「对我国民航业市场营销战略的思考」

论对我国民航业市场营销战略的思考随着航空运输的全球化,产品论对我国民航业市场营销战略的思考随着航空运输的全球化,产品销售的市场化及航空运量日益增大航空运输企业之间的竞争也日趋激烈这既给民航业的发展带来机遇又要求航空运输管理和经营方式与市场相适应文探讨我国航空业确立市场营销战略的重要性分析目前航空业市场营销中存在的问题并提出改进营销手段途径以有效实施市场营销战略等问题实现经济效益提高促进民航运输业发展。一、确立市场营销战略的重要性航空市场营销战略指航空运输业为了实现其经营目标在定时期内对其营销所作出的全局性长远性的谋划与对策营销战略的制定有助于航空运输业在今后相当长一段时间内，明确“我们应该干什么“我们能干什么,并以此形成市场营销的理性思路现代商品经济中市场支配企业在航空运输市场上,顾客面对众多的航空公司、航班、时刻、机型、票价、服务等,选择度越来越大因此借鉴国外航空公司利用市场营销战略获得成功的经验，确立市场营销战略是十分重要的。民航运输业一向以安全快捷舒适而受到旅客欢迎但近几年来民航自实行体制改革后形成了国内航空业相互竞争的态势其次中国航空运输业受到来自世界各国航空公司的竞争１压力加之在国内运输市场上铁路提速公路的快速发展对民航运输市场都形成了强大的竞争压力在这种情况下航空公司面对市场竞争压力树立新型市场营销战略,已成为必然。二、市场营销存在的问题近几年来，压力加之在国内运输市场上铁路提速公路的快速发展对民航运输市场都形成了强大的竞争压力在这种情况下航空公司面对市场竞争压力树立新型市场营销战略,已成为必然。二、市场营销存在的问题近几年来，国内有些航空企业也认识到了市场营销的重要性但从其成效来看却参差不齐究其原因在航空市场营销中还存在着一些问题。1．把推销等同营销在市场经营活动中人们常把推销活动当作营销活动其实两者有着质的区别出发点不同推销活动注重的是自身利益并以此作为前提而市场营销是以旅客需求和欲望为导向的经营思想它注重的是旅客的利益并以此为前提双方实施手段有区别：推销活动通过各种手段或利用低价格等来实现或增加利润营销活动通过企业的整体营销用优质的服务使旅客感到满意来实现或增加企业的利润双方结果不同推销活动只能短暂地拉住旅客不能永久地占有市场营销活动从旅客的需求出发用优质服务来满足旅客的需求在我实际工作中我公司在部分国际航班上安排外籍乘务人员向旅客提供多语种的本土化服务这使旅客有了一种宾至如归的感觉因此不仅留住旅客而且开2发了潜在客源,因而能长期地占领市场。2.部门行为等同企业行为市场营销活动是一个企业的整体行为不是一个部门或一部分人零打碎敲的部门行为作为企业整体营销行为的活动要求企业各部门共同努力,来满足旅客的需求。它需要公司地面服务、空中服务等各个部门共同努力在实际经营活动时人们往往忽视市场营销的整体性易于把市场营销引入歧途发了潜在客源,因而能长期地占领市场。2.部门行为等同企业行为市场营销活动是一个企业的整体行为不是一个部门或一部分人零打碎敲的部门行为作为企业整体营销行为的活动要求企业各部门共同努力,来满足旅客的需求。它需要公司地面服务、空中服务等各个部门共同努力在实际经营活动时人们往往忽视市场营销的整体性易于把市场营销引入歧途航空公司的差异化竞争还表现在服务产品的独特性方面市场是残酷的在激烈的市场竞争中"优胜劣汰"是不以人的意志为转移的客观规律。竞争的残酷性主要指两个方面。一般手段残酷，常有不择手段、出奇制胜的情况发生一是结果残酷起码有一方摆脱不了失败的命运有人失业有人破产所以航空公司要想在激烈的市场竞争中立于不败之地就必须进行合理的差异化竞争打造强势服务品牌是航空公司为旅客提供差异化服务的有效手段强势服务品牌是具有专用商标的服务服务商标持有者以高质量的独特的服务方式和服务延伸全方位地满足旅客的多方面的需求使旅客对航空公司的形象竞争能力服务水平给予认同成为其忠实的旅客从而达到扩大销售占领市场的目的在我实际工作中，我公司就推出了一个增值服务品牌：空中文化体验之旅。３在活动期间以我公司客舱为平台以客舱影视客舱特色服务、平面媒体宣传和连续主题活动为载体，在2１０架飞机500条在活动期间以我公司客舱为平台以客舱影视客舱特色服务、平面媒体宣传和连续主题活动为载体，在2１０架飞机500条国际、国内航线、10余个通航城市通过服务过程中所蕴含的文化底蕴丰富我公司的服务内涵以文化铸品牌以服务促效益。因此,强势服务品牌是航空公司在服务中形成的独特的服务模式是被社会或旅客所认可和信赖的业务技能接待艺术所产生的一种效应。3．低价格促销占主流我国民航业的促销方式一直处于低层次水平降价促销有奖促销始终占主流加之航空市场营销人员及代理人的因素引起航空公司之间的价格大战导致了利润的更大流失市场营销也决非只有“只要价格低,则万事大吉这条路可走。事实上，消费者在选择卖主时价格只是考虑因素之一消费者真正看重的是“顾客让渡价值。由于旅客在买票、托运货物时,总希望把有关成本包括货币时间精神体力等降到最低限度而同时又望从中获得更多的实际利益。