《短视频策划实务》 课件 张健 项目1-4 短视频策划概要-微纪录片类短视频策划

短视频策划实务ShortVideoPlanningPractice目

录01短视频策划概要02时政类短视频策划03资讯类短视频策划04微纪录片类短视频策划05网红IP类短视频策划06草根恶搞类短视频策划07创意剪辑类短视频策划08技能分享类短视频策划09剧情类短视频策划短视频策划概要01时长短融合文字、语音、视频内容新奇丰富社交属性总结来说，以网络新媒体为主要传播渠道，时长在5分钟以内，融合了文字、音频和视频等视听形式，可以实时分享、具有社交属性的一种新兴的内容传播载体即为“短视频”。短视频的特征“轻量化”内容表达独特的个性化内容具有融合色彩的“视听性”互动传播的社交分享功能短视频策划概要短视频发展历程萌芽积蓄期“微”的概念逐渐明晰传统媒体垄断的打破探索发展期“4G商用”极强社交性和移动性独立于视频网络的传播自主权全面爆发期数量、规模的爆发内容领域的多样化“两超多强”的平台竞争格局优化成熟期主流网络应用地位内容驱动下的创作多样化商业模式和技术手段的成熟短视频策划概要娱乐解压类情景短剧类；搞笑类；温暖治愈类；萌宠类；才艺展示类01

短视频的分类短视频策划概要用户生成内容（UGC）01

根据内容制作方法分类专业用户生成内容（PUGC）02

专业生成内容（PGC）03

根据内容主题分类生活服务类美食分享类；美容美妆类；旅行旅游类；街头采访类02

知识技能类科学知识；人文知识；读书书评；技能分享；影视科普；艺术教学；体育教学；健康科普03

时政资讯类时政新闻类；财经资讯类；体育资讯类04

创意剪辑类影视剪辑类；创意Vlog类05

策划的内涵是指为了达到预期的既定目的，整合资源配置，并按照科学合理的流程，对未来工作或事件进行构思、谋划和部署的一种创新性的思维活动。短视频策划概要短视频策划是为了达到短视频的目标定位，整合运用各类资源与方法，对短视频内容主题、创作形式、发布与反馈等环节进行具有创新性的策略规划的思维活动。短视频策划概要短视频策划的要点（以策划的环节与流程来看）一、主题策划：明确短视频的目的和主题二、用户策划：研究目标受众群体特征三、叙事策划：形成内容创意与叙事构思四、风格策划：设计拍摄及剪辑等形式风格五、发布策划：确定发布推广与反馈短视频策划者的基本素养——如何做好这项社会性、艺术性的生产活动？思想要正，立意要新学问要博，情感要真生活要广，认识要深短视频策划概要技能要硬，思维要敏短视频策划的特征短视频策划概要内容轻量化叙事景观化发布与反馈社交化用户精准化风格趣味化时政类短视频策划02时政类短视频发展背景主流媒体逐鹿短视频赛道，运用互联网思维制作内容产品，拓展了时政新闻报道的渠道，大大创新了时政新闻报道的表现形式。时政类短视频的定义指对于国内外政治生活中新近或正在发生的，具有全局性的重大事件、重要问题、重要热点，以及国内外政治事务和政要人物相关活动进行报道、分析、阐释或评论的短视频类型。时政类短视频的核心内容是时事政治，其实质是社会政治信息的传递与分享，通过政治内容来传达更加深刻的思想内容。时政类短视频概述时政类短视频概述须注意信息简练、抓住细节、把握节奏，才能更好地在激烈的短视频平台竞争中掌握主动权简单化、细节化与碎片化时政类短视频特征改变打法，创新形式，寻找年轻人喜闻乐见的“流量密码”是时政类短视频制作中不可回避的命题受众年轻化趋势显著受众与传统媒体之间的互动；用户和用户之间的传播此互动性大幅增强对传统主流媒体而言，做好时政新闻的互联网化传播不仅是打造新媒体的必修课，还要成为新型主流媒体的核心竞争力。PGC为主，UGC为辅时政类短视频的选题策划vs按照规定动作确定主题媒体沿着既定线路，牢牢把握宣传导向，切忌走偏。01

