2024年中职市场营销专业课教案模板（共2篇）

2024年中职市场营销专业课教案模板（共2篇）

第1篇：浅谈中职营销专业课教学中德育渗透的探究与实践论文

［论文关键词］引导体验养成教化［论文提要］本文从中职营销专业课教学中德育渗透的

意义、原则、模式三个方而作了一些探究性思索，同时从实践角度对中职营销专业课教学中德育

渗透的内容和方法提出了一些个人的见解

一、中职营销专业课教学中德育渗透的意义

职业教化是因机器大工业生产的出现而产生的，它的干脆目的是为了训练和培育娴熟的劳动

工人，为机器大工业服务。因此，在职业教化过程中训练劳动者的职业技能，培育他们谋取职业

的专业实力，是职业教化的最初目的，也是职业教化得以产生和发展的内在动力。现代职业教化

也是如此，它应当把满意受教化者学习学问、技能、形成一肯定的职业实力的需求作为基本目标，

这样才能存在和发展。但这并不意味着职业教化的全部目的就是仅仅培育学生的职业实力和职业

素养。美国闻名学者、原芝加哥高校校长罗伯特・哈钦斯在其《学习社会》一书中强调："教化

的根本目的并不仅仅是为了‘国家的旺盛’，也不仅仅是为了个人获得谋取职业的实力，而是应

当使每一个个人的自我实力能够得到最大的发展，并使个人的人格臻于完备。假如不把人性的培

育放在教化的首要位置并沏底地转变以往的传统价值观那么就谈不上真正意义上的人的教化。"

