《网络营销》课件 项目一 任务四：网络市场细分与定位

任务四：网络市场细分与定位项目一网络市场分析新形态一体化教材《网络营销》目录01【引导案例】02【任务分析】03【任务操作】04【知识链接】05【任务小结】06【思考与练习】【引导案例】01【引导案例】在时代观念的转变下，婚纱摄影已不再是婚庆的专属。从旅行拍摄到微电影，从结婚周年纪念到一个人的婚礼，婚纱摄影的形式、场景和用户群体越来越多样化。要想切入利基市场，就必须了解用户的购买观念，以实现需求导向的精准营销和产品设计。具有不同婚摄消费观的用户往往仅关注其核心诉求的相关方面，从而进行不同的消费选择。那些企图获得所有消费者的青睐而制定大众化产品的商家，很可能弄巧成拙。因此某平台拟对用户的过往购买行为进行研究，通过用户在评论中展示出的显性偏好，来感知购买行为所代表的隐形需求并发掘相关细分市场。【引导案例】该平台选取目前注册用户数最高的一站式婚庆平台婚礼纪作为数据来源。样本爬取自婚礼纪网站的婚纱摄影板块，从来自391个城市的1.4万个商家的5.18万件产品中随机抽取其中的1万件产品爬取评论。过滤了评论仅有一页的产品后，共爬取到200万条评论观测数据，每条评论数据代表一个用户（婚庆产品中同一用户回购概率极低的可视为一次性消费）。用户信息分为三部分，商品网址码记录用户购买行为，商品评论体现了用户观念，评论日期标记评论的时间维度。对于大多数消费者而言，价格在购买决策中占据着重要地位，在商品首页设置一个较低的最低价可以为商品营造出较强的吸引力。婚摄产品中最低价主要分布在0~300元和2000~4000之间，很少有高于5000元的。【引导案例】对于2000元以下的最低价，根据现实经验，通常是证件照等其他摄影产品售价，而非婚摄产品售价。因此大部分商品的最低价在2000~4000之间，分布较为集中。说明激烈的竞争下大部分商家议价能力不高，应推出差异化产品来提高议价能力。为了识别消费者的差异性购买倾向，建立细分市场，该平台结合文本挖掘为用户建立标签画像，通过文本聚类将消费需求相近的消费者归集到统一的群体中，帮助企业实施精准营销和提供个性化服务。该平台选择K-means聚类，对以评论为代表的用户进行聚类分析。以样本为聚类对象，进行K-means聚类。初始化多个类别进行聚类，选择误差平方和（sumofsquarederrors,SSE）下降最快的分类数，即四类，分别为体验党、场景党、专业党和造型党，样本量分别为235743、210375、16349和54376。【引导案例】四组消费者偏好各有不同。体验党的关键词为“美好”“感受”“温馨”“舒服”等，他们注重拍摄过程中的情感和互动，渴望轻松愉快的氛围。场景党的关键词为“成都”“三亚”“景色”等，他们认为场景的选择是衡量产品质量的关键之一，如三亚这样拥有天然优势的地点是首选。专业党的关键词是“精修”“修片”“片子”“原片”等，他们了解关于摄影的专业名词，希望获得高度专业的拍摄过程和后期处理。造型党的关键词为“不同”“大片”“美丽”“摆姿势”等，他们喜爱独特的充满设计感和细节感的妆造，希望能拍出大片的意蕴。说明：根据以上案例分析，作为婚摄平台，可以进行哪些市场细分？【任务分析】02【任务分析】本任务要求大家从客户分类中筛选老客户，需要采集客户交易数据，包括交易状态、交易金额等，通过对交易数据进行分析，从中筛选出符合企业条件的客户作为老客户。小李所在企业规定老客户是成交订单数大于或等于2且成交金额大于40元的客户，小李决定采用数据透视表分析出客户的成交订单数和成交金额，然后将符合条件的客户划归到老客户类型中，并制定对应的回馈策略。【任务操作】03任务背景：在网络市场细分中，可以按照消费者行为、需求、习惯等角度来进行细分，本任务以客户交易行为中客户分类角度为例，阐述网络市场细分的方法。客户分类除了能够帮助企业实现客户的识别和分类管理外，也能够指导企业优化资源配置和营销策略，使企业实现以客户为中心的个性化、精准化营销。某企业近日将迎来店庆活动，为感谢老客户多年的信任与支持，企业负责人计划举办一场回馈老客户的活动，在回馈老客户的同时增强客户黏性。运营部门经理安排小李对客户进行分类，从中筛选出老客户并制定匹配的回馈策略。第一步：获取客户交易数据学员可以从教材电子资源中获取小李所在企业2022年9月的客户交易数据，获取数据后，学员以个人为单位，将数据添加至Excel表中，添加后的效果如图1-4-1所示。图1-4-1第二步：客户交易数据分析（2）看运营视窗中“整体看板”，如图4-2-3所示。在首页中，运营视窗你会看到店铺的“整体看板”，如图4-2-3所示，包括在一定时期内支付金额、访客数、支付转化率、客单价、成功退款金额、直通车花费、引力魔方花费等。图1-4-2

