全套电子课件：市场调查

目录第2章市场调查方案的设计第1章市场调查概述第3章抽样技术第4章问卷设计第5章态度测量

第6章市场调查方法的选择

第7章市场调查资料的整理第8章市场预测的基本原理第9章定性预测法第11章市场调查报告的撰写

第10章市场定量预测法

第1章市场调查概述1.2市场调查的内容1.3市场调查的分类1.4市场调查的原则与程序1.1市场调查的概念及意义

学习和把握市场调查的概念、特征与作用，市场调查分类的相关概念、标准与内涵等陈述性知识；能用其指导“市场调查概述”中的相关认知活动。学习和把握市场调查的内容、原则与程序（步骤），“同步业务”等程序性知识；能用其规范“市场调查概述”中的相关技能活动。运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“市场调查概述”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。参加“市场调查原则运用与程序化运作”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，相应实训报告的撰写、讨论与交流等体验活动，培养“市场调查原则运用与程序化运作”的专业能力和相关选项的职业核心能力（初级），强化职业道德（顺从级）教育，促进健全职业人格的塑造。停开的D372次动卧列车

2010年4月13日《京华时报》消息称，福州至北京的D372次动卧列车从开行到停开，只运行了两个多月，已在12日停开。中国经济因高铁的发展带来了多少利益，其具体数据不得而知，但有一点，每个乘坐过高铁的人因时间的节省而带来的收益是有目共睹的。没人会幸灾乐祸地看待这件事情，相反，已经充分认识到高铁的便捷、舒适的中国人，会因为少了一种出行的选择而无奈。但是，无论是市场还是乘客都会做出正确的选择。在“软卧上铺1055元、下铺1185元的价格偏高”，同时与飞机、长途客车相比并无竞争优势，例如上海到成都、重庆的全价机票是1610元、1490元，打折时不过几百块钱。同样的线路，“Z59/Z60列车的硬座价格为200多元，硬卧价格为400多元，软卧价格为600多元”；而时间上D372次动卧车“比直达特快车缩短3小时，比快速列车缩短18小时”。

3个小时的时间成本要变成标价上的近一倍，这难道就是中国高铁标价的现实么？难道这就是市场给出的价格么？市场与乘客都给出了正确的回应，停开的命运显然是不可避免的。但在停开后并不能消除疑问：在开通前，铁路部门是否做好了详尽的市场调查工作，是否通过有效、公正的渠道对车票定价有过类似于听证会的制度。可以肯定，福州至北京的D372次动卧列车没有经过前期的市场调查，否则也不会在两个月后就因为“无竞争优势”这个纯粹的市场原因而停开了。这些年铁路铺轨里程加长，多次提速，再加上动车组、高速车不断的增加，按说铁路紧张的局面应该得到缓和，可是运力紧张问题并没有多少改变，反而造成两极分化：票价低的车坐得人就多，即使挤不上也得挤，而票价高的却少有人问津，一些豪华高速车往往一个车厢只有几个人。尽管这些车次并未全部停开，但出现这样的局面不得不令管理当局做出深刻的反思。1.1市场调查的概念及作用1.1.1市场调查的概念1.1.2市场调查的特征1.1.3市场调查的意义1.1.1市场调查的概念1）市场信息的概念市场信息属于社会经济信息范畴。所谓市场信息，就是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据、资料的总称。

2）市场调查的概念所谓市场调查，就是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。1.1.2市场调查的特征市场调查的特征（见图1-1）。图1-1市场调查的特征

北方一个海滨城市的国营啤酒厂打算引进国外技术改造现有的生产装置，扩大产量。在做项目评估时，所选择的市场调查方法是根据记者的报道，估算一个市民平均一天一瓶啤酒，本地市场大约能消费多少量。经过计算后得出的总量与技术引进国的消费比例相比较，结果相差很大，因此该企业估算市场潜力很大，远远超出扩大生产规模后的生产量，结论是可以引进技术扩大生产规模。但在该企业真正引进了技术并投入生产后发现，市场的需求量远远没有预测的那么多。

问题：案例中的工作人员已经进行了市场调查工作，但还是出现失误，这种现象说明市场调查工作的哪种特性？市场调查人员应该怎样做才能更好的把握市场需求？分析提示：案例中出现的问题主要体现了市场调查结果具有不确定性这一特征，它常常会使市场调查人员感到无所适从。以人口基数估算市场的方法是可以用的，但市场调查所涉及的因素远不止仅凭直观或常识就能感悟的那几个。更重要，一个具体企业确认的市场，与客观存在的大市场是有很大的差异，不能被肤浅的市场调查误导。可是，现实中的企业在市场调查中出现问题的案例仍然不乏其例。"冷吃"巧克力的诞生背景与情境：在世界大部分地区，夏季都是巧克力的销售淡季，澳大利亚夏季漫长，气候炎热，这对巧克力的销售当然更不利。过去巧克力商发现，在夏季，巧克力的销售量通常要下降60%左右。是不是夏天人们不喜欢吃巧克力？马氏公司针对上述情况专门组织了一次市场调查活动，经过详细、深入的调查发现问题不是出在夏天巧克力的滋味，而是人们觉得夏天巧克力会融化，吃起来粘粘糊糊的很麻烦，而且夏天巧克力也很难保存好。于是，玛氏公司开始行动。他们首先让销售商把玛氏巧克力保存和摆放在雪柜里，然后发动一场大规模的公关活动，告诉公众有一种夏日品尝巧克力的方法：冷藏后再吃。在"冷吃"的口号下，一些消费者被邀请亲口尝一包冷藏的玛氏巧克力。同时，公司还组织了一系列围绕着凉爽夏日游乐的玛氏巧克力宣传活动。头一个夏天，玛氏巧克力的销售量成百万单位地增加，以后每年夏天都是畅销货。"冷吃"巧克力的诞生问题：上述案例说明了什么问题？分析提示：该案例说明市场调查在企业的经营决策中起到至关重要的作用。企业通过准确的市场调查对市场中出现的问题做出了科学、准确的分析，为营销部门提供了准确市场信息，完成了营销策略的调查，为企业制定正确的决策奠定了基础，最终有利的促进了商品销售，形成了良好的品牌形象。1.1.3市场调查的意义市场调查的意义（见图1-2）。图1-2市场调查的意义市场调查的意义1、是企业进行科学预测和正确决策的基础2、是市场机制发挥导向作用的重要途径3、为生产部门提供市场信息，促进产品结构的调整4、有利于促进商品销售