罗伯特•哈钦斯对教化本质的理解与我国"文以载道，文道结合”的优良教化传统理念是一样的，

教化的全过程应是学问、技能的"教学”与培育、养成学生人格并使之臻于完备的“德育"高度

融合的过程，而且应把“德育"放在首位。所以,现代职业教化不仅要培育个体的职业实力和职

业素养，更重要的是要从人性发展的高度来培育个体适应将来社会发展的各种实力和素养。为了

实现这一崇高的教化H标，德育必将越来越多地体现在学校教化的各个领域。较之于职业学校

其他途径的德育，在职业学校的专业课教学中渗透德育有着极为重要的意义。它可以在最佳的时

机，最佳的场合，以最佳的方式将职业学问与技能的"教学”和人性培育与养成的“德育"进行

融合，使"教书育人"的教化目标得到高度的实现。

二、中职营销专业课教学中德育渗透的原则

1.目标坚决，以一贯之，内容恰当，按部就班学生健康的心理素养，文明的行为习惯，良

好的道德品质，科学的世界观、人生观、价值观，崇高的志向信念,坚决的政治方向，是不同的

学习阶段逐步形成的，所以，德育渗透应保持德育目标的一贯性，同时留意德育内容的渐进性、

层次性。

2.源自生活，联系实际，启发引导，主体参加老师从学生的实际生活动身，依据学生成长

的实际须要来选择德育内容、德育方法，要避开"高、大、空"，做到"近、小、实"，并努力

在启发弓1导上下功夫，充分调动学生主体参加的主动性。

3.授之以知，动之以情，晓之以理，导之以行德育过程包括知、情、意、彳亍诸环节，认知

教化是撤出，情感教化是动力，意志熬炼是关键，行为训练是根本。老师要把这些环节有机地统

一起来，采纳多种手段、形式对学牛开展德育。

4.时机适当，容量适度

老师在教学过程中要选准德育渗透的时机，抓住契机对学生进行思想道德品质教化，奇妙地

启发学生理解教材内容的某些实质，自然地促进学生思想情感的升华和自我相识的完善，切忌盲

目、随意、不管时机地渗透。同时，老师要做到德育渗透在量上的"有度"。常言说"有度则合

情”，在专业课教学过程中不能因德育渗透而冲淡甚至丢掉专业学问与技能的教学，而是要力求

做到两者协作默契，相得益彰.老师町利用自身的阅历、学识、语言实力等，把握好德育渗透的

程度，做到既不兀长、空泛、脱离实际，又不顾此失彼，真正做到适可而止。

三、中职营销专业课教学中德育渗透的模式

“人们不再只是规定详细局限的道德规范或行为规范兴体现道德价值，而是转向对人的有普

遍适应性的道德素养来确定价值标准，诸如合作、正直、社会主义、敬重他人、责任感、宽容心、

民族意识、国际理解、人类友爱等正在被确认为道德价值标准，德育也因此发生着由外向内的、

由约束向养成的目标转换。"另外，"对道德价值的推断已经不只是外在的规范认定及社会道德

舆论，在I有关生活道德、活动道德、交往道德的探讨中，人们越来越重视道德主体的自觉、自

主与自由，重视主体的选择与体验，重视道德价值的升华境界，乃至审美境界。"（杨启亮，《道

德价值观念的转变与职教中的道德教化》）。所以，当今中职专业课教学中德育渗透的模式应当

是：基于学生真实生活的主体体验式养成教化模式，概括为两个环节：老师启发、引导；学生体

验、养成。

第一环节：老师启发、引导。老师不能是“清规戒律”的宣布者，不行用统…的规范来要求、

裁剪每一个学生，而足要了解学生的真实生活状况，以学生的实际生活为德育的起点，以学生的

华蜜生活为德育志向。老师要以高度民主的精神，从学生的实际生活动身，提出一些允许思索与

探讨的德育内容及要求，倾听学生的各种看法，激励学生提出自己的观点，然后进行富于启发价

值的评价，最终发表一些自己的导向性看法。对于老师与学生共同面临的一些新的道德现象，老

师绝不行不懂装懂或设法回避，而是要认仔细真与学生一起商讨，共同探究新的道德取向。

其次环节学生体验、养成。学生人性的形成犹如其生命形成样，是由低级到高级、由简洁到

困难，在各种因素的影响下逐步完成的。每一个学生都是"同时"置身于家庭、学校和社会的，

也就是说学生的存在环境是由家庭、学校、社会共同构成的，学生的人性就是在其真实的存在环

境中、在其真实的生活行动中逐步形成的。学生并不是规范教条的被好听从者和执行者，更不是

外人可以将规范像标签一样贴在学生身上而让他即刻就具有某种良好的道德品质，学生是在"看、

听、想、做"等生活实践中不断地体验各种情感、观念、规范，通过不同的行为逐步形成具有特

性的看法，习惯，直至养成某种品质。

四、中职营销专业课教学中德育渗透的内容

德育内容取决于德育目标，德育目标又取决于教化目标。如上文所述：教化的根本目的并不

7.基本的职业道德，如：忠于职守、爱岗敬业，诚恳守信、办事公道、服务群众、奉献社

五、中职营销专业课教学中德育渗透的方法

1.讲授分析法。讲授是老师传授学问的主要手段，也是德育渗透的重要方法。专业课教学

中，老师可依据德育目标的须要，通过对教材内容的入情入理的分析，来进行德育渗透。如在讲

企业市场观念的演化这部分内容时，老师可通过对各种市场观念产生的社会经济背景、企业活动

的主要特征等进行客观、细致的分析,对学生进行营销课学习方法的教化——关注生活、分析

生活、提高相识，增长学问；在讲授企业与市场营销环境的关系这部分内容时，老师可通过对企

业与各种环境因素之间的不同关系的深化分析，对学生进行社会观、世界观的教化以及对立与统

一的唯物辨证思想。

2.解疑答难法。针对学生在学习专业学问的时候，对一些隐含其中的思想道德要素存在疑

问,须要老师解答时。老师可以用数字、用事实给他们答疑解难，就能帮助他们解开思想疙瘩,

提高思想相识。如企业市场竞争基本策略的选择问题，学生不知如何作出决断，老师就可从发展

的观点、风险意识、冒险精神、竞争实力、企业领导的性格、意志等角度去进行分析，帮助学生

解决问题，并使他们在有关道德素养的相识上得到提高。

3.组织探讨法。老师在教学中抓住教材中关键的字、词、句、段或概念、定义，组织学生

探讨进行德育渗透。如企业运用相关群体对消费者的影响而请各种明星、名人等做形象代言人，

就可组织学生绽开探讨，让他们阐述自己在哪些方面受到哪些名人、明星的哪些影响，诸如追求

时尚、奉献爱心、独树一帜、不拘小节、虚荣奢侈、勤奋敬业、坚持不懈、遵守公德、遵纪遵守

法律、爱惜环境、酷爱祖国、尊老爱幼等等，然后启发学生思索上述内容中哪些对我们的消费、

对社会有主动意义，哪些有消极作用，最终老师做一些有引导性的评述。这样通过结合学生实际

的生活绽开探讨，使学生既明确了相关群体的概念，又了解了相关群体对消费者的影响表现和原

理，同时，使学生真实地感受到自己及他人的观点、情感、意志、习惯等各种道德素养，在碰撞

中得到更多的相识，并在老师的引导下有了更深层的理解。

4.活动法。主要是指在专业技能操作的教学过程中，老师可以通过对学生分组合作、竞赛

等操作活动,从而进行德育渗透。如在营销策划的专项训练中，学生就必需站在企业的角度，了

解企业的市场竞争环境，明确企业自身的优势与弱势，要在遵遵守法律律、遵循经济规律的原则

下扬长避短，制定企业市场营销安排。在这个过程中,有对学生法制意识的教化、实事求是看法

的教化、经济观念的教化、风险意识的教化、创新精神的教化等等。在柜台操作技能的专项训练

中，学生要完成商品包装、计价开票、点钞等分项训练，在这些项目中就包含着对学生许多道德

