全媒体运营：定位策划、矩阵打造、视频种草、直播带货 课件 第5、6章 全媒体的矩阵搭建、全媒体的运营建设

第5章全媒体的矩阵搭建5.1打造全媒体矩阵5.2打造高质量团队5.3构建私域流量池学习目标5.1打造全媒体矩阵5.1.1入驻并注册账号5.1.2多平台发布内容5.1.3注意内容的质量5.1.4持续学习和提高学习目标5.1.1入驻并注册账号打造全媒体矩阵，第一步就是要先入驻平台，以及注册平台的账号。不同平台的入驻步骤不同，运营者们需根据平台规则去操作。下面，以小红书为例，为大家介绍详细的入驻、注册步骤。（1）进入小红书App，点击“其他登录方式”按钮。（2）自动弹出“选择登录方式”对话框，点击相应图标。

（3）输入能够使用的手机号码，选中“我已阅读并同意《用户协议》《隐私政策》《儿童/青少年个人信息保护规则》”复选框，点击“验证并登录”按钮。（4）在“手机号登录”界面中的输入框中输入验证码，如果验证码正确的话，系统就会自动进入小红书App的“首页”界面，完成账号的注册。5.1.2多平台发布内容入驻并注册账号之后，接下来该做的就是发布内容。不同平台的内容表现形式不一样，运营者可以根据平台的重点推荐形式去发布相同的内容，如抖音短视频App的重点推荐是短视频，在该平台中，运营者就更适合将内容以短视频的形式发布；如果是小红书App，就可以使用图文的形式发布。而且，就算运营者不想使用多余的时间去修改内容形式，也可以在一些小细节上面做出区别，如开头的称呼、语气词等。因为有很多的用户会同时登录几个平台，这时候如果发现运营者在不同平台上发布的内容完全一样，就会让用户觉得这个账号的运营者没有用心。5.1.3注意内容的质量运营者在发布内容前，就需要审核一下自己的内容，看是否有需要发布的价值、质量是否过关等，不要想一出是一出，随随便便就发内容出去，这样很难牢固地吸引住粉丝。除此之外，全媒体平台都有各自的流量推荐机制，内容是否优质也是账号是否获得更多流量的因素之一。而且，流量的多少也直接影响到账号的曝光，以及收益的多少，因此运营者们一定要注意内容的质量，持续、精准地留住粉丝用户。内容质量的评价层面主要有3种，具体内容如下所述。（1）内容质量：视频/图片的画质清晰度、画面流畅度、条理是否清晰明了等。（2）内容价值性：用户能否从该内容中学到东西。（3）不可复制性：你发布的内容是否独一无二。5.1.4持续学习和提高在保证了内容的质量后，运营者不能就此停步不前。因为随着移动端和网络技术的飞速发展，各平台软件的更新变得越来越频繁，可能新增了一些新的功能，也有可能删减了一些比较过时的功能。所以，运营者在逐步提高内容质量的同时，还需继续学习，持续地提高自身能力，以及对不同平台的熟悉度，打造全媒体矩阵，以便更好地为用户提供优质内容。5.1.5打造IP实现变现打造全媒体矩阵，其主要的目的是打造IP，形成个人品牌，最终实现变现。所以，运营者想要打造全媒体矩阵，也可以先在某一、两个平台中试水，等做出了一定的效果，或者收获了一定量的忠实粉丝后，再入驻其他的平台。因为这时候差不多已经形成了自己的IP，再通过这些平台账号为其他平台账号进行引流，不仅效果更好，而且运营起来也更轻松了。5.2打造高质量团队5.2.1确定运营模式5.2.2搭建运营结构5.2.3学习多项技能5.2.4认识新媒体运营5.2.5做好编辑工作5.2.6做好投放工作5.2.7做好商铺管理5.2.8积极运营群组学习目标5.2.1确定运营模式无论是什么企业，运营团队都是根据产品的形态来组建的，而一个产品什么时候开始运营、怎么运营，实际上是由它自己的形态决定的。因此，这就要求我们在组建运营团队之前明确产品的形态，从而确定运营模式。对于处于互联网环境中的众多产品而言，都是跟随着互联网的发展共同成长起来的，而且其种类越来越偏向于精细化、丰富化，但一经概括，产品的形态可以分为5大类。5.2.2搭建运营结构团队的组建是根据企业的情况而定的，有的成熟的团队已经不用考虑这方面的问题，但对于一开始涉足运营的企业而言，虽然处于资金不足、资源有限的境遇之中，但还是需要推进运营团队的建设，因为好的产品都是运营出来的。如果企业的创始人本来就具有良好的运营能力，那么运营的问题自然会迎刃而解，可是如果企业的创始人和团队并没有掌握运营技巧，那又该怎么办呢？