北海顺天泰大厦营销策略初案

上业参谋地产机构2021.7

北海·顺天泰大厦营销策略初案营销重在执行价值来自发现产品源于思想本案的关注点一、市场分析局部二、产品分析局部三、营销推广思想第一局部市场篇思想——御风而行尊重市场是营销成功的根底驾驭市场是营销创新的能量市场的主体是人对人的行为特征的把握，就是对营销的把握。第一局部(市场篇)北海社会经济开展特征北海旅游市场特征北海房地产市场特征北海购房者需求特征北海城市商业开展特征一、北海当前社会经济开展特征北海市GDP增长趋势明显，但呈现不稳定的态势。作为滨海旅游城市，北海城市经济开展受宏观环境影响较大。08年北海人均GDP到达19617元，跨过2000美金大关，按照国际经济开展特征，北海经济进入一个快速开展阶段，居民消费和城市化进程都在跨入观念革新和快速开展的轨道。目前北海市区人口约58万人，全市人口约160万人，城市化率约36%，略低于全国平均水平，存在较强的持续城市化趋势，有助于促进房地产业的繁荣。?北海市历年人均GDP开展状况?北海市人均可支配收入稳定增长，但相对国内其它城市仍然偏低，反映本地居民消费能力偏弱。08年北海城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别为13989元、4308元，分别增长13.4％、12%。?北海市人均可支配收入增长表?第一局部(市场篇)北海社会经济开展特征北海旅游市场特征北海房地产市场特征北海购房者需求特征北海城市商业开展特征二、北海旅游市场特征?北海市近年游客数量和旅游收入表??十一五期间北海旅游开展规划表?经济指标到2010年到2015年国内游客接待量800万人次1600万人次入境游客接待量10万人次30万人次旅游总收入50亿元150亿元旅游外汇收入3000万美元2亿美元北海旅游市场特征总结分析第一局部(市场篇)北海社会经济开展特征北海旅游市场特征北海房地产市场特征北海购房者需求特征北海城市商业开展特征三、北海房地产市场开展情况一般低迷90年94年00年04年06年至今泡沫疯狂期完全停滞期调整盘活期恢复苏醒期快速开展期?北海房地产市场开展轨迹?土地市场特征■北海房地产市场升温带动土地市场上升，2005年及之前土地价格根本在50万元/亩以下，2021年已超过200万元/亩，并有进一步迅速上升的趋势。■参加土地竞买的大局部是来自福建、浙江、山西、海南和东北地区的开发商。■目前市区内仍有大量闲置土地，但不在政府手中；出让的土地大多是规模较小的地块；较大的闲置地块有中信国安5000亩。■土地二级市场交易活泼，有外地开发商收购小地块，并合围成较大的地块进行开发。从历年的销售额来看，自2004年开始，房地产销售额有了大幅度的上涨，但2005年、2006年又有一定的回落，2007年销售额重新高涨，与2007年整个国内房地产市场价格普遍上涨有一定的相关性;08年北海商品房销售面积118万平方米，显示在全国房地产一片萧条的背景下，北海市受到的影响很小，表现出强大的开展动力。?北海房地产市场历年销售状况分析??北海房地产市场价格走势分析?区域旧有城区新兴城区区域范围以火车站为分界，以北的区域以火车站为界，往南的区域代表性楼盘天赐碧园、香摈郡、香海花园、昌旭景苑、嘉福.文华苑等森海豪庭、黄金海岸、枫林蓝湾、万泉城、圣美阳光花园等价值卖点市中心核心商圈、交通便捷、出租回报高稀缺海景、高档社区、升值潜力大价格3500—6000元/㎡3000-8500元/㎡新兴城区旧有城区北海房地产市场特征总结分析?北海当前在售代表楼盘分析-----海城区?项目概要开发商：北海华润华房地产开发有限责任公司所处区位：湖南路与茶亭路交汇处项目数据建筑面积：39665平米，其中商业面积5000平米317户物业类型高层物业配套四层底商、地下停车销售状况销售约80%，剩下少量高层房源销售价格均价约4700元/平方米客户群体外地投资客为主，包括部分本地经商人员，客户年龄集中在30-45岁之间。项目特色兼拥海景资源与市中心便利配套，靠近香格里拉饭店与海滨公园项目缺点规模较小，自身无配套，后期物业管理难以保障。