1.2市场调查的内容1.2.1市场宏观环境调查1.2.2市场微观环境调查1.2.1市场宏观环境调查

任何企业都不是独立存在、封闭发展的，而是在一个开放性的社会系统中展开组织的各项活动的，而且不可避免地会受到所处社会环境的影响。对宏观社会环境的调查包括以下几个方面（见图1-3）。图1-3市场宏观环境调查指甲钳的市场调查背景与情境：苏州指甲钳厂从市场调查入手，分析了职工、农民、妇女、儿童等不同消费者的不同消费心理习惯和消费心理，设计生产了各种花色品种的指甲钳，分别打入各个细分市场。他们为儿童设计生产了"庆祝六一"、"祝你成长"、"铁臂阿童木"花色图案的指甲钳，小巧玲珑，价廉物美，儿童喜爱；为妇女设计生产嵌宝鸡心、嵌宝梅花和钻石花型指甲钳，使日用小商品向工艺装饰品发展；为农民设计生产了十二生肖型、宫灯型指甲钳，适应农村风俗习惯；为老年人设计生产了山水花卉图案的指甲钳，显得高贵典雅；为来苏州游览的中外旅游者设计生产了苏州园林十八景指甲钳，作为旅游留念。这个厂根据市场新变化和广大消费者的喜爱，已生产了36个品种近400个花色，倍受中外消费者喜爱。不仅行销全国各地，还行销美国、加拿大、挪威、泰国、新加坡等13个国家和地区。在全国指甲钳供过于求的情况下，该厂始终保持了产品畅销不衰、供不应求的局面。

问题：案例中的企业主要开展了哪些方面的市场调查？开展此类调查必要性？分析提示：案例中的企业主要调查了职工、农民、妇女、儿童等不同类型消费者的消费心理和消费习惯，并按照各类人群的特点设计生产了各具特色的产品。企业所面临的营销环境内容十分复杂，各类影响因素对人们日常生活及企业经营决策的影响是非常大的，因此关于这方面的调查是必要的。1.2.2市场微观环境调查

市场微观环境调查，是指企业为达到一定的市场营销目的，在特定范围内对选定的专题所进行的调查，主要有以下几个方面。

1）目标市场调查企业对目标市场的调查，主要是对市场容量、市场占有率和销售趋势等方面的调查(见图1-4)。图1-4目标市场调查1.2.2市场微观环境调查2）消费者调查消费者调查（见图1-5）。

图1-5消费者调查1.2.2市场微观环境调查

从市场营销的角度来看，还需要调查如下内容（见图1-6）。图1-6从市场营销的角度需要调查的内容1.2.2市场微观环境调查3）产品调查产品竞争虽然不是商业竞争的全部，而只是商业竞争的一种表现形式。但产品本身可以直接或间接地体现企业的某种竞争能力和内在素质。这方面的调查主要有以下几个方面（见图1-7）。

图1-7产品调查主要有几个方面1.2.2市场微观环境调查4）销售和促销调查销售和促销调查涉及到产品推广过程中的多个环节的调查，包括销售渠道和销售方式研究、广告研究、媒介研究、公众关系和公共形象研究等。概括地讲，可有以下内容（见图1-8）。图1-8销售和促销调查的内容1.2.2市场微观环境调查5）竞争对手状况调查竞争对手状况调查的主要内容有（见图1-9）。图1-9竞争对手状况调查的主要内容1.3市场调查的分类1.3.1按市场调查的主体不同进行分类1.3.2按市场调查组织方式的不同进行分类1.3.3按市场信息收集的方法不同进行分类1.3.4按市场调查的功能进行分类捷达公司对常州电动自行车市场的调查背景与情境：常州为江苏南部的一个地级市，为长三角地区的核心城市之一。该地区经济较为发达，消费者收稳步提高，市民环保意识普遍较高。近年来，常州加快了城市改造和扩建的步伐，市区规模不断扩大，市民上班的路途延长了。随着城区道路的改扩建，许多公交线路不能按正常的路线行驶或不能及时开辟。受客观条件限制，常州市公交营运能力在一段时期内难有大的改观。汽车牌照难拿且价格较高，停放车辆困难，油价高，使用费用高，一般工薪阶层尚不能接受。燃油助力车（轻骑）将在两面三刀年内被强制淘汰，这部分消费者势必选择新的交通工具。因此，低污染、无噪音、非燃油的电动自行车受到环保意识日益提高的市民的青睐。上述因素为开辟常州电动自行车市场提供了良好的市场背景。

电动自行车比自行车速度快，省力；比汽车轻巧方便，没有塞车、停车的困扰，且价格低廉；比摩托车安全，没有污染。电动自行车在市内行驶不受路段和时间限制，价格也能为一般工薪阶层所接受，常州市区机动车与非机动车道路的分道行驶也为电动自行车提供了良好的行驶环境。电动自行车成为一种比较普遍、易为一般人所负担和接受的交通工具这一趋势已经比较明显。但是，目前常州的电动自行车尚不能领取自行车牌照，市政府对电动自行车的政策尚不明朗，电动自行车的市保有量较低。常州地区有自行车生产的良好基础。“金狮”牌自行车曾经享誉全国，“金狮”商标是全国驰名商标。常州及周边地区与自行车生产配套的零部件生产企业较多，且都有一定规模，众多的厂商开始投入资金在常州开发生产低污染的电动自行车并向周边市场拓展。

捷达公司原来是一家自行车生产厂家，近年来开始转向电动自行车的生产，并具备一定的研发能力和生产能力。捷达公司准备通过消费者意问卷调查及对常州市现有电动自行车经销商的访谈调查，来了解常州地区电动自行车消费者的需求，初步摸清常州地区电动自行车的市场规模，为研制电动自行车和开发电动自行市场提供参考。问题：捷达公司针对电动车市场所进行的调查对企业的经营发展有何帮助？分析提示：市场矛盾的背后孕育着一个潜在的市场机会，需求倾向隐含着新产品的开发方向，孕育着新的市场机会。案例中关于经济环境的调查、人口环境的调查代表着消费者的需求倾向，也为相关企业指明了新产品的开发思路。1.3.1按市场调查的主体不同进行分类

按市场调查的主体不同进行分类（见图1-10）。

图1-10按市场调查的主体不同进行分类1.3.2按市场调查组织方式的不同

进行分类按市场调查组织方式的不同进行分类（见图1-11）。

图1-11按市场调查组织方式的不同进行分类1.3.3按市场信息收集的方法不同进行分类按市场信息收集的方法不同进行分类（见图1-12）。

图1-12按市场信息收集的方法不同进行分类1.3.4按市场调查的功能进行分类按市场调查的功能进行分类（见图1-13）。图1-13按市场调查的功能进行分类1.3.4按市场调查的功能进行分类此外，市场调查的分类方法还有（见图1-14）。