我们就应该从了解运营的结构开始做起，一步一步来。1）试验阶段2）成长阶段3）壮大阶段5.2.3学习多项技能上面已经介绍了运营团队组建前的基础工作，接下来要考虑的就是运营人员的能力问题了。到底运营人员应该具备哪些能力呢？具体说来，应该包括以下3项基本能力。1．晓大局2．好文案3．多技能5.2.4认识新媒体运营新媒体之所以称为“新”，就在于它是与传统媒体相区别的，是一种新的媒体形态。从严格意义上来说，它更应该称为“数字化新媒体”，具体的种类包括以手机为载体的手机媒体、以互联网为平台的网络媒体和主要依赖于电视的数字电视。5.2.5做好编辑工作运营体系中的编辑岗位职责主要集中在平台的各种内容生产的全流程上，如策划、筛选、审核、推荐、编排、修改、加工、推广等。当然，这里的编辑主要是针对平台内容的产生和推广而言的，而关于平台和平台内容的各方面的设计和美化工作，大多都归于编辑范畴内的“美工”这一岗位了。“编辑”这一概念从传统的出版学角度来说，是指对出版物进行后期制作的一系列工作和承担这些工作的人。而随着互联网和移动互联网的发展，它所涉及的工作范围和人有了明显扩大，所有与内容（包括各种形式的内容）直接相关和间接相关的工作和工作人员都称被视为“编辑”。5.2.6做好投放工作广告在生活中无处不在，我们每时每刻接触的信息之中都有广告的影子，如街边上接到的传单、网页上弹出的广告等。那么，广告是如何投放到每个网页上去的呢？广告投放的运营人员又该完成哪些工作呢？广告投放的目的和意义是什么？关于运营的广告投放岗位，最终的目的和职责要求是以更少的广告投放费用，获取更多的流量和用户。从这一点出发，广告投放岗位需要做好3个方面的工作，且这3个方面的工作在时间上有前后承接的关系。5.2.7做好商铺管理在电商平台跨境发展的情况下，其他各个平台都出现了与之相关的各种链接，从而使得运营体系的线上商铺管理显得尤为重要。特别是在电商蓬勃发展的今天，电商平台的运营体系建设在运营工作中的地位也日益突出。比如，打造女性社区的美柚App与淘宝共同搭建的电商平台“柚子街”，它既有效利用了美柚的用户流量，同时又对淘宝的功能延伸起到了一定的帮助作用。除了电商平台的店铺管理，还包括其他平台的商铺管理，如微店等。不管线上商铺管理的范围发生了什么变化，该岗位的职责和工作内容没有大的改变的，还是围绕着6个模块在运转，具体内容如下。（1）商品品类管理：主要推荐的是什么商品；重点打造的有哪些爆款。（2）商品上架与下架：商品什么时候上架和下架；哪些商品上架或下架。（3）商品包装设计：商品的基础包装；商品图片文案的设计。（4）商品的具体推广：商品推广方案的制定；商品推广方案的实施。（5）营销活动申请：促销活动，如“双十一”、520等；专题活动，如聚划算、拍卖等。（6）商铺在线客服：商品问题解答；商品售后服务。5.2.8积极运营群组在此，群组主要是指由多人组成的线上群组，主要包括QQ群、微信群等。在企业和商家的眼中，群组中的人员是需要细心维护的忠诚粉丝。因此，进行群组运营无疑是必要的，是运营工作团队的重要组成部分。当然，在现实的运营环境中，这一运营岗位一般是没有特定的、单一的人员负责的，而是由其他运营岗位人员兼任的，如上面所说的新媒体账号运营人员、广告投放人员都有可能。一般说来，群组运营除了需要配合其他运营岗位人员工作外，还有一些有别于其他岗位的特定工作。5.3构建私域流量池5.3.1构建数据池5.3.2进行流量裂变5.3.3打造私域流量学习目标5.3.1构建数据池私域流量的出现，打破了传统的商业逻辑，产品买卖不再是一次性的交易。商家可以通过各种私域流量平台来吸引粉丝，并且聚集和沉淀产品的目标消费人群，同时将这些用户转化为自己的铁杆粉丝，构建数据池。另外，随着信任关系的不断增强，我们还可以用存量来带动增量，并且将流量转化为“留量”。“留量”指的是私域流量池中留下的有深度互动的客户资源，如果粉丝人群是流量的表现，那么铁杆粉丝就是“留量”的代表。1．主动引流2．鱼塘理论3．添加群友4．维护关系5.3.2进行流量裂变运营者可以创建一个微信粉丝交流群，交流群可以按照产品种类、客户兴趣、客户销量等情况进行分类，或者将所有的客户联系起来只建一个微信群。