《哪一个是更真实的你》《没点颜色，你表“白”个啥啊！》ExplorePoint：什么是“好色之徒”？DIY篇Web1.0：《从房子到车子的无缝接轨》Reason：利用Jade的内饰可以自行DIY这个点宣传，让人们了解Jade车的内部空间。Timing：围绕整个Jade试驾活动周期Platform：微博、微信、车友会BBSCycletime：1/条/天Web2.0：《Hey，别躺车里》《解密男人爱车的原因》《有时你最想要的只是个惊喜》配合试驾活动，线上同步推进内饰DIY体验分享，让受众群深刻了解Jade车的DIY潜力JADE车型在上市期间已利用媒体进行了广泛曝光；外形、车身颜色以及内饰、改装（DIY）等极具传播点的细节还未得到有效传播。注：此阶段主话题为车身颜色，外观以及内饰、改装作为辅助话题。占比为外观15%、车身颜色70%、内饰&改装15%。Phase1：什么是“好色之徒”传播现状秀内秀色新概念轿车与KOL涂鸦达人突破感官的前卫造型，性感车身过目不忘就是要出色！话题+互动活动，持续推高尽情发挥你想象力的空间颠覆既往的创新空间微博、微信以及核心垂直媒体抢先爆料，其他媒体持续辅助、跟进媒体选择：微信、微博、汽车之家、太平洋汽车网等素材需求：内饰高清谍照话题示意：《为城市装点不同的色彩》《移动在城市之间的彩虹精灵》微博、微信以及核心垂直媒体抢先爆料，其他媒体持续辅助、跟进媒体选择：微信、微博、汽车之家、太平洋汽车网等素材需求：内饰高清谍照（仪表盘、中控台、座椅、变速箱、车门等）话题示意：微博《游走在城市中的好色之徒》；论坛《高端大气国际化，杰德为你出色》核心垂直媒体抢先爆料，其他家媒体跟进媒体选择：汽车之家、太平洋汽车网素材需求：近似Jade改装套件照片-可PS（空气动力学套件、运动座椅、高性能制动系统、高性能悬挂等）话题示意：微博《Jade无可限量的改装潜质》论坛《上市不久，就有那么多改装套件，好爽》《为你的Jade变身》秀型线上涂鸦色胆包天，引热议，线下一同解密“好色之徒”的真“面目”触动80后消费群内心真实诉求强大的改装（DIY）潜力为话题传播埋下伏笔19发起快闪瞬间聚拢人气潮人纷纷加入，队伍迅速壮大80后KOL现身队首，掀起高潮一方人群忽闪，JADE骤然登场

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SURPIRISE！好色之“涂”活动方案在人流聚集的时尚潮流广场举行“好色之涂”创意互动SHOW，通过快闪行动聚焦JADE，通过全民涂鸦、创意展示等引起广泛关注。JADE与“好色之徒”共同诠释“色”的真谛！时间：2013年11月18日－11月24日地点：南京、苏州、无锡、南通、徐州内容：快闪行动、创意展示、神秘涂鸦、80后涂鸦达人现场互动快闪登场全民涂鸦创意展示另一方人群忽闪，80后涂鸦达人现场创作揭开心里得那堵墙，涂上喜好得那一片色全民涂鸦，当整面墙被揭开，惊现好色之徒JADE利用错位视觉进行