图1-14市场调查的其它分类方法

1.4市场调查的原则与程序1.4.1市场调查的基本原则

1.4.2市场调查的程序1.4.1市场调查的基本原则市场调查的基本原则（见图1-15）。

图1-15市场调查的基本原则1.4.2市场调查的程序

市场调查的全过程大体上可分为预备调查、正式调查与提出报告三个既相对独立又彼此衔接的工作阶段（见图1-16）。图1-16市场调查的步骤食品安全不容忽视

背景与情境：2011年10月，金华市苏梦乡村民经常闻到附近很臭很臭的味道。传出恶臭的院子位于金华市婺城区一个城乡接合部。警方调查发现院子门口堆放了大量空油桶，地上油迹斑斑，而这难闻的味道也很像是熬制泔水加工地沟油的味道，警方调查发现现场没有泔水，只有成堆的油脂块，这些油一部分来自于附近的另一个油脂加工点。这些油脂的来源主要由屠宰场的废弃物压榨而成，主要包括猪、牛、羊屠宰以后内脏的一些膈膜，以及猪皮、牛皮、羊皮上刮下的碎末，还有一些就是时间存放长不能吃的变质动物内脏。在随后的调查中，警方发现，这种新型地沟油的窝点不止一家，还有一些分布于当地的个体熬油户，他们熬制出来的动物油都是由李卫坚统一收购。同样原料也是来自于屠宰场的废弃物。新型地沟油很大一部分被销售到了安徽、上海、江苏、重庆等地的一些油脂公司，并最终进入到了食品领域。这些地沟油主要是销往食品油加工企业，制成食品和火锅底料等。浙江、安徽、上海、江苏、重庆、山东六省市公安机关在公安部现场统一指挥下集中对浙江金华特大新型地沟油专案实施收网行动。

近年来，食品企业不遵守企业伦理的问题，我们在生活中是屡见不鲜了：苏丹红引发食品召回狂潮、人造蜂蜜事件、瘦肉精中毒、毒饺子事件、三鹿奶粉事件等。这一系列的食品安全问题受到举国关注，世界各国政府大多将食品安全视为国家公共安全，并纷纷加大监管力度，而地沟油事件更是将一起起毒食品事件推向了令人难以置信的顶峰。问题：上述案例对你有什么启示？分析提示：食品制造者对于营销伦理的忽视，严重反映出我国食品安全企业营销伦理的缺失，并引发了严重的公众信任危机，广大消费者的利益受到了严重损害。因此，如何正确认识食品企业的企业伦理并构建相对应的措施是解决食品企业安全问题的关键。市场调查概述市场调查的概念及意义市场调查的分类市场调查的概念市场调查的意义市场调查的特征按市场调查的功能进行分类市场调查的基本原则市场调查的内容按市场信息收集的方法不同进行分类按调查组织方式的不同进行分类按市场调查的主体不同进行分类市场微观环境调查市场宏观环境调查市场调查的步骤市场调查的原则与程序市场信息市场调查抽样调查探测性调查市场调查的概念与意义市场调查的内容市场调查的分类市场调查的原则与程序市场调查的内容市场调查的原则市场调查的程序市场调查原则运用市场调查程序化运作1）简述市场调查的具体步骤。2）简述市场宏观环境调查的内容。3）简述市场微观环境调查的内容。4）简述消费者调查的具体内容。5）简述市场调查的基本原则。第2章市场调查方案的设计2.2市场调查方案的评价2.1市场调查方案的设计

学习和把握市场调查方案设计的含义、意义，市场调查方案设计中和市场调查方案可行性研究评价中的相关概念等陈述性知识；能用其指导“市场调查方案的设计”中的相关谁知活动。学习和把握市场调查方案设计的内容，市场调查方案的可行性研究与评价，“同步业务”等程序性知识；能用其规范“市场调查方案的设计”中的相关技能活动。

运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“市场调查方案的设计”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。参加“市场调查方案设计程序化运作”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，相应实训报告的撰写、讨论与交流等体验活动，培养“市场调查方案设计程序化运作”的专业能力和相关选项的职业核心能力（初级），强化职业道德（顺从级）教育，促进健全职业人格的塑造。中国人不喝冰红茶

背景与情境：一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上……

这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。

此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。

等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。

直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。说起当年的教训，刘强还非常惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”

“驾御市场调查需要系统谋划。”好在北华公司并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过调查测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。”2.1市场调查总体方案设计2.1.1市场调查方案设计的含义2.1.2市场调查方案设计的意义

2.1.3市场调查方案设计的步骤2.1.1市场调查方案设计的含义

市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。2.1.2市场调查方案设计的意义

具体来讲，市场调查方案设计的意义有以下三点（见图2-1）。

图2-1市场调查方案设计的意义2.1.3市场调查方案设计的步骤

市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方、面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容（见图2-2）。图2-2市场调查方案的内容确定调查目标背景与情境：某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。近年来，由于市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重，经营上的压力上升，该公司除积极地进行总体经营体质改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多元化，为企业发展寻找新契机。在众多计划中，几经选择之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型购物中心”：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”，以帮助最高决策当局作最后决策。

因此，大型购物中心的市场调查目标重点在于：

1．通过消费者调查，认识理想大型购物中心的型态。

2．产品重点及服务重点，以便产生服务业经营差异化效果?

问题：（1）你认为上述调查目标的确定是否合理？（2）确定调查目标时的重点是什么？分析提示：案例中企业确定的调查目标是通过多次讨论后做出的选择，符合市场竞争需要，比较合理；企业在确定调查目标时，应该明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。2.2市场调查方案的评价2.2.1市场调查方案的可行性研究

2.2.2市场调查方案的评价2.2.1市场调查方案的可行性研究

任何企业都不是独立存在、封闭发展的，而是、在一个开放性的社会系统中展开组织的各项活动的，而且不可避免地会受到所处社会环境的影响。对宏观、社会环境的调查包括以下几个方面（见图2-3）。图2-3市场宏观环境调查第六次全国人口普查人户分离试点调查方案（节选）一、调查目的为了解人户分离现状及原因，探索如何利用部门行政记录查准人户分离人口，为2010年第六次全国人口普查积累经验，特进行本次试点调查。二、调查范围本次试点调查在北京市东城区、宣武区、丰台区、房山区各抽取一个社区居（村）委会进行。三、调查对象本次试点的调查对象为抽中社区居（村）委会内居住地与户口登记地不在同一社区居（村）委会的人口，包括两部分人，一是2009年7月31日晚住本户，户口在外社区居（村）委会的人；二是户口在本户，2009年7月31日晚未住本社区居（村）委会区域内的人。调查以户为单位进行，既调查家庭户，也调查集体户。四、调查内容（一）按户填报的有：户编号，户别，住本户、户口在本社区居（村）委会的人数，住本户、户口在外社区居（村）委会的人数，户口在本户、不住本社区居（村）委会的人数，户口待定的人数，港澳台人数，外籍人数等8项。（二）按人填报的包括两个部分：1．住本户、户口在外社区居（村）委会的人口情况：姓名、性别、出生年月、户口登记地状况、来京日期、是否参加流动人口和出租房屋基础调查登记、登记日期、登记地、户口性质、离开户口登记地时间、离开户口登记地原因、来本户居住时间、来本户居住原因等13项。2．户口在本户、不住在本社区居（村）委会的人口情况：姓名、性别、出生年月、离开本户时间、离开本户原因、调查时点居住地、获取信息来源等7项。五、调查标准时间本次调查的标准时间为2009年8月1日零时。六、调查的组织实施（一）调查的组织领导本次调查由国家统计局人口和就业司统一领导，北京市统计局、调查总队负责调查的组织实施，试点所在区统计局、调查队负责调查的具体实施。（二）调查方式本次试点采取两种调查方式：一是到相关部门走访调研，了解部门行政记录资料的主要内容及统计方法；二是派调查员到抽中社区居（村）委会进行入户登记。问题：谈谈你对人口普查开展试点调查必要性和重要性的认识。分析提示：在人口普查前开展试点调查可以对调查方案进行实地检验，同时作为实战前的演习，可以了解调查工作安排是否合理、哪些是薄弱环节等相关内容，对于普查的开展具有十分重要的意义。超市疏于管理导致不合格产品被销售