从时间节点中寻找主题针对重要节日、重大纪念日、重要政策和重要理念诞生的整数年，可以进行回顾和报道。02

依据媒介定位确立主题扬长避短，充分发挥自身优势，将主题报道做得深入人心。03

以“特写”思维找到“小切口”带着“特写”思维寻找选题，在尽可能短的时间内将最有冲击力的内容呈现给受众。01

以独特视角发现兴趣点持之以恒地深耕于某一领域、某项工作，多发现工作中的“闪光点”，并在策划阶段集思广益，发动头脑风暴，有效激发灵感。02

以用户思维激发互动性用“打动思维”取代“告知思维”，在选题与受众之间能形成良性双向选择。03

确立主题确立选题简讯包含视频素材的新闻视频短片，把镜头对准时政活动现场的“软”报道，以及制作视频形式的图文消息，不包含视频素材的“硬”报道。Vlog时政报道从微观的视角，从小处着眼，凸显新闻的叙事指向；明确主题，突出重点，对场景、人物‘台词进行严格控制，防止受众注意力走偏。综述把经过分析的对象或材料的各个部分、各个属性综合成统一的整体，然后叙述出来。时政微纪录片体量小、时长短，制作灵活，时效性强，要充分发挥其“文艺轻骑兵”的作用，贴近大众，以小见大。时政类短视频的类型策划时政类短视频的体裁和表现形式多种多样，在进行时政类短视频的制作时，要对其类型进行策划。时政类短视频的选题策划体裁的选择表现形式的选择评论主持人占据了画面的大部分空间，对背景的选择相对较随意，应坚持“内容为王”的理念，更多考虑拍摄的便捷性。时政微动画如果选题较为宏大、内容较为抽象，可以将数据新闻和短视频合二为一，利用动画技术进行可视化呈现，让宏大、抽象的问题变得具体可感。时政类短视频的选题策划叙事元素可分为视觉元素（图片、视频、文字）和听觉元素（同期声、配乐和音效）两大类。可以采用倒叙的手法，把矛盾冲突放在前面，用最精彩的画面先吸引用户注意力，再对整体内容进行呈现。重视受众对信息的心理接受程度，用叙事视角在叙事者与接受者之间搭起一座信息流通的桥梁。应当根据不同的内容确定不同的叙事基调，遵守新闻行业规范，把握好报道的“度”。叙事节奏叙事视角叙事基调时政类短视频的发布策划发布推广多元形式：多种传播手段创作融媒产品；多媒发布：传播平台形成合力；拓展“新闻+”，线上线下积极联动。发布平台不同平台拥有不同的传播特征和用户群体，发布者在进行新闻分发时需要考虑到投放平台的差异性和用户特征，针对其特点投放不同的新闻内容，这样才能够进行更加精准的分发，取得更好的传播效果。发布时间即时发布——时效性强的短视频尽可能第一时间发布，利用平台推送算法机制抢占话题主导权。定时发布——围绕某一时间节点而创作的，如各类节日、纪念日等，脱离这些时间节点，其意义会被大大弱化。系列发布——往往反映某一宏大主题的某一方面内容，短视频之间存在相互联动，最终以系列报道的形式进行呈现。资讯类短视频策划03资讯类短视频的发展历程随着4G网络的逐渐普及，网络速度有了质的飞跃。短视频的出现促成了社交娱乐行业的发展，秒拍、美拍、小咖秀等短视频应用程序相继上线。初步萌芽期(2013—2015年)2011年3月，“快手”作为制作和分享GIF图片的专业工具，在互联网上迅速传播，2012年11月，“快手”正式转型为短视频应用平台。酝酿积累期(2011—2012年)短视频以及时、生动、“开门见山”的报道优势成为众多媒体新闻报道的“新神器”，短视频成为撬动新闻资讯产业的重要“杠杆”。快速成长期(2016—2017年)各类短视频平台不断创新发展，优化媒体技术与平台运营思路，寻求竞争优势，逐渐走向品牌化发展的精细化道路。