小李所在企业2022年9月客户交易数据透视表操作截图（1）使用数据透视表，对客户交易数据进行分析，通过分析得出每个客户的交易情况，包括各交易状态下的订单数及订单金额。（2）操作时，在“数据透视表字段”选中区域对应的所有内容，将“客户”“交易状态”设置为“行”，将“客户”“交易金额”设置为“值”（“客户”设置为“计数项”，“交易金额”设置为“求和项”），通过操作，得到数据透视表如图1-4-2所示。第三步：通过上面的操作后得到的数据透视表内容，筛选出老客户，完成表1-4-1的填写。

表1-4-1老客户统计表通过上面的操作后得到的数据透视表内容，筛选出老客户，完成表1-4-1的填写。0102第四步：制定老客户的回馈策略确定了哪些客户是老客户后，请学员帮助企业制定老客户回馈策略，填写并上传提交。子任务二网络目标市场选择1.明确分析目标通过分析目标行业下子行业的市场容量，从中选出市场容量大、销售前景好的子行业进入。2.采集并整理数据考虑到女装行业下各个子行业的季节性因素，小张计划采集一个自然年的数据进行综合比较。因计划入驻淘宝平台，小张进入生意参谋，单击市场功能，采集女装子行业2022年构成数据如图1-4-3所示。该数据表读者可以从教材电子资源中获得。01023.创建数据透视表通过整理的数据可以了解到女装各子行业“支付金额较父行业占比”，即子行业的市场容量情况，为了直观展现，可在Excel中创建一个数据透视表，将“类目名”字段添加到“行”列表框；将“支付金额较父行业占比”字段添加到“值”列表框，并更改“值字段设置”中“计算类型”为求和，单击“确定”即可完成数据透视表的创建，如图1-4-4所示。03子任务二网络目标市场选择044.插入数据透视图展示数据的占比情况，适合选用饼图。为了使得饼图中的数据更加直观，可以在数据透视表“求和项：支付金额较父行业占比”下选择任意数据右击，在弹出的快捷菜单栏中选择“排序”→“降序”，并设置“值显示方式”为“总计的百分比”。随后选择数据透视表中的任意数据，单击“数据透视图”，选择饼图，单击“插入”，对图表进行美化，可得出图1-4-5所示的饼图。图1-4-5女装行业2022年构成数据统计结果饼状图子任务二网络目标市场选择通过整理后的饼图，就可以查看当月女装子行业的市场容量情况，但女装具有一定的季节性，为了准确判断，需要查看一整个自然年的数据，为了便于查看并分析全年数据，可以在数据透视图中插入切片器工具，利用该工具可以控制分析的日期跨度，如图1-4-6所示，女装子行业2022年全年女装各子行业的市场容量情况，可按月查看。05子任务二网络目标市场选择分析女装子行业市场容量通过饼图中的切片器可灵活查看每个月子行业的市场容量情况，通过对全年的数据进行分析，选出其中市场容量大的子行业，并将分析结果填写上传提交。小张通过综合分析子行业市场容量，选出了其中市场容量比较大的子行业，但考虑到季节性因素，该企业计划首先进入女式羽绒服行业，并进一步分析女式羽绒服行业的集中度，其操作步骤及关键节点成果展示如下：06步骤1：明确分析目标。步骤2：采集数据。步骤3：整理数据。步骤4：计算市场步骤5：计算市场份额平方值、份额。步骤6：计算行业集中度。步骤7：分析数据。【知识扩展】04京东商智1.网络目标市场细分的含义网络目标市场细分，一般就是具体细致地划分与网络有关的市场，使企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的消费者群体的过程，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。2.网络营销市场细分的标准一种产品的整体市场可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。在B2C市场上，市场是由以满足生活消费为目的的消费者构成的，消费者的需求和购买行为等具有许多不同的特性，这些不同的需求差异性因素，便是B2C市场细分的基础。3.概括起来，B2C市场细分的标准主要有四类，即地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。以这些因素为标准来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。【项目小结】05【项目小结】本项目主要针对网络市场细分、网络目标市场选择及网络目标市场定位三个方面的内容，以市场细分理论为支撑，结合具体的子任务，让同学们了解该部分实操，由于该部分并未阐述理论，同学们可以在学习前参考知识扩展。【思考与练习】06单击此处添加标题内容通过对案例店铺的消费者行为进行分析，为企业提供运营策略优化建议，提升营收。1.请阐述网络市场细分可以根据哪些方面进行细分？2.