市场营销学第1讲 导论课件

市场营销学市场营销学第1讲导论你认为市场营销是什么？市场营销学第1讲导论为什么学习市场营销学？我也要学市场营销学!市场营销学第1讲导论为什么学习市场营销学？(1)市场营销学是各类赢利/非盈利组织的生存之道:华为公司的营销战略；政府等非盈利组织的关系营销；(2)掌握市场营销学基本原理与方法对自身发展的帮助:当前大学生考研、就业、创业；高校教师定位——科研与教学；博士研究生的生存之道；市场营销学第1讲导论管理学门类构成5个一级学科：

(1)管理科学与工程

(2)工商管理

(3)农业经济管理

(4)公共管理

(5)图书馆、情报与档案管理工商管理一级学科下属4个二级学科(科学学位)：

会计学、企业管理、旅游管理、技术经济与管理工商管理一级学科下属3个“专业学位”包括：

MBA、IMBA、EMBA市场营销学第1讲导论授课方式(1)教师讲授：重点串讲+专题讲座(2)案例讨论与发言(3)观看记录片(4)提问与答疑市场营销学第1讲导论考核方式(1)平时成绩占30%：到课率、案例讨论与发言、作业。(2)期末考试占70%：闭卷形式。市场营销学第1讲导论参考书目(1)《市场营销教程》(第二版)，万后芬，汤定娜，杨智主编，高等教育出版社，2007.9(2)《市场营销管理》(亚洲版)，美PhilipKotler著，洪瑞云，梁绍明，陈振忠译，中国人民大学出版社，2003.1(3)《市场营销学》，欧阳慧，朱文渊主编，湖南大学出版社，2003.8(4)赠送教学资料：各章复习题、模拟试卷及答案(见E-mail)(5)国家级市场营销学精品课程网站(万后芬教授负责主持)：(6)省级市场营销学精品课程网站(曾德明教授负责主持)：http:///scyxx/Course/Index.htm市场营销学第1讲导论什么是市场？市场营销学第1讲导论“市场”的概念(1)常识性观点：商品交换活动场所。(2)经济学观点：各交换主体之间经济关系的总和。(3)市场营销学关于市场的传统观点：由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足之的现实的和潜在的顾客组成。主要包括：消费者市场(购买者市场)、生产者市场(要素市场)、中间商市场、政府市场等四种基本类型。市场营销学第1讲导论问题：影响市场规模的核心要素有哪些？市场=人群×购买能力×购买意向汽车行业：2006年内销720万辆，位居世界第三。(2006年日本：1148万辆；美国：1126万辆)市场营销学第1讲导论使用人均GDP衡量中国汽车市场潜力

2003年我国人均GDP首次超过1000美元，2007年我国城镇居民人均可支配收入13786元，从这一点来看，中国人正在普遍处于汽车普及的入口处，中国汽车市场一片歌舞升平的景象。

第一阶段：人均GDP为1000美元以下。此时，收入的提高无法带动汽车拥有水平，基本上只有高收入和特权阶层拥有汽车，公共汽车和卡车是一般民众主要交通工具。

第二阶段：人均GDP达到1000～3000美元。一般民众的收入有一定提高，整个社会汽车数量急剧增加，其水平是每千人拥有20～30辆汽车。第三阶段：人均GDP达到3000～5000美元。汽车保有从高收入阶层向中产阶层进展，个人拥有汽车数量开始增加。第四阶段：人均GDP达到5000～10000美元。大部分中产阶层拥有汽车。第五阶段：人均GDP在10000美元以上。汽车向一般民众普及。届时，中产阶层成为社会主要成分，个人拥有汽车的比例大幅提高。市场营销学第1讲导论“市场”的概念——学术前沿(4)市场营销学关于市场的最新观点：市场是各类利益相关者的集合。主要包括：顾客市场供应商市场分销商市场内部市场：企业内部各个部门、员工之间的关系。竞争者市场：Nokia、Ericsson、Motorola关系。金融、媒体、政府、社区等相关利益者市场。市场营销学第1讲导论什么是市场营销？市场营销学第1讲导论“市场营销”的概念AMA(2004):营销是一项有组织的活动，包括创造价值，将价值传递给顾客，以及维系、管理公司与顾客之间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。AMA(1960):市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。AMA(1985):市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。市场营销学第1讲导论“市场营销”的概念万后芬(2007):以实现企业和利益相关者各方利益为目的，对顾客价值进行识别、创造、传递、监控，并将客户关系的维系与管理融入到各项工作之中的社会和管理过程。PhilipKotler(2006):市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。ChristianGronroos(1990):市场营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。市场营销学第1讲导论概念：企业或其它组织为在动态变化的竞争环境中，旨在挖掘、创造、满足目标市场的需求，而制定和实施产品、价格、渠道、促销计划的综合性经营管理活动。“市场营销”的概念目标市场渠道促销价格产品环境境环市场营销学第1讲导论什么是市场营销学？市场营销学第1讲导论“市场营销学”的概念市场营销学：研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。两个要点：(1)以满足消费者的需求为中心；(2)从企业立场对消费者展开研究；市场营销学的研究对象：企业在动态市场上的整体市场营销活动及其规律性。市场营销学第1讲导论市场营销学的研究内容市场分析：市场营销环境，市场调查预测，消费者购买行为分析，市场类型及特点；市场选择：市场细分，目标市场选择，市场定位；制定营销组合：市场营销战略，4P，4C，3V；其他领域的市场营销：服务营销，网络营销，国际市场营销，销售队伍管理；市场营销学第1讲导论市场营销观念市场营销观念：又称为市场观念、营销哲学，指在一定时期占统治地位的贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。公司最重要的变革：经营管理者的心智模式与观念变革。市场营销学第1讲导论市场营销观念的演变历程顾客导向营销观念市场导向营销观念