要素的教化，如严格、仔细、细心的看法，规范、遵守法律的意识、合作、互助的精神，审美情

趣的培育等。

5.实践法。在职业学校的教学支配中，专业社会实习是特别重要的一个环节，它既在专业

学问、技术、实力方面检验学生、熬炼学生，提高学生，也在综合道德素养方面考验着学生。实

习期间，学生是在真实的社会活动中与社会人发生真实的人际交往，学生在交往中、工作中体验

着各种道德，如个人生活道德、社会公共道德、职业道德等等，并养成行为化的道德。营销专业

老师要充分相识在这一环节中对学生进行德育渗透的重要性，帮助、引导学生养成良好的道德素

养。就职业道德而言，体现在许多详细的方面，如服务意识、质量意识、竞争意识、改革创新意

识、创业意识、敬业精神、奉献精神、合作精神、法制意识、择业观、就业观、创业观等。

第2篇：中职市场营销基础教案（罗绍明）

第一章市场营销概述

1.能叙述和列举产品的概念和类型。

2.能熟记和列举市场的概念、构成要素、类型等。3.能熟记和列举市场营销的概念及其

理念。4.能叙述和应用市场营销的意识。5.能熟记和应用现代市场营销的观念。

1.市场的构成要素。2.市场营销的概念。3.市场营销的意识。4.市场营销的观念。

讲授

3课时

第1课时

市场营销相关概念

一、产品及其类型1.消费品和产业用品（1）消费品

（2）产业用品

2.耐用品、非耐用品和服务（1）耐用品

（2）非耐用品

（3）服务

3.便利品、选购品、特别品和非渴求品（1）便利品

（2）选购品

（3）特别品

（4）非渴求品

二、市场及其类型1.市场的概念

市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者（有潜在爱好、潜在需求，有可能购买这种商

品的任何个人或组织）需求的总和.它由人口、购买力和购买欲望三个要素构成.2.市场的类

型（1）消费者市场

消费者市场的特点表现为以下几个方面：1）广泛性2）分散性3）非专业性。4）扩展

性。5）困难多变性。（2）组织市场

组织市场的类型1）集中性2）派生性3）需求刚性4）波动性5）专业性

三、市场营销的概念

市场营销是指企业从消费者需求动身，综合运用各种科学的营销策略，把商品和服务整体

地销售给消费者，尽可能满意他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。

1.现代市场营销的理念

现代市场营销是由四个相互关联的理念所反映出来，这四个理念是顾客导向、目标市场营

销、整体营销和利益远景。

1）顾客导向2）目标市场营销3）整体营销4）利益远景

第2-3课时市场营销观念

一、市场营销意识1.诚信意识

诚信即诚恳守信。诚恳是指真心诚意，实事求是，不虚假，不欺诈；守信是指遵守承诺，

讲究信用，注意质量和信誉。诚信就是诚恳无欺，信守承诺,说话算数。2.社会责随意识

社会责任是指企业在仓J建经济利益的同时，还要担当维护好对员工、对消费者、对社区、

对环境等利益相关者的利益的责任。就企业社会责任的内容而言，它包括经济、道德、法律等三

方面的责任法律责任是指企业必需遵遵守法律律和法规特殊是要对员工遵遵守法律律负责；

道德责任是指企业应遵循利益关系人评判的可接受行为标准，内含回报3.质量意识

依据国际标准化组织制订的国际标准《质量管理和质量保证——术语》（ISO8402-1994）,

产品质量是指产品反映实体满意明确和隐含须要的实力和特性的总和。然而企业必需留意，市

场营销所指的产品质量是消费者期望的质量，而不是企业的生产质量.质量是企业的生命，生产

经营适应顾客须要的高质量的产品，是形成企业竞争优势最重要的基础，是企业市场营销活动

开展胜利与否的前提。4.创新意识

创新意识是指人们对创新与创新的价值性、重要性的一种相识水平、相识程度以及由此形

成的对待创新的看法，并以这种看法来规范和调整自己的活动方向的一种稳定的精神态势。

5.服务意识

服务意识是指企业全体员工在与一切企业利益相关的人或企业的交往中所体现的为其供应

热忱、周到、主动的服务的欲望和意识。它是服务人员自觉主动做好服务工作的一种观念和愿

望，是发自服务人员内心的，是服务人员的一种本能和习惯。

二、传统营销观念1.生产观念

这种观念认为，消费者接受那些可以买得到和买得起的产品。企业要集中一切力气提高生

产效率，增加产量，降低成本，而且生产什么就卖什么。在这种观念的指导下，企业的一切经营

活动均以生产为中心，围绕生产来支配一切业务，即以产定销。2.产品观念

这种观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。因此，企业只要提高产品质量，

使产品物美价廉，顾客自会找上门来,企业无需大力推销。所谓“皇帝的女儿不愁嫁"、"好

酒不怕巷子深”正是这种观念的详细体现。坚持产品观念必定导致市场营销近视症，即在营销

中缺乏远见，只知道自己产品质量好，却看不到市场需求的改变，其结果往往使自己陷入逆境。

3.推销观念

这种观念认为，企业若不大力刺激顾客的爱好，顾客就不会购买企业的产品，或只少量地

买一点，所以企业只有将其生产出来的产品进行大力推销,才能增加销量，获得利润。“有饵

自有游鱼来”是这种观念的详细体现。它的主要做法是利用广告宣扬方式，想方设法把产品推销

给顾客，有的还利用说好话，投其所好，或运用恐惊心理、信息及各种巧语花言来劝月豳客购

买.

三、现代营销观念1.市场营销观念

市场营销观念是一种以消费者的须要与欲望为导向的经营哲学。它把企业的生产经营活动

看作是一个不断满意消费者需求的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品或服务的过程。市场

营销观念强调以顾客需求为中心，根据顾客需求组织生产..以顾客满足为宗旨，通过顾客满足

来获得利润。

2.大市场营销观念

大市场营销观念是指企业为了胜利进入某个特定市场或者在特定市场上经营，打破各种贸

易壁垒，须要在策略上运用经济、心理、政治和公共关系等手段，以赢得若干参与者的合作与

支持。即在实行贸易爱护的条件下，企业的市场营销策略除了4P策略（产品策略、价格策略、

渠道策略、促销策略）之外，还要加上两个"P",即政治权力和公共关系。3.社会营销观念

社会营销观念是一种以社会利益为导向的经营哲学。它认为，企业应以维护和促进全社会

的利益与发展为最高目标，企业的生产经营不仅要满意消费者的须要与欲望，而且要有利于社

会的整体利益和长远利益，要将消费者须要、社会利益和企业赢利三方面统一起来，求得三者

利益的共同实现。企业在开展营销活动时，必需树立社会营销观念，维持社会利益、消费者利益

与企业利益三者之间的平衡。4.关系营销观念

关系营销是指为了实现企业的营销目标、保持企业有利的市场地位、使企业持续稳定不间

断地增加利润，企业应主动、主动地与顾客、中间商、供应商、营销中介等建立并保持一种长

期稳定友好的合作关系，使有关各方都能实现各自的目标。

四、营销观念的发展1.战略营销观念

战略营销是指营销人员站在整个企业竞争战略的高度考虑营销问题，在动态的市场营销环

境下，做出明确的营销决策，在特定的时间和限定的资源范围内，通过战略性定位获得生存和

可持续发展的竟争优势.