品牌发展期(2018年至今)资讯类短视频的内涵短视频的视听性与社交性短视频拥有声音、画面等符号组合的信息呈现形式；短视频的社交性为资讯信息的吸纳、处理及转换，以及“传－受”双方打破壁垒、边界消融提供了平等的社交互动平台。资讯的新闻性与专业性资讯的新闻性要求资讯类短视频的本质任务是让用户在尽可能短的时间内获得最核心的信息；生产过程具有较强的专业性，需关注内容涉及的专业知识与技能，以及资讯呈现的专业解读视角。综上，本书将“资讯类短视频”定义为：通常时长保持在5分钟左右，以新兴媒体技术为传播手段，以声音、影像为主要视听符号，对新近发生或正在发生的信息和有价值的资讯信息进行传播与互动的短视频类型。资讯类短视频的类型与特征按照资讯类短视频生产与发布的平台属性分类传统主流媒体出品的资讯类短视频；专业平台生产的资讯类短视频；自媒体账号生产的资讯类短视频。按照资讯类短视频内容题材垂直化区域分类新闻类；知识技能类；观点分享类。按照资讯类短视频生产与发布的平台属性分类一般资讯类；特定对象类。资讯类短视频的类型与特征兼具专业性、时效性和贴近性的内容特征内容更注重坚持专业主义；互联网媒体竞争法则中的“时效性”是资讯内容的第一生命力；用户的选择和需求应被放在创作环节的中心位置。兼具概括性、互动性和技术性的形式特征从纷繁复杂的信息素材中找到短视频呈现的逻辑脉络，信息材料进行有机串联和高度整合、概括；注重互动分享的社交媒体，让用户成为资讯内容的生产者、传播者与分享者、参与者；具有创新色彩的表现形式增强了资讯信息内容与传播的代入感，为用户资讯接收营造了沉浸感，赋予了资讯短视频更具观赏性、“奇观化”的视听体验效果，用户通过“沉浸+参与”的方式全方位地感知并获取信息。资讯类短视频的特征资讯类短视频的选题策划导向性原则资讯类短视频在选题环节，首先要考虑选题内容的正确舆论价值导向，既要达到资讯传播舆论监督的目的，又要注意媒体平台的话语表达分寸。时新性原则资讯类短视频应及时更新信息资讯，以最快的速度予以报道资讯，为用户第一时间呈现“新鲜”的资讯信息。趣味性原则通过用户喜闻乐见的形式传递资讯信息，或通过短视频向用户传递具有趣味性的资讯内容，是短视频内容选题丰富性、内容风格生动性的现实体现。效益性原则短视频选题要合理预期社会效益，社会效益是检验选题的一个重要原则，资讯类短视频的选题也应注重社会效益、经济效益的权衡资讯类短视频的选题策划原则移动互联网时代，以“受众为中心”的传播观念已然深入人心。资讯类短视频在选题环节应强调兼具专业性、时效性和贴近性的内容属性。重要性原则在同一选题的处理中，资讯的重要性、贴近性体现为与物理“现场”的距离以及与用户心理共鸣的程度。资讯类短视频的选题策划社会观察与发现具备开阔的职业视野和敏锐的新闻感知能力，从而更快、更准、更深入地发现社会现象中隐藏的资讯选题。官方发布官方媒体发布报道内容，或者媒介主动配合各级各类政策精神，以此确立新闻资讯报道的选题参考。资源开掘对资讯信息资源进行二次挖掘，对“旧”信息进行深度加工，找到新角度、挖掘新内容，不同媒介间进行借鉴、转换。选题策划可邀请专家、学者等作为顾问指导，围绕重大题材展开系列选题策划，或是在创作团队中成立选题策划小组，讨论选题设想和建议。知情人士线索通过互动平台鼓励大众积极参与资讯生产，也可通过与用户之间建立通畅的联系渠道，获取多样化的资讯线索。资讯类短视频的选题来源资讯类短视频的选题策划提高“新闻敏感”创作者应能及时把握形势，全面了解情况，善于思考预见，从而形成新闻敏感和果断的新闻判断。01