背景与情境：2009年1月6日，应群众举报，福州市质监局执法人员在该市某家乐福超市中发现，该超市销售的“四季香”、“英峰”两个品牌的大米存在短斤少两情况。据悉，该超市所售的沈阳市龙盛制米有限公司生产的“四季香”东北特制米标称净含量25千克，实测平均净含量为24.85千克。吉林省德惠市佳风米业有限公司生产的“英峰”秋田小町标称净含量9.5千克，实测平均净含量为9.42千克(抽检13包)，其中误差最大的实测重量为9.38千克，比标称的净含量少了112克。为此，执法人员对这两个品牌的大米(共计175袋)进行了下架处理。

另据北京某媒体报道称，一位王先生在食用朋友送的苏州稻香村“京八件”时，却从点心中发现毛发和金属丝等异物。据悉，该款糕点正是从家乐福北京中关村店购买。为此王先生找到该店，要求联系生产厂家给个说法。该店相关工作人员承认点心中有异物并称将协调生产厂家和消费者共同解决问题。问题：是什么原因导致案例中的超市不断出现质量有问题的产品被销售？分析提示：案例中的超市不断出现质量有问题的产品被销售，说明该企业存在严重的管理问题，同时也说明企业员工的职业道德水平不高，不能本着为消费者谋福利的宗旨出发，工作过程中不能严格执行相关规定，致使大量不合格产品被销售，影响消费者的身体健康。

2.2.2市场调查方案的评价市场调查方案的评价（见图2-4）。

图2-4市场调查方案的评价×省农业市场及信息化调研方案一、调研目的通过本次调醋，进一步搞清楚我省农业市场信息的现状和在的问题，明确下一步农业市场信息工作的目标、思路、措施，提出支持政策建议。二、调研内容根据本次会议的主题，结合农业部门职责和工作需要，重点是围绕农产品市场监测预警及促销、农业农村信息化建设两个方面的现状和问题（包括已出台的政策），下一步推进工作的思路和措施，拟出台的支持政策等开展调研。农产品市场监测预警及促销包括：市场农产品质量安全信息、价格行情采集系统、价格信息发布制度、监测预警队伍、农产品展示促销、农产品价格及贸易促进政策、资金投入等。农业农村信息化建设包括：农村信息化资源、信息需求、信息服务模式、信息传播手段、信息服务效果、信息设备与平台、信息人才、资金投入与扶持政策。三、调研对象和方式调研对象：全省各区县调研方式：普查和抽样调查四、工作安排1.调研时间安排（1）5月底完成调研详细提纲。（2）6月1－10日完成专题调研。一是网络资料收集：重点是收集国内外农产品市场体系建设情况、农产品促销情况、农村信息化情况。二是实地考察调研：以省内为主，在时间许可的情况下外出考察学习。三是书面调研：在6月10日前对全省××个涉农区县全面展开调研。四是座谈调研：在6月上旬，结合农业统计调查工作培训，开展座谈调研，请参会人员就以上专题进行座谈。（3）完成调研报告初稿。在6月20日前完成调研报告（初稿）。2.调研组成员：调研工作由省（市）农委××副主任总牵头，由省（市）农委市场与经济信息处具体承办，对外合作处、研究室、法规处、信息中心等参加调研工作。调研人员：×××、×××、×××2009年5月26日

问题：案例中的调研方案设计是否到位？分析提示：案例中的调研方案设计基本体现了主办方的调查目的和要求，内容比较完整并且相对科学，具有较强的针对性，因此方案的设计基本到位。市场调查方案的设计市场调查方案的可行性研究市场调查方案的评价市场调查方案的设计市场调查方案的评价市场调查方案设计的含义市场调查方案设计的意义市场调查方案设计的步骤市场调查方案设计经验判断法市场调查方案的设计市场调查方案的评价

市场调查方案设计的步骤市场调查方案可行性研究与评价市场调查方案设计程序化运作1）简述市场调查方案设计的具体内容及步骤。2）简述确定调查项目时应注意的问题。3）简述在确定调查对象和调查单位时应该注意

的问题。4）简述试点调查应注意的问题。5）简述市场调查方案的评价要求。第3章抽样技术

3.2随机抽样技术及其应用3.1抽样调查概述3.3非随机抽样技术及其应用

学习和把握市场抽样调查的含义和特点等陈述性知识；能用其指导“抽样技术”中的相关认知活动。学习和把握抽样调查的程序、随机抽样调查技术和非随机抽样调查技术方法，“同步业务”等程序性知识；能用其规范“抽样技术”中的相关技能活动。运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“抽样技术”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。

参加“市场抽样调查技术知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，相应实训报告的撰写、讨论与交流等体验活动，培养“市场抽样调查技术知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心能力（初级），强化职业道德（顺从级）教育，促进健全职业人格的塑造。抽样调查方法应用背景与情境：为了解普通居民对某种新产品的接受程度，需要在一个城市中抽选1000户居民开展市场调查，在每户居民中，选择1名家庭成员作为受访者。总体抽样设计。由于一个城市中居民的户数可能多达数百万，除了一些大型的市场研究机构和国家统计部门之外，大多数企业都不具有这样庞大的居民户名单。这种情况决定了抽样设计只能采取多阶段抽选的方式。根据调查要求，抽样分为两个阶段进行，第一阶段是从全市的居委会名单中抽选出50个样本居委会，第二阶段是从每个被选中的居委会中，抽选出20户居民。对居委会的抽选。从统计或者民政部门，我们可以获得一个城市的居委会名单。将居委会编上序号后，用计算机产生随机数的方法，可以简单地抽选出所需要的50个居委会。如果在居委会名单中还包括了居委会户数等资料，则在抽选时可以采用不等概率抽选的方法。如果能够使一个居委会被抽中的概率与居委会的户数规模成正比，这种方法就是所谓PPS（Probabilityproportionaltosize）抽样方法。PPS抽样是一种“自加权”的抽样方法，它保证了在不同规模的居委会均抽选20户样本的情况下，每户样本的代表性是相同的，从而最终的结果可以直接进行平均计算。当然，如果资料不充分，无法进行PPS抽样，那么利用事后加权的方法，也可以对调查结果进行有效推断。

