服装品牌理念风格的设定

第四步理念风格的设定一、品牌理念认识的现状国内服装品牌从业者对品牌的理念缺乏应有的重视。主要常常会发现不同名称的品牌存在主要问题是：①不同品牌之间经常有相同款型的服装；②服装品牌数量虽多，但能给消费者留下鲜明印象的很少；③一些服装品牌是“拼盘〞，不讲求风格统一性而盲目将新潮款式拼凑堆积。这些现象说明，一些企业将经营理念等同于品牌理念，不能准确界定服装品牌的理念风格。品牌理念风格作为企业理念在服装载体上的具体表现形式，可以通过品牌理念定位评价方式，进行客观合理、易于理解的定位。这既有利于塑造不同理念、风格的品牌效劳于特定的目标消费群，又有利于消费者从众多的服饰品牌中寻找适宜的类型。品牌理念风格的设定根据预期的时间长短而不同。预期未来的时段越长，品牌的理念风格就越简练，并根据具体季节的时尚潮流进行微调和延伸，使品牌理念稳定而不僵化。服装品牌的理念战略一旦确定后，就应当长期贯彻。概述-------现代服装设计理念

设计理念存在于任何设计领域中，品牌服装也有属于自己的设计理念，品牌服装的设计理念离不开总的设计理念的范畴，每个服装品牌的设计理念又离不开品牌服装的设计理念。设计理念存在着很大的差异，是形成千姿百态的服装面貌的根源。品牌服装设定的意义形成理念的作用①通过明确商品和企业的特点，改善企业形象；②使企业可以设定长远目标；③能提高企业的生产效率，合理安排和调配人员。作为理念形成的根本条件

1．产品的定位在竞争的市场中，明确企业所要构思和企划的产品与消费者生活之间的关系。

2．产品形式与内容的统一使产品的形式尽量适应消费者向往的生活方式。3．产品性能的分析对产品的性能加以分析和定位，以发挥对消费者生活的导向性作用。〔二〕设计理念与品牌理念的关系一、确定品牌的理念与产品形象〔一〕设计理念与工业时代〔二〕、设计理念的分类典型设计理念类别〔一〕典型设计理念类别〔二〕〔三〕确定品牌服装设计理念品牌服装设计理念确实立，不仅是品牌定位的需要，更重要的是设计师个人理念确实定，设计理念确实立不是简单的对理念的选择，而是要看设计师的内在素质是否与这些理念合拍，一切非自然的、强硬的理念对位都是徒劳的，虽然在设计师群体中分化出不同类型的设计理念，这种设计理念又是相对固定的，但是，设计师个人的理念是可以改变的，只有当设计师意识到原先固有的设计理念已经不符合自己的设计趣味时，理念的变革才会显得有意义，因此，理念变革的动因是主观的。当然，客观环境也会对设计理念的变革产生一些推动作用，例如，生活环境的改变将改变设计师的某些想法等等。当设计师意识到自己的设计理念的归属时，设计师的风格已经根本定型了，此时，设计风格与品牌风格完全一致的话，将是一个非常好的工作组合，可以让设计师的才华尽情发挥，如果两者的差异不大，那么可以相互融合，相互影响，假设两者的差异太大时，这种组合效果是很差的，工作效率也相当低下，将有孰是孰非之争。〔四〕．设计理念的形成因素二、理念风格的定位描述〔一〕理念、风格、形象的语言描述品牌的理念、风格、形象等都是事物对人形成印象冲击而在精神层面上产生的共鸣和反响。传达和交流服装“理念、风格、形象〞的最常用的方式是语言文字。〔二〕品牌风格形象的分类服装在开展的历史过程中，形成了很多约定俗成的或相对稳定的风格形象类型，如以下图所示。服装品牌风格形象的分类--------3．浪漫的〔Romantic)浪漫的指甜美、柔纯，如在梦中一般的女孩形象。在不同的季节推崇的女性化形象会有所变化，既有如少女般的甜美、可爱形象，也有大胆、性感的成熟女性形象。但这些形象主题的共同点都在于追求纤细、华美、透明、摇曳生姿的效果。在服装细节设计上，通常采用碎褶、蕾丝；在配色上，采用淡雅的中间色调，柔和而精致。