主力户型85-100㎡两房116-145㎡三房香海花园昌旭景苑项目概要开发商：北海昌旭房地产发展有限公司所处区位：北部湾广场与长青路交汇处项目数据建筑面积：约60000平米物业类型高层、商业物业配套商业中心、地下停车销售状况未开盘，预订约70%销售价格均价约5200元/平方米客户群体外地投资客为主，多数以低价预约、高价转手、赚取一定利润为主要目的。项目特色靠近传统商业核心地段，具稀缺价值项目缺点物业体量大，容积率高，居住舒适性较差。主要户型40㎡一房60㎡一房两厅80—95㎡两房两厅海城区板块因配套齐全、生活便利，受到自住型客户和本地客户的喜爱，同时由于出行、办事便捷，商务型客户也较倾向于这一板块。

森海豪庭项目概要开发商：浙江金昌房产集团所处区位：黄金海岸大道南侧项目数据建筑面积：50万平米占地面积：680亩容积率：1.2物业类型独立别墅、联排别墅、高层物业配套星级私人会馆、准五星级度假酒店、商业街、医疗保健中心销售状况一期售磬，二期高层尚未开盘，但已预约2/3。销售价格高层约4500元/平方米，别墅约8500元/平方米客户群体多为外地投资客，以投资，养老，休闲度假为主要目的；客户分布在东北，广东，广西，湖南，四川，贵州等省市；多为二次以上置业群体；客户主要为私营企业主，企业中高层管理人员；客户年龄集中在30-55岁之间。项目特色项目距离银滩仅1000米；1200米深层温泉，准五星级酒店配套；4大专业球场，2大泳池，20000平方米大型商业街区项目缺点配套不成熟，生活不便，设计风格一般，与理想中的海景豪宅还有很大距离。主要户型分布户型面积(㎡)套数别墅300—450㎡104栋高层50—90㎡6栋?北海当前在售代表楼盘分析-----银海区?万泉城项目概要开发商：万泉房地产开发有限公司所处区位：四川路东，金海岸大道北项目数据建筑面积：297888平米占地面积：89732平米容积率：2.1物业类型独立别墅、多层、小高层物业配套休闲会所、双语幼儿园、乒乓球馆等各项配套销售状况58栋独栋别墅只剩下1套。二期六栋高层已售完，销售均价约3700元/平方米，三期六栋高层即将开盘销售价格二期高层均价约4200元/平方米左右客户群体一部分为周边商人和公务员群体，另一部分为浙江和东北三省投资客。项目特色项目开发商为厦门国有企业，有一定的资质和开发经验。别墅为前后草坪，山墙结合景观，进行私密处理，建筑围合内院，采光、通风好；前后入口，人车分离，主朝向设景观步道；6.6米客厅调高构成宽阔空间。主要户型分布户型面积(㎡)套数别墅355—394㎡58栋高层80㎡两房为主15栋枫林蓝湾项目概要开发商：中国航天北海宇丰经济实业发展公司所处区位：银滩金海岸大道中段项目数据建筑面积：69967平米占地面积：17342平米容积率：3.77物业类型高层物业配套成熟的市政、生活配套，距市中心和火车站5分钟车程，距福成机场15分钟车程。距银滩、国际客运码头2分钟车程，双会所销售状况尾盘销售价格均价约5000元客户群体外地客户居多，特别是东北，置业目的大多为投资、度假、养老项目特色3米电梯公寓架空层、4米观景阳台设计、800mm大转角飘窗设计，双会所设计主要户型分布户型面积(㎡)套数高层、小高层34.8—102.48㎡781套嘉福·文华苑项目概要开发商：北海光都房地产开发有限公司所处区位：北海大道189号项目数据建筑面积：23万平米占地面积：36028平米物业类型多层、高层、大型商场物业配套成熟的商业配套，大型商场，足够的杂物间、车库销售状况多层基本销售完毕，剩余少量复式户型，高层未开盘销售价格高层预计4000元/平方米起，均价4800-5000客户群体外地客户居多，少部分本地人居住型置业项目特色中庭大型绿化广场，多层南北通透，高层公寓采用奥的斯电梯，外墙幕墙玻璃主要户型78—258㎡?本案竞争楼盘分析?