144.一汽大众下半年传播规划方案

一汽-大众下半年传播规划部门Division大众品牌公关部VWPR版本号Version01更新日期Date2017-3-272017年公关工作思路VW品牌大年①科学的监测体系

②工作标准化

③知识积累

④团队建设推进品牌建设，丰富品牌内涵品牌塑造品质传播深化CSR整合全品牌活动打造提炼产品特点，锐化产品形象产品锐化生态圈打造产品价值观传播典型车主塑造IP及跨界合作，打造传播圈层渠道拓展IP合作跨界合作粉丝营销执行策略思考重点产品超级IP上承国策下接用户创-韵-燃-匠-彩-悦-韧锐化议题策划，优化媒体组合品牌内涵丰富的方向锐化产品形象的抓手打造传播圈层的依据中国的一汽大众-中国制造2025公共议题拔高/CSR整合的一汽大众产品力整合协同释放势能人民的一汽大众-激发全民参与打造多面人文品牌有态度的一汽大众核心产品力的强化中国制造2025中国制造2025中国制造2025中国制造2025中国制造20251/品牌内涵的丰富方向？——上承接国策，下与用户相关一汽大众注重产品品质，品牌工作3条线：品质传播深化——基于超级工厂线的公共议题拔高，体现在媒体组合和议题策划；下半年工作中基于工厂线与2025中国制造结合，升级议题；二更合作；党政媒体参观工厂；CSR整合——全品牌活动打造2/锐化产品形象的抓手在哪？3个层面，核心产品力→客群→客群生活方式→沟通内容→渠道3/圈层如何形成？Product产品Time时间2017123456789101112123456789101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051521迈腾24MMagotanCC5M速腾14MSagitar高尔夫24MGolf/GTI/GSV宝来15MBora捷达16M

Jetta2017年公关传播规划(222M)2017communicationplan社会化媒体24MSocialMedia车展13MAutoShow成都2MChengdu上海4MShanghai广州3MGuangzhou企业&品牌30MCorporate&Brand企业社会责任传播（2+1平台）16MCSR（CNF/CSI/+1）comm.“高品质”传播（全年）6MHighqualitycomm（wholeyear）社会化媒体平台建设与维护（论坛、微博、微信、评论员、搜索引擎等）24MSocialmediaplatformbuildingandoperation(BBS,Blog,Micro-blog,we-chat,searchengine,etc.)巴黎车展4MParis其它17MELSE代理公司服务费（策略、媒介、EPR、监测）、媒体试驾车等17MAgencyservicefee（strategy,Media,EPR,Monitoring）,testdrivecarrent,etc高尔夫GP上市传播9MGolfGPlaunchcomm.100万辆传播4M1millioncarcomm.速腾品质生活圈传播14MSagitarqualitylifesystemcomm.CC风雅汇传播5MCCEleganceClubcomm.公商务形象传播5MBusinessimagecomm.产品力传播6MUSPmediaworkshopandcomm.《出彩中国人》传播5M<AmazingChinese>comm.捷达品牌传播“了不起的挑战”第二季11MJettabrandcomm.“GreatChallenge”新捷达延展传播5MJettaGPsustainingcomm.宝来品牌出彩生活主题传播7MAmazingLifeofBorabrandcomm.高尔夫族群传播6MGolffamilycomm.全品牌活动8MBrandevent蔚领20MC-TREK

TREK品牌联合传播（全年）12MIntegratedmarketingwithTREK（wholeyear）蔚领品牌传播8MBrandComm.文化标签打造5MGolfculturesymbolcomm.商务新青年合作（时尚/创新科技）5MFashionorCreativetechnologycoop.迈腾十年传播8MMagotantenyears传统媒体20MTraditionalMedia媒体品质之旅2MMediaqualitytouring媒体沙龙（全年）3MMediashalom（wholeyear）媒体合作（全年）15MMediacooperation（wholeyear）产品力传播5MProductUSPcomm.品牌SWOT品牌SWOT分析17年无重磅车型上市，整体品牌舆论关注度低尚未建立清晰的品牌认知与区隔企业社会责任体系有待进一步完善80-90后主流消费人群对于大众品牌存在距离感产品质量问题多发品质口碑依然被大众广泛认可行业第一阵营，品牌关注度及影响力高多款车型细分市场销量冠军大众品牌即将迎来1000万销量4万企业员工媒体关系得以改善，舆论态势良好17年多款竞品车型上市发布，舆论关注度转移负面舆论对整体品牌形象塑造和美誉度影响依然存在品牌2017年公关任务123持续开展品质传播，强化核心优势完善并创新企业社会责任体系挖掘全系车型共性内容，塑造品牌一致性及共性认知4充分借助营销业绩传播，营造良好的舆论声势MP创·享高品质高品质产品创迈腾领创如你彩宝来乐生活趣改变燃高尔夫唯你为我悦蔚领心·旅生活质速腾质领新标准韧捷达平凡成就伟大韵CC心风雅行光华高品质实力品牌力市场领先性销量产品力技术领先性工艺与工厂研发力动力总成同级标准领导力社会责任儿童安全高品质生活生活方式蔚领生态圈4+2文化运筹高尔夫粉丝节crc产品线的现状与策略品牌线的现状与策略文化线的现状与策略品牌2017年年度规划公关目标公关策略公关传播30M锐化品牌形象，强化品牌情感链接强化核心优势、挖掘品牌共性，塑造企业美誉度蔚领典型用户群塑造3D品质技术展示(TBD)品质专项传播-知乎合作品质工艺视频（安全）品质专项传播2M品质之旅4M（央视《超级工厂》纪录片合作）一汽-大众品牌大事件8M

全年营销业绩传播“中国新未来”整合项目“希望童行”4M结合名人资教计划，联合多方，重新创新活动形式奔驰，IP：传梦基金会“安全童行”8M与滴滴战略合作，共同推进IP：滴滴“天地童行”4M暑期联合多方共同接力，让留守儿童与父母团聚IP:海南航空品质之旅2M党政媒体商业精英走进工厂2017下半年7月8月9月10月11月12月27282930313233343536373839404142434445464748495051522017年品质传播整体策略突出共性借势权威拓展渠道围绕基础品质做传播整合一个品牌活动从而强化/突出产品的共性品质从传统媒体扩展到知识类社交媒体平台强化口碑借势党政媒体、商业精英、权威媒体等头部力量，为品质传播定调一汽-大众品牌大事件7家媒体×7个红人×7款车型媒体、网红、粉丝、公众同时卷入打造一汽-大众品牌盛会BigIdea一汽-大众品牌大事件整体策略

整合媒体、网络红人、粉丝资源，多渠道强化品牌核心优势；借势成熟IP与超级入口，放大品牌声量；挖掘品牌共性，塑造企业美誉度释放真我惊艳亮相大众试乘7个媒体+7个红人对7款车型进行试驾+改装强化不同产品特点滴滴平台合作为公众提供改装车试乘持续扩散传播改装车型亮相一汽-大众粉丝节引爆话题9月–11月一汽-大众品牌大事件-筹备阶段迈腾宝来高尔夫蔚领速腾捷达CC创彩燃悦质韧韵极客公园×@吴佩新浪汽车×@史航爱卡汽车×@若风汽车之家×@猫力易车×@日食记有车以后×@张全蛋周末画报×@陈震车型关键字媒体红人媒体策略1家媒体+1位跨界KOL确保内容专业展现品牌内涵活动形式媒体与KOL联合进行车型试驾与车型改装，通过打造专属车型，放大品牌内涵一汽-大众品牌大事件-亮相阶段放大内涵集中展示寻求共性大众公社IP合作定制车型亮相粉丝嘉年华产品展示媒体站台粉丝文化合作媒体+KOL集中声量点燃粉丝激情，引发口碑传播一汽-大众品牌大事件-后续阶段深入消费者强化产品力传播滴滴出行超级入口与滴滴合作提供改装车和全系车型试乘试驾邀请跨界新锐人群影响社会中流砥柱借势党的十九大，通过党政媒体高层沟通，为传播定调强化一汽-大众品牌印记，传递“创·享

