2024营销数字化转型

营销数字化转型2024版目录 用户增长的数字 广告的数字 社媒营销的数字 电商运营的数字 内容运营的数字 创新管理的数字 数据和技术能力的建 附录：营销数字化转型登山（2022版 2022中国数字营销趋势报告达62％的广告主的首要挑战是营销传播ROI难提升。规模化效率：洞察敏捷：创新敏捷：AB行动敏捷：行动敏捷的要素是企业内部信息流转速度增加，让企业的决策能够在自动化和智能化的基础上更加透明，让整个企业的反应速度更快。求，进而让生产和物流更加敏捷。新兴品牌掌握数字化手段，可以加快产品创新/品牌创造和渠道拓展的速度。从数字化的条件、环境及成效来看，营销数字化是企业数字化最容易切入，也是最能够快速获得积极反馈的入口。不管是面对的客户，使用的渠道和工具，还是依赖的数据技术，营销数字化都更具优势。消费者数字化：止2021年6，中国网民规模达10.11体互联网普及率已经达到71.6数据更易获取：近40%的数字广用户增长：广告：决策智能化；社媒：平台数字化运营及消费者数据数字化洞察；电商：治·韦斯特（GeoeWeerma据CNNIC用户资产是品牌的核心竞争力：个性化服务与体验可以更好地挖掘用户价值：性化的用户体验⸺最终提高CV性化可以将CC降低多达50GMV提高5%到15将营销ROI提高到30伸CV。运营的数字化：2022在2022021新寻找用户有感知的私域社群互动内容和形式。全域营销已成为大多数品牌的建设共识： 领先进阶基础

SeamlessCustomer

DigitalTransformationinAutomaticCustomerOperationFor

CustomerFull

Unified

OmnichannelCustomerJourneyOrchestration

CustomerValueCustomerData

私域A/BA/BCustomerTaggingConsumerData

CampaignDataAggregation&AutomaticOperationSingle

Social

TouchPointTraffic

LoyaltyUserOperation）（AutomaticOperationforSingleChannel）（CampaignData进阶阶段：（OmnichannelCustomerJourneyOrchestration）A/B（A/BTest）（enceMeasurement）（CustomerFullLifecycleManagement）。领先阶段：（AutomaticCustomerOperationForOmnichannel）（SeamlessCustomerExperience）。用户触点建设：APP微群或者QQ群等社群1v1或1vN的方式建立社媒沟通渠道有APH5私域社群运营：CRM或直接与单渠道营销自动化：活动数据聚合分析：第一方用户数据治理用户相关的数据散落在品牌企业IT系统的各个角落中CDCDP便构建用户360视图以及完整的用户旅程。CDP这是CDP真正发挥其威力的地方CDP将原本杂乱的各类I建360化上给予全面支撑。为实现用户全生命周期的价值增长打下基础。对品牌而言，完备的用户标签体系也是大数据应用的根基。全域用户旅程编排与洞察：场上使用营销自动化MMartinguomtioMA可消除手动和重内容和创造性地解决问题。消费者价值预测：的主流模型有：（CLV模型）以带来最大未来价值的用户；RFMRecencFrequencMonetar三个指标来评估用户用户运营A/B测试：A/B个性化营销活动：用户体验测量：品牌可借助各类CEM/CXM（CustomerExperienceManagement）全生命周期管理：统一全渠道用户体验：随着移动性的提高、新设备和交互触点的增加，客户希望获得高效、可访问的体验，并且该体验能够随着设备和情境的改变而改变。品牌在各种渠道上提供可行的解决方案已经不够了⸺限，允许用户毫无困难地在它们之间无缝切换。用户从当前品牌中获得的愉快体验，无论涉及的渠道是什么，都可能该品牌与竞争对手产品之间的重要区别。均用户的复购概率分别为25%，0.0025％与5%。对不同层级的用户进行不同策略的营销活动验证时，得到了以下结人均购买间隔减少广告数字化可以提升广告ROI式实现精准有效地目标人群触达；CPM，CPA决策代替或优化人工决策。2022相较于2021告主在广告投放和自有数据平台搭建2有了明显的变化。媒介评估的指标单一：媒介决策由经验驱动： 领先进阶基础