创意车辆展示现场领取杰德卡片，为杰德添加创意背景上传视频/照片获取奖品及优惠，参与使用权抽奖潜客信息搜集，引流到店20OnlineOffline画家：看似随意的笔触却是人生的感悟摄影师：造型与构图是内心景象的倒影舞者：飘逸的是人生潇洒的轨迹创意总监：灵感来源于对生活的真实感受10位KOL对话杰德设计师最具感染力的观点微博/微信/优酷：引爆话题、视频互动Minisite：”码“上行动汽车垂直/论坛：垂直、论坛辅助扩散人人/豆瓣：转发、分享10位KOL随行，发挥专长（画、拍、时装配合、美文颂、优美身姿与车相衬等）六座空间，六人Pose影像应用：2014年月历、明星片、摄影展等试驾摄影之旅：冬天的那一抹绿最具感染力视觉元素微博/微信：快速分享、扩散汽车垂直/论坛：垂直、论坛辅助扩散人人/豆瓣：转发、分享Phase2：解密“好色之徒”21经过第一阶段的瞬间引爆，消费者对“什么是好色之徒”充满期待；杰德不仅有型，还有内涵，拟人化的产品解密让消费者印象深刻。注：此阶段主活动为互动活动—“码”上行动，第一阶段话题炒作持续，加入活动参与话题传播、讨论、分享以及线下活动线上传播传播现状线下配合—自驾摄影大赛“码”上行动-互动网站怎样才有资格成为“好色之徒”外观、车身颜色、改装潜质“色”影达人话题+互动活动，持续推高寻找冬天里的那一抹绿呼朋唤友拍大片、赢大奖选择微博、微信以及核心垂直媒体抢先爆料，其他媒体持续辅助、跟进媒体选择：微信、微博、、互动网站、汽车之家、太平洋汽车网、SNS等话题示意：《没错！你就是好色之徒》选择微博、微信以及核心垂直媒体抢先爆料，其他媒体持续辅助、跟进媒体选择：微信、微博、互动网站、汽车之家、太平洋汽车网、SNS等话题示意：《没错！你就是好色之徒》论坛：《色胆包天，让杰德开启你的好色人生吧》冬季自驾出行拍摄大片，路途中萧条的景象与杰德的一抹绿形成鲜明的对比，透过镜头发现杰德之”色”，打动好色之徒！微信邀约：俊男美女六人组、无锡魅女六人行、苏州潇洒六君子话题示意：《心中的那一抹绿》《冬天来了，春天依旧在！》《有多少绿可以重来》解密“好色之徒”线上涂鸦色胆包天，引热议，线下一同解密“好色之徒”的真“面目”扫出城市的那一道靓丽风景扫出JADE免费使用权线上配合线下进行话题预热和炒作为话题传播埋下伏笔Phase2：解密“好色之徒”户外、框架、电视报纸、杂志好色之徒，内外兼修外形风流倜傥、内在修养独具关键是具备高超的审美能力22ExplorePoint：解密“好色之徒”想法说明：这一部分内容，主要围绕三个主题分别是幸福传递、生活话题、形形色色。

幸福传递生活话题形形色色ExplorePoint：解密“好色之徒”Web1.0：《没有什么比开车去把妹更让我“性”奋了！》Reason：延续Jade车宣传海报的Tone调，夜店、性感、时尚的感觉，加深Jade车在年轻人中的印象。Timing：11月25日－12月8日（苏南苏北分别安排在2个周末）Platform：微博、微信、车友会BBSCycletime：1/条/天Web2.0：《新夜店女郎的择偶标准》《别装了！照什么镜子呢！》《去吧！骚年！》线上的话题引爆，引起TA群的关注，微后期线下的试驾活动准备ExplorePoint：解密“好色之徒”Web1.0：《没有什么比开车去把妹更让我“性”奋了！》Copy：丢掉面具，换上夜店装，敢不敢跟上我的节奏！疯狂一夜！！Web2.0：《去吧！骚年！》Copy：抛掉你的眼镜，甩掉你的西装，干嘛呢？那么闷骚？行动起来！去吧骚年！线上的话题引爆，引起TA群的关注，微后期线下的试驾活动准备Timing：11月25日－12月8日（苏南苏北分别安排在2个周末）Platform：微博、微信、车友会BBSCycletime：1/条/天ExplorePoint：解密“好色之徒”Web1.0：《一开始我们就是幸福的一部分》Reason：这部分的内容定位在家庭用户上，利用感性的话题引起网络话题，吸引家庭单位的购车行为。Timing：11月25日－12月8日（苏南苏北分别安排在2个周末）Platform：微博、微信、车友会BBSCycletime：1/条/天Web2.0：《把那辆车放这儿吧！》《她和它是他的全部！》《集结号，一个都不能少！》《幸福的代价：200元罚单！》线上的话题引爆，引起TA群的关注，微后期线下的试驾活动准备时间：11月25日－12月8日（苏南苏北分别安排在2个周末）人群：意见领袖、潜在用户、媒体内容：摄影、自驾、KOL专业分享好色之“途”活动方案冬季黯然的景象与杰德的一抹绿形成鲜明的对比，好色之“途”中“色郎”齐聚，透过镜头发现杰德之色，打动好色之徒！放大杰德产品优势，激发消费者对产品的向往。震色天下扩大影响寻找冬天那一抹绿摄影大赛色郎通缉令招募向10名KOL发起通缉令KOL微博微信