南洋新都项目概要开发商：北海南洋房地产开发有限公司所处区位：北海大道中段（海事法院东）项目数据建筑面积：93200平米占地面积：21300平米物业类型9层商务公寓（274户）、高层住宅物业配套临近各类行政、金融、教育机构及商业区销售状况高层基本销售完毕，九层商务公寓未开盘销售价格商务公寓均价预计4200-4500元/平方米客户群体外地及本地商务人群较多，用于投资、经商办公项目特色中庭广场，先进智能化系统，自备电切换主要户型47—68㎡一房，120-139三房逢胜大厦项目概要开发商：北海逢胜房地产开发有限公司所处区位：北海大道大润发超市旁项目数据建筑面积：24309平米占地面积：2413平米物业类型高层、三层底商物业配套成熟的商业配套销售状况14层以下售罄，剩少部分高层房源销售价格均价约5000元/平方米客户群体投资客户居多，也有用于办公的商务人群项目特色无特色项目缺点销售形象不佳主要户型57—113㎡一房、二房?本案竞争楼盘分析比照?项目南洋新都嘉福·文华苑逢胜大厦地段北海大道中段（海事法院东）北海大道189号北海大道大润发超市旁规模建筑面积：93200平米建筑面积：23万平米建筑面积：24309平米物业类型9层商务公寓（274户）、高层住宅多层、高层、大型商场高层、三层底商物业配套临近各类行政、金融、教育机构及商业区成熟的商业配套，大型商场，足够的杂物间、车库成熟的商业配套销售状况高层基本销售完毕，九层商务公寓未开盘多层基本销售完毕，剩余少量复式户型，高层未开盘14层以下售罄，剩少部分高层房源销售价格商务公寓预计4200元均价均价4800-5000均价：5100元/平方米客户群体外地及本地商务人群较多，用于投资、经商办公外地客户居多，少部分本地人居住型置业投资客户居多，也有用于办公的商务人群项目特色及缺点特色：中庭广场，先进智能化系统，自备电切换缺点：景观、视野差特色：中庭大型绿化广场，多层南北通透，高层公寓采用奥的斯电梯，外墙幕墙玻璃缺点：高层体量大，居住舒适性略差特色：地段好，周边配套齐全缺点：销售及工地现场形象差主要户型47—68㎡一房，120-139三房78—258㎡57—113㎡一房、二房相比竞争工程而言，本工程在地段条件、产品类型、配套资源等方面并无优势，但是工程自身的商业局部价值和住宅局部品质，可以通过良好的包装与运作创造独有的价值条件，并形成相对竞争工程而言的独特竞争力，在北海房地产市场逐步走向品质化的时段，可以抓住市场趋势与机遇，形成优于竞争工程的营销影响。第一局部(市场篇)北海社会经济开展特征北海旅游市场特征北海房地产市场特征北海购房者需求特征北海城市商业开展特征四、购房者需求特征分析项目名称成交客户情况森海豪庭多为外地投资客，以投资、养老、休闲度假为主要目的，分布在东北、广东、广西、湖南、四川、贵州等省市，多为二次以上置业群体；客户主要为私营企业主、企业中高层管理人员，年龄集中在30-55岁。万泉城一部分为周边商人和公务员，另一部分为浙江和东北三省投资客。白金翰宫本地客户约占10%，其他客户分布在东北、广东、浙江、广西、福建、四川、贵州等省市；多为二次以上置业群体；客户主要为私营企业主、企业中高层管理人员、本地公务员，年龄在30-55岁。黄金海岸本地客户占50%，其他均为外地客户，分别来自东北、北京、浙江、福建等地，其中以东北客户居多。香槟郡房价在4000元/㎡以下时，本地客户占40%，当房价涨到4000元/㎡以上时，本地客户只占到了20%；外地客户范围较广，其中东北较多，还有广东、福建、浙江等地客户；东北客户以自住为主要目的，浙江、福建等地客户以投资为主要目的。枫林蓝湾外地客户居多，特别是东北，置业目的大多为投资、度假、养老天赐碧园投资客和自住客户各占一半；客户分布在本地、东北、广东、广西、湖南、四川、贵州、浙江等省市；投资客户主要为私营企业主，企业中高层管理人员，年龄在30-55岁之间。?代表楼盘客户群分析?本地客户比例为1/3，外地客户构成了北海房地产市场购置主体，比例平均超过60%，一些高档海景楼盘甚至超过90%。客户来源分析本地客户：1、本地人的购房比例不超过1/3，其他2/3本地人有自建房居住；2、购房客户大多是随着组建新的家庭而别离出来的年轻客户、公务员，以及打算在城市开展的周边农村村民；3、目前来看，无论商业或政界，70年代末至80年代初的年轻人在事业上已经起步，正逐渐成为本地置业客户的主体。