微信群可以作为运营者联系新老客户、粉丝的一个入口，运营者可以通过微信群将新产品、今日活动、优惠福利等优先通知到每一个客户，可以增加客户和粉丝黏性。当然，运营者也要意识到，老客户是非常重要的资产，除了主动引流构建数据池外，运营者也可以利用现有的老客户流量来快速裂变吸粉，实现流量增值。老客户不仅对品牌和产品有一定的认知度和认可度，还有一定的忠诚度。在竞争日益激烈的当今市场，一个老客户抵得过十个新客户，深挖一个老客户比开发一个新客户所需要的成本要低得多，很多品牌不得不依靠老客户来增加竞争力，所以运营者不能让这部分客户流失，而是要想办法让其增值。1．互动场景2．活动推广3．裂变红包5.3.3打造私域流量如今，全媒体平台上，要捕到流量这条“大鱼”的成本已经越来越高。因此，建议大家最好是“自建鱼塘来养鱼”（打造私域流量），这样不仅可以降低捕鱼成本（不用做付费引流），同时也会更容易捕到鱼（流量更精准）。1．从公域流量里面捞流量2．从别人的私域池捞流量3．在自己的私域进行裂变第6章全媒体的运营建设6.1运营全媒体矩阵6.2运用合适工具6.3做好活动运营学习目标6.1运营全媒体矩阵6.1.1丰富的内容6.1.2真实的信息6.1.3有趣的故事6.1.4持续的输出学习目标6.1.1丰富的内容想要进行全媒体矩阵运营，最重要的要素就是内容。在当今内容为王的时代，任何平台上面受欢迎的内容或多或少都能给予用户一定的价值作用，能给用户带来一定的效果，不仅是内容的丰富程度，或是内容的质量，都很重要。因为运营者的内容需要在全平台上进行发布，内容的质量会受到用户的审判和评价，只有优质的内容才会受到用户持续的欢迎。除了内容的质量之外，运营者还需要注意内容的丰富程度。比如，摄影类的运营者，在发布内容时，就不能一直只讲调色的相关内容，还可以发布构图、光影、运镜等内容，从摄影相关的各个方面去丰富账号的内容。6.1.2真实的信息运营全媒体矩阵，运营者发布的信息需要是真实、可信的，特别是一些权威性较强的账号，内容信息千万不能捕风捉影，在未经证实前就大肆宣扬，引起大规模的舆论。因为如若事情发生反转，则该账号就会丧失原有的公信力，进而掉粉。6.1.3有趣的故事内容有趣也是引起用户关注的重要原因之一，在结束了繁忙的学业和工作之后，人们急需放松，有趣的故事内容则能很好地为其解闷，缓解心情。而且，有趣、搞笑类的内容在大部分平台上也非常受欢迎，更有利于运营全媒体矩阵。6.1.4持续的输出把握了内容的质量后，运营者还需要注意一个点，那就是要进行持续的输出，保持账号的活跃性，让关注了你账号的用户能定时看到内容。不然，按照现在平台的大数据算法，用户在很长一段时间内看不到你的更新，就会被官方推荐的类似账号吸引视线。这时，就算你更新了内容，也极大可能挽不回粉丝用户的心了。因为你的下一次更新，又不知道要等多久。6.2运用合适工具6.2.1话题寻找工具6.2.2文案策划工具6.2.3活动策划工具6.2.4内容编辑工具6.2.5图片处理工具6.2.6视频音频工具6.2.7H5制作工具6.2.8二维码生成工具学习目标6.2.1话题寻找工具对运营者来说，内容应该是让其最头疼的事。因为要想每天都有高质量、流量大的内容，确实挺难的，而其中一类比较受用户欢迎的就是包含热点话题的内容。要寻找热点选题，就要了解当前的热点资讯。其中，各大新闻的门户网站是寻找热点选题的首选，如今日头条、新浪微博等平台。比如，运营者想要了解某次比赛的一个动态，就可以进入新浪微博来查看相关新闻。6.2.2文案策划工具对于运营人员而言，一篇策划得好的营销文案所能起到的作用是巨大的。在此就为大家介绍文案策划过程中需要用到的一些工具和网站。1．第一范文网2．爱墨3．Office4．PopClip5．Paste6.2.3活动策划工具众所周知，对全媒体的发展而言，平台与粉丝之间的互动是非常重要的。然而，平台在线上进行的一系列活动，是加强粉丝互动的重要方式之一。因此，做好线上的活动策划，对全媒体工作人员来说，是必不可少的工作内容之一。下面，介绍几种常见的进行活动策划时会用到的工具。1．LiveApp2．Vxplo3．易企秀6.2.4内容编辑工具作为一名全媒体的编辑人员，在寻找到热点选题之后，就要对自己想要编辑的具体内容进行考虑了。1．135编辑器2．快站微信编辑器6.2.5图片处理工具运营者在编辑完主要内容之后，就该对图文设计进行考虑了。