注重思维发散关键在于如何发散思维，选择恰当的“陌生化”视角赋予资讯新的意味。02

完善选题机制通过建立选题日志、选题筛选等办法，完善选题机制，从而提高选题的准确率与成功率。03

资讯类短视频的选题方法资讯类短视频的用户需求资讯类短视频用户调查资讯类短视频用户群体需求资讯类短视频的标题拟定技巧标题要简洁精练标题要突出细节标题巧用“数字”标题要有“传播点”标题善用“感叹号”标题表达悬念化资讯类短视频的叙事策划外聚焦又称为客观叙事视角。这种资讯类短视频叙事时仅客观地呈现资讯信息，不展示其中人物的内心情感世界，贴近新闻资讯的客观性。内聚焦又称为“有限聚焦”。通常采用“当事人视角”或“记者视角”，即跟随某一人物的视点叙述故事，获得有限的信息，完整还原事件。内外结合的叙事视角主要采用“呈现客观事实的外视角”与“表达主观观点的内视角”两种视角相结合的叙事方式，从多角度为受众完整地展现、阐释资讯信息内容。资讯类短视频的叙事视角的策划所谓叙事视角，是指叙事者在叙述一个事件的过程中所采用的观察视角。叙事视角对事件的呈现效果有重大影响。青蜂侠抖音号7月7日发布的短视频《村里来了“耿答应”》资讯类短视频的叙事策划“倒金字塔式”叙事结构“总体性”倒叙；按重要性程度来安排叙事材料；导语部分内容往往包含最为重要的事实，甚至可以独立成为标题新闻。线性叙事结构按照事情发展顺序和因果关系进行叙述即可，以一个清晰的线索贯穿整个故事；适用于写实类视频，凭借直接关联的故事线索，告诉受众前因后果，给受众留下纪实的印象。蜂巢型叙事结构报道众多，“信息黑洞”众多，即事件的不确定性和未知性较强，存在大量的碎片化信息，由于时间的紧迫性和人们获取信息的渴望，只能对事件进行分散和碎片化报道。互文性叙事结构每一个文本都是对其他文本的呼应和转换，单个文本的意义是通过与其他文本相互参照而产生的；文本理解与解读的整体性把握具有一定的难度，信息量要求较高。资讯类短视频的叙事结构的策划叙事结构是一种框架结构。资讯类短视频的叙事结构可分为五种，即倒金字塔式叙事结构、线性叙事结构、非线性叙事结构、蜂巢型叙事结构以及互文性叙事结构非线性叙事结构采用这种叙事结构的内容有一定深度，对短视频的时长要求颇高；适用于话题式讨论，需要与受众的心理活动相呼应，引发受众的主观感受和思考。资讯类短视频的叙事呈现的策划宏观叙事结构能够让用户更好地理解和接受资讯类短视频的内容，而从叙事呈现的微观构成来讲，充分利用叙事微观结构的各种元素，则会更好地提升短视频节目的综合观感，在资讯信息叙述清晰的同时兼顾短视频视听叙事的艺术表现力。画面画面是资讯类短视频叙事呈现最基础的可视元素，包含记录资讯内容的动态影像以及不具备拍摄条件借用的照片或实物、影像资料等。声音现场同期声能够丰富画面，增强资讯内容的“真实性”和“现场感”；旁白解说，往往更侧重于人物的主观表达；音乐渲染情绪、烘托气氛、升华主题，强化短视频的叙事节奏。字幕字幕能有效弥补画面信息传达方面的不足，虽然字幕在形式上附着于画面，但是在内容上又相对独立于画面，与画面一起形成两个资讯信息传播通道。图表和动画可以绘制一些图形、图表，甚至要加一些动画来演绎晦涩难懂概念和逻辑。资讯类短视频的叙事策划资讯类短视频的叙事策划资讯类短视频的发布平台的策划官方媒体平台短视频平台新闻客户端社交媒体平台资讯类短视频的叙事策划资讯类短视频的发布平台的策划资讯内容标题呈现资讯时效发布时机平台及用户规模资讯类短视频的发布平台的策划内容维度：