外来客户：西北〔包括山西、甘肃〕占10.9%西南〔包括四川、重庆、贵州〕占5.8%两广〔广东、广西〕占9.4%其他〔包括湖南、江西、海外人士等〕占3.6%东北〔包括东北三省、北京〕占36.2%长三角〔包括江浙、上海、福建〕占34.1%客户用途分析外地客户本地客户特殊客群客户需求特征分析客户认知途径排列分析北海城市商业开展特征第一局部(市场篇)北海社会经济开展特征北海旅游市场特征北海房地产市场特征北海购房者需求特征五、北海城市商业开展特征北海中心区主要街道铺面租金〔元/月·㎡〕主要街道租金水平业态分布人流量富贵路50~60饮食、服装等白天较少人，晚上人流量庞大解放路65~100皮包、皮箱、音像等人流量较多北部湾路75~100大型商场、品牌服装专卖店、电信等车流、人流都较多，是各街道人流量最多文明路20~30饮食、士多店人流量较少长青路35~40电脑配件、自行车等白天人流量较少，晚上夜市人流较大中山路55~70劳保用品、皮鞋、服装、自行车等人流量较少〔注：2021年数据〕大润发布局特征分析大润发地处北海大道和北京路的交叉口，总面积30000平方米。一共分为三层，一层为商店街，主要是一些卖衣服的专卖店和卖珠宝首饰的店铺，二楼主要是卖一些蔬菜，生鲜，水果等，三楼为服饰，休闲食品，家用电器，日常用品，包装食品为主，种类齐全，经常搞促销活动，还有很有特色的会员印花商品来吸引顾客，所以人气是很旺的，另外配有免费购物班车。北海大道沿线商业分布情况北海大道是商业较繁华的城市主干道，目前北海大道业态分布的特征，西段〔四川路以西〕集中了较多的宾馆、酒店；中段餐饮、零售的业态相对较多；东段〔广东路以东〕似有向专业市场区开展的趋势。目前商业繁华区主要集中在云南路与广东路之间，该路段临街商业普遍售价在4000-8000元/平米之间，个别中心地段商铺报价达18000-20000元/平米。商铺租金水平与业态有很大关系，一般超市收租元/天㎡，普通零售店收租元/天㎡，餐饮店收租可达3元/天㎡左右。北海城市商业开展特征总结分析北海市商业根底较为薄弱，大型化具有档次的商业业态很少。目前的商业分布，形成以北部湾广场为核心向四周辐射的特征，商业繁华区沿北海大道延伸的趋势也非常明显，并已初步形成各个路段的商业业态分工。本工程所在的广东路、湖南路一带有向专业市场业态开展的趋势，这样的业态有利于带来人气的集聚，但对区域商业档次的提升有所影响。如果本工程商业业态在与区域商业趋势相和谐的根底上，拔高业态定位，营造区域高端商务形象，将有助于本工程在区域内树立标杆形象。第二局部产品篇价值——逆风飞扬价值是客观存在的，但容易被淹没价值不在于是否高贵，而在于是否适宜产品的简单表现可以促进价值的大幅提升第二局部(产品篇)工程特点及SOWT分析本工程客户来源分析本工程产品定位六、本工程特点及SWOT分析■本工程处于市中心次级商圈，拥有便利的交通和较成熟的生活配套，工程周边居民区集中，政府机构、企事业单位、教育机构等城市资源丰富，工程隔北海大道对面正在形成以家居、建材、小商品为主的市场区。随着周边城市建设的不断完善，商圈的繁华指日可待。■工程总建面40000平米，其中四层底商约10000平米，住宅约26000平米，地下车库约4000平米。体量适中，易于营造良好的配套和效劳。■五层及以上为住宅，根本上都拥有良好的视线，高层南北向房源均能远观海景。■房型定位以一房两厅为主，两房两厅及少量三房房型为辅。工程特点工程SWOT分析---优势■地段优势。位于次级商圈的地段提供了便利的生活和较丰富的城市资源；■位置优势。位于北海大道沿线、贴近商业繁华区的位置提供了必要的商业气氛，加强了工程的昭示性；■高度优势。22层的高度使工程从周边的低矮建筑中跳出来，易于树立建筑形象，同时为中高层住户提供了优越的景观资源；■面宽优势。沿北海大道展开大面的商业，为工程底商进行商业经营提供了良好的条件，也翻开了工程的展示面；■产品优势。当前房型定位从一房到三房，产品形态丰富，同时柱网的灵活性也为房型布局的转换提供了方便，易于应付市场的变化。