在居委会中的抽样。在选定了居委会之后，对居民户的抽选将使用居委会地图来进行操作。此时，需要派出一些抽样员，到各居委会绘制居民户的分布图，抽样员需要了解居委会的实际位置、实际覆盖范围，并计算每一幢楼中实际的居住户数。然后，抽样员根据样本量的要求，采用等距或者其他方法，抽选出其中的若干户，作为最终访问的样本。确定受访者。访问员根据抽样员选定的样本户，进行入户访问。以谁为实际的被调查者，是抽样设计中最后一个问题。如果调查内容涉及的是受访户的家庭情况，则对受访者的选择可以根据成员在家庭生活中的地位确定，例如，可以选择使用计算机最多的人、收入最高的人、实际负责购买决策的人，等等。如果调查内容涉及的是个人行为，则家庭中每一个成年人都可以作为被调查者，此时就需要进行第二轮抽样，因为如果任凭访问员人为确定受访者，最终受访者就可能会偏向某一类人，例如家庭中比较好接触的老人、妇女等。在家庭中进行第二轮抽样的方法是由美国著名抽样调查专家LeslieKish发明的，一般称为KISH表方法。访问员入户后，首先记录该户中所有符合调查条件的家庭成员的人数，并按年龄大小进行排序和编号。随后，访问员根据受访户的编号和家庭人口数的交叉点，在表中找到一个数，并以这个数所对应的家庭成员作为受访者。3.1抽样调查概述3.1.1市场抽样调查的涵义3.1.2抽样调查的特点3.1.4市场抽样调查的程序3.1.3抽样调查的作用3.1.1市场抽样调查的涵义

市场抽样调查有广义和狭义之分。广义的抽样调查包括随机抽样和非随机抽样；狭义的抽样调查只包括随机抽样。下面市场抽样调查的涵义是狭义的。所谓抽样调查，就是按某种规则从调查对象总体中选取一定数目的单位，作为代表总体样本，运用样本单位的调查，结果推断总体一般情况的一种调查方式。3.1.2抽样调查的特点

抽样调查是市场调查中应用最多的方法，它具有一下明显的特点（见图3-1）。

图3-1抽样调查的特点3.1.3抽样调查的作用在市场调查中，调查的内容很多（见图3-2）。

图3-2抽样调查所使用的范围

3.1.4市场抽样调查的程序

市场抽样调查，特别是随机抽样，有比较严格的程序，只有按一定程序进行调查，才能保证调查顺利完成，取得应有的效果。抽样调查一般分为以下几个步骤（见图3-3）。

图3-3市场抽样调查的程序盖洛普使用抽样调查技术预测总统竞选背景与情境：关于民意测验要调查多少人的争论，最激烈的冲突发生在1936年。1936年美国大选中，竞选双方是鼎鼎大名的民主党候选人富兰克林•罗斯福以及共和党候选人阿尔弗雷德•兰登。大选之前，有一本叫《文学文摘》的杂志，从电话簿和汽车主登记表中选出了一大批选民（超过200万人次）做抽样调查，经过统计，该杂志预测阿尔弗雷德•兰登将取得胜利，而且会以57%对43%的压倒性优势获胜。不幸的是，这份在电话簿和汽车主登记表中选择的选民并不能代表1936年整个美国的所有选民。因为当时大多数人没有电话，更没有汽车，并且这部分被忽略的选民收入很低，并不富裕阶层那样倾向于投共和党的票。所以在竞选后不久，《文学文摘》杂志社因其失误的预测使其可信度急剧下降。

同时有一位市场研究人员叫乔治•盖洛普，他运用了与《文学文摘》杂志社不同的方法，即统计抽样的调查方法，在全美国选取了1000个样本，他的分析结果是罗斯福获胜。大选结果是罗斯福以62%对38%的绝对优势获得胜利，轻松地获得48个州中46个州的胜利。这件事使得乔治•盖洛普所采用的这种调查方法在全球引起了轰动。从此，抽样调查在西方得到了普遍认可，盖洛普创办了以他的名字命名的市场调查公司并长盛不衰。直到现在，盖洛普公司依然是全球声誉最好的调查公司之一。问题：为什么《文学文摘》杂志进行了大量的市场调查，但最终预测的结果却是错误的，相反盖洛普只做了少量的市场调查却能准确预测？分析提示：《文学文摘》最大的失误在于认为接受调查的人越多越好，而忽视了选择这些人的科学方法，他们排除了穷人，它的调查对象大多数是从电话簿，以及汽车登记册上得到的，如果有人没有汽车，或者没有电话的话，就不会被抽查到。所以，即使回收了两百多万张票，还是不能反映总体的情况。而盖洛普的调查对象刚好能反映所有选民的特质。3.2随机抽样技术及其应用3.2.1简单随机抽样技术及其应用3.2.2分层随机抽样技术及其应用3.2.3分群随机抽样技术及其应用3.2.4系统随机抽样技术及其应用3.2.1简单随机抽样技术及其应用

随机抽样法是按随机原则从调查总体中抽取一定数目的样本单位进行调查，以其结果推断总体的一种调查方式。

1）简单随机抽样的类型简单随机抽样又称随机抽样。它是最基本的随机抽样方法，也是理论上最符合随机原则的抽样方法。简单随机抽样具有简单方便可行的优点，适用于特征分布均匀的总体。具体抽法有直接抽取法、抽签法和随机数表法。（1）直接抽取法是从调查总体中直接随机抽取样本进行调查。这种方法适合对集中于某个较小空间的总体进行抽样，如对存放于仓库的同类产品直接随机抽出若干产品为样本进行质量检查。3.2.1简单随机抽样技术及其应用

（2）抽签法是将总体各单位编上序号并将号码写在外形相同纸片上参合均匀后，再从中随机抽取，被抽中的号码所代表的单位，就是随机样本，直到抽够预先规定的样本数目为止，如表3-1所示。表3-1简单随机抽样的优点与缺点简单随机抽样的优点简单随机抽样的缺点

总体名册完整时，样本抽取方便，方法简单

（1）完整总体名册不易取得，或取得成本很大时实行困难；（2）当总体样本单位过多时，抽样作业相对不便；（3）样本分配较分散，增加调查作业困难；（4）当样本单位差异大时，样本代表性恐有不足3.2.1简单随机抽样技术及其应用