战略营销是站在企业竞争战略的高度进行营销战略的制定和营销方案的策划，是涉及企业

总体发展的全方位的营销。它具有营销目标长期性、环境动态适应性、目标市场竞争性、资源

利用协调性等特征。2.绿色营销观念

绿色营销又称环境营销，是指企业在整个营销过程中应充分体现环保意识和社会意识，向

消费者供应科学的、无污染的、有利于节约资源运用和符合良好社会道德准则的商品和服务，

并采纳无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满意消费者的有利于环境爱护及身心健康的

需求。绿色营销包括产品的绿色生产、绿色流通、绿色消费等。3.网络营销观念

网络营销是一种以因特网为媒介和平台，以全新的方式、方法和理念实施市场营销活动，

使交易参加者（企业、团体、组织和个人）之间的交易活动更有效地实现的新型市场营销方式。

4.定制营销观念

定制营销是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每T立顾客都视为一个

单独的细分市场，依据每一个人的特定需求设计市场营销组合策略，以满意每位顾客的特定需

求。定制营销的特点有：

课后练习

1.市场营销观念的定义。

2.个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场，是指什么市场？

3.消费者购买频率较低，选择性强，在质量、价格、花色、款式等方面须要反复选择和比

较才能确定购买的物品，是指什么购物行为？

4."好酒不怕巷子深”是什么营销观念的详细体现？

5.企业将其文化运用于市场营销之中，用文化的方式来经营销售其产品或服务的营销观念，

是指什么营销？

其次章市场调查

1.能叙述和列举市场调查的概念和特点。2.能列出和驾驭市场调查的步骤。3.能列举和辨别

市场调查的方法。4.能记清和驾驭市场调查问卷的设计。5.能熟记和列举市场调查安排的内容。

6.能熟记和列举市场调查报告的构成。7.能综合运用本章学问剖析现实案例。8.能顺当完成调杳

问卷搜寻技能训练。

1.市场调查方法与内容。2.市场调查安排的制定。3.市场调查问卷的设计。4.市场调查报告

的撰写。

讲授

5课时

第1-2课时市场调查概述

一、市场调查的概念与特征1.市场调查的概念

市场调查是指企业为某一特定的市场问题，运用科学的方法，系统地搜集、整理和分析有

关市场信息资料，对市场现状进行反映和描述，以相识市场发展改变规律的过程。2.市场调杳

的特征

1）市场调查是一种有目的、有意识地相识市场的活动。2）市场调查是一个系统的过程，3）

市场调查具有较强的专业性。

二、市场调查的类型

1.探究性调杳2.描述性调查3.因果性调杳4.预料性调查

三、市场调查的内容

1.消费者信息调查2.产品或服务调查3.目标市场调查4.竞争对手调查5.营销环境

调查6.广告效果调查

四、市场调查的方法

1.间接调查法

间接调查法也称文案调查法、二手资料调查法，它是指企业调查人员从企业内部或外部的

各种文献、档案资料中收集有关历史和现实的市场经济活动资料，并对其进行分析探讨的调查

方法。

2.干脆调查法

干脆调查法也称实地调查法、一手资料调查法，是指由企业的市场调查人员亲自搜集第一

手资料，经过整理分析而得出调查结论的调查方法。

第3-5课时市场调查设计

一、市场调查的步骤

1.确定市场调查任务

确定市场调查任务就是确定产品营销过程中存在的问题及市场调查所要达到的目。

2.制定市场调查安排

市场调查安排也称市场调查方案，是指企业对某项市场调查所作的详细设计，其制定是对

调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑和支配。

3.执行市场调查安排

(1)组织调查队伍组织调查队伍，一般由本单位自己组织人员调查。

(2)设计调查问卷有场调查问卷是市场调查工作的一项重要工具，其设计的好坏，干脆

影响到调查的效果。设计的调查问卷既要具有科学性又要具有艺术性。

(3)开展实地调查实地调杳。

4.撰写市场调查报告

(1)整理调查资料整理调查资料，要求调查人员运用科学方法，对调查所得资料进行审

核、分类和分析，使之系统化、条理化，并以简明的方式精确反映所调查问题的真实状况.