工程SWOT分析---劣势■工程离风景区较远，对于看得景观的客户来说缺乏竞争优势；■周边缺乏高端工程，区域形象有所欠缺；■工程距离商业核心区也有一定距离，处于城市核心和景观核心区的中间地带；■塔式建筑，局部房源朝向差，如B栋西向户型和A栋东向户型。工程SWOT分析---时机■在当前北海房地产开展看好，且缺乏优秀产品的情况下，如能找准定位，拔高工程形象，有助于建立北海房地产的一块品牌，给企业开展带来巨大益处。■工程商业局部约1万平方米商业，可以利用自身条件创造商业效应。■新工程，可以根据市场开展态势打造更适合市场需要的产品形象。工程SWOT分析---威胁第二局部(产品篇)工程特点及SOWT分析本工程客户来源分析本工程产品定位七、本工程客户来源分析第二局部(产品篇)工程特点及SOWT分析本工程客户来源分析本工程产品定位八、本工程产品定位根据上述分析，建议本产品定位为：北海市中心首席商务度假公寓工程操盘思路——从商业运作和住宅品质两方面提升产品价值，并以商业带动住宅。本工程裙楼商业的运作，对拔高工程形象，提升住宅价值及树立企业口牌都有重要的意义。建议在工程营销中，以商带住，做好商业定位与包装，形成并提升工程的商务价值，从而带开工程形象提升及住宅销售。本工程商业定位思路本工程裙楼商业的运作，对拔高工程形象，提升住宅价值及树立企业口牌都有重要的意义。为兼顾商业的租售收益和配套功能，我们对商场招商的思路有：本工程底商共四层约一万平米，体量适中，建筑形态适于经营超市、百货零售、餐饮、专业市场、娱乐休闲等各种业态，但不便于分割，以上业态都需成规模经营。超市是最有助于提升工程品质的业态，但租金较低，难以实现利润最大化。餐饮是实现利润较高的业态，但需考虑对楼上住户的影响。根据工程周边有建材、家居等专业市场存在的情况，可以考虑与这些市场形成联动，引进相似或相关联的业态。比方家电专业市场：如苏宁电器、国美电器；另一种思路，兼顾楼盘档次的拔高和商业租售利润的提高，注重商业业态的丰富、时尚特征。可以考虑做成美食、娱乐综合体，集特色餐饮、购物休闲、娱乐健身于一体。综合体方案一：一楼局部：零售店铺、特色餐饮一楼局部+二、三楼：中型超市四楼：中大型餐饮店、娱乐会所等。综合体方案二：一楼：特色餐饮、局部零售、便利店二楼：中大型餐饮店三、四楼：娱乐会所关于商业管理的思路商业管理包括物业管理和经营管理两个功能不同的职能，物业管理为商业经营者与消费者创造舒适的营商和消费环境，经营管理为经营者提供良好的经营条件。我们建议工程必须聘请一家经验丰富的物业管理公司作为物业管理参谋，协助贵司的管理机构进行管理。假设裙楼商业作为持有物业进行招租经营，还需要成立专业的商业管理公司，对商场进行统一经营管理，有利于保持商场的长旺不衰，提高经营商家的经营信心。工程产品建议：■楼盘外立面以庄重、典雅的浅色调为主，注重品质感；■设置合理的交通线路，使车辆可以便捷到达公寓入口处；■入口大堂需留出宽敞空间，进行高标准装修，营造品质感；■入口大堂应具备一定的信息效劳和商务效劳功能；■入口大堂应具有会客功能；■四层屋顶平台建议进行屋顶绿化，并留出休闲区；■楼宇内外应设立易辨识且具品质感的标识系统。第三局部营销推广思想营销——见风使舵营销，需要打动我们想要打动的人营销，需要打动值得打动的人营销，需要把握打动人的最正确时机对人的行为特征的把握，就是对营销的把握。第三局部(营销推广篇)工程品牌形象设计销售策略价格及推盘策略总体营销推广思想：以商带住。针对北海房地产市场而言，工程住宅局部销售不存在大的难题，关键在于如何卖出价值，实现利润最大化。工程销售价值的表达，商业运行占据重要影响，其次是住宅局部品质影响。对商业局部进行包装，同步招商，利用商业包装形象和招商的进度信息衬托工程商业气氛。利用商业气氛推进销售价值提升。做好产品品质，花小钱做大事，主要在于建筑细节品质的把握和包装形象上，塑造产品品质影响，不仅利于提升工程市场口碑促进销售，也利于企业在北海的市场影响和可持续开展。九、工程品牌形象设计工程案名：对于案名的考虑，需满足以下几个条件：■能表现北