高品质”品牌理念塑造“中国制造2025桥头堡”形象品质传播-走进工厂传播核心主题：一汽大众是中国制造2025的桥头堡时间地点活动安排2017年7-8月（TBD）佛山-长春邀请党政媒体与商业精英分别探访长春与佛山工厂探访亮点大咖参与在党的十九大前期，邀请党政媒体高层探访，为整体传播定调邀请吴晓波、吴伯凡等商业精英参观工厂，影响社会中坚力量，通过新锐改善一汽-大众品牌形象商业精英+自媒体党政媒体品质传播-走进工厂项目目标：探索新的工厂参观模式，多元化高品质内涵从感性角度强化一汽－大众高品质品牌印象为后续的工程师形象塑造开启预热项目形式：结合1000万辆下线，追溯品质之源，借势CCTV发现之旅频道《品质+》栏目，联合《新车评》等专业媒体，打造《超级工厂》

纪录片，全面展示品质背后的故事。《新车评》编辑全程讲解：全程展示超级工厂的各项制造工艺及新车评测、试车等流程、标准等全程直播展示：设定直播明星全程进行线上直播邀请车主及媒体全程参与拍摄纪录片播出：《发现之旅》25分钟专题，CCTV9-3分钟短片《超级工厂》合作项目时间：2017年9月品质之旅-央视《超级工厂》纪录片合作品质传播-纪录片品质专项传播项目时间:2017年6月合作平台：知乎项目形式：以“一汽－大众的高品质印象从何而来？”在知乎平台提问，暗中设置数名知乎大V从品牌基因、德系血统、工业基础等多个角度进行解读最终安排一名知乎会员自曝身份为一汽－大众驻厂工程师，以揭秘的形式，从专业角度诠释一汽－大众的高品质成因，将特色工艺、全球标准、严苛质保体系等内容悉数呈现安排知乎水军进行点赞，一旦上到知乎日报后，发帖人以帖子被官方注意到而停止更新，但不删除已发布内容知乎合作知乎-品质专项合作品质专项传播3D品质技术展品质传播-3D品质技术展项目目标：通过3D虚拟技术，借助高科技手段向用户传递一汽－大众的高品质工艺细节项目时间：2017年7-8月项目形式：3D品质技术：APP，用手机扫描身边的一汽－大众产品，当扫描到各零部件位置时，此零部件会在手机中生成3D动态图片并带有品质工艺3D展示被扫描出的零部件会加入到玩家的收藏表中，带有收集性质，最终凑齐一款车型的全部零部件后，可申领一汽大众车型模型品质专项传播项目目标：通过专业的视频内容展示一汽－大众的高品质工艺与质保体系从理性角度强化一汽－大众高品质品牌印象项目时间：2017年10月项目形式：传统工艺视频：通过高清摄像机对一汽－大众的工艺细节与高难度制造过程进行详尽的拍摄，用微距、16倍速慢放等镜头语言对一汽－大众高品质工艺的美感进行诠释重点突出：一汽－大众在同级别竞品中因为品质和工艺所带有的安全优势（主动＋被动）工艺技术视频品质传播-工艺技术视频品牌CSR（待丹妮提供资料）2016快乐童年安全童行全国百城儿童安全行动联合权威母婴类媒体、中国儿童中心、经销商联动合作6月-9月在北京主会场，同时联动全国近百个城市的110多家经销商同步进行开展，活动现场与济南、南京经销商进行连线互动。后续在6城市近30家幼儿园开展儿童安全公益课堂。2013年底一汽-大众正式启动“儿童安全行动”，旨在提高公众对儿童交通安全的认知。迄今为止，该活动已经连续举办了4年，向社会各界组织捐赠了3000多套儿童安全座椅。儿童安全行动现状2007年底一汽-大众联合中国青少年儿童基金会，正式启动了“中国新未来行动”，致力于改善中国各地区希望小学硬件教学条件。九年时间，一汽-大众共捐助14所希望小学，近万名师生获益。2017年一汽-大众将迎来中国新未来项目开展十周年吉林Jilin云南Yunnan青海Qinghai江西Jiangxi湖南Hunan甘肃Gansu内蒙古InnerMongolia陕西Shaanxi西藏Tibet四川Sichuan新疆Xinjiang宁夏黑龙江Heilongjiang贵州Guizhou省份捐建学校云南省鹤庆县松桂镇东坡小学青海省互助县东沟乡姚马村小学吉林省长春市双阳区羊圈顶子小学江西省南昌市南昌县塘南乡西河村西河小学湖南省益阳市资阳区过鹿坪乡谷水村益阳市长春镇第三中心小学陕西省汉阴县铁佛小学内蒙古呼伦贝尔市哈克镇小学甘肃省甘肃省灵台县朝那镇干涝池小学西藏省西藏墨脱县格当乡中心小学四川省四川省通江县泥溪九年制学校新疆省博尔塔拉蒙古自治州温泉县八十八兵团小学黑龙江黑龙江省克山县双河乡助心小学贵州省贵州省铜仁市万山区黄道乡田坪村小学宁夏宁夏中卫市宣和镇的曹山小学中国新未来行动现状面临的问题形式内容传播与其它企业大同小异，未能形成独特的品牌CSR印记缺乏内容解读的深度和广度，无新闻点以企业单方面信息输出为主，缺少与受众等互动SWOT活动形式相对较单一传播内容难以形成大众关注及社会影响力项目间未实现整合联动，未形成体系化的公益模式第三方合作资源不固定，且影响力较弱以企业单方面信息输出为主，缺少与受众等互动长期坚持，已形成一定的公益品牌认知精准聚焦于儿童安全及教育领域充分联动区域经销商及车主参与，提升活动影响力一汽-大众CSR十周年契合国家“精准化”政策方向项目已积累了众多三方机构及公益伙伴的资源媒体高度认可并充分肯定现有成效多数竞品企业均有聚焦于儿童层面的CSR项目，且项目重合度高。整体CSR项目SWOT分析紧密结合社会责任与业务发展把企业社会责任作为整体战略重要组成部分，促进业务发展成为优秀的企业公民遵纪守法分担社会责任通过资助解决社会问题共创价值生态圈促进社会进步运用企业社会影响力，催化创新体系，共创价值。CSR3.0着眼于利益相关方的参与CSR2.0着眼于受助人的改变社会化媒体时代，可见CSR已不再停留于1.0时代，而是向3.0时代过渡：不仅囊括保护环境、教育育人、员工成长等维度，也涉及了更多维度的参与方。社会化媒体时代CSR进入3.0阶段CSR1.0着眼于捐献各个阶段不是割裂开的，而是企业社会责任发展的过程2017年CSR整体策略原则：坚持、转变、丰富、创新123继续开展现有成熟项目，同时寻求更多创新模式丰富CSR战略体系，构建系统的一汽-大众CSR战略4纳入有影响力的第三方机构，并达成长期性的深度合作多品牌、多利益相关方联合，打造一汽-大众CSR公益圈CSR战略思路结合“中国新未来”开展十周年之际，在整合“中国新未来”、“儿童安全行动”基础上，新增“天地童行”项目，整合形成“中国新未来”公益行动，精准聚焦于儿童健康、安全、教育等多个领域联合传梦基金“资教计划”，共同打造关注留守儿童教育及帮扶师资力量的整合公益项目，契合国家“精准扶贫”战略。联合中国妇联，以品牌专属的儿童安全课堂推广的形式共同推进儿童安全座椅立法，并提高社会整体认知。天地童行安全童行希望童行中国新未来行动联动南航及多方（经销商、车主、媒体等）共同接力帮助留守儿童与父母团聚，同时串联整体公益行动长期坚持契合政策联合多方整体战略规划品牌战略中国新未来行动品牌定位精准聚焦于“关爱儿童身心健康”CSR整体规划安全童行天地童行希望童行身体安全关爱心理健康关爱未来发展关爱核心任务普及儿童交通安全知识推动儿童安全座椅立法关爱留守儿童心理健康加强与父母的情感沟通改善留守儿童教学条件量质并重强化师资力量2017CSR整体公关规划2017年5月6月7月8月9月1718192021222324252627282930313233343536373839公关目标公关策略打造体系化的CSR战略，提升企业美誉度及影响力精准聚焦，联动多方，打造标签化的CSR整合品牌活动“中国新未来”行动公关活动安全童行天地童行希望童行中国新未来战略发布会&安全童行启动仪式核心信息时间：5月27日地点：北京十年历程回顾及战略发布安全童行启动仪式时间：6月10日-30日地点：10城市10场区域启动仪式300堂安全公益课堂IP合作中国妇联时间：7月16日-7月30日地点：贵阳-广州天地童行启动仪式全程爱心接力，帮助留守儿童与父母团聚广州科技夏令营中国南方航空公司时间：9月1-9月