(2)撰写调查报告有场调查报告，是市场调查探讨成果的集中体现。它是依据调查目的

和任务，利用收集到的调查资料，经过分析探讨，做出推断性结论，提出建设性的措施和看法。

二、市场调查安排的内容

市场调查安排的内容一般包括调杳探讨背景、确定调杳目的、确定调杳对象、确定调杳方法、

确定调查人员、确定调查日程、调查经费预算、调查质量限制措施等内容。

1.调查探讨背景

市场调查是为市场决策服务的，它旨在通过资料的搜箕，探求市场发展的规律。

2.确定调查目的调查目的，就是企业市场调查所要达到的详细目标。3.确定调查对象

调查对象是指依据调查目的确定调查的范围以及所要调查的总体。

4.确定调查方法

市场调查安排须要规定采纳什么样的调查方法取得调宜资料。T殳来说二手资料的取得，

可以实行文案调查法；一手资料的取得，可以实行实地问卷调查方法。

5.确定调查人员

确定调查人员，主要是确定参与市场调查人员的条件和人数，包括对调查人员的必要培训

6.确定调查日程

调查日程支配就是各个时期详细调查工作的支配。7.调查经费预算

市场调查活动的开展须要耗费肯定的人力、物力和财力，因此，在制定市场调查计划时，

必需编制调杳经费预算，合理估计市场调杳的各项开支。调查经费预算，是对市场调查活动各

种可能发生的费用项目和金额做出估计和测算，并用数字形式将它表达出来的费用开支安排。

三、市场调查问卷设计

1.调查问卷的构成与要求（1）调查问卷的构成1）问卷开头2）问卷正文容部分3）问

卷结尾（2）调查问卷设计要求1）紧扣主题，重点突出.2）结构合理，排列有序.3）简明通

俗，易懂易答。4）长度相宜，内容紧凑。5）编码规范，便于统计。2.提问项目的设计（1）

提问项目设计的方法1）开放式提问2）封闭式提问

（2）提问项目设计的要求1）语言要通俗，避开专业术语。2）表达要详细，避开抽象笼

统。3）表述要客观，避开博导倾向。4）用词要精确，避开模糊不清。5）用语要委婉，避开敏

感问题。（3）提问项目设计的依次1）问题的支配应具有逻辑性。2）问题的支配应先易后难。

3）能引起被调查者爱好的问题放在前面。4）开放性问题放在后面。

四、市场调查范围确定1.全面调查

全面调查也称普查，是指对调查对象中的每一个个体都进行调查的调查方式。全面调查是

一种一次性调查，是为把握某一时点上，肯定范围内调查对象的基本状况而开展的调查。通过

全面调查，企业可以了解市场的一些至关重要的基本状况，对市场状况做出全面、精确地描述，

从而为制定市场策略、安排供应牢靠的依据。

2.重点调查

重点调查是指对调查对象中具有举足轻重地位的调查筠位进行调查的调杳方式。所谓重点

单位，是指其单位数在总体中占的比重不大，而其某一数量标记值在总体总量中占的比重却比

较大的单位。通过对这些重点单位的调查，企业可以了解总体某一数量特征的基本状况。

3.典型调查

典型调查是指对调查对象中具有代表性或典型性的调宜单位进行调查的调查方式。只要所选

择的单位具有较充分的代表性，运用这种方式进行市场调直所得到的结果，应能反映市场改变

的一般规律和基本趋势。

4.抽样调查

抽样调查是指从调查对象中抽取肯定数量的调查单位进行调查，依据抽样的结果推断总体

特征的调查方式.抽样调查是一种被广泛运用的有效的调查方式，它克服了重点调查与典型调

查方式的主观随意性和样本代表性不强的弱点，又克服了全面调查组织困难与费用高的不足，

是一种匕瞰科学和客观的调查方式。

五、市场调查报告写作

1.市场调查报告的概念

市场调查报告是指对市场调查的问题和数据进行分析探讨而形成的一种反映市场调查活动

的现状，对企业市场营销将来发展提出相关建设性建议的报告。

2.市场调查报告的构成(1)标题

(2)导言导言(3)主体部分(4)结尾

3.市场调查报告写作要求

(1)调查报告力求客观真实、实事求是调查报告必需符合客观实际，引用的材料、数据必

需是真实牢靠的，要反对弄虚作假，或迎合上级的意图，挑他们喜爱的材料撰写，总之，要用事

实来说话。

(2)调杳报告要做到调查资料和观点相统一市场调查报告要以调查资料为依据的，即调

查报告中全部观点、结论都有大量的调查资料为依据。在撰写过程中，要擅长用资料说明观点，

用观点概括资料，二者相互统一，切忌调查资料与观点相分别。

(3)调查报告要突出市场调查的目的撰写市场调查报告，必需目的明确，有的放矢，任何

市场调查都是为了解决某一问题，或者为了说明某一问题。市场调查报告必需围绕市场调查的目

的来进行论述。

(4)调杳报告的语言要简明、精确、易懂调查报告是给他人看的，无论是厂长、经理，还

是其他一般的读者，他们大多不喜爰冗长、乏味、呆板的语言，也不精通调杳的专业术语，因

此，撰写调查报告语言要力求简洁、精确、通俗易懂。

课后练习

1.对市场现象的客观实际状况照实地加以描述和反映的市场调查，是哪个调查类型？

2.对市场调查工作各个方面和全部过程进行通盘考虑和支配的调查设计，是指市场调查的哪

个环节？3.什么是市场调查探讨成果的集中体现。

4.为把握某一时点上，肯定范围内调查对象的基本状况而开展的调查，是指哪个调杳方法？

第三章市场营销环境

1.能理解和列举市场营销环境的内容。2.能列出和驾驭SWOT分析的内容和应用。3.能熟

记和列举市场营销职业道德。4.能熟记和应用马斯洛须要层次理论。5.能列举影响消费者购买行

为的因素。6.能理解和驾驭消费者购买行为分析。7.能综合运用本章学问剖析现实案例。8.能顺

当完成SWOT分析表搜寻技能训练。

1.市场营销环境构成。2.SWOT分析的内容。3.市场营销职业道德。4.消费者购买行为分

析。

讲授

4课时

第1-2课时

营销环境分析

一、市场营销环境的概念

市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的全部外部力气和相关因素的集合。

1.宏观环境

宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威逼的外部因素包括人口、经济、

政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。

2.微观环境

微观环境是指企业可以限制或施加影响的，对企业营销活动构成干脆影响的因素，包括与企

业亲密相关，干脆影响其营销实力的供应商、营销中间商、顾客、竞争者及社会公众和影响其

营销管理决策的企业内部各个部门及员工。

二、宏观环境分析

1.人口环境2.经济泳境3.自然环境4.科学技术环境5.政治法律环境6.社会文化

环境7.产品德业环境

三、微观环境分析1.企业内部环境

企业内部环境是指影响企业市场营销活动开展的各种内部因素，主要包括企业的资源、实

力和核心竞争力等。

2.供应商和营销中介

供应商是指向企业及其竞争者供应生产上所需的资源的企业和个人，包括供应原材料、设

备、能源、劳务和资金等。企业应选择在质量、价格以及在运输、信贷、担当风险等方面条件

均不错的供应商。

3.顾客

顾客是指企业确定为之服务的目标市场。顾客需求是企业生存的源泉。顾客是企业市场营

销活动的起点，也是市场营销活动的对象和终点，这是企业最重要的环境因素之一。企业必需

紧紧围绕顾客需求这个中心来开展市场营销活动。

4.竞争者

竞争者是指在同一市场中，针对相像目标顾客群供应莞似产品的企业。

5.公众

公众是指对企业开展市场营销活动具有实际或潜在影响的一切团体和个人包括融资公众、

媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众等.