本节主要以截图工具、美图秀秀和Photoshop为例，向大家介绍一些图文处理的方法。1．截图工具2．美图秀秀3．Photoshop6.2.6视频音频工具为了进一步美化并丰富全媒体推送的内容，运营者也可以在内容中加入视频或音频。这不仅是对内容推送的一种创新，也更加符合用户的观看习惯，是满足用户诉求的一种表现。而编辑视频、音频内容需要借助一定的工具才能完成，因此运营者也需要了解和学习一些基本的视频、音频软件。1．屏幕录制2．音频编辑器3．Replay6.2.7H5制作工具在这个移动社交时代，H5营销凭借着其简单、快捷、灵活、酷炫的特点获得了大量用户的认可。同时，它也因此迎来了新的发展，推动了移动营销的新热度。一份H5海报一般包括了文字、图片、声音、视频、链接等多种元素，包含了多种用户使用场景。H5海报制作的主要目的是帮助企业、品牌展开宣传推广活动，介绍产品信息以及具体的营销内容。1．初页2．MAKA6.2.8二维码生成工具草料二维码是国内最大的二维码生成网站，它不仅可以为用户提供电话、短信、邮件和WiFi（无线网络通信技术）等二维码，也可以提供图片、视频、音频等内容的二维码。6.3做好活动运营6.3.1确定活动目的6.3.2制定活动预算6.3.3组织活动团队6.3.4策划活动时间6.3.5设计活动页面6.3.6选择活动时间6.3.7选择活动地点6.3.8做好完全准备6.3.9做好总结分析学习目标6.3.1确定活动目的一般来说，活动类型不同，活动目的也会不同。因此，运营者除了要明确目的之外，还可以根据活动类型来确定活动目的。下面，以促销型活动为例来进行介绍。促销型活动，顾名思义，就是指以产品促销为目的的活动类型。这类活动的策划要求其实并不高，一般在活动策划书中将内容撰写清楚，企业管理者批准的可能性较大。6.3.2制定活动预算在进行活动策划之前，运营者需要清楚一个活动中大概的成本花费，这样才能拟定一个资金保证给企业管理者，然后获得活动资金。而运营者需要按照活动资金预算来进行整个活动的策划，这个步骤可细分为两个部分，即估算成本和细算成本。下面介绍详细的步骤。1．估算成本2．细算成本6.3.3组织活动团队运营者在确定了活动目的和活动成本花费之后，就需要进行初步的活动策划，慢慢将活动策划成型。在进行活动策划工作之前，千万不要自己一个人埋头苦干，不然策划出来的活动会出现不严谨的情况。由此，运营者需要组织一个团队，一起完成一个活动的策划，团队人数根据活动大小来确定，具体内容如下。（1）一般小型活动在10人以下即可。（2）大型活动要根据活动的具体要求进行人数的拟定。运营者需要根据团员的性格、爱好、技能来分配任务，只有这样团队人员在处理问题上才会更有效率。6.3.4策划活动时间在策划活动的过程中，总会遇到各种各样的问题。比如，难找到合适的活动场地、难以联系合适的娱乐节目等。解决问题是需要时间的，因此活动策划团队需要将活动策划的时间，整体计算出来，避免出现时间不够用的状况。活动策划团队在计算策划时间时，需要考虑以下3个问题。（1）确定从策划→布置→举办活动的整体时间。（2）计算每个活动项目需要花费的时间。（3）解决已知问题所要花费的时间。6.3.5设计活动页面活动页面是活动的实物展示，也是用户直接接触的部分，如果活动策划的前几个部分都做得非常完美，但活动页面做得不好，最终获得的效果也将会不尽人意。可以说，活动页面很大程度上决定了活动效果的好坏。而活动页面又分为两大板块，即用户看到的部分和开发部门看到的部分。下面详细介绍两者的具体内容。1．用户看到的最终展示页面2．开发部门的设计活动6.3.6选择活动时间对于活动策划来说，时间是比较核心的一个部分，时间的恰当与否能决定活动策划的成功程度。下面就来进一步了解应当如何在活动策划中对时间进行选择，从而确保活动取得预期的效果。时间对于活动策划来说，具有非常大的作用力，若时间没有选择恰当则会影响活动的举办效果，若时间选择恰当则会成为推动活动成功的利器，所以时间的把握至关重要。而时间在活动策划中的作用主要体现在3个方面，即活动出席人数、活动受注意的程度和出席者的逗留时间。比如，活动时间安排在工作日的晚上，出席者第二天大多需要上班，则会出现逗留时间短的情况，时间太短很难在他们心中留下深刻的影响，活动效果也会不佳。