3日地点：贵州学校回访暨教师任职仪式参与“传梦基金会”相关公益活动传梦基金会媒体深度南方周末+财新传媒项目1：中国新未来战略发布会暨“安全童行”启动仪式活动主题一汽-大众“中国新未来行动”战略发布会暨“安全童行”启动仪式活动时间2017年5月27日活动地点北京（具体地点待定）参与人员三家合作机构领导及嘉宾（20人）+媒体记者（150人）+经销商及爱心家庭（50人）核心环节上午：中国新未来战略发布+全新LOGO及卡通形象亮相+一汽-大众CSR公益圈活动目的全面展示一汽-大众公益成效，打造体系化的CSR战略下午：“安全童行”启动仪式+儿童安全日公益倡导发布+首场儿童安全课堂观摩三幕儿童话剧贯穿整场发布会儿童话剧表演，并贯彻整场篇章领导致辞一汽-大众领导致辞，并欢迎来宾中国新未来战略发布与妇联、南航、传梦基金会联合启动中国新未来行动中国新未来战略LOGO首发亮相中国新未来卡通形象发布合作方分享中国妇联、南航、传梦基金会现场分享中国新未来十周年回顾视频回顾中国新未来行动十周年事迹流程规划项目1：中国新未来战略发布会妇联领导致辞领导致辞儿童安全日倡议发布北京首堂儿童安全公益课堂观摩安全通行启动仪式暨座椅捐赠儿童安全绘画展及互动体验流程规划项目1：“安全童行”启动仪式整体策略与权威机构（中国妇联）达成持续性的深度合作，提升活动整体影响力借助妇联渠道打造从准妈妈到新生儿出生到儿童成长的体系化安全教育知识普及充分联动大区及经销商、车主共同参与项目整体规划阶段目的核心内容预热期预热传播、制造声势“安全宝宝椅”绘画征集执行期正式启动，强势引爆10城市安全童行启动仪式儿童安全日公益倡导安全座椅捐赠仪式首场儿童安全公益课堂启动持续开展，引发关注10城300堂儿童安全公益课堂推广时间5月底5月27日6月10日-6月30日项目2：安全童行项目2：安全童行执行期：10城市300堂儿童安全公益课堂推广城市选择：以销售区域划分十大核心城市时间规划：6月10-6月30日项目规划：联动区域及经销商、车主共同参与该区域内10场启动仪式每个城市的启动仪式均由妇联组织并协调安全专家，准妈妈及儿童家庭的邀请并参与，同时进行现场座椅捐赠仪式（大区领导可配合参与现场发言）由区域经销商招募车主参与每个城市30场安全公益课堂配合活动开展，一汽大众区域内所有4S店，将在店面预留专属位置进行“安全童行”公益宣传。合作权益-中国妇联妇联官方背书10城市安全童行路演300场儿童公益课堂妇联领导参加战略发布会并发表讲话，共同启动安全童行项目；共同发起一汽-大众“儿童安全日”倡议；妇联协调安全专家，准妈妈及儿童家庭，联合一汽-大众各大区在10个城市开展安全童行路演，同时进行现场座椅捐赠仪式；结合销售大区，在全国十个城市的妇幼医院、妇幼保健院、中小学校，开展300场一汽-大众儿童安全公益课堂；活动结束后妇联配合其微信公众平台进行“微课堂“的整理和上传，并进行后续传播；安全童行作为全新公益项目，成为妇联自身公益项目的一部分，融入妇联体系；编制一汽-大众定制版儿童安全教材，发放全国十个城市的300家妇幼医院、妇幼保健院、中小学校；妇联官方平台传播战略合作定制儿童安全教材项目3：天地童行项目主题一汽-大众“天地童行”爱心接力行动项目时间2017年7月16日-7月30日项目地点贵阳-广州参与人员南航领导+传梦基金会领导+两地区域经销商及爱心车主+媒体爱心车主+区域媒体核心环节项目启动仪式+全程爱心接送+广州亲子夏令营活动项目目的关注留守儿童心理健康，丰富中国新未来项目内容及内涵联动其它公益项目纵深持续发展项目概述针对留守儿童，联合媒体、爱心车主、当地经销商等组成爱心车队通过两地地面交通接送，同时联合南方航空航机空中护送，帮助留守儿童在暑期与父母团聚。项目3：天地童行项目推动节奏天地童行阶段目的核心内容筹备及预热期制造声势志愿者（车主）招募分工培训执行期持续引爆天地童行启动仪式实地走访希望小学天地童行全程爱心接力天地童行科技夏令营深化期深化影响CCTV发现之旅记录片播出时间7月10日-7月15日7月16日-7月26日7月27日-8月初作为项目执行的第一年，考虑到经验以及孩子自身安全问题，建议以点对点的形式进行项目试点根据合作机构的地域性及项目的关联性，选取贵阳-广州的线路（贵州-传梦基金资教工程百校计划试点区域）（广州-南航基地，同时也是外来务工人员大省）公关传播明星倡议海报各渠道配合宣传全程合作媒体传播南航及一汽-大众全程配合宣传选定受助家庭招募活动志愿者安排接送车辆、交接招募车主、媒体人、员工之后进行分工、培训（明星公益倡议预热）预计选择12个家庭，从贵州传梦基金资教工程中共同筛选预先安排航班夏令营活动与南航规划航线，机票，以及交接事宜（专属通道、专属休息区、专属机舱）选定媒体全程参与报道，直播，最终以电影纪录片（南航自有CCTV发现之旅频道）的形式呈现安排两地机场往返车辆以及到达机场后的交接工作（加入一汽-大众安全座椅）选定报道媒体南航与一汽-大众共同组织夏令营活动（参观南航机场及一汽大众佛山工厂）项目3：天地童行-整体流程规划合作权益-南方航空战略公益合作线上资源线下资源一汽-大众及南航共同发起天地童行公益活动；南航领导参加战略发布会并发表讲话；2000万线上资源，投入产出比超1:6；南航杂志、网站、新媒体；10万张纪念版登机牌；广州天地童行启动仪式；专属通道、休息区、专属舱区；南航夏令营：南航航校、空乘体验、梦幻飞机787；天地童行成为南航自身2017CSR项目的一部分；南航内部志愿者招募、内部募捐等；CCTV发现之旅、CCTV10频道；南航航机电视；5分钟宣传片；90分钟纪录片；南航官微发起微博相关话题；网易直播；南航内部公益行动CCTV频道纪录片南航自身传播资源项目4：希望童行整体策略实现公益行动的量质并重，从硬件提升转型为软件升级，强化师资力量的培养充分联动大区及经销商、车主共同参与项目，实现对现有希望小学的定向帮扶与回访借助“传梦基金会”的资源优势，拓宽公益渠道，体验多样的公益行动，增加品牌社会责任影响力。资教新未来计划“爱心联盟”公益行师资捐助联合传梦基金会，捐助5所资教新未来学校。大区管理将现有14所希望小学，总部统一执行规范，并由大区进行后续管理及帮扶。项目4：“资教工程”及“传梦基金会”“资教工程”是由明星孔维发起的并成立了中国社会福利基金会传梦公益基金，旨在帮助边远农村贫困地区推行的精准教育扶贫公益项目该项目通过为学校配备专业教师（体育、音乐、美术、英语、计算机等），使学生有机会享受与城里孩子一样的均等教育资源，提升学生德、智、体、美、劳整体综合素质的发展；同时从根本上解决了偏远乡村教育资源短缺、留不住人才的实际问题；已资助资教工程学校12所，2017年起推进实施“百校计划”；合作评估：契合国家“精准扶贫”政策，中国社会福利基金会、贵州省高度重视，项目影响力较高明星发起，其背后有丰富的明星资源可以进行多维结合及推广契合一汽-大众“中国新未来”行动关注的儿童教育项目4：希望童行-资教新未来活动主题一汽-大众“希望童行”资教新未来计划活动时间2017年7月16日活动地点贵州资教新未来计划小学参与人员配合天地童行开展核心环节资教新未来计划正式启动+挂牌仪式项目目的精准聚焦，量质并重关注留守儿童教育发展2017年9月2日资教新未来计划回访+教师入职仪式传梦基金会+名人明星+爱心车主一汽-大众既有活动项目规划公关策略借助“传梦基金会”的社会资源优势，与其他公益组织实现对接，提高品牌社会责任影响力“希望童行”与“传梦基金会”战略合作公关活动核心信息时间：7月地点：上海“安全童行”作品展区并慈善拍卖善款捐赠仪式IP合作时间：9月1日地点：贵州贵阳参与“传梦基金会”贵州百校计划活动希望童行启动仪式已规划学校展示（含合作的5所学校）传梦基金会项目4：希望童行&传梦基金会对接规划2017年6月7月8月9月12月12345123