(1)阴柔的〔Feminine)：贴体的款式设计，女性特征的图案纹样，通常采用悬垂性好、柔软的面料；有时也用极薄的丝、绢类面料或蕾丝饰边式的衣裙，在隐约与朦胧间表达女性身姿，在千娇百媚中尽显女性的风情。

(2)少女的、可爱的〔Lovely)：以缎带装饰、裙子抽细褶、衣饰上给边等为惯用手法，面料多以碎花或烂花的面料为主，配以蕾丝、饰花。服装品牌风格形象的分类--------4．优雅的〔Elegant)服装品牌风格形象的分类--------5．经典的〔Classic)经典的是被称为Orthodox,Authentic,Traditional等传统且保守的，受流行影响较少的经典服装风格。其中较具代表性的是一些常规产品，如羊毛开衫、男式女西服套装等。用色一般是经典色，如藏青或深海军蓝、酒红色、深绿色等沉稳、大方的色彩；面料以单色无图案或传统的条格类居多。

传统的〔Traditional)：沿袭的、英国情调的、怀旧的风格。在细节设计上常表达出20世纪20一30年代的服装特征。服装品牌风格形象的分类--------6．洗练的〔Sophisticate)、现代的〔Modern)服装品牌风格形象的分类--------7．男性化的〔Mannish)在女性服装中融人男性化服装要素的服装风格，如裤装。通过主张男性化倾向，反衬出原本未曾发现的女性魅力。在廓型上以直线条为主，品类以正装、夹克、裤子、大衣居多。通常采用独具英国绅士风格的面料，有厚重感。色彩中沉稳、安逸的深蓝或不同深度的灰色系比重大。用男装风格表现女性的妩媚。在设计细节上常采用缉明线、贴袋等手法，表达出干练、严谨、高雅的品位。

(1)绅士装〔Dandy)：来源于英国时髦绅士的着装打扮，具有英国绅士风格的服装风格。以黑色条纹的西服套装为代表款式。

(2)无性服装〔Androgynous):Androgynous是既具有男性特征又具有女性特征之意。这种风格主要是受到20世纪70年代后半期在美国掀起的要求男女平等、女性走入社会参加工作的文化运动影响，在20世纪80年代前半期诞生的一种时尚风格。

(3)男孩的〔Boyish)：少年的、顽皮的、稚拙的、率真的、傻得可爱的风格。服装品牌风格形象的分类--------8．活泼的〔Active)活泼的风格是选用功能性好的材质，比照度高的色彩，用条形或块状的简单图案表现出强烈的动感；轻松、动感、舒适、青春是最明显的风格特征。

〔1〕休闲的〔Sportive)：以运动装、工作装、制服等为理念来源，以休闲娱乐场合为设计背景的一类具有闲适、活泼感的服装风格。

(2)运动的〔ActiveSports)：以网球、高尔夫球、足球等特定的运动用服装为设计对象，逐渐形成一种健康、活泼的形象。多采用针织物、棉织物等面料，尤其重视使用功能性材料。色彩以明亮色、白色为基调，配以色彩鲜艳的条格，以大胆、抢眼的配色为特征。例如：以针织服著称的休闲运动装品牌Missoni〔米索尼〕，其最重要的特征是色彩搭配上的独树一帜以及对服装制作工艺的严格要求。

(3)工作装(Working)：从牛仔裤、背带裙、工装裤、工作套装等劳动着装中获得灵感，具有功能性和实用性特征的休闲类服装的风格。常采用牛仔布、斜纹布等材料，蓝色、绿色等无性别形象倾向的颜色。在服装细部结构特征上，以采用大胆的明缝线迹、贴袋、拉链等巩固而又有功能性的部件为特征。〔三〕品牌理念的细分评价体系

从前述品牌理念风格中归纳出使用频率较高、涵盖范围广、针对性强的八种类型。这八种类型品牌理念风格可以分成四组，每组包含风格迥异的两类。利用四对坐标轴〔即八种根本风格类型〕建立一个评价描述体系。将每一根轴等分为五个阶度值，通过评价打分，就可对品牌、服装，或流行时尚形象进行定位，做出定性、定量的分析。