深耕内容，提供优质的资讯服务形式维度：

创新设计，营造全新的视听体验

运营维度：

优化资源，拓展深远的品牌影响微纪录片类短视频策划04微纪录片类短视频概述Web2.0时代，作为原受众方的拍客正积极利用网络双向传播的特点，实现“受者”到“传者”的角色转换。要素预备期(1992—2009年）监管部门扶持下，主流媒体加速融媒体转型，介入微纪录片的实验性制作，各类评奖构建了艺术学术平台，加速微纪录片的创作交融。类型繁荣期(2013年至今)随着移动通信技术的发展，在国家的鼓励下，微纪录片的发展呈现实践与概念并行的格局。类型定型期(2010—2012年)微纪录片类短视频概述微纪录片&微视频微纪录片与微视频的共同点是真实，两者都是对现实生活的客观反映。但是，以娱乐为目的的微视频很难承载深沉厚重的文化内涵；而微纪录片具有鲜明的风格，严谨的叙事，充分展示了创作者较高的理论和审美文化素养。微纪录片&微电影微纪录片与之相似之处在“微”字，即它们的时长都较短。两者的区别在于微电影是根据电影剧本进行演绎的，可以设定时空；而微纪录片更加讲求真实，是对客观事实的描绘和再现，艺术加工空间小。综合以上梳理，本章暂且将微纪录片界定为：时长25分钟以内，主要在网络平台播放，运用纪实性手法拍摄真人真事，以构建人和人类生存状态的影像历史为目的，简约隽永的短视频类型。微纪录片类短视频概述短小精悍在时长上紧凑而有力；在生产方式上创作周期短、制作成本低、传播速度快；在内容上主题明了，指向明确；故事节奏快；在传播方式上自由选择使得刷新频率快。真实性微纪录片类短视频以真实的镜头、真实的音效和配乐，呈现真实的场景和人物。通过生动有趣的故事情节和艺术化的表现手法，展现真实的事件和人物。平民化全民皆可参与，微纪录片短视频的选题不只有宏大事件，更有生活细节、底层事件。这种选题与新媒体环境相适应，符合平民化和碎片化的需求。时效性强微纪录片具有随时随地拍摄上传的自由性，生产时间短、生产方式简便，因此能够及时对记录新近的社会热点。使用社交媒体进行传播通常采用人们喜闻乐见的平台来进行传播和推广，抖音、快手这类视频平台使用率高，使用时长长，用户体量大，传播效果好。微纪录片类短视频的特征正面价值导向微纪录片类短视频通常记录红色事件或人物，以传播正能量为主，传达爱国、友善、民主、和谐等正面价值观。微纪录片类短视频概述按照题材分类政论纪录片时事报道片微历史纪录片纪实人物传记生活纪录片人文地理纪录片专题系列纪录片按照创作主体分类短视频用户自制微纪录片自主品牌专业团队制作的微纪录片微纪录片类短视频的类型腾讯网联合腾讯视频推出了《中国人的一天》目标用户概述对于微纪录片类短视频而言，目标用户即收看这类短视频的用户。可使用STP(目标用户定位)分析法对目标用户精准画像，S(segmenting)指洞察和了解用户需求，对相关市场进行摸底；T(targeting)指以目标用户为基础，进行筛选和抉择；P(positioning)指从市场针对性的角度来考察适用性，进行市场定位微纪录片类短视频的用户策划主题和内容年龄段兴趣爱好地域风格平台预算观看环境总之，要了解微纪录片的主题、风格、发布平台、预算和营销策略等，根据这些因素，分析潜在的用户群体，以确定目标用户。微纪录片类短视频的主题概述在我国古代，主题被称为“意”“旨”等，指的是创作者通过对现实生活的观察、体验、分析和研究，对材料进行加工和提炼得到的思想结晶。电视节目的选题是电视节目制作与发展的基本取向，反映了电视节目创作者的原创性。微纪录片类短视频的选题策划纪录片《早餐中国》个人兴趣从自己感兴趣的领域入手，或根据目标用户定位来确定主题。社会热点热点本身就是一个选题方向；随时记录灵感，总结不同的热点和流行趋势，培养发现热点的灵敏度也十分重要人文故事人物传记可以让观众了解到更多真实而又鲜为人知的历史细节；文化遗产可以让观众了解到历史和传统文化的精髓。角色确定故事的主要人物及其特征，选择一些有代表性的人物来讲述故事，以观众所关注的人物为主。结构创作者应确定故事的开头、中间和结尾，构建整个故事的框架，确定讲述故事的时间轴和地点。叙事手段叙事手段是一种辅助，它可以使微纪录片结构更加完备，叙事更加清晰，内容更加简易通俗。美术设计考虑拍摄所需的旁白、配乐、字幕和其他画面元素等，对画面进行设计，在提高视觉满意度的同时，加强微纪录片类短视频的表现力。微纪录片类短视频的叙事策划微纪录片类短视频叙事手法概述