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31传梦基金上海画展传梦基金百校计划启动传梦基金年底收官庆典一汽大众贵州希望小学回访时间：9月2日地点：贵州黔西南回访希望小学教师入职仪式现场捐赠物资时间：年底地点：待定回顾加入与一汽-大众“希望童行”的纪录瞬间传梦基金9.9公益日时间：9月9日地点：待定参与“传梦基金会”与腾讯合作的募捐项目一汽-大众拓展传播“中国新未来”行动战略发布会＆安全童行天地童行希望童行媒体规模传播规划规模：120家媒体社会新闻：20％财经：15％公益：10％汽车垂直：55％规模：50家媒体社会新闻：20％财经：10％公益：10％汽车垂直：60％规模：30家媒体社会新闻：20％财经：10％公益：10％汽车垂直：60％专项合作媒体全程合作媒体年单KOL华山论剑汽车洋葱圈车头条车早茶Dearauto快车报一品汽车汽车公社车辙母婴、教育、亲子类蓝V矩阵co-branding：发声助力中国新未来母婴类动画视频自媒体（青腾文化）合作关注留守儿童爱心接力互动记录式视频自媒体（一条）合作“众与童行”问答UGC征集

聚合众力，改善希望儿童教育科技类自媒体（极客公园）合作探讨AI与儿童行车安全社会化媒体配合战略合作媒体-财新杂志拟定时间内容推广渠道数量6月1日

财新洞察：当今留守儿童面临的现状（三大问题：教育、安全、心灵）。一汽大众新未来行动希望童行、安全童行、天地童行三个活动自然融入财新网微信末条16月中

财新聚焦：留守儿童与父母分离的问题亟待解决。

大众天地童行项目自然融入财新网微信末条19月财新专栏：拟邀请来自汽车、快消、工业、互联网、金融等多个领域10位企业代表，结合企业价值观、以公益、社会问题、社会现象为切入点执行品牌营销活动较为成功的企业代表进行深入访谈、专栏约稿。

汽车领域采访一汽大众企业代表财新网及财新网APP商业（pro)观点16-7月通过策划内容，引起社会爱心人士共鸣和积极呼应。招募大众爱心车主财新网微信末条16-9月新未来行动项目传播财新APP首页信息流15财新网特别呈现推广位15相关公益伙伴平台推广相关公益伙伴平台推广8月爱心车主招募推广Enjoy雅趣微信1财新网微信1财新网新闻电邮20万财新网APP首页信息流110月大众项目成果展示：希望童行七彩课堂教学成果和来自孩子的作品传播财新网微信图文2财新周刊跨页市场企划1战略合作媒体-南方周末APP开屏宣传南方周末微博南周知道南方周末APP南方周末官方网站南方周末报纸战略发布会&安全童行天地童行希望童行南方周末领导出席公益专栏记者参与专访一汽-大众领导人或项目合作方记者全程跟踪，通过采访及图片记录的形式最终产出人物采访深度报道1篇+图片报道1篇参与启动仪式回访报道中国企业社会责任年会一汽-大众“中国新未来”CSR项目奖项包装安全童行活动深度合作媒体——快车道FM连续3天30″快车道节目宣传预热配合“我的车用安全宝宝椅”绘画征集活动快车道FM：落地全国190条电台频率、覆盖全国200座城市，影响人群达5亿以上。节目多以轻松、活泼、专业的风格，传递汽车生活信息。同集团开发的广播互动软件听呗，用户群高达1000万以上，其影响力也越来越大。合作形式&内容：广播预热“安全童行”项目并配合“我的车用安全宝宝椅”绘画征集；活动现场APP直播；邀请参与儿童安全公益讲堂的小朋友进行演播室采访。建议合作时段：“天地童行”活动演播室采访邀请参加儿童安全公益课堂的小朋友参加访问1小时听呗app现场活动直播广州日报为珠三角地区最有影响力的媒体之一，致力于“追求最出色的新闻，塑造最具公信力媒体”。在“天地童行”活动主题下，一汽-大众拟将首批试点定为贵州-广州线，与广日在理念与地域上十分契合。合作形式&内容：以特派专员记者形式全程跟踪采访“天地童行”活动，包括启动&出发仪式，夏令营，从活动参与的基础单元——留守儿童切身感受角度解读“天地童行”项目的诉求与意义，以小见大展现一汽-大众“中国新未来”CSR品牌倡导。建议合作时段：“天地童行”活动天地童行活动深度合作媒体——广州日报1/2P深度报道