2）简单随机抽样的优缺点简单随机抽样的优点：总体名册完整时，样本抽取方便，方法简单。简单随机抽样的缺点：（1）完整总体名册不易取得，或取得成本很大时实行困难。（2）当总体样本单位过多时，抽样作业相对不便（如总体名册几万户）。（3）样本分配较分散，增加调查作业困难（如某地区住户580万户，要抽取18000户）。（4）当样本单位差异大时，样本代表性恐有不足（如估计所得，抽到高所得或偏低所得）。3.2.1简单随机抽样技术及其应用

3）简单随机抽样的适用条件

（1）总体内样本单位不多且有完备名册可以编号。

（2）总体内样本单位差异不太大。3.2.1简单随机抽样技术及其应用

简单随机抽样的使用时机：（1）总体内样本单位不多且有完备名册可以编号；（2）总体内样本单位差异不太大。3.2.2分层随机抽样技术及其应用分层抽样必须注意以下问题（见图3-4）。图3-4分层抽样必须注意的问题3.2.2分层随机抽样技术及其应用分层抽样的步骤包括（图3-5）。图3-5分层抽样的步骤

3.2.2分层随机抽样技术及其应用分层抽样的具体做法有以下两种（见图3-6）。图3-6分层抽样的具体做法上海市民出行状况调查报告一、调查基本情况本次调查通过网上调查形式，在“上海统计”和“中国上海”门户网站发布问卷。调查收到回答问卷2598份，剔除非上海地区的IP地址及回答不全的问卷后，共获得有效样本2331份，样本有效率为89.7%。从调查对象的分布看，居住在各个环线间与不同出行距离的受访者均占一定比重。因此，样本的分布情况比较符合上海的实际，具有一定的代表性。二、本市公共交通基础设施建设得到广大市民的基本认可

1．逾四成受访者认为本市交通出行方便经过多年的建设，目前，上海已形成了一个功能比较齐全的道路交通网络。调查显示，有7.3%和35%的受访者认为本市交通很方便和方便，合计为42.3%；36.8%认为一般。其中，以轨道交通作为上下班交通工具的受访者认为本市交通方便和很方便的分别占8.2%和45.3%，合计为53.5%；认为一般的占34.3%。市民对上海轨道交通总体评价更为积极。调查同时显示，仍有两成的受访者认为本市交通不太方便或者很不方便。主要原因是这部分受访者居住在外环外区域，受公共交通网络布点的局限，上下班转换车辆不便及花费时间较多。上海市民出行状况调查报告2．逾六成受访者上下班出行选择公共交通公交与轨道交通成为市民上下班的主要交通工具。调查显示，有26.9%的受访者选择乘坐公交，17.2%选择乘坐轨道交通，21.4%选择乘坐公交加轨道交通，合计为65.5%；另有12%上下班出行使用助动车，13.%使用私家车，9.3%使用自行车或其他。这表明，逾六成受访者上下班出行选择公共交通，这与目前上海公共交通方便快捷、花费少有着重要关系。分区域看，居住在内环的受访者选择公共交通出行的占66.8%，居住在内中环间的受访者选择公共交通出行的占70.1%，居住在中外环间的占71.9%，居住在外环外的占56.9%。这表明，在公共交通较为便捷的区域，市民更倾向于选择公共交通出行。3．受访者上下班交通单程平均时间为50.4分钟有9.3%的受访者上下班单程耗时在15分钟以内，16.4%耗时在15-30分钟，18.7%耗时在30-45分钟，24.2%耗时在45-60分钟，22.4%耗时在60-90分钟，9%耗时在90分钟以上。经加权平均计算，受访者上下班单程平均时间为50.4分钟。按居住地到单位距离的分组来看，距离越长，相对耗时越多。上海市民出行状况调查报告4．受访者平均步行7.5分钟乘上公共交通按公共交通工具分组来看，乘坐公交车上下班的受访者单程平均花费的交通时间为53.7分钟，其中在车上时间为40.7分钟；乘坐轨道交通的单程平均花费的交通时间为58.5分钟，其中在车上时间为42.8分钟；公交车加轨道交通的单程平均花费的交通时间为68分钟，其中在车上时间为53.4分钟。这表明，目前受访者上下班两头的平均步行时间约15分钟，平均步行7.5分钟就能到达公交站点或轨道交通站点。5．近八成以公共交通出行的受访者每天上下班交通花费在5元以上在选择公共交通出行的受访者中，有20.2%每天上下班交通费用在4元以内，57.3%在5-10元，22.5%在10元以上。从居住地到单位的距离分组来看，距离越长，相对花费越多。从公共交通工具分组来看，公交车成本较低，而乘坐轨道交通的花费相对较高上海市民出行状况调查报告三、市民对本市交通状况的评价差异较大

1．逾三成受访者认为高峰时段路面严重拥堵尽管“世博会”后上海交通更加便捷，但在上下班的高峰时段，路面的交通状况仍不容乐观。调查显示，仅有7.8%的受访者认为高峰时段的路面“很通畅或比较通畅”，56.1%认为“有点拥堵”，34.9%认为“严重拥堵”。高峰时段市民感受到的路面交通压力与居住地有明显的相关性。居住在内环与中内环间的受访者认为路面“严重拥堵”的分别占31.8%和31%，而居住在中外环间与外环外的市民认为路面“严重拥堵”的分别达到37.7%和37.2%。2．高峰时段轨道交通限流措施有争议“世博会”期间，为了缓解大客流的压力，上海轨道交通在高峰时段会采取临时性限流措施，封闭部分出入口。调查显示，有43.3%的受访者赞成这一措施，44%认为轨道交通限流给出行带来很多不便，不赞成这种做法。在依靠轨道交通、或公交加轨道交通出行的受访者中，反对限流措施的比重更高，分别达到48.5%和50.3%。这表明，轨道交通限流措施在市民中影响较大，是否能成为应对客流压力的常规手段还有待考量，使用时需谨慎。上海市民出行状况调查报告四、本市私家车拥有量逐年增加现象值得关注

1．半数有车受访者使用私家车上下班在所有受访者中，有26.2%拥有私家车。从居住地分组看，居住在外环外的受访者私家车拥有率最高，达到29.9%，比内环高6.7个百分点。

2．逾七成受访者年内无购车意向调查中，有77.2%的受访者表示今年没有购车意向。年内有明确购车计划的受访者仅占6.7%。居住在外环外的受访者购车意向较高，达到8.6%；而居住在内环的市民仅有5%打算购车。使用成本高、道路拥堵是受访者不打算购车的主要原因。上海市民出行状况调查报告五、对本市交通发展的两点建议

1．落实“公交优先”战略从市民的出行的实际选择来看，逾六成受访者上下班出行选择公共交通。从居住地看，在公共交通较为便捷的区域，市民更倾向于选择公共交通出行。因此，本市应进一步坚定优先发展公共交通，为市民提供一个安全、快捷、方便、经济的出行方式。