四、市场营销环境管理1.SWOT的含义：SWOT是指企业内部环境中的特长或优势

(strong)、弱点或劣势(weak)、企业外部环境中的机会(opportunity)与威逼(threat)。

2.SWOT分析法

SWOT分析法是常用的一种企业优劣势比较分析法，它是通过对企业内部环境中的特长与

弱点，企业外部环境中的机会与威逼的分析，来扬企业之长，避企业之短，找寻最佳营销决策

方案的方法。

3.营销环境管理策略（1）面对机会的策略

1）抢先策略：当市场机会比较明朗，企业有肯定的实力去把握时，企业可以抢先一步，

主动应对，开发新产品，抢占市场。

2）紧跟策略：当市场机会不太明朗，企业也没有足够的承受实力去担当其风险时，企业可

以在领先企业开拓市场时，紧跟领先企业的市场步伐，开发新市场。

3）观望策略：当市场机会不明朗，其质量也不高时，企业可以先观望一段时间，待时机成

熟一些后，再做确定。

（2）面对威逼的策略

1）抗拒策略：指试图限制或扭转不利因素的发展。2）减轻策略：指通过调整市场营销组

合等来改善环境适应，以减轻环境威逼的程度。

3）转移策略：指转移到其他赢利更多的行业或市场。

第3-4课时购买行为分析

一、消费者需求分析

1.需求的内涵及其理论

（1）需求的内涵

（2）须要层次理论

须要层次包括：生理须要、平安须要、社交须要、敬意须要和自我实现须要

2）不同层次的须要可同时并存。

2）人的行为主要受优势须要所驱使。

3）满意了的须要不再成为激励力气。

2.消费者需求的特征

(1)需求无限扩展性

(2)需求的多层次性

(3)需求困难多变性

(4)需求的可诱导性

(5)需求趋向特性化(6)需求趋向流行性

(7)需求趋向品牌化(8)需求趋向感性化

3.消费者需求管理

二、购买动机分析

1.理智动机

表现为：求实倾向和求廉倾向

2.感情动机

四大心理倾向：求新倾向、求优倾向、求名倾向、求美倾向3.惠顾动机

三、购买行为分析

1.购买行为的类型

2.影响购河亍为的因素

1)特性因素

2)社会因素

3)经济因素

4)心理因素

3.消费者购买行为模式

4.消费者购买决策过程

1）确认须要

2）收集信息

3）评价比较

4）确定购买

5）购后行为

5.消费者购买行为分析

1）WHAT2）WHEN3）WHERE4）WHY5）WHO6）HOW课后练习

1.能搜寻到一张有完整的SWOT分析表;2.能清楚表达出SWOT分析表的内容；3.能总

结归纳出SWOT分析表的特色或特点；4.能简要说出选择该SWOT分析表的理由。

第四章市场定位决策

1.能理解和列举市场细分的概念和依据。2.能列举和应用市场细分的方法和程序。3.列举和

分析目标市场的标准和模式。4.能熟记和应用市场定位的依据和方法。5.能综合运用本章节学问

剖析现实案例。

1.市场细分的方法；2.目标市场的选择；3.目标市场营销模式；4.市场定位的依据。

讲授

4课时

第1课时市场细分概述

一、市场细分及其作用

1.市场细分的概念

是指企业依据消费者的消费差异性月各某一特定产品的整个市场细分为若干个需求基本相同

的消费群（即子市场）的活动。

2.市场细分的理论基础

1）同质市场，消费者需求基本相同的市场。

2）异质市场，消费者需求存在差异的市场。

3.市场细分的作用

1）有利于企业确定自己的目标市场2）有利于分析和发掘新的市场机会3）有利于企业集

中有限资源重点投放4）有利于企业制定和调整市场营销策略

二、市场细分的方法1.地理细分，是依据消费者所处的地理区域、地形气候等地理因素来

细分市场。2.人口细分，是依据人口统计资料所反映的内容来细分市场。3.心理细分，是依据消

费者所处的社会阶层、生活方式、特性特点等对市场进行组分。4行为细分，是依据消费者对产

品的购买动机、运用状态、信任程度、品牌爱好等来细分市场。

三、市场细分的程序

1.选定产品市场范围（尚未满意需求的产品）2.估计潜在顾客的基本需求3.分析潜在顾客的

不同需求4剔除潜在顾客的共同需求5.为细分市场定名

6.进一步相识各细分市场的特点，作进一步细分和合并7.测量各细分市场的大小、从而估

算可能获利水平

四、有效细分市场的标准1.可衡量性：企业对细分后界定的子市场，其规模和购买力可以

衡量。2.可接近性：细分后界定的子市场,企业可以有效地接近和为之服务。3.可盈利性：细分

后界定的子市场的规模能保证企业获得足够的经济利益.4.可实施性：企业自身有足够的实力针

对有关子市场实施营销安排。

第2-5课时市场定位决策

一、目标市场选择

1.目标市场选择标准（1）有肯定的规模和发展潜力,企业进入某一市场是期望有利可图，

假如市场规模过于狭小或者趋于萎缩状态，则企业进入后难以获得发展，企业必需考虑该子市场

是否具有吸引力。(2)符合企业的经营目标和实力，企业在选择目标市场时，必需考虑对子市