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双微跟踪报道

网易新闻客户端在移动资讯领域始终保持着市场领先地位，主张产出有态度的新闻，装机量达3.6亿以上。合作形式：以图片故事形式回顾一汽-大众十年CSR历程，在2017一汽-大众“中国新未来”整合CSR战略平台的大愿景下，通过一个个令人印象深刻的图片瞬间展示一汽-大众在企业社会责任上步步坚实的脚印以及未来的可能。位置：汽车栏目推荐5-12条建议合作时段：“希望童行”活动APP视野栏目图文推送PC端3条要闻区文字链网易汽车双微推送希望童行活动深度合作媒体——网易传播规划——亮点活动中国新未来战略发布会&安全童行蓝V互动：为“中国新未来”发声助力（示例如图）AI角度畅想儿童行车安全未来以知乎为阵地探讨，向微博微信等平台进一步扩散天地童行关注留守儿童爱心接力互动通过留守儿童及父母不同视角讲述感人故事，结合媒体特点以不同形式展现。使用户关注留守儿童话题，并通过设计互动分享机制卷入用户参与改善问题现状希望童行众与童行问答UGC征集山区基础教育难以满足孩子对艺术文化科技类知识的渴望，因此向希望小学儿童收集百个此类问题，线上发起答案征集，汇集众力，助力希望儿童成长教育母婴类动画视频自媒体示意记录式视频自媒体示意传播效果预估区域联动充分调动6个大区及辖区内经销商门店统一宣传，全程参与，同时调动投资人深度参与项目资源联动南航、妇联、传梦基金会自有渠道多维度宣传十个核心城市，300家妇幼保健医院及中小学校明星联动调动孔维及1位明星参与发布会、资教小学回访调动3-5位明星参与海报倡议活动微博转发媒体联动近500家平面、电视、杂志、KOL参与整体项目传播CCTV纪录片全程项目进程直播主流及区域媒体联动全面整合联动话题引爆结合南方周末企业责任年会，对中国新未来战略进行总结拔高，提升战略在行业内影响力并最终形成关注留守儿童社会话题一汽-大众CSR公益圈南方航空中国妇联传梦基金会一汽-大众中国新未来行动核心KOL财新传媒南方周末六大区域经销商一汽-大众员工爱心车主网易CCTV发现之旅媒体志愿者希望童行安全童行天地童行迈腾迈腾2017年公关任务123碾压竞品：标签化产品力传播，以求可视化、具象化、强记忆锐化车主形象：借助优势IP，塑造迈腾族群的精英光环，实现情感共鸣提升品牌：丰富公商务内涵，打造品牌精神，拉升品牌调性公关策略贴标签强化产品力碾压竞品树形象锐化车主形象塑造精英光环拉品牌打造品牌精神丰富公商务内涵标签化产品亮点传播，以求可视化、具象化、强记忆，坐实迈腾B级标杆的市场地位；以绝对的产品实力，通过标签化传播，形成对竞品的绝对优势，在公众心中加深碾压帕萨特的产品印象。强化迈腾十年品牌积淀，展现品牌精神和引领者地位。借助优势IP，营造更加年轻、更具时代发展的用户形象，塑造迈腾族群的精英光环，引发情感共鸣；通过用户形象的梳理，寻求用户与品牌的精神契合点，引出“十年”的话题。做实产品品牌十年情感绑定用户分析人口统计学特征年龄为30-45岁上下，男性为主

普遍接受过教育良好，部分受过海外高等教育收入超过平均水平，自主私企老板/企业中高层白领等已婚，有孩子目标消费者洞察

资料来源：市场推广部迈腾用户形象白描我对自己的事业充满信心，相信自己的判断，并且从不炫耀我追求生活的丰富多姿多彩，努力提高生活的品质感这个时代在飞速发展，我拥抱所有代表创新精神的科技产品资料来源：市场推广部全新一代迈腾上市传播Brief相比其他竞品，全新一代迈腾的目标人群为社会中产精英阶层；内敛、不盲从，喜欢创新，追求事业的成功与高品质的生活。目标人群特征精英中产更年轻内敛不盲从时尚格调品质提升迈腾2017年下半年规划迈腾十周年2018款年型君威上市凯美瑞上市公关策略依托优势IP资源，借助十年，从产品、车主、品牌三个维度提升迈腾竞争力核心信息智能科技、尊享体验等标签化的卖点精英人群塑像生活方式品牌调性公商务内涵品牌精神品牌积淀公关目标碾压竞品品牌十年传播：品牌提升、车主形象锐化公关传播产品力传播对比测试+媒体解读媒体恳谈会+北上广3站IP：中汽中心“十大工程师”系列纪录片IP：二更第一财经整合传播/彭博、得到深度内容合作IP：第一财经、彭博、得到十年领创之路媒体合作《十年领创之路》借迈腾品牌十周年之际，以权威第三方之口，讲述十位各行业杰出工程师的真实事迹塑造迈腾族群的精英光环，同时展现品牌精神及引领者地位BigIdea迈腾x二更联手打造“十大工程师”系列纪录片创意展示部分工程师人物示意迈腾品牌十周年+二更十大人物系列纪录片计划挑选十名各行业杰出工程师，深挖十年间他们在自己工作岗位中发人深省、感人肺腑的创新事迹记录成片，引发公众关注与讨论在纪录片中巧妙植入迈腾汽车工程师及迈腾车主，以工程师的专业视角，从产品力及品牌两大方面，讲述迈腾“领·创”的品牌核心精神，树形象拉品牌十年领创之路系列纪录片我军某师无线通信女工程师中海油钻井建设项目建筑工程师一汽-大众迈腾汽车工程师国家网络安全IT工程师国家载人航天机械工程师迈腾×第一财经媒体合作1媒体合作为什么选第一财经迈腾目标人群为社会中产精英阶层他们收入水平较高，重视理财追求事业的成功与高品质的生活财经是他们重点关注的领域贴合喜好精准触达目标人群中国最具影响力，品种最完整的财经媒体精准覆盖众多高质量目标人群第一财经电视频道杂志报刊APP合作资源展示《第1声音》是第一财经频道下一档关注国际知名企业经营和管理策略的访谈类节目。该节目每期邀请国内外顶级企业总裁、高层经济人物进行访谈，聚焦其企业管理、经营策略及市场营销的独特之道，为中外企业家以及财经人士提供有益的帮助。合作资源1：第一财经频道《第一声音》节目设置第一声音节目时长十分钟电视栏目与软宣结合一汽-大众高管专访及迈腾车主访问展示迈腾品牌的领先技术及人文价值。大众汽车金融与第1声音合作案例合作资源展示合作资源2：第一财经周刊合作形式：2P软宣结合内容方向：以中国新中产的选车观点为切入，植入迈腾产品及车主信息。标题示意：中国新中产的选车价值观中国新中产的选车价值观合作资源展示合作资源3：第一财经日报合作形式：½版软宣结合内容方向：以迈腾的领先技术为切入点，讲述中国B级车的造车标准。标题示意：智能制造下的中国B级车新标准智能制造下的中国B级车新标准合作资源展示合作资源4：第一财经APP奥迪感恩300万车主信息流广告投放案例合作形式：信息流广告合作内容：1、迈腾产品信息流广告；2、将第一声音的节目二次编辑后通过第一财经客户端进行发布。迈腾×财经媒体合作2媒体合作为什么选财经财经网：日均PV6720万财经APP：装机量1200万《财经》新媒体微信公众号订阅用户30万「财经」V课微信公众号《财经》杂志官方微博粉丝173万《财经》杂志微信公众号订阅用户13万观点独到且极具影响力的财经综合媒体旗下6大自有渠道通达所有优质用户合作资源展示合作资源1：《财经》汽车专题刊合作形式：封面文章/专题报道合作内容：结合《财经》杂志/汽车与题刊相应主题，进行一汽-大众高管访谈或KOL访谈。标题示意：卓越科技的美学表达卓越科技的美学表达合作资源展示合作资源2：《财经V课》专题视频节目合作形式：短视频节目合作内容：邀请一流精英分享金融投资领域的观察与洞见，期间植入迈腾产品科技及品牌价值信息，并以直播、视频、图文、音频等形式进行全媒体传播。合作资源展示合作资源3：《财经》新媒体微纪录片合作形式：策划专题微纪录片拍摄，并于《财经》全媒体平台传播。合作内容：聚焦迈腾车主，发掘他们在事业、生活、社会责任等方面的成就与态度，锐化车主形象，以车主形象凸显车型气质。奥迪先锋人物合作案例迈腾×彭博商业周刊媒体合作3媒体合作彭博商业周刊新锐的报道视角，平面杂志、APP移动端双平台聚合众多高端目标人群。合作展示合作形式：平面杂志、APP深度内容合作内容方向：以迈腾典型车主为切入点，深度挖掘其生活，借助车主解读中国新中产汽车生活方式，从而实现车主形象锐化的同时，也提升迈腾产品影响力。标题示意：迈腾的新中产汽车文化迈腾的新中产汽车文化迈腾的新中产汽车文化迈腾×得到APP媒体合作4媒体合作2015年12月上线已有超过400万用户使用付费用户超过100万以优质的知识学习型内容吸引并聚集了大量企业家、投资人、创业者等社会精英群体新锐且人气聚集的高效知识学习、分享类软件合作展示如何运用科技配置提升驾驶安全合作形式：专题内容合作内容方向：邀请汽车大咖就汽车内的科技配置使用技巧进行专题内容讲解，期间植入迈腾的智能科技信息，引发受众对迈腾产品力的全面认知。标题示意：如何运用科技配置提升驾驶安全宝来（待填充pr部分）宝来SWOT分析德系品牌背书，品牌知名度较高近200万用户，用户资源丰富品牌口碑弱化，认可度不足品牌形象模糊来自朗逸等同级车的压力及自主中级SUV的跨界分流速腾、捷达等体系内产品带来内部竞争。A级车市场整体萎缩，占比逐年下滑强势冠名央视热播节目《出彩中国人》宝来三四线市场增长，且三四线市场逐步扩大，SWOT宝来2017年度公关任务强化消费者对全新宝来产品力优势认知1提升宝来品牌口碑，清晰化品牌形象2塑造家庭车主形象及刻画出彩生活方式3宝来2017年年度策略公关策略KOL证言与主动比附-产品借助汽车圈核心媒体、KOL等意见领袖，主动与竞品深度比附，凸显优势，强化口碑；借势IP，制造爆点-用户、家庭、事业

