珠江拉维小镇“千人百元购房事件”成功炒作案例汇报

目录Part.1背景介绍Part.2事件概况Part.3事件构思Part.4事件执行Part.5经验总结背景介绍拉维小镇项目预定在2009年8月开盘，但是开盘在即阶段，项目曝光度不够，路牌、报广等传统宣传方法无法达到覆盖有效人群的效果，而且宣传资金有限，前期客户吸筹没有达到满意效果。营销中心利用有限时间进行调研，再次认真研究了项目目标客户群的行为习惯和获取信息的主要途径后，发现客户对项目信息的了解除了在传统宣传中获得外，还存在另外一种重要的信息获取渠道——网络。背景介绍随着预定开盘时间的临近，为了在拉维小镇项目开盘前为项目开盘提供充足的曝光度以吸引有效客群，在利用并节省有限资金同时又不放能松传统宣传的要求下，产生了通过网络公关公司进行事件炒作，打造网络事件，曝光项目信息，藉此提高拉维小镇项目知名度，吸引现有客户和潜在客户的关注，加快吸筹进度的想法。事件概况事件概况网络网络事件传统媒体珠江·拉维小镇珠江·拉维小镇项目知名度事件概况事件构思8月，随着拉维小镇开盘在即，营销中心和网络公关公司配合通过大量的调研和分析之后发现了项目客户群对于网络的依赖性，结合社会热点和舆论导向，在网络公关公司的配合下，经过反复的创意讨论和网络热点归纳总结研究，最终确定了将项目15万元低首付与当下高房价相结合的事件炒作思路，即后来被媒体称为“千人百元购房”的网络新闻事件。事件构思事件说明一80后上班族计划结婚，但女方家长提出要有一套婚房，经过筛选，该网友选中了位于通州的珠江拉维小镇，但由于经济条件有限，他无法筹齐首付，于是绞尽脑汁，终于想出了一个办法：在网络上召集1500人，每人出资100元，付够拉维小镇的首付。然后随机抽奖，谁抽中房子归谁。“千人百元购房事件”主要从一个普通买房人的角度出发，事件发起人为了能够买房结婚，通过在网络中发帖诉苦，称自己买不起房，想通过网络中寻找更多人帮助，最后通过抽签决定房子归属的博彩方式来实现自己的愿望。

事件执行第一阶段：事件铺垫（8月1日—8月4日）本阶段主要是按照既定方案由营销中心把控，网络公关公司负责具体实施，在核心业主论坛和预期事件重点传播论坛进行高房价的言论传播，进行自我炒作。通过网络公司在新浪乐居、搜狐焦点、搜房三大门户网站的房产论坛、业主论坛和外围大众人气论坛如新浪杂谈等论坛中抛出高房价下买房难、控诉高房价带来的压力、房价居高不下引发青年人愤怒无奈等话题，引发人们对高房价所带来的社会现实问题的关注和议论。事件执行第二阶段：事件引爆（8月5日—8月16日）本阶段主要是通过网络推手公司在业内论坛进行炒作，同时建立QQ群，具体手法是：先在搜狐焦点和搜房网业主论坛发布引爆帖《我们买的不是房子，是寂寞》随后通过焦点购房智囊团热议该活动，以高房价所引发的各种问题为新闻点，引发更多网民的关注和讨论，其中热议帖被搜狐首页收录。建立QQ群，推进活动向前发展，在外围论坛大量转帖，引发网民的高度关注和参与。

搜房业主论坛：主帖题目：我们买的不是房子，是生存主帖链接：/1010272903~1~10291/91267682_91267682.htm发帖日期：2009年8月5日15点点击：6616回复：93阶段传播示例焦点业主论坛：主帖题目：我们买的不是房子是生存主帖链接：发贴日期：2009年8月5日9点点击：4773回复：97阶段传播示例《高房价逼得1500人合买一套房》被搜狐首页收录事件执行事件执行阶段传播示例示例一：《京华时报》刊登文章《80后小伙欲召集千人买一套房》阶段传播示例示例二：

CCTV新闻频道《朝闻天下》事件执行事件执行事件执行与此同时，本着争取将活动落地的目的，营销中心和网络公关公司在此阶段共同进一步细化了“千人百元购房”活动细案及活动规则，推动事件先前发展。出于事件传播安全性的考虑，在事件具体操作过程中，在主人公肖像已经曝光，确立了营销中心对事件的绝对把控性之后，更多的将“飙犁布衣”及“秘书的大哥”两位网民推向媒体，网络公关公司则通过干预、侧面提醒的方式促使其在媒体前反复提及珠江·拉维小镇项目信息，甚至于在“主人公”的陪同下直接将其带至拉维小镇项目销售现场，借网民之口主动传播拉维小镇项目信息，也取得了不错的传播效果。阶段传播示例示例一：《京华时报》刊登文章《千人百元购房计划网上公布》阶段传播示例示例二：搜房网发布新闻《开发商回应百元购房事件：将提供一套特价房源》事件执行第五阶段：事件降温期（9月2日—9月15日）本阶段主要是此次活动成功举行后的后续跟进和报道。网络公关公司继续传播目的在于配合主人公自然退出此次事件传播活动，保证事件炒作安全性的同时尽可能长的保存此次事件所引发的长尾效应。而后营销中心研究决定要求网络公关公司采取冷冻态度终止活动推进，不再发布任何消息，迫使网民代表主动退出。多家报纸媒体对此事件进行了报道，同时营销中心在与网络公司讨论后决定由“当事人”选择接受相对具有影响力的广州日报的采访，表示“会本着娱乐的精神继续推动这一活动”，随着时间的推移网民的关注热情逐步下降，之后本次事件传播顺利结束。