转发“色郎”通缉令Mini

site征集“路途”方案到店即享到店礼经销商CRM定向邀约，店头布置易拉宝、海报等进行集客地方车展活外展进行集客10名KOL分别通过“拍

画

写”来分享JADE之色，一群好色之徒齐聚！以自己的角度“寻找冬天那一抹绿”以JADE为拍摄对象自由组合上传摄影作品至Mini

site进行投票评选，微博微信为自己拉票上传作品至微博互动，抢互动礼公布摄影大赛获奖作品再次传播（存下冬季那一抹绿）将作品作为微博微信素材发布制作成2014年台历、明信片作为到店礼结合外展活动进行摄影展示经销商店头Corner27OnlineOffline如果你不仅外形俊朗养眼，还上知历史下知地理如果你总能发现身边别人读不懂的时尚风范如果你总是想与众不同如果你想在这个缤纷的世界里表达与众不同大声喊出来：你就是“好色之徒”最具认同感的表达微博/微信/优酷：引爆话题、视频互动Minisite：”码“上行动汽车垂直/论坛：垂直、论坛辅助扩散人人/豆瓣：转发、分享到店有礼：精美贴心礼购车从优：专项实惠、金融政策降低准购门槛团购行动：当地企事业单位联合福利内促政策：销售竞赛、激励，提升积极性好色之“图”最具感染力视觉元素微博/微信：快速分享、扩散汽车垂直/论坛：垂直、论坛辅助扩散人人/豆瓣：转发、分享Phase3：你是“好色之徒”吗?28经过前两阶段的传播，消费者继而转向对杰德产生前所未有的认同；成功为终端引流后，店头配合一系列优惠措施，外促内激励，实现销售转化。注：此阶段主任务为配合线下到店，互动活动、话题炒作辅助、线上话题传播、讨论、分享内容以线下活动为主。传播现状这是好色之“图谋这些是“好色之徒”性感的人设计性感的车灵感、概念、生活洞察、中国时代好色之徒站出来话题+互动活动，持续推高好色之徒，有利可图贴上好色之徒标签，就享优惠《JADE，感性的人设计性感的车》《JADE首席设计师印南泰孝，不止一张好面孔》《JADE，车型设计师到底能有多帅！》微博、微信以及核心垂直媒体抢先爆料，其他媒体持续辅助、跟进媒体选择：微信、微博、互动网站、汽车之家、太平洋汽车网、SNS等话题示意：《没错！我就是好色之徒》；《好色之徒带你走遍江苏艳遇之城》到店礼：微信转发即可得礼品一份（留档）购车礼：野餐地垫、坐垫等节日礼：圣诞限时限量限价金融计划：零利率、零首付、轻月供团购行动：限量特价15台，回馈兄弟单位内促措施：销售顾问突出销售奖励、经销商突出销量贡献奖JADE设计师话“好色”口碑扩散融入JADEDesign的信息对JADE设计主导概念进行包装游走城市之间增加杰德曝光外促内激励，销售快转化东本概念车设计师印南泰孝讲述JADEDesignStoryPhase3：你是“好色之徒”吗?29圣诞节儿童之涂专场“好色”射徒通过三个阶段的客户积累，邀约客户到店+展厅布置一角评选好色射徒专家展厅布置+互动活动，持续推高小朋友眼里的好色之涂圣诞节儿童节特别专场活动目的：秉承好色之徒之主题传播精神，扩大意向客户来店，提高成交比形式：邀请专业美甲人员来店向来店女性顾客提供免费美甲服务消费者利益：女性消费者来店即可享受免费美甲服务，携带女友消费者也可同时享有美甲服务促销内容：成功下订者可获得高级七合一美甲护理套装目的：利用好色之徒传播为店头造势，