借势《出彩中国人》及其他媒体IP，制造制造热点事件，创造出彩场景，塑造用户出彩形象借势IP，以感性为主、理性为辅从宝来人、车、家庭、事业四维度，全方位塑造宝来出彩形象呈现宝来所带来的出彩生活进行概念解构，全角度打造宝来特有出彩主张出彩·用户有梦想、有责任出彩·家庭不浮夸、具活力出彩·宝来有颜值、有内涵出彩·事业乐休闲、求进取宝来·出彩生活4层出彩表现根据品牌历程、产品特点、用户偏好提炼2017年下半年传播任务及策略2017下半年公关任务延续

宝来与“出彩”的情感链接，提升宝来品牌口碑，深化品牌形象延续“出彩中国人”IP价值，打造优质内容延续节目热度，以“出彩”为话题，利用借势栏目传播的优质内容，将宝来车主出彩故事再包装。以源于真实的故事内容打动受众，引发共鸣。全方位塑造宝来车主形象，深化宝来品牌出彩形象目标人群精准触达，引发圈层扩散针对宝来用户触媒习惯及获取信息的媒介偏好，选择传播渠道及内容呈现形式，更贴合目标用户生活方式，有效提高传播效率，引发圈层扩散12塑造宝来车主出彩形象、刻画出彩生活方式2017下半年公关策略待整合后更新传播规划核心节点《出彩中国人》总决赛播出公关策略延续“出彩中国人”IP价值，打造优质内容；目标人群精准触达，引发圈层扩散Concept宝来生活出彩时刻公关传播塑造宝来更清晰的品牌形象，提升宝来产品在细分市场的竞争力公关目标8月9月10月11月12月323334353637383940414243444546474849505152聚焦车主生活，塑造出彩形象：宝来车主故事优质内容打造线上线下电台联合打造宝来车主故事系列广播剧联合5大核心区域电台及线上电台FM，共同打造宝来车主出彩故事系列广播剧多平台多渠道宝来相关优质内容扩散将宝来车主生活优质内容视觉化，以条漫、短视频、H5等多形式，在多平台渠道扩散联合文学、音乐类平台车主故事广播剧视听化延伸文学平台合作：有声读物、电子小说等音乐平台合作：原创歌曲等待整合后更新BigIdea–Option1宝来生活出彩时刻个人的颜色描绘出家庭生活的画卷家庭的小调谱写出社会进程的旋律用真实细节刻画身边小人物用平凡日子勾勒出彩大生活延续上半年传播主题，聚焦车主生活故事，塑造出彩形象压力532创意展示100

10个车主故事家庭出彩传播价值类平台区电台10大合作渠道大类媒体全面人群覆盖线上线下多渠道传播多元内容形态广播剧/图文/有声读物/……深度情感共鸣人物源于车主/故事源于生活责任创意展示10个车主故事宝来车主故事优质内容打造：10人10事挑选10名典型宝来车主，讲述不同生活背景的人物故事和生活方式10条线索，10位普通人物的出彩时刻将最终汇聚，共筑出彩中国梦家庭主妇淘宝店主博览群书建筑工人健身网红职场白领空巢父亲专车司机直播授课历史老师公司新人公益组织者事业打拼新婚丈夫书法大师机械工程师自驾环游中国自由职业救助贫困儿童公务员车主人物示意创意展示3类平台内容视听化社交媒体/文学平台/音乐平台5区电台联合打造车主故事优质内容5大核心区域电台及线上FM，宝来车主故事系列剧内容合作2大类媒体媒体KOL类型多元化垂直类/跨界类垂直类生活类旅游类影视文学类亲子类10大合作渠道宝来车主故事优质内容传播：线上线下多渠道多平台覆盖贴合目标人群触媒习惯及获取信息媒介偏好，精准触达目标人群，将传播内容渗透目标用户生活……宝来相关优质内容

有声读物……等等电子小说故事性互动H5原创歌曲CCTV新闻频道《出彩瞬间》超级IP高举高打，综合公众话题性与品牌曝光度民生新闻，潜移默化配合品牌曝光，完善宝来品牌口碑清晰化品牌形象真人秀出彩中国人纪实报道小人物出彩瞬间CCTV新闻频道《出彩瞬间》CCTV新闻频道《出彩瞬间》j出彩瞬间CCTV新闻频道《出彩瞬间》项目背景：宝来赞助《出彩中国人》真人秀节目，在更广泛的公众范围内曝光，通过央视社会民生类节目的选题配合，发掘小人物的出彩瞬间，将更好地传递出彩理念和品牌美誉度。项目目的：呈现宝来所带来的出彩生活；引发新老宝来车主的情感共鸣，提升宝来口碑

