98.蚂蜂窝品牌创意提案

蚂蜂窝品牌创意提案——180广告

关于180广告OurTeam副总经理核心部门领导-把控品质在台湾和大陆拥有了17年行业经验，曾助多家品牌开拓业务、走向成功。CEO戛纳国际创意节、纽约国际广告节、釜山国际广告节及Spikes终审评委；伦敦国际广告节亚太区评委；2012中国经典传播虎啸大奖评审主席;2012中国创意传播大奖评审副主席；浙江大学广告传播学研究生导师管理团队-从业经验：从事数字营销相关工作3年，曾任职电通、CIG，穿梭于Account和媒介中，擅长数字领域整合营销、项目把控、管理和执行-曾服务客户：联想、摩托罗拉、长安汽车、长安商用、东风本田等品牌客户苏扬AM-从业经验：从事品牌建设及数字营销相关工作经历近10年，先后为多个国际性大客户进行品牌营销服务，曾就职于奥美、电通等传播集团，熟悉并了解品牌以及市场传播策略，为客户制定整体项目推广计划以及把控项目传播方向。-曾服务客户：李宁、360、中国电信、飞鹤、三星、华为、联想及ThinkPad、京东、滴滴等品牌客户谭云妹SAD-从业经验：毕业于大连理工大学新闻系，曾参与京东双11，京东双旦等活动，负责京东品牌日常维护营销活动。-曾服务客户：京东、搜狗、拍拍等客户阿力AEAccount主要服务人员介绍照片-从业经验：Yahoo台湾出身的数位人，服务WPP与SMG集团超过十年，专注于数位营销、媒体策略与消费者洞察-曾服务客户：BMW、Samsung、Nike、Cartier等国际大客户,都是专户的数位teamhead方寒玉PlanningDirector-从业经验：咨询业出身，超过4年全案经验，能力以marketing与brand策略见长.-曾服务客户：宜信、腾讯游戏、优信二手车、京东、佳兆业地产、中粮集团等照片照片赵立华strategy-从业经验：拥有多种行业经验的非典型策略人员，10年广告生涯，曾获得中国艾菲实效营销奖，以及中国长城广告节银奖；-曾服务客户：南方航空、中国建设银行、中国移动、海南航空、中国邮储银行、万达广场等。邓攀攀PlanningManager策略

主要服务人员介绍-从业经验：8年广告经验。曾先后就职ogilvyone、vml、amber。专注于数字领域整合营销，作品曾获艾菲时效奖、中国长城广告奖、虎啸奖等。-曾服务客户：戴尔卡萨帝酷乐仕多乐士倩碧唱吧墨迹天气招商银行珍品网卡萨帝徐鹍副创意总监-从业经验：从事广告行业6年，拥有丰富的品牌服务经验，在传播方面有一定经验基础。-曾服务客户：飞鹤乳业、AMD中国、中国农业银行、华为、奥迪、中国光大银行、李宁、三全食品、借贷宝、伊莱克斯等。陈叙彤资深美术指导创意主要服务人员介绍-从业经验：四年广告从业经验-曾服务客户：Intel、华为、京东金融、滴滴、途牛、易到用车、蒙牛、富力地产、嘉实基金、建信基金等孙巧微Creative美术指导t-从业经验：5年广告文案生涯，在金融、快消、互联网等领域拥有较丰富的全案实操经验-曾服务客户：中国工商银行、平安保险、中国石化、中国移动、蒙牛、易到用车。季泽宇SeniorCopywriter-从业经验：从事广告行业4年，富有创意思维，组织能力强。-曾服务客户：步步高、途牛、易车、华为、京东金融、京东、借贷宝等。陈智明Art资深设计创意主要服务人员介绍本次campaign需解决：①为品牌注入新力量，进行品牌升级，定义品牌策略机会②通过创意让TA与品牌进行互动①品牌升级策略导出国内旅游市场环境分析易观智库中国在线旅游市场空间大，用户需求高市场发展潜力巨大截止2016年6月截止在线预订网民达2.64亿，60%以上的用户会在自由行前在各大网站查找攻略，因为用户不知道该如何选择最适合自己的路线2015年中国在线自由行用户，使用行程规划工具比例61.2%数据来源：易观智库-2015中国自由行市场调查报告61.2%消费者都会在自由行前查询旅游攻略市场机会点：借助本身优势，卡位自由行市场，抢占中国领先自由行平台的位置度假旅游自由行商务出现机+酒+住携程途牛艺龙途家去哪儿穷游网淘在路上面包旅行①传统OTA综合平台，跟团游占比高②核心业务

牛人专线明显优势③垂直服务主要针对酒店、住宿④垂直服务机票行业垂直，服务垂直自由行、UGC市场机会点蚂蜂窝传播切入点在哪里？23中国在线旅游平台传播内容总结数据来源：互联网竞品打法：主动向消费者兜售各种产品，强关联各种人旅游的痛点，给消费者一个来的理由便捷比价格信任强关联行业核心竞品更加关注我有什么产品及服务本身核心诉求如何取胜？快速预定、比价“订酒店选艺龙”“我有价格比的产品”未做跟随者不仅focus我有攻略本身而关注人背后的需求根据内容来推荐产品蚂蜂窝取胜关键：资源价值大量攻略游记问答内容看内容可得到性价比高的购买指南好货传送门