场的投资与企业的经营目标和资源是否一样。2.目标市场营销模式

(1)集中性营销模式，详细包括密集单一市场、市场特地化、有选择的特地化、产品特地

化。

(2)完全市场覆盖模式，详细包括无差异营销策略、差异营销策略。

二、市场定位决策

1.市场定位的要素

(1)确定产品特色，市场定位的动身点和根本要素就是确定产品的特色。(2)树立市场

形象，企业所确立的产品特色，是企业参加有效市场竞争的优势。(3)巩固市场形象，消费者

对企业的相识不是一层不变的，建立市场后，企业应不断的向消费者供应新的论据和观点，巩固

市场形象。

2.市场定位的依据

(1)档次定位

(7)品质定位(2)特色定位

(8)首席定位(3)利益定位

(9)概念定位(4)运用者定位(10)比附定位(5)文化定位

(11)质量-价格定位(6)功效定位

(12)企业理念定位

3.市场定位的方法

(1)初次定位，是指新成立的企业初次进入市场，企业对产品进行的市场定位。

(2)重新定位，是指企业在市场状况或自身实力发生改变时觉得变更原有市场形象，确定

新的市场形象而进行的市场定位。

(3)对峙定位，是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同

样的顾客所进行的市场定位。

(4)回避定位,是指回避与企业目标市场上的现有竞争者干脆对抗，将其位置定位于市场

空白点的位置。4.市场定位的步骤

(1)分析市场竞争态势与本企业的竞争优势(2)发掘与选择企业相对竞争优势，确立市

场定位(3)凸现本企业独特的竞争优势，传播市场定位

课后练习

1.市场细分的标准有哪些？并分别举例说明。2.有效市场细分的标准分别是什么？3.企业

在确定目标市场时应考虑哪些因素？

4.影响市场定位的因素有哪些？并分别说明市场定位的方法有哪些？

第五章市场营销战略与安排

1.能熟记和列举市场竞争战略的工具与类型。2.能叙述和列举市场发展战略的类型。3.能理

解和驾驭市场营销安排的要求与构成。4.能理解和驾驭市场营销安排的实施和限制。5.能综合运

用本章节学问剖析现实案例。

1.市场营销战略。2.市场竞争战略。3.市场发展战略。4.市场营销安排。

讲授

6课时

第1-2课时

市场营销战略

一、市场营销战略概述1.市场营销战略的含义

是指企业为实现自己的总目标和任务所制定的长期性、全局性营销规划。

2.市场营销战略的特征

1）整体性2）长期性3）稳定性4）适应性5）指导性

3.市场营销战略的构成要素

1）战略思想，是去也制定实施战略所依据的指导思想，它主要包括营销观念、竞争观念、

创新观念、效益观念等。

2）战略目标，是企业通过战略在将来所要达到的目标9

3）战略重点，是指对战略目标的实现有重大甚至确定意义的关键部位、环节、部门。

4）战略阶段是指为了达到预定的战略目标，在战略的制定和实施过程中按肯定的标记或者

依据划分的阶段。

5）战略对策，是指为实现战略指导思想和战略目标而实行的措施和手段。

二、市场竞争战略㈠市场竞争工具

竞争是指在同一市场中经营，满意相同顾客需求的企业之间，为争夺共同的资源而相互施加

不利影响的行为。企业开展市场竞争的工具主要包括质量、价格、技术、服务、时基等。

1.质量竞争2.价格竞争3.技术竞争4.服务竞争5.时基竞争

㈡市场竞争战略选择

市场竞争战略是指企业为了自身的生存和发展，未在竞争中保存或者发展自己的实力地位而

确定的企业目标和达到目标应实行的各种战略.每个企业者续依据自己的目标、资源和环境，先

确定自己在市场上的竞争地位，然后依据企业的市场定位来制定合适的竞争战略。一般来说，企

业有三年种可供选择的竞争战略：成本事先战略、差异化战略和集中战略。

1.成本事先战略2.差异化战略3.集中战略

三、市场发展战略㈠企业现有业务分析

1.波士顿询问公司的成长一份额矩阵法

也称为市场增长率-市场占有率矩阵法，是美国管理询问服务企业波士顿询问集团公司供应

的一种分析模式。在矩阵中，纵坐标代表市场增长率，横坐标代表相对市场占有率，表示各经营

业务单位与其最大竞争者之间，在市场占有率方面的相对差异。2.通用电气公司的多因素投资组

合矩阵法

通用电气公司的多因素投资组合矩阵中，纵坐标表示市场吸引力，横坐标代表竞争实力，只

有进入既有吸引力的市场，又拥有竞争的相对优势的业务才能胜利。

㈡市场发展战略选择

1.密集性发展战略

是指企业现有的业务领域内寻求将来的发展的战略。密集性发展战略包括市场渗透战略、市

场开发战略和产品开发战略。

2.一体化发展战略

是指企业与供应商、销售商实行肯定程度的联合，融供应、生产、销售于一体的发展战略。

一体化发展战略包括向一体化、前向一体化和水平一体化战略。

1）后向一体化战略2）前向一体化战略3）水平一体化战略

3.多样化发展战略

也称多元化发展、多角化发展战略，是指多方向发展新产品和多个目标市场相结合的发展战

略.