播出平台：5分钟/期，CCTV新闻频道选题内容：央视新闻频道定制

《出彩瞬间》专题栏目，专门发掘具备特殊技能，且能够展现向上正能量的普通素人的。他们可以是技能达人，专长于自己职业领域也可以是天赋异禀，能够突破常人心理身体极限……节目中宝来将作为发掘出彩瞬间的工作车辆，前程露出。项目时间：2017年7-9月CCTV新闻频道《出彩瞬间》C-TREK蔚领市场洞察Comparison对比欧洲热，中国冷旅行车在欧洲大受欢迎的车种，在国内却水土不服，从早期合资品牌的桑塔纳旅行车、菲亚特周末风、赛欧旅行版、凯越旅行车、到后来进口的帕萨特旅行车、A4Allroad等，甚至是中华汽车推出过中华骏捷wagon，这些车型拥有共同点—销量惨淡国内细分市场对比2016年5月轿车累计销量为464.37万辆，同比下降6.05%；SUV累计销量为319.24万辆，同比增长达44.26%，继续强势表现；MPV累计销售102.96万辆，同比增长15.64%，表现较好国内旅行车市场尚处于启蒙阶段SUV、MPV细分市场成熟阶段企业&产品洞察迈腾-科技CC-优雅速腾-品质宝来-乐趣捷达-靠谱高尔夫家族C-TREK-自在嘉旅-倡导微旅行C-TREK-自在，生活&旅行Difference差异三厢两厢跨界品牌定位差异化首款跨界旅行车，是现有体系内两厢车和三厢车之外的全新品牌和车型作为一汽-大众第七大品牌面市跨界风格&调性时尚个性的跨界风格（跨界

旅行车定位拥有轿车的舒适与

操控+旅行车的大空间+SUV

个性元素）调性“带着旅行的心境去生活，

带着生活的热度去旅行”更大空间、更丰富配置、更强通过性、更亲民价格，更显著优势一汽-大众体系内品牌洞察差异化定位及风格蔚领C-TREK车型定位差异化跨界个性目标消费者洞察目标人群画像年轻有为良好教育背景拥有引领的潮流的生活方式享受自由、追求品质生活生活方式•追求品质生活•享受生活与事业•偏爱个性而有品位的娱乐活动•热衷旅行，敢于冒险探索使用特征•公路旅行（长距离的）•城市中的日常使用•非正式的商务场合 购买动机•中意个性的车身风格，设计时尚•宽敞惬意的内室，超大容量后备厢•丰富功能，价格合理（标配全景天窗，全铝行李架，SUV元素，无钥匙门禁系统等）Style格调性格特征•稳重成熟，不失年轻突破之心•心理年龄较小，喜爱面对新事物•享受生活，偏爱高质量事物•珍爱家人，重视品质 爱好特征•自驾远游，公路旅行，部分非铺装路面•山地骑行，野外钓鱼，露营观星人口统计学特征•25-35岁之间•68%男性，32%女性•69%已婚，其中74%有孩子•68%受过大学及以上教育•年收入：人民币220,000以上2017年年度策略2017年一汽-大众第七大品牌升级Update从2016年认知到达2017年认可-认同口碑走声跨界声量、极致传播走心理性、感性结合声心俱全融合旅行、跨界多维度的极致个性传播，塑造C-TREK蔚领调性蔚领C-TREK生态圈Focus：旅行·跨界生态圈Ecosystem旅行·跨界Travel·Cross2017年年度策略从旅行角度切入，多维度跨界极致诠释蔚领C-TREK跨界旅行车品牌调性激活、培育中国旅行车市场塑造个性的发烧旅行群体打造其成为旅行车市场核心品牌实现精准、深度传播沟通大IP/大品牌多元跨界内容营销、媒体合作双重结合沟通主张品牌定位感性利益点理性利益点沟通格调心·旅生活（带着生活的热爱去旅行，带着旅行心境去生活）一汽-大众首款跨界旅行车跨界风格（旅行与生活跨界）个性彰显、进取造型品牌一汽-大众全新车型品牌自在、自信、自由、年轻品质德国品质精致工艺风格跨界风格跨界性能核心信息SWOT蔚领SWOT分析中国旅行车市场整体接受度不高处于小众市场，市场份额小全新产品类别、全新车型品牌消费者认知不足德系大众品牌基因蔚领作为一汽-大众首款跨界旅行车已初步建立口碑创新产品力进取造型、大空间&多功能、跨界属性诚意的价格，高性价比国内对多功能大空间车型消费逐步升温收入增加，海外旅行车文化感染，二胎政策的实施85后消费者对个性车型的需求日益强烈跨界旅行车市场属蓝海市场，无领导品牌国产SUV、MPV分流蔚领旅行车市场购买人群消费者对旅行车认知存在偏差蔚领2017年公关任务123作为全新品牌，亟需打造清晰品牌形象、塑造品牌调性精准定位跨界旅行车，打造围绕蔚领的生态圈和生活方式突出核心卖点，营造场景化传播，提升产品认知度任务解读筛选&链接品牌调性生态圈&生活方式核心卖点跨界、解读IP+场景选择与C-TREK有相似受众群体、价值&观念、产品风格品牌，通过联合，相互发声、实现强关联，达到1+1>2的效应。建立生态圈层首先需要深入解读圈内文化。通过跨界合作，多维度诠释C-TREK所倡导的品牌精神。通过强势IP，找到最易于用户接纳的场景。以IP为阵地，从外部引入流量，提升产品知名度，强化卖点。任务解读蔚领X解忧客栈有一种气味叫“蔚领”赴一场“味”领之约“4+2”CLUB蔚领X孤独星球蔚领美学品牌调性生态圈&生活方式核心卖点蔚领2017年下半年传播策略以病毒H5为切入点，直击消费者内心，引发社交媒体广泛讨论与关注感性切入，直击痛点引发全网关注创新互动玩法线上线下体验联动联合IP强化蔚领跨界理念社会化事件采用创新互动玩法，结合线下体验和VR直播新玩法，场景化浸入式体验，优化网友体验感受，使蔚领能带人们跨界旅行、甩开压力的形象深入人心通过与旅游卫视IP《解忧客栈》合作，圈层深度传播，进一步加强蔚领跨界生态圈的品牌理念蔚领2017年下半年规划公关目标公关策略公关传播20M核心信息打造C-TREK蔚领跨界旅行车市场的领军核心品牌讲述蔚领美学塑造蔚领品牌形象、跨界品牌联合打造蔚领生态圈、销量业绩传播验证蔚领成功并培育细分市场蔚领美学、蔚领生态圈与骑行文化、蔚领销量与旅行车市场TREK100上海站-美食之旅TREK100沈阳站-星辰之旅TREK100北京站-最美京城TREK100成都站-东方之美蔚领五万辆长白山恳谈会：温故知新一款车改变中国乘用车市场格局蔚领上市一周年市场：旅行车大势已成蔚领车市奖项评选TREK品牌联合11M一汽-大众媒体骑行车队:4+2Club