通过看内容能实现你想玩的产品大数据分析系统为用户提供专属TA的定制化内容，用户边逛边选让消费者在线上体验一遍旅程后，在线下再来真实的体验，真正让TA们所看即所得让消费者从决策前查找到决策时下单做到一体化消费者自由行前会花大量时间做攻略，登陆各类网站获取信息举个例子：Niki确认8月要去日本去哪查找住宿大众点评去定吃饭NIKI决策选择后进行比价途经多网站查询信息首先登陆途牛/猫头鹰查询攻略与旅游行程2016年品牌定位建议（参考蚂蜂窝自由行2016策略）：每天上传大量游记及攻略内容针对内容推产品让消费者从决策前查找，到决策时下单做到一体化让消费者做到即看即所得消费者在自由行前会花大量时间查找攻略信息，在多个网站上寻找行程、吃住等，以便找到最适合自己的行程，最后再进入比价阶段消费者需求品牌最优表现为消费者提供全新自由行体验中国领先的一站式自由行服务平台解读：真正的一站式解决旅行痛点，行前决策、交易，行中休闲、体验，行后分享，全方位解决一站式解决品牌传播首要任务：让消费者记住蚂蜂窝除攻略还可进行交易②蚂蜂窝创意策略导出CreativeStrategy挖墙脚Option1Option2Option3强关联放大优势CreativeStrategy我们的主要生意来源在传统OTA，拦截竞品用户，向其告知蚂蜂窝可以下单的功能Option1Howtodo？挖墙脚蚂蜂窝和竞品的最大区别是什么？提供更有趣、更人性化的自由行！提出我们的思考蚂蜂窝为什么要做自由行？比竞品更热爱自由！因为更自由：所以探索更新奇与刺激旅途！分析内容创造比竞品更有趣更人性化产品因为更自由：所以我们年轻敢玩！比竞品更新、潮、更cool！因为更自由：所以我们敢挑衅竞品！因为更自由：所以我们能让竞品公司员工也爱上我们每个竞品的员工都有一颗查攻略的心都会登陆蚂蜂窝身在曹营心在汉，免费自由行你敢不敢看！蚂蜂窝要向竞品公司的员工们大声喊出：concept线下事件构想：Step1在竞品大楼内或附近（携程、去哪、途牛）搭建蚂蜂窝装置Step2在蚂蜂窝的每一个窝巢内放世界各地图片，图片上印有二维码，扫码即得

查看如何去图片地点的攻略Step3只要竞品员工身份（工牌），且敢用准备长杆捅掉被悬在高处的蚂蜂窝Step4打开蚂蜂窝将攻略照片拍照并发送朋友圈，即可获得价值最高10万自由行！竞品员工身份拍照发朋友圈捅马蜂窝得目的地攻略免费得自由行竞品会有什么反应自由行品类抢占先机①积极应对以获取关注启示：以抢占自由行品类关联竞品诱导竞品回应/回应，转变竞品为我们的推广员②不回应蚂蜂窝继续外围炒作病毒视频创意原点发想也与主KV保持一致，发起约的邀请12Social海报及长图等邀请微信及微博端KOL大号创作将线下事件以海报+视频形式回传至线上进行强势引爆，形成社会舆论关注我们还可以做噱头你敢捅蚂蜂窝么？蚂蜂窝对传统OTA发起挑战，在大楼们前约其员工他捅蚂蜂窝！价值10万元的自由行产品都等着你捅由竞品员工自己决定去哪条线！蚂蜂窝还将拿出1000条价值50万的自由行线路

免费赠送竞品员工！所有竞品用户均可抽奖获得除了配合线下活动的话题炒作，同步推出调戏三家竞品公司的海报，借助竞品广为人知的slogan或品牌名，从不同方面体现蚂蜂窝的利益点线下地铁广告出调戏竞品KV，强补充下单功能CreativeStrategyOption2建立交易强认知强关联又如何制造足量的话题，引起人们的注意如何用最简单的方式让人知道蚂蜂窝可以下单有没有一个地方当你看见蚂蜂窝的时候，你就心领神会地明白蚂蜂窝

能下单并且这是一个竞品从未触及的地方#超市里能买到的自由行#跳脱常规认知把原本应该在线上下单的自由行产品搬到线下超市让蚂蜂窝的自由行与超市货架上的其他商品一样可以下单购买北京——首尔蚂蜂窝自由行限量礼盒产品名称：蚂蜂窝自由行限量预约礼盒产品价格：1元陈列方式：超市显著位置堆头礼盒内容：1、一套由蜂友们拍摄的精美明信片2、明信片背面印有二维码，扫码可直接调转至专属攻略页面，

