医药市场顾客购买行为分析

医药市场营销：理论、措施与实践课件●医药市场顾客购买行为分析消费者行为的概念消费者行为（ConsumerBehavior）是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。医药市场顾客的分类1一类是为了满足自身或他人健康需求而购买医药产品和相关服务的个人或家庭消费者。2另一类是为了研发、生产、销售或医疗服务等目的而购买医药产品的组织型购买者。医药消费者需求的特点1医药消费者需求呈多样化态势2医药消费者需求具有可引导性3医药消费者的药品需求存在关联性4医药消费者的需求持续变化医药消费者的需求呈多样化态势消费者所患疾病的种类、程度不同，消费者人口统计特征的差异，决定了药品消费者市场的多样性。医药消费者需求具有可引导性处方药必须根据医生的处方购置非处方药受广告、药店销售人员的影响医药企业的宣传、市场推广活动影响消费者需求医药消费者的药物需求存在关联性如：感冒时服用双黄连口服液+板蓝根（联合用药）再如金银花与连翘药品之间存在互补和替代关系医药消费者的需求持续变化1过去的疾病形态以急性传染病为主，如今已转变为以慢性病、意外伤害为主的形态。2对治疗高血脂、糖尿病等“富贵病”的药品需求大幅增加。消费者购置行为模型（70S框架）市场由谁构成？(Who)——购置者(Occupants)购置何物？(What)——购置对象(Objects)为何购置？(Why)——购置目的(Objectives)何时购置？(When)——购置时机(Occasions)何处购置？(Where)——购置地点(Outlets)谁参与购置？(Who)——购置组织(Organizations)怎样购置？(How)——购置行动(Operations)处方药市场的特点1处方药所直接面对的人群是医生，由医生开处方给病人使用。2医生是主动的执行者，患者是被动的消费者。3处方药的销售业绩主要取决于医生对药品的认可程度。处方药销售的关键是医生医生对药品的态度2.未知型3.中立型4.赞同型1.反对型5.支持型OTC(OverTheCounter)非处方药物的定义是指消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品，即不需要凭借执业医师或助理医师的处方即可自行选购、使用的药品。非处方药的分类1非处方药（OTC）中又分甲类OTC和乙类OTC。2甲类(红色)的可在医院、药店销售;乙类(绿色)的是可以在医院、药店、超市、宾馆等地方销售。非处方药消费者及其消费行为1非处方药的购买者是谁？有一定疾病判断能力的成年人；能较为精确地判断疾病的类别和病情严重程度；有一定的用药经验（尤其是某些慢性病患者）；文化程度较高，医疗保健意识较强。非处方药消费者及其消费行为2消费者为什么选择购买非处方药？购置者购置非处方药的原因一般是治疗小病痛、以便、省时、节省费用等。非处方药消费者及其消费行为3消费者选择非处方药时主要关注哪些问题？一是非处方药的属性：如包装及药物的外观、启动和服用的以便性、药物口感等；二是非处方药带来的利益：如疗效、起效速度、安全性等；三是非处方药的价值满足：如品牌地位等。四是与否列入医保目录。非处方药消费者及其消费行为4消费者在何时购买非处方药？消费者一般有疾病发生时去购置非处方药，或者以便时购置、顺便购置，以备不时之需。非处方药消费者及其消费行为医院社区卫生服务机构各类正规药店购买网上药店超市（乙类）消费者在何处购买非处方药？非处方药消费者及其消费行为非处方药购买的参与者是谁？发起者是患者影响者是家人、朋友、医生、药店销售人员、广告代言人等决策者则是做出是否买、如何买、在哪里买等最后决策的人。医药消费者购置决策的影响原因文化因素个人因素购买者社会因素心理因素文化亚文化社会阶层有关群体家庭角色地位年龄职业个性生活方式自我概念鼓励知觉学习信念态度文化原因文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它是根植于一定的物质、社会、历史传统基础而形成的特定价值、观念、信仰、思维方式、宗教习俗的综合体。文化原因细分1民族亚文化2宗教亚文化3地理亚文化4种族亚文化亚文化社会阶层社会原因1参考群体2家庭3社会角色与社会地位①组员群体：重要群体、次要群体②非从属群体，期望群体和疏离群体。由居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群构成。婚前家庭父母兄弟姐妹边缘家庭婚后家庭夫妻子女个人原因个人因素2.经济

状况3.个性4.生活

方式1.年龄5.价值观心理原因产品与服务价格地点促销经济技术政治文化营销刺激其他刺激产品选择品牌选择经销商选择购买量购买时间支付方式问题认知信息收集方案评估购买决策购后行为购买决策过程购买决策动机认知学习记忆文化社会个人消费者心理消费者特征消费者购置决策的五个阶段消费者购买决策过程收集信息比较评价决定购买确认需要购后行为一、确认需要需要的产生是购买过程的起点。消费需要可能是人体内生理的需要；也可能是外部刺激物的作用。二、搜集信息1个人来源。即从家庭、朋友、邻居和其他熟人那里得到信息。2商业性来源。即从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。3公众来源。即从报刊、电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。4经验来源。即通过触摸、试验和使用商品得到信息。消费者一般从如下四种来源获得信息：三、比较评价比较评价2.属性

权重3.品牌

信念4.效用

函数1.产品属性5.评价

模型即产品可以满足消费者需要的特性。即消费者对不一样品牌进行评价和选择的程序与措施。四、决定购置产品种类决策产品属性决策购买意向产品品牌决策时间决策经销商决策数量决策付款方式决策实际购买他人态度意外原因五、购后行为购后使用购后评价购后行为S=f（E，P）消费者满意程度对产品期望产品可察性能P=E，满意P>E，很满意P<E，不满意信赖排斥忠诚医药组织市场概述医药组织市场是指医药企业或其他组织为了生产、销售医药商品或提供医疗服务，购买医药商品和劳务而形成的市场。医药组织市场的主体医药组织市场的购买主体主要包括医药生产企业、医药批发企业、零售药店、医疗服务机构和政府等。医药组织市场的分类医药中间商市场医药组织市场非营利性医药组织市场营利性医疗组织市场医药消费者市场医药组织市场的特性1购买者较集中，购买数量大3供需双方关系密切2购买者地理位置相对集中4购买需求为派生需求5购买需求价格弹性小6采购的专业性强7购买连续、稳定医药组织购置行为的影响原因环境信息刺激宏观微观政治经济科技文化人口供应商竞争产品价格地点促销服务供应需求竞争医药组织购买组织机构购买机构人际关系个人因素购买者反映商品服务选择数量价格选择供货商选择交易条件时间支付货款售后服务决策过程医药组织购置的参与者1使用者2影响者3决策者4采购者5信息控制者影响医药生产者购置的原因分析环境因素宏观:政治法律经济科技自然文化微观:供应商竞争者组织因素人际因素关系情况职务地位业务能力认同协商个人因素组织机构采购目标采购制度采购程序年龄个性心理文化收入家庭医药生产企业的购置决策程序提出购买需要确定购买需要选择供应商评估购买需要决定购买试供货供货评估拒绝采购YESNO医药中间商采购流程图选择供应商购买评估组织购买决定购买提出购买需要拒绝采购医疗机构的购置决策程序——自主采购1医疗机构自主采购程序医院药剂科药品采购部门