1M骑行文化，骑行运动占位；媒体沟通，打造一汽-大众媒体圈蔚领旅行车品牌系列传播1M蔚领一万辆好的产品将蛋糕做大蔚领美学传播7M穿越大半个中国-最美民宿、广告大片、明星直播IP：网易汽车《十大最美民宿》、凤凰网《全球GO》蔚领美学传播7M蔚领X孤独星球跨界传播联手旅行圣经，丰富4+2生活方式的公众任何度，强化蔚领旅行车产品力，-蔚领版LP、LP媒介、LP旗下旅行达人有一种味道叫蔚领赴一场“味”领之约感官觉醒计划《解忧客栈》联合定制气味图书馆制香师的寻味之旅新元素大众点评七夕专题蔚领与目标用户的契合度探究旅行车市场先锋者时尚个性的跨界风格轿车的舒适与操控旅行车的大空间SUV个性元素差异化跨界个性愿意为新事物买单去“标签化”彰显“个性化”拥有引领的潮流的生活方式良好教育背景享受自由、追求品质生活年轻有为TA们过着怎样的生活？TA们本是一群对感官体验要求极高的人却被生活搞成了“Mr无所谓”…他们本以为可以利用假期短暂重生却发现一切只是徒劳所到之处都是人从众索性躺尸在家放任青春流逝现在他们麻木了的感官亟需被真正地唤醒感官觉醒计划跨界旅行，甩开压力唤醒每个人被生活麻痹的感官联合旅游卫视IP《解忧客栈》BigIdea–Option1蔚领x《解忧客栈》节目受众个性化爱自由新事物环节内容旅行逃离城市亲近自然联合定制

产品特性场景主题品牌理念蔚领成为解忧之旅的最佳拍档唤醒嘉宾感官，发现生活之美感官觉醒计划-传播节奏唤醒阶段觉醒阶段放飞阶段病毒H5“无感指数”测试强势告诉受众你！无！感！你需要觉醒！010302小记录片长期发酵深度挖掘情感共鸣视频媒体矩阵式传播跨界拯救者拯救你的麻木感官视觉拯救嗅觉拯救听觉拯救VR沉浸式体验唤醒阶段痛点测试H5《你，无感吗？》通过对生活中的美的感知提问，测试受众“无感指数”，引发社交媒体病毒式传播，反思因压力致使感官麻木的生活现状，招募“感官觉醒计划”体验官问题举例（回答是or否）超过一个月没有抬头看过星星了周末只想在家瘫着很久没有闻到过青草的香气每天点外卖已经成为习惯......你需要

觉！醒！觉醒阶段感官觉醒拯救行动五位跨界拯救者分别驾驶蔚领带领五位体验官，唤醒麻木感官气味图书馆馆长楼楠石带领体验官自驾深入大兴安岭，收集20种不同的自然味道中国国家地理签约摄影师带领体验官自驾普者黑宿营，拍摄银河星轨、日出日落微博知名音乐类KOL自驾带领体验官穿梭上海弄堂街道，收集20种生活的声音嗅觉拯救视觉拯救听觉拯救VR直播沉浸式体验全程360度VR直播，沉浸式体验唤醒感官，体验蔚领魅力，激发跨界旅行欲望放飞阶段小纪录片长期发酵剪辑直播过程，制作走心小纪录片，深刻定义蔚领跨界旅行、感官放飞功能形象多家视频媒体矩阵式传播，旅游频道重点投放，深化圈层传播有一种气味叫“蔚领”调香师穿越山里寻找蔚领之味他说蔚领应该有着高木和大地的气味联合IP“气味图书馆”BigIdea–Option2有一种气味叫“蔚领”多渠道媒介合作有一种气味叫“蔚领”场景故事化制香师寻味之旅《新周刊》垂直媒体优酷视频超级入口气味图书馆合作：“蔚领·旅途”系列香水邀请气味图书馆制香师踏上旅途采集山涧、海洋、雪山等众多旅行场景的独特气味打造“蔚领·旅途”系列香水《新周刊》合作：打造“气味杂志”优酷视频合作：打造“气味视频”有更多的时间可以走更多的路如果没有也要让心在路上去看，去听去想象这一次，带着呼吸上路鼻子比眼睛、耳朵更严肃赴一场“味”领之约蔚领跨界开餐厅获米其林主厨青睐赴一场专属于蔚领车主的饕餮盛宴携手新元素创办蔚领餐厅BigIdea–Option3与人气餐厅新元素打造独特的“味”领之约米其林大厨定制蔚领味道大众点评线上流量入口瓦罐俱乐部超级旅行车车友线下体验事件营销：与新元素合作打造蔚领餐厅蔚领携手米其林大厨，重磅加盟“新元素”餐厅每周末邀请3位瓦罐俱乐部车主免费体验蔚领餐厅并撰写点评米其林大厨定制“味领”菜单传奇之味经典永驻联手大众点评线上引流大众点评美食版块“畅享味领之约”专题合作，长期为蔚领餐厅强势引流七夕当天上线一键预约“味领约会之旅”活动，由蔚领专车接送情侣品尝蔚领餐厅定制烛光晚餐蔚领

X孤独星球跨界整合传播旅行圣经拥趸无数350+签约作者年销量700万册占全球旅行指南销量四成为什么选择孤独星球产品受众高度匹配生活格调高度匹配生活方式策源地产品口碑放大平台MATCH契合

项目时间：2017年7月(建议)项目内容：IP资源：lonelyplanetlonelyplanet杂志、lonelyplanet官方微博、微信lonelyplanet签约旅行达人——深度合作联合lonelyplanet打造蔚领“孤独星球版”赋予产品高光icon基于lonelyplanet出版媒介平台，持续产出旅行文化深度内容，全维度输出4+2文化原生内容整合lonelyplanet签约旅行达人，拓展蔚领意见领袖背书阵营跨界整合传播——“蔚领X孤独星球lonelyplanet”

项目目标：通过跨界联合全球顶尖旅行攻略平台lonelyplanet，强化蔚领旅行车产品力，丰富4+2生活方式的公众任何度，拉动下半年产品口碑持续攀升蔚领

X孤独星球跨界整合传播Backup——蔚领X孤独星球跨界合作框架旅行车Travelwithwagon孤独星球定制别册蔚领孤独星球特别版远走他乡寻找旅行神性孤独星球特制版蔚领孤独星球杂志及自媒体4+2选题Backup-蔚领美学传播以LonelyPlanet作为传播蔚领美学的主阵地蔚领美学系传播-《穿越大半个中国》活动主办KOL互动产出平台莫干山大乐之野山海经中的极乐之地Backup-蔚领美学传播《穿越大半个中国》蔚领美学系传播-《穿越大半个中国》项目背景：蔚领上市后主打旅行车概念，

需强化其旅行与美学的强关联项目目的：深化蔚领的品牌旅行调性

塑造蔚领的品牌美学概念

提升媒体与用户的品牌口碑项目时间：2017年6-7月执行内容：招募典型车主（闺蜜、情侣等）与名人、媒体

一同穿越大半个中国欣赏最美风景、体验最美

民宿，并将这过程的风景、情感变成一张张广告

大片传播，并通过名人直播形式引发话题，邀请

名人并将这过程中的见证的美好情感、风景创作

成诗歌和旋律，让蔚领引领带来的都是美好的感受执行路线：四川蒲麦地-厦门鼓浪屿穿越半个中国（TBD）Backup-蔚领美学传播四川蒲麦地建一栋房子，留一片山乡执行流程：蔚领-穿越大半个中国话题招募穿越大半个中国来睡你大片传播旅途真情、美景民宿变成广告大片直播互动名人KOL直播互动合作资源：凤凰《穿越大半个中国》、网易《十大最美民宿》

推荐参与名人：霍尊（歌手）、尹丽川（作家）创作传播