2．适当控制私家车发展借鉴国外经验做法，上海可通过调整各种政策如提高私家车道路使用费、停车费，以及相关税收等来控制私家车的发展。针对居住在外环的有车族，可积极为他们提供私家车换乘轨道交通，并优惠停车收费等服务措施，还可通过各种经济杠杆，如提高中心城区停车费、征收交通拥堵费等来控制进入市区的机动车数量，引导和鼓励广大市民使用公共交通系统出行，以缓解本市交通压力。上海市民出行状况调查报告

问题：国家统计局开展的此次调查用抽样调查方法是否恰当？其结果是否具有现实指导意义？分析提示：国家统计局开展的此次调查选择用抽样调查方法是比较恰当的选择，因其调查涉及的总体过大，不可能完全覆盖，因此选择有代表性的调查对象开展调查是非常恰当的一种方式。只要样本量选择科学，其调查结果对市政管理部门以及企业都具有很强的现实意义。居民消费水平的调查

背景与情境：某公司要调研某地家用电器产品的潜在用户，这种产品的消费同居民收入水平有关，因此以家庭收入为分层基础。假定该地居民户即总体单位数为20000户，已确定调研样本数为200户。家庭收入分高、中、低三层，其中高档收入家庭为2000户，占总体单位数的比重为10％；中等收入家庭为6000户，占总体单位数的30％；低等收入家庭为12000户，占总体单位数的60％。现又假定各层样本标准差为：高档收入家庭是300元，中等收入家庭是200元，低等收入家庭是50元。问题：现要求根据分层最佳抽样法，确定各收入层家庭抽取的户数各为多少?为了便于观察，列表如下。居民消费水平的调查表3-2调研单位数与样本标准差乘积计算表家庭收入分层各层调研单位数（潜在用户数）各层的样本标准差乘积样本单位数高2000300600000200×600000÷2400000=50中60002001200000200×1200000÷2400000=100低1200050600000200×600000÷2400000=50合计20000——2400000——居民消费水平的调查

如果根据等比例分层抽样的话，那么，高档收入家庭的分层样本数为20户（200×10％）；中等收入家庭的分层样本数为60户（200×30％）；低等收入家庭的分层样本数为120户（200×60％）。将前后两种方法抽取的各层样本数做个对比，不难看出，相比于等比例分层抽样法，根据分层最佳抽样法抽取样本，则高档收入家庭的分层样本数增加了30户，中等收入家庭的分层样本数增加了40户；低等收入家庭的分层样本数则减少了70户。由于购买家用电器同家庭收入水平是成正比例变动的，所以，增加高、中档层的样本数，相应减少低档层的样本数，将有利于提高抽样的准确性。问题：高、中、低收入家庭的家电消费情况如何？居民消费水平的调查

问题：高、中、低收入家庭的家电消费情况如何？分析提示：运用该方法既要考虑各层在总体中所占比重的大小，又考虑了各层标准差的差异程度，有利于降低各层的差异，以提高样本的可信程度。分层抽样多用于总体范围大、总体中单位间差异大，即分布不均匀时的抽样调查。类型抽样抽取样本数目的确定，主要采用分层比较抽样法。此法是按各类含单位数占总体单位数目的比例来确定各层抽取的样本数。其计算公式为：式中：ni—为第i类应抽取样本数；

N—总体单位数；

Ni—第i类含单位数；

n—抽取样本总数。居民消费水平的调查

背景与情境：在进行消费倾向调查时，按年龄将调查人口分为老年人、中年人、青年人三类。总人口6000人，老年人1000人，中年人2000人，青年人3000人。现从中抽取200人，则各类应抽取样本数如下：老年类抽取样本数：n1=1000/6000×200=33（人）中年类抽取样本数：n2=2000/6000×200=67（人）青年类抽取样本数：n3=3000/6000×200=100（人）问题：通过分层抽样可掌握不同年龄段消费者的哪些消费倾向？分析提示：调查人员应从影响消费者需求的因素进行设计，掌握不同年龄段消费者的那些消费倾向。胡师傅无烟锅——虚假广告背景与情境：曾经风靡一时的胡师傅无烟锅，在广告中宣称，自己使用了宇宙飞船所使用的锰钛合金和紫砂合金，能将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240℃以内，从而达到无油烟的效果。但实际上，消费者购买该产品后，不仅油烟缭绕，还出现脱落现象。经查实，该产品为铝合金制成，并未通过国家权威部门检测。其发明人胡金高承认所谓的“紫砂陶瓷合金”不过是自己空想出来的名称。问题：胡师傅无烟锅的虚假广告举动说明了什么？分析提示：说明了该公司无视消费者的权益，无视企业的营销道德，无视市场竞争规则。3.2.3分群随机抽样技术及其应用

在以下两种情况下，研究者可能会采取分群抽样：需要更经济、更有效率时，尤其是总体相当大时；抽样框中，每个单位的资料不是很完整或是不易得到，或使用其他随机抽样法不是那么方便时。3.2.3分群随机抽样技术及其应用

分群抽样的优点包括：

1）节省成本和时间；

2）抽样架构中每个元素的资料不易得到或不完整时，使用此法会较方便。整群抽样的缺点包括（图3-7）。图3-7整群抽样的缺点3.2.4系统随机抽样技术及其应用

此法是先对总体单位进行有序编号，然后按一定抽样距离将总体分段，从中抽取样本。此法兼有随机性与非随机性。这种抽在总体范围大时，可保证抽取得样本单位在总体中分布均与，从而使抽取的样本更能体现整体的属性。3.2.4系统随机抽样技术及其应用

系统抽样又称等距抽样或机械抽样，是将总体各单位按一定标志顺序排列，然后依固定的顺序和间隔抽取样本单位。系统抽样的步骤包括（见图3-8）。

图3-8系统抽样的步骤3.3非随机抽样技术及其应用3.3.1任意抽样技术及其应用3.3.2判断抽样技术及其应用3.3.3配额抽样技术及其应用3.3.4固定样本连续调查法3.3.1任意抽样技术及其应用

此方法没有严格的抽样方法，样本选择完全根据调研人员的方便而定，因此成为便利抽样。例如，在街头向行人询问调查等，就是属于此类方法。任意抽样虽然使用简便，费用较低，但抽样偏差很大，其结果不可靠。一般只用于试探性的调查，正式调查中很少采用。3.3.2判断抽样技术及其应用

由市场调研人员根据其主观判断而选定样本。一般而言，判断抽样适用于总体的构成单位极不相同而且样本数很少的情况。3.3.3配额抽样技术及其应用

配额抽样方法与分层抽样设计比较相似。它也是以总体的某些社会或经济特征为基础，将总体分成若干层次。配额抽样在非随机抽样中是最常见的一种。只要方法运用正确，分层合理，抽样误差可以相应地控制，所得结果也是较为可靠的。3.3.4固定样本连续调查法