第3-6课时市场营销安排

一、市场营销安排概述

1.市场营销安排的含义

是指企业在对内外部环境予以精确地分析的基础上,对肯定时期内企业某项营销活动的行为、

方针、目标和战略以及实施方案与详细措施所进行的设计与制定。

2.市场营销安排的要求

1）市场营销安排要有明确的目的性

2）市场营销安排要有预见性3）市场营销安排要有明确的指导性4）市场营销安排要符合

经济性5）市场营销安排要具有可行性

1）同心多样化战略2）水平多样化战略3）综合多样化战略

二、市场营销安邦前成1.内容提要

5.营销策略制定

2.背景或现状分析6.营销方案制定3.营销环境分析7.营销预算制定4.营销目标制定8.营

销安排限制

三、市场营销安排实施

1.制定行动方案2.建立组织机构3.设计决策和酬劳制度4.开发人力资源5.建设企业文化

四、市场营销限制3市场营销限制类型

市场营销限制类型主要包括年度安排限制、盈利实力限制、效率限制盒战略限制等。

㈡市场营销限制程序1.明确标准，企业应在市场营销安排拟达到的目标的基础上制定出详

细的限制标准。

2.绩效评估，跟依据已明确的限制标准对营销部门和人员的工作进行检查、评估和分析，

以找出实际工作效率与限制标准的差距，并分析差距的情愿，一边为下一步订正偏差供应牢靠依

据。

3.分析缘由，企业将实际绩效与预期绩效进行比较后，就要推断处主要差异并找出和分析偏

差产生的缘由。

课后练习

1.企业开展市场营销竞争实行的工具主要有哪些形式？2.企业实行的成本事先战略与差异

化战略有何区分？3.市场发展战略的选择有哪些形式？4筒述市场营销安排实施的程序。

4.订正偏差，就是对偏差实行相应的措施。

第六章

产品策略

1.能叙述和驾驭产品整合概念。

2.能叙述和驾驭产品组合策略和产品品牌内涵。3.能理解和驾驭产品品牌管理要素和模型。

4.能理解和驾驭产品生命周期的内涵。5.能理解和驾驭产品包装设计和要求。6.能综合运用本章

节学问剖析现实案例。

1.产品整体概念。2.产品品牌设计与管理。3.产品开发方式与策略。4.产品生命周期。

讲授

9课时

第1课时产品整体概念

一、产品整体概念分析1.核心层次，是指产品想顾客供应的解百纳利益和效用。如消费者

购买电脑，实质是购买电脑的信息处理、存储和传递等功能。2.形式层次，是指产品实体的存在

形式，即指产品的核心功能实现的载体，是产品核心层的外在特征，表现为产品的质量、特色、

款式、品牌、包装等.3.扩大层次，是指顾客够奶产品时所获得的附加利益与服务，包括产品的

根据、送货、质量保证、安装调试、送货上门等附加利益。

二、产品整体概念的意义

一方面，有足浴企业抓住消费者的核心利益，把握自己的产品策略，从各个层面上全面满意

消费者的需求；另一方面，为企业采纳标准化或差异化的产品策略供应了依据，成为企业获得竞

争优势的重要来源之一。

三、产品组合决策

1.产品组合概念

产品组合，是指企业生产经营的全部生产线、产品项目的组合搭配方式。

2.产品组合决策

是指企业依据其营销目标与市场的需求对产品组合的宽度、长度、深度和相关程度进行的决

策。

3.产品组合调整决策

包括扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和产品线延长策略。

第2-3课时产品品牌策略

一、产品品牌概述

㈠品牌的内涵1.属性，即品牌已不仅仅是企业或者产品的品质、格调、性能等属性。

2.利益，即品牌通过属性可以体现产品能带给消费者的利益。

3.价值，即一个品牌可反映出产品的价值。

4.文化，即通过品牌可反映出产品的文化内涵。5.特性，品牌代表了产品的特性。6.运用者，

品牌代表了它的目标顾客群。

㈡品牌的要素

1.品牌名称，指品牌中可以用语言表达的部分.2.品牌标记，指品牌中可以被认出，易于

记忆，但不能用语言表达的部分。

3.商标，指企业在政府有关部门注册登记，已获得专用权并受法律爱护的一个品牌或品牌的

T汾。

㈢品牌的效应

1.聚合效应2.扩散效应3.磁场效应4.时尚效应

㈣品牌设计要求

1.合法性,符合国家商标法的规定要求。2.独特性，指造型美观，新奇大方。

3.启发性，即现实企业的特征，示意产品属性。4.简明性，简洁醒目，易读易记。5.合适性，

符合传统文化和风俗习惯。

二、产品品牌策略1.品牌有无策略，指企业确定是否在自己的产品上运用品牌。2.品牌归

属策略，指产品是运用制造商品牌还是中间商品牌。3.品牌统分策略，指企业对其生产的各种产

品全部运用一个品牌，还是分别运用不同的品牌。4.多品牌策略，企业对其同一种产品，运用两

种或两种以上相互竞争的品牌策略。5.品牌延长策略，是企业利用其胜利品牌推出新产品或改良

产品的策略。

三、产品品牌管理

㈠产品品牌管理要素

1.质量一品牌管理的基石2.技术——品牌管理的推动力3.顾客——品牌管理的关犍4.

员工——品牌管理的根本5.包装一品牌管理必加亍少环节

㈡产品品牌管理模型

1.提升品牌知名度，提高市场占有率。2.强化品牌感知质量，夯实品牌基础。3.加强品牌联

想，形成品牌心理优势。4维系品牌忠诚，持续品牌资产增值。

四、产品包装决策

㈠产品包装设计原则

1.合理性2.形象性3.艺术性4.科学性

（■）产品包装策略1.类似包装策略，是指企业全部产品的包装，在图案、色调等方面，基

本保持一样。2酒已套包装策略，是指企业把若干有关联的产品，包装在同一容器中。

3.附赠品包装策略，是指在包装物中附赠有一些产品。4.再利用包装策略，是指包装物在

产品运用完后，可以再做另J的用途。

5.等级包装策略，是指不同等级的产品，采纳不同的包装。6.改进包装策略，是指企业改

进产品质量的同时，变更产品包装的形式，从而新的产品形象出现在市场。

第4-5课时产品开发策略

一、新产品概述

只要是产品整体概念中的任何一个部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益，新的满

意的产品，都可以被认为是一种新产品。

1.新产品的类型1）全新产品2）换代产品3）改进产品4）仿制产品

2.新产品的特点1X尤越性是指在顾客眼里新产品与现有产品相比二表现的感知优势。2）

适应性，是指新产品应同消费者的习惯，以及人们的价值观念相适应。3）易用性，是指新产品

的运用方法要力求简洁易学，易运用。4）可传播，是指针对潜在市场，新产品供应的利益或产

品价值可被传播。5）获利性，是指新产品不仅能满意消费者的需求，而且能增加企业盈利，使

企业获得更大的经济效益。

二、新产品采纳的过程与类型

1.新产品采纳过程

五个阶段：知晓、感爱好、评估、试用和采纳2.新产品采纳类型

三、产品开发决策㈠产品开发策略1.领先策略是指企业力图在本行业法中始终局域领

先地位，做到领先从事新产品的探讨和采纳新技术去生产新产品，从而使产品技术水平优于其他

企业，取得市场竞争的优势。

2.追随策略

是指企业紧紧追随在领