品牌理念细分评价体系的作用有以下三点：(1)细分评价已有品牌的目标市场，帮助企业明确定位品牌理念风格。例如上海服装市场品牌林立，大多数品牌都走优雅休闲或洗练职业的风格路线。个性化品牌“千藤〞定位于中国民族的风格，商品中运用旗袍领、盘纽等细节，形象醒目，经营有特色。

(2)为新品牌确立适宜的市场定位，寻找目标消费群。(3)确定某一服装的主要风格倾向。三、品牌风格定位描述1、确定商品企划中的理念企业遵循商品企划的根本战略确定各种理念。有了这些理念，商品企划才能够整体向前推进。2、确定设计形象和理念具体确定作为产品背景的产品形象和设计思想，例如产品形象是属于冷峻的、男性化的，还是属于亲切的、女性化的，或者是有某种民族特色的。有两种确定设计形象的方法：一是不受市场上某些时尚潮流的左右，由企业或企划人员确定。这种方法有利于开拓、渗人潜在市场。二是紧随时尚潮流，通过环境分析和流行预测来确定服装要表达的形象。两种方法都要求对消费对象的特征进行抽象、归纳，再用标准化的形式表达。将流行信息预测和分析结果与企业的商品企划理念相结合，再加以筛选，绘成理念风格图〔即用草图或照片等资料表现生活场景、产品形象〕。〔三〕根据目标消费者的生活方式和活动场合进行调整确定目标对象的生活场合并进行分类。确保产品的特性，切合目标对象顾客的实际生活与着装习惯。〔四〕用文字及图片将品牌理念表现为图表形式用图表形式来表现理念要注意两点：一是掌握本品牌所处的环境，包括社会状况、市场情况、目标顾客的生活方式及活动场合、品牌在市场中所处的地位；二是掌握与产品性能相关的理念，包括产品组合、种类、形象、风格、廓型、色彩、面料、组合搭配效果等。〔一〕理念定位表达的步骤〔二〕品牌商品季节理念主题的设定

品牌商品季节理念主题是确定某一具体季节为品牌目标消费者推出的穿着风格，根据确定的主题在商品化过程中进行具体的搭配组合。季节分为春夏和秋冬两个主要季节，可进一步细分为春、初夏、盛夏等子季节，应根据不同的子季节来设定季节主题。如果不能明确界定品牌商品的主题风格，在随后的具体商品构成过程中，设计的焦点就会分散，导致商品缺乏统一性。季节理念主题对主题商品、畅销商品、长销商品三类商品的影响不尽相同。通常情况下，从两个角度设定理念主题：时尚流行的角度和场合流行的角度。主题商品类的理念主题多基于场合流行预测，并对时尚流行预测予以最大的关注。相反，对于畅销商品或长销商品来说，理念主题的设定更重视由生活新场合预测来获得提案。对于长销商品的企划也应根据生活新场合分析，明确产品的使用场合，以此为根底进行相应的理念提案。在商品季节理念设定时，除首先选择适宜的表现商品理念的风格主题外，再决定服装构成三要素中的色彩策略。作为表现理念主题的主色，一般选择8一12种左右；而在每一类服装的使用色中，长销商品或畅销商品的主色应选择3种以上，主题商品的主色通常限定在2种以内。在这一阶段还需酝酿材料、款式等的实施原那么。理念主题的设定是商品构成的前提，相同的理念也可能衍生种类丰富的商品。因此，通常先有设计主题，再考虑其他方面。假设首先考虑服装具体构成，会使商品构成的范畴受到制约。三、品牌理念的核检品牌理念的设定是明确本品牌与其他品牌之间的不同特性，以及品牌的主题与设计风格、形象等的工作。服装品牌在消费者心目中建立的风格形象应该具有统一稳定性，商品随季节发生变化，但构成商品的最根本理念总保持前后一致性，消费者通过构成该品牌的商品设计，就能联想起品牌的名称、产生对该品牌的回忆。产品的设计是否吻合品牌的理念，可从以下一些方面判断：①在市场或企业的众多