BrandasDigitalBrandOmnichannelBudget

DigitalTransformationinIntelligentCustomerInsight&IntelligentBudgetO2OData

EffectiveAudience

AutomaticContentDigitalised

IntelligentRealtimeTA程序化投

简易内容赛马ABProgrammaticAdvertisingCampaign

广告投资回报Advertising第一方数据DMP

DataRealtimeData2ndParty

DataAdvertisingAdvertising

PerformanceContentPerformance

Brand基础阶段：进阶阶段：（DataUnification）（AdvertisingCampaignManagement）（领先阶段：RI如按CPM展示量CPC点击量CPL商机线索量等结算和效果进行验证。流量的比例。效果广告：品牌广告：广告监测：广告流量验证：第三方数据：第二方数据：第二方数据是企业自己没有收集的第一方数据⸺即数据是二手的DMPServing：DMP（DataManagementPlatform）DMPServingDMP第一方数据数据整合：广告效果评估：A/B程序化投放：广告主通过DSP和AdExchange合DMP广告投资回报排期智能：增长为导向的规模化人群精选：全域智能预算分配：品牌及媒介：AP针营销科学院2021年上半年研究了近1000个本土新锐品牌现头部新锐品牌80％的营销重点都聚焦到社媒营短短3年创收样的还有UbaWonderla社媒营销运营是获取用户洞察的重要途径：促进生意增长：UGPG2022投资方式：2022年品牌在社媒营销投资方式发生了巨大的变化体投资正从OL2019-2020熟品牌约90%的预算投放入OL10%放入推流2019-2020KOLKOL评估方式：运营方式：TOP3屏的霸屏率占领情况是不是品类第一。 领先进阶基础

DigitalTransformationinOmnichannelBudget社媒营销规模化分发和ABContentMid-

InfluencerHiring简易社媒AB

社交营销ROIInfluencer

SocialMediaEffectivenessContent

SocialSmartCompetitionSocialDisoverAssessmen进阶阶段：领先阶段：SocialMediaStrategyAutomation）。不同社媒平台互动数据定义可能不同不同社媒平台互动数据定义可能不同达人优选：内容挖掘：敏捷运营：粉丝运营：社媒有效性测量：社群营销ROI评估：简易社媒AB社媒平台策略自动化：人和达人代理公司MCN多为多对多关即一个达人可以挂靠在多个MCMCN可以拥有牌可能同时对接多个MC容易出现品牌器要的达人分散在不同MCNMCN所何计算出达人采买总价最低且覆盖度最高的MCN社媒营销规模化分发和AB认MC买周期缩短了2015人运营效率提升了17%用户和精准营销打下夯实基础。则进一步说明了电商运营数字化的必要性与重要性：电商平台会员账号打通连接到品牌第一方数据CD在2021新的挑战。/线下数据阿里的AST指标体系和AIPL模型运营的消费者AIPL总量（会员（会员活跃度等维度量化品牌的运营效果，这20222022年9月62009其实早在2020产生购买。要形成跨渠道的聚合运营能力去应对这一趋势及挑战。Copyright©2022Copyright©2022 领先进阶基础