点击下单即可1元购买。3、独享马蜂窝会员积分兑换劵定制小礼品线下进超市蚂蜂窝产品形态线下进超市堆头陈列设计把产品搬进超市怎么卖？选择目的地礼盒扫码获攻略1元支付兑换自由行看到活动信息预热海报设计：吸引用户关注超市里能买到的自由行蚂蜂窝

全新上架优选攻略一键下单地铁平面主KV：传递本次事件主题，强化记忆ViralVideo#超市里能买到的自由行#马蜂窝团队从数千张照片中选出50张，精美的照片2.将照片贴上二维码，放入到每一个完整、

的礼盒中3.凌晨，蚂蜂窝团队在超市里迅速地

搭建马蜂窝堆头4.超市营业时间，全民疯抢，瞬间售罄5.采访抢到礼盒的人6.尾版：我们用全新的方式，为你带来全新的自由行体验

。蚂蜂窝能攻略，可下单。1元秒杀引发大众话题讨论微信晒图B站开箱测评在超市买到的蚂蜂窝自由行快速上手指南去超市买菜，一不小心买了躺海外游/笑哭①这个奇葩app把旅游产品搬进了超市②这对情侣把马尔代夫和土豆装进了同一个购物袋③蚂蜂窝进超市，开创行业先河行业点评、营销点评——媒体话题讨论CreativeStrategyOption3放大优势将UGC优势最大化展现创新形式1如何更直白的体现“攻略+交易”？UGC内容是我们的王牌，要无限放大！可预订是我们被忽视的卖点，更要强化突出！地铁传统媒体+新潮投放方式将线上用户的攻略内容变成线下地铁投放广告同时将可预订的功能变成线下可操作、可视化的实物！利用地铁通道广告位，将蜂首的全部攻略内容作为传统广告画面投放同时在攻略内容中间加入预定信息，将手机或pad嵌入地铁广告，路人可以直接在广告上预定攻略里提到的酒店、餐饮、景点等，并获得优惠。具体执行方式KV示意京东“party

on”地铁长幅reference为线上的UGC攻略展示到线下设立一个与用户链接更紧密的商业+话题捅蚂蜂窝，预订你的私奔路线我们所谓的私奔区别于逃离北上广：私奔不是地下情，私奔是闺蜜、好基友的私享线路私奔不是说走就走，私奔是精心计划后的逍遥线上和线上私奔入口Social炒作特色私奔路线由UGC攻略内容浏览量定制私奔产品线路产品开通私奔产品线路+线下地铁预定通道财务妹妹我们卷款走这条最安全线路逃跑吧球友们我们有个1000看里约奥运的路子摆脱单身100天能嫁出去的路线特色私奔路线一定是用户喜欢的传播roadmap捅蚂蜂窝预定私奔专线Step1：1）KOL炒作私奔2）分答平台天价私奔问题微博招募Step2：网友私奔支招，八卦及情感大号爆料（燕公子、严肃、八卦）Step3：蚂蜂窝线上产品开通私奔专线线下地铁配合营造场景Step4：营销点评、官方收尾创新形式2之于旅者，攻略是一段独特的回忆、是一枚勇者的印章之于观者，攻略是下段旅途的先导、更是极具煽动力的魔药攻略是自由行的灵魂作为最懂旅游攻略的app在全球范围内创造一条最新奇特的攻略线路！蚂蜂窝不凡之路Kv“不凡之路”三大特点新奇特玩法全程攻略直播直播互动预定拒绝常规路线、景点拒绝常规特色美食拒绝常规玩法21条线路同步直播攻略不止图文也可以声情并茂主播旅途中预定吃住玩时给出二维码标牌看客可扫码预定即享优惠蚂蜂窝攻略直播日直播配置：9月x日，蚂蜂窝联合直播平台，开设直播专题页；每名主播按所在地时间早八点开始直播，至晚十点结束；观众进入专题页，可点击查看所有在线主播。互动攻略：主播沿途向观众介绍当地特色，给出自己推荐的旅游路线；主播举起专属二维码，观众扫描后跳转到app相应城市的旅游攻略文章，下单购买可获得折扣。中国史上第一支直播电视广告建议购买某卫视频道的一个完整广告时段，把信号切给旅游主播，打造中国第一条直播形式的电视广告；媒体报道，迅速引起广泛话题讨论。Social／视频／Print装置/堆头PromotionEvent创意总结Option2简单直接捅蚂蜂窝抢自由行同行们敢约么Option1对抗竞品Event视频／Social线下地铁广告装置超市里能买到的自由行Option3线上产品+线下场景联动Option4

21个主播同时在线全国直播打造一条专属蚂蜂窝的不凡之路捅蚂蜂窝，预定你的私奔专线初版报价：需要针对idea进行调整工作项目工作细项成果呈现(示例)单位单价数量合计制作周期备注项目规划项目整体管理项目规划管理、策略发想、服务费套250,0001250,000

创意费用创意发想费用整体idea发想套300,0001300,000

病毒视频制作费创意脚本与视频制作套800,0001800,0001个月

平面创意发想

套200,0001200,000

系列稿创意延展

套50,000150,000

完稿制作海报完稿制作个2,0002040,000

最终制作费用根据数量而定易拉宝完稿制作