因此，为把握这每一个销售机会,理应建立自己的使潜在旅客更容易接近其产品的系统如出售航班离港时可以出票的“节时机票或是航空公司航班和定座系统给代理的“连锁机票”以及方便旅客进出港的“城市空港”的建立等，4都会使航空营销市场更加活跃起来，以期望我们所“梦想”的市场都会使航空营销市场更加活跃起来，以期望我们所“梦想”的市场观念的早日实现只有寻找价格以外的促销策略才能改善市场竞争状况,迅速提高企业的竞争力。三、实施市场营销战略的有效途径在当前民航企业必须以全新的思维模式重组企业营销组织建设营销网络调整产品策略改进营销手段对市场营销进行全面创新。1．重组企业营销组织目前我国民航运输企业营销组织按职能分工条块分割的管理体制所形成的塔式结构无法对市场信息作出快速反应因此,有必要重组营销组织。其一各航空运输企业专门组建参与市场的组织机构其职能一是集中专业人员专门对市场进行调查研究和决策收集信息进行处理分析传递为企业的营销决策服务职能之二是研究选择市场其二加强营销队伍的建设高素质的营销队伍是决定能否成功实施企业市场营销战略的重要环节为了适应新形势下的市场营销，要对在岗和新上岗人员进行全面培训,建立激励机制把销售人员的收入与销售业绩挂起钩来在我的工作中我公司就开展岗位大练兵活动这样很好地全面提高了5员工业务素质。2．建设企业营销网络建设稳定高效的企业营销网络是航空运输企业得以长期生存持续发展的必要条件目前航空运输业在营销网络建设上要注意一是运用现代科学技术降低市场营销成本为了避免营销上受制于代理人员工业务素质。2．建设企业营销网络建设稳定高效的企业营销网络是航空运输企业得以长期生存持续发展的必要条件目前航空运输业在营销网络建设上要注意一是运用现代科学技术降低市场营销成本为了避免营销上受制于代理人根本出路是运用现代科学技术比如说现在大力推出电子机票的使用以减少流通环节，降低市场营销成本。电子客票是普通纸质机票的电子形式它依托现代信息技术现无纸化的订票和办理乘机手续与传统纸制机票相比电子客票不受时间地点限制通过互联网就能实现机票的订购签转、更改与退票不仅大大简化了旅客的购票流程而且没有纸质机票的一旦丢失就无法登机之虞因此电子客票一问世就受到航空公司和消费者的欢迎二是在航空市场相对发达的省份建立直销机构这样既可避免在营销上受制于代理人又可有效实施自己的市场营销战略三是在航空市场欠发达地区建立间接销售机构。通过多种方式建立销售渠道，以求扩大市场降低成本。3．调整产品策略在新环境下民航运输企业应注意满足旅客货主的个性消费需求从市场营销角度来讲要从创品牌扩大服务功能重6塑形象等方面调整航空产品策略。在民航供大于求的市场中旅客货主选择航班航线主要是选品牌重视服务甚至大于重视功能服务功能的扩大是把旅客有价值的额外服务功能与所提供的运输功能结合起来以此别于竞争对手塑形象等方面调整航空产品策略。在民航供大于求的市场中旅客货主选择航班航线主要是选品牌重视服务甚至大于重视功能服务功能的扩大是把旅客有价值的额外服务功能与所提供的运输功能结合起来以此别于竞争对手增强自身的竞争力注重有特色服务的延伸是欧洲航空公司的销售策略1994年莎航空公司首次向市场推出其全新的、为旅游设计的“快乐星期，为短程旅游设计的“快乐一日为各季节设计“特别季节游所有这些项目都将租车宾馆住宅延伸服务联运和转运捆在一体实施一条龙服务这些举措既能有效服务于现实目标旅客又能给航空公司创造一定的效益市场的差别总是存在的经营者应把市场和目标旅客群紧密联系起来以特色赢得旅客的信任和忠诚如为公务舱和头等舱的旅客提供个性化服务个性化意味着更高的劳动成本航空公司应选择那些为满足个性需求而愿意支付额外开支的旅客作为目标客户群有人曾一针见血地指出现代竞争并不在于各家航空公司生产什么,而在于他们能为其产品增加什么内容航空公司应寻求有效的途径为其产品提供附加价值也是当今流行的超值服务。这种服务并不否定航空公司的规范服务,而是在规范化的基础上增加能够满足客人需要的特殊服务。7比如我公司也推出了一系列服务具体地说２４小时为旅客提供订票问讯等服务在国际航班上安排外籍乘务人员向旅客提供多语种的本土化服务在航班上提供特殊餐食服务等那么特殊服务比如我公司也推出了一系列服务具体地说２４小时为旅客提供订票问讯等服务在国际航班上安排外籍乘务人员向旅客提供多语种的本土化服务在航班上提供特殊餐食服务等那么特殊服务尤其是由众多特殊服务积累形成的个性化服务构成了航空公司产品差别化的重要来源。国内航空企业在提高生产运营水平和服务质量的同时应在广告宣传上有一个长期规划与安排选择不同时机向外推出内容上相对有联系的广告最大限度地发挥出广告宣传在塑造企业形象上的作用可以根据企业的不同情况及时地采用不同的广告形式，分别进行不同方面的广告宣传。4．改进营销手段航空市场营销的实质就是要通过传播与沟通信息不仅要向目标市场的旅客宣传而且要利用互联网推介航空产品网上售票等营销手段使民航运输企业的营销渠道及时安全经济与合理推出组合式营销方式高效快捷地将航空产品或服务信息传递到目标市场；利用互联网，进行网上销售，进行信息传播。在网上可以展示所提供的服务目录和有关知识连接资料库提供有关信息和知识查询选择一些大代理公司