DigitalBrand

DigitalTransformationinIntelligentCustomerInsight&OmnichannelBudget

CrossPlatformIntelligentCustomerSegmentationWithPlatformDMP

Advertising&ConversionData

UnifiedConsumerData

第一方用户数据治理CustomerData

&Iteration

PlatformSEO&Retargeting

Social

EcommerceEcommerce

Traffic（EcommerceChannelSetup）（EcommercePlatform）（SocialEcom-进阶阶段：（ConsumerDataAccumulation）DMP（CustomerSegmentation领先阶段：CustomerInsight&Operation）。2017。社媒电商：S2B2C用户运营电商引流：者的这一新交互形态的诉求。站内搜索与重定向广告：天猫&淘宝等搜索GMV贡献率均超过了40%运营效果评估与迭代：站内DMP人群圈选：目前主流平台电商及社媒电商均提供了DMP营销产品⸺型的电商生态内DMP。电商与外部会员体系打通：站内A/B测试：站内体验个性化：跨平台营销智能与投放聚合：A/B以数据驱动为核心理念的A/BA/B测试+个性化推广更是电商经常用到优化策略的方法，能够帮助品牌住迅速找到最优化的传播某高端成衣定制品牌借用A/B用A/B测试+用户标签的个性化推广的方式使点击率提升134幅度营销推广效果.个活动页各投入10%的流量步扩大到50开了关于个性化推荐的A/B测试新用户vs.老用户用A/B测试+标签个性化推广的方式CRMx此次活动以京东超市和天猫聚划算为主要平台，成功提升了某卫生护理品牌在电商渠道的销售表现和市场份1.8（认知加速指内容和传播的碎片化，费者一天预计至少会被150+广告内容触APP用户推送信息等不同的营销触点进行上传和下载。7000守统计内容素材会超过15000强化品牌形象和品牌资产建设。（自动化这四个阶段数字化：内容采集及分析：该阶段主要目标是快速敏捷的采集跨渠道/跨形式（但是内容本身未被系统化采集下来。内容结构化治理：内容跨渠道个性化分发自动化：个性化见的如在传统CRM领域由于营销渠道多元化，品牌一般通过API内容数字化策略制定：20222022§2022 领先进阶基础

DigitalTransformationinEffectiveAudienceAutomaticContentContentMid-

ContentContentPremiumContent简易内容赛马ABContentABProgrammatic

IntelligentRedistributionofPremiumContentContentCompliance

ContentContentPerformance

ContentContent（Content进阶阶段：（ContentGeneration）（ContentComplianceExamination）AB测领先阶段：内容采集：广告内容社媒营销内容涵盖品牌BGPGUGC等社媒平台上相关内容接ROI间接ROI数据等；用户运营内容促销内容电商内容竞品广告内容指定角度下消费者反馈数据指定话题下的UGC热门趋势挖掘电商热门趋势竞品用户运营相关数据内容洞察内容储存是帮助品牌积累第一方数据资产，为后续洞察研究及分发做好基础准备。内容审核是确保跨渠道多元内容合规且管理用户体验一致性的必经之路。目前环境下内容合规性的审核需求是不可缺失的。，制。内容生产品牌生产内容专业／用户生产内容由MCN/KOL/KOC内容赛马AB测试：内容效果归因：优质内容智能再分发：如CPE或者CPUV内容管理：可以建立内容元素级效果数据库，对内容进行进一步精细化管理；同时由于内容同时涉及广告、社媒、用户运营、电商等多个营销渠道，跨渠道的、针对不同人群个性化的、自动化分发高相关性内容是该阶段核心需要实现的方向。内容标签化解析：内容策略自动化：AB全域内容自动化分发全域内容自动化AB测试全域内容个性化自动化分发总部通过搭建统一化的内容管理平台，系统性采集区域内容素材。同时通过在系统中部署相关图片识别、语音识别及敏感关键词识别及消费者认知情绪判断算法等相关技术，来自动化确保所有品牌内容一致性。图片识别等技术确保了合规性，消费者认知情绪判断算法可以在5AI消品新品一年存活率仅32品饮料仅30 领先进阶基础外部

AutomaticContent

DigitalTransformationinAutomaticContentFlexibleContentMid-

CrowdfundingSocial

Agile

Pre-TestSmartWording

SmartOpportunity

SmartTrendKnowledge

KnowledgeIndustryBigInnovation（Knowledge进阶阶段：Discovery领先阶段：MarketTest）（DemandLeadsProduction）（InnovationCollaborationSystem）。行业大数据：知识整合：智能机会识别：创新概念：知识图谱：（KnowledgeGraph）智能趋势挖掘：智能文案：需求引领生产出C口味的目标人群00易过敏/定C口味的概念的创新方向⸺助利益点是肌肤相关的养肤/祛痘。盖度就是50是基于虚拟世界的IP地址信息对于企业制定基于位置服务(LBS)的营销策略是至关重要的量的内容；I完整性全面性时效性可信性一致性关联性化转型打下坚实基础。据分析是使数据成为信息的过程，是把隐藏在大数据中的信息集中有序地提炼出来，通过清晰有效的可视化方数据分析方法：指直接运用统计学指标来做数据分析（ExcelAIPL就些数据分析一般也可以用Excel实现会用到PythoR等数