阶段传播示例

示例一：《广州日报》刊登文章《“千人百元购房计划”遇挫》事件执行后续：长尾效应性（9月16日-12月5日）网络公关传播所特有的长尾效应在本次事件传播活动中也得以体现，据网络公关公司提供的数据显示在2009年9月15日“千人百元购房”事件传播活动结束后，仍然有大量平面、网络媒体发表活动相关文章和评论文章，其中在2009年10月12日《21世纪经济报道》在头版显要位置刊登文章《1/1500希望下的诉求与呐喊——抽签买房》对本次事件过程进行了总结性回顾，2009年12月3日网易新闻中心登载文章《记录2009年房地产圈囧人囧事》，千人百元购房事件与潘石屹SOHO停电闹剧、万科王石“捐款门”等事件被一同收录。在这些报道中多次提及珠江·拉维小镇项目案名及产品信息，使得拉维小镇项目在本次事件结束后得以持续曝光。阶段传播示例示例一：《21世纪经济报道》刊登文章《1/1500希望下的诉求与呐喊——抽签买房》事件效果

珠江·拉维小镇项目信息和知名度在网络中得到广泛传播，同时事件被媒体关注，包括中央电视台、北京电视台等多家电视台、京华时报、21世纪经济报、广州日报在内的多家报纸、中央人民广播电台和三大房地产门户网站在内的大量网站都进行了无偿传播。据网络公关公司统计数据显示，本次事件炒作最终覆盖网民达2000万人次以上，共吸引20000人次以上网民参与互动。事件效果电视报道38个媒体频道节目名称话题方向CCTV-1晚间新闻80后买房难CCTV-2第一时间80后买房难CCTV新闻朝闻天下高房价造成的社会压力BTV-7首都经济报道青年对高房价的嘲讽和自我思考事件效果电视拷屏事件效果报纸报道24个报刊报纸版面标题京华时报A1380后小伙欲召集千人买一套房广州日报头版每人百元凑份买房“抽奖”定归属羊城晚报A980后月光族不想啃老，欲集千人抽签买房法制晚报B7召集千人付首付“赌房”违法事件效果拷屏一：《京华时报》分别在2009年8月17日、18日、9月1日分别刊登《80后小伙欲召集千人买一套房》、《博彩式买房像个黑笑话》、《“千人百元购房计划”网上公布》三篇文章对本次事件进行了跟踪采访事件效果拷屏二：《广州日报》分别在2009年8月20日、26日、9月17日分别刊登《每人百元凑份买房“抽奖”定归属》、《网友“百元购房”活动“方案”难产》、《“千人百元购房计划”遇挫》三篇文章对本次事件进行了跟踪采访事件效果拷屏三：《羊城晚报》分别在2009年8月18日、25日分别刊登《80后“月光族”不想啃老欲集千人凑钱抽签买房》、《事件背后我们看到了什么》（正版）、《“博彩”买房，背后是什么》三篇文章对本次事件进行了大幅报道事件效果广播报道2个电台频道话题方向北京交通台大城小事“千人百元购房事件”合法性的讨论中央人民广播电台银河之声事件效果网络新闻报道380篇网站站点频道标题搜房网资讯中心高房价挤压民间智慧80后买彩式购房像个黑笑话中国新闻网新闻中心80后青年欲召集1501人买一套房抽奖决定归属腾讯网北京社会80后青年欲召集1501人买一套房抽奖决定归属央视网经济频道80后欲召千人买一套房每人投101元抽奖定归属事件效果拷屏一：中国新闻网发布文章《80后小伙欲集1500人买一套房抽签确定归属》事件效果拷屏二：凤凰网发布文章《80后小伙欲集1500人买一套房抽奖方式确定归属》事件效果首页收录27个网站站点频道标题人民网新闻80后集千人凑钱抽签买房腾讯网北京新闻80后小伙预招1500人买一套房抽奖决定归属中华网焦点社会80后小伙预招1500人买一套房抽奖决定归属新浪网文化小伙欲召集1500人买房抽奖决定归属事件效果拷屏一：新闻《80后小伙欲集1500人买一套房抽签决定归属》被腾讯网首页收录事件效果拷屏二：新闻《千人集资买房》被搜狐首页收录事件效果博文共148篇博客位置博客ID标题新浪博客刘光宇看80后如何控诉高房价百度空间电脑侠客80后小伙欲集1500人买一套房抽奖方式确定归属中华网博客黑马老鼠仓80后小伙欲集1500人买一套房抽奖方式确定归属天涯社区申鹏薪水追不上房价中国80后购房艰难(联合早报)事件效果拷屏一：

BlackTulip资讯社（百万级名博）发布博文《80后小伙欲召集千人凑钱抽签买1套房》事件效果拷屏二：电脑侠客（百万级名博）发布博文《80后小伙欲集1500人买1套房，抽签方式决定归属》经验总结“千人百元购房”事件成功抓住面对高房价，年轻人买房难的社会现实事件紧紧抓住北京房价疯狂上涨的时间点，以高房价为切入点，高房价带来的种种社会问题由于在此前没有相关的报道和事件传播，网络中网民和受众对高房价表示不满而又无力抵抗，“千人百元购房”事件则成功引爆了这一社会热点，同时抛出项目低首付，只有15万的吸引点，引发人们对反映了自身问题的事件进行关注，进而转化为对拉维小镇项目的关注，吸引潜在客户和意向客户，成功提高了拉维小镇的知名度和珠江品牌的品牌美誉度。经验总结成功利用网络吸引潜在客户群，扩大了项目吸筹范围，突破了传统宣传方式

“千人百元购房事件”的成功，突破了传统宣传方式的限制