是把随机抽取选定的消费者样本固定下来对其进行长期持续的调查。这种方法一般是先把设计好的调查表发给调查对象，由调查者逐日逐项进行填写，调查表由调查人员定期收回或由被调查者寄回。这种办法在国外一些大的咨询公司中广泛应用。抽样技术抽样概述随机抽样技术及其应用非随机抽样技术及其应用抽样调查的含义抽样调查的特点抽样调查的程序简单随机抽样技术及其应用分层随机抽样技术及其应用分群随机抽样技术及其应用任意抽样技术及其应用判断抽样技术及其应用配额抽样技术及其应用固定样本连续调查抽样调查随机抽样非随机抽样简单随机抽样分层随机抽样配额抽样

任意抽样分群随机抽样抽样随机抽样技术及其应用非随机抽样技术及其应用非随机抽样法抽样调查的内容抽样调查的程序抽样调查技术及其应用抽样调查的程序化运作抽样调查技术及其应用1）简述设计样本所包括的具体工作。2）简述市场抽样调查的程序。3）简述分层抽样的步骤。4）简述分层抽样必须注意的问题。5）简述系统随机抽样的步骤。第4章问卷设计

4.2问题设计4.1问卷概述4.3问卷设计学习和把握问卷设计的特点和作用，问题设计形式，清楚问题类型等陈述性知识；能用其指导“问卷设计”中的相关认知活动。学习和把握问卷设计基本结构、基本程序和问题设计原则，问题的筛选原则，“同步业务”等程序性知识；能用其规范“问卷设计”中的相关技能活动。运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“问卷设计”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。参加“市场调查问卷设计知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，相应实训报告的撰写、讨论与交流等体验活动，培养“市场调查问卷设计知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心能力（初级），强化职业道德（顺从级）教育，促进健全职业人格的塑造。广梅汕铁路总公司市场调查问卷先生/女士：您好!我广梅汕铁路总公司营销部工作人员，为了解我公司汕头——广州5/6次豪华快车运行情况，特开展此次市场调查，谢谢您的合作。调查日期：调查员：说明：以下问题可以对其中一项或多项进行选择。

1．请问您是否知道广梅汕铁路汕头——广州5/6次豪华快车？（1）知道（继续回答下面问题）（2）不知道（转答问题7）

………………

………………4.1问卷概述4.1.1问卷的含义、特点及类型4.1.2问卷的基本结构4.1.1问卷的含义、特点及类型1）问卷的含义问卷又称调查表，它是以书面的形式系统地记载调查内容，了解调查对象的反映和看法，以此获得资料和信息的一种工具。采用问卷法调查收集市场资料与情报具有较显著的优点为，因此在调查实践中获得广泛应用。4.1.1问卷的含义、特点及类型2）问卷的特点：一份好的问卷通常应具备以下特点（见图4-1）。

图4-1一份好的问卷具备的特点1、标准性。2、匿名性。3、通俗性。问卷的特点4.1.1问卷的含义、特点及类型3）问卷的类型（见图4-2）。图4-2问卷的类型

问卷的类型（1）根据问题答案的结构不同进行分类，可分为结构式问卷、无结构式问卷、并结构式问卷三大类。（2）根据市场调查中使用问卷方法的不同进行分类，可将调查问卷分成自填式问卷和访问式问卷两大类。（3）根据问卷发放方式的不同，可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、网上访问式问卷、电话访问式问卷和人员访问式问卷六种。4.1.1问卷的含义、特点及类型4）问卷的作用（见图4-2）。图4-2问卷的类型

问卷的作用（1）将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体问题。（2）引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差。（3）使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差。（4）记录和反映被调查者的回答，提供正确的信息。（5）根据问卷进行编码，便于资料的整理和分析。4.1.2问卷的基本结构问卷的基本结构一般包括标题、问卷说明、指导语、作业记载、问题与选项、编码、结束语等几个部分。。标题问卷的标题是对调查主题的高度概括，即调查表的总标题，一般位于问卷表的上端居中。问卷的名称应简明扼要，概括专项调查的主题，以使被调查者明确主要的调查内容和调查目的，并易于引起回答者的兴趣。例如，标题可以设计为“关于某市葡萄酒市场需求情况的问卷调查”、“我与住房主——某市居民住房状况调查”等，而不是简单采用“调查问卷”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒绝。4.1.2问卷的基本结构问卷说明的主要内容包括说明信是一封给被调查者的短信，它的主要内容包括（见图4-3）。

图4-3问卷说明的主要内容4.1.2问卷的基本结构

指导语：问卷中的指导语，是调查者指导被调查者正确填写问卷的说明。结束语：结束语放在问卷的最后。一方面向被调查者表示诚恳的感谢；另一方面还应向被调查者征询对市场调查问卷设计的内容，对问卷调查的意见和想法。4.1.2问卷的基本结构

了解市场调查问卷的结构，不论是对调查者自行设计问卷，还是应用已设计好的问卷，都是必须的。问题和选项：问题和答案是问卷的主体，是问卷最核心的组成部分。4.1.2问卷的基本结构

问卷调查中的问题按其形式不同，可以分为两大类（见图4-4）。

图4-4问卷调查中的问题按其形式不同分为两大类4.1.2问卷的基本结构

编码，将问卷中的调研项目变成数字的工作过程，以便于分类整理，方便后续的计算机处理和统计分析工作。通常是在每一个调研项目的最左边，按一定的要求顺序编号。作业证明的记载：问卷的最后附上调研人员的姓名及访问日期、时间等。如有必要，还可写上被调研者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调研。4.2问题设计4.2.1问题的类型4.2.2问题的筛选4.2.3问题设计的原则4.2.4设计问题的形式4.2.5敏感问题的处理技巧4.2.1问题的类型

背景性的问题根据问题具体内容的不同，问卷中的问题可分为背景性问题、客观性问题、主观性问题、检验性问题四类（见图4-5）。

图4-5问题的类型

4.2.2问题的筛选

进行市场调查，用问卷搜集资料，有各种各样的问题可以提问。在问卷中提问什么，不提问什么，必须要经过认真的思考和选择（见图4-6）。图4-6问题的筛选考虑几点4.2.3问题设计的原则

问题设计的原则：进行问题设计时，设计人员必须首先明确要收集哪些信息资料。调查问卷设计的原则（见图4-7）。图4-7调查问卷设计的原则4.2.3问题设计的原则

调查问卷法构要素：恳求受访者之合作，说明要调查的资料（核心内容），受访者分类资料（背景资料和背景）和调查问卷本身的分类和背景。4.2.4设计问题的形式

市场调查问卷中的问题有两种基本形式，即开放式和封闭式。开放式问题提出问题时不提供任何答案，由被调查者更具实际情况自由填写。封闭式问题的具体方式有以下几种：（1）填空式；