产品观念190019101930195019702000至现在生产观念推销观念市场营销学第1讲导论(1)市场营销观念的演变历程——生产观念生产观念：以大批量生产为中心，企业的主要精力用于增加生产和降低成本上，很少或根本不考虑消费者的需求情况。市场营销学第1讲导论案例：福特公司的生产流水线在亨利福特建立生产流水线之前：

由三两个人组成的手工作坊制造汽车；

每天有50多家新开张的汽车作坊,大多数存活期不过1年；

每装配一辆汽车要728个人工小时；

每部汽车售价4700美元左右。市场营销学第1讲导论案例：福特公司的生产流水线亨利福特的生产流水线：每装配一辆汽车要12.5个小时——每分钟一辆车——每十秒钟一辆车；1914年福特公司1.3万名工人生产了26.7万辆汽车，美国其余299家66万工人仅生产了28.6万辆；福特汽车市场份额：9.4%(1908年)——20.3%(1911年)——39.6%(1913年)——48%(1914年)；每部汽车售价780美元(1910年)——500美元(1911年)——360美元(1914年)；赢利600万美元/月；市场营销学第1讲导论案例：福特公司的生产流水线福特公司的失败：1946年亨利福特让位于孙子亨利福特二世。无法应对激烈的市场竞争与顾客的多样化需求。亏损：1000万美元/月。市场营销学第1讲导论案例：上汽通用五菱汽车公司2005年销售汽车337,188辆，市场占有率达到了30.7％。2006年1-11月份，公司销量达到426,096辆，市场份额达39.1%，稳居微车行业首位。

市场营销学第1讲导论(2)市场营销观念的演变历程——产品观念产品观念：以产品为中心，奉行以质取胜，认为消费者总是喜欢那些质量高、性能好的产品，只要注重提高产品质量就一定会顾客满门、市场无限。初级品要素市场?化妆品市场?浏阳花炮市场?市场营销学第1讲导论(2)市场营销观念的演变历程——产品观念谨防：营销近视症！仅盯产品本身，而忽视顾客真正的需求！万向主业：致力于汽车零部件产业市场营销学第1讲导论企业产品价值观——著名跨国公司案例(1)默克集团简介

默克集团(美)是国际著名的化学及制药公司,已在全世界50多个国家设立了分公司，其中在近30个国家建有80多个生产基地。2007年销售额约为242亿美元，2006年研发投入53亿美元(2006中国医药研发投入约9亿美元)。公司曾15年被《财富》杂志评为全美十大最受推崇的公司之一；在1999年8月的美国《商业周刊》全球1000家公司排名榜上，公司名列第12位并且市场价值已超过1,598亿美元。公司在中国主要推广抗菌素、前列腺增生症用药、心血管系统用药、降脂药、非类固醇消炎止痛药、骨质疏松用药和疫苗等世界领先的产品。1994年公司在中国成立了首家合资企业杭州默沙东制药有限公司，生产默克公司部分产品。

目前，公司在中国上市的主要产品有：科素亚、佳息患、福善美、海捷亚、保法止、保列治、悦宁定、顺尔宁、施多宁、泰能、万络、舒降之等。备注：截至2006年底，我国医药行业实现销售收入4737.29亿元。预测我国的医药行业整体市场容量2009年有望达到7733.23亿元。目前我国每年投入研发的费用约占销售收入1.5%左右，远远低于美国17%-18%的研发投入水平。

市场营销学第1讲导论企业产品价值观——著名跨国公司案例最高产品价值观：保护和提升人类生命。

公司的社会责任在公司任何方面都真正优秀基于科学的创新诚实和正直利润，为有益于人类而工作的利润Merck:

topreserveandimprovehumanlifecorporatesocialresponsibility;unequivocalexcellenceinallaspectsofthecompany;science-basedinnovation;honestyandintegrity;profit,butprofitfromworkthatbenefitshumanity.(1)默克公司

市场营销学第1讲导论企业价值观——著名跨国公司案例最高产品价值观：体验为公众利益而提高和应用技术的快乐。提升日本文化和民族地位做先锋者，不追随别人，做不可能的事鼓励个人能力和创造性

Sony:toexperiencethejoyofadvancingandapplyingtechnologyforthebenefitofthepublicelevationofJapanesecultureandnationalstatus;beingapioneer,notfollowingothers,doingtheimpossible;encouragingindividualabilityandcreativity.(2)索尼公司

市场营销学第1讲导论企业产品价值观——著名跨国公司案例最高产品价值观：使人幸福不要玩世不恭培育和宣传健康的美国价值观创新，梦想和想象对一致性和细节狂热地关注保护和控制迪斯尼魅力WaltDisney:tomakepeoplehappynocynicism;nurturingandpromulgationof“wholesomeAmericanvalues”;creativity,dreams,andimagination;fanaticalattentiontoconsistencyanddetail;preservationandcontroloftheDisneymagic.(3)迪斯尼乐园市场营销学第1讲导论企业产品价值观——著名跨国公司案例最高产品价值观：给平民百姓购买富人所购买的同样东西的机会

togiveordinaryfolkthechancetobuythesamethingsasrichpeople(4)麦肯锡咨询公司最高服务价值观：帮助领先公司和政府更加成功tohelpleadingcorporationsandgovernmentsbemoresuccessful

(5)耐克公司最高产品价值观：体验竞争、胜利和击垮对手的快乐感受toexperiencetheemotionofcompetition,winning,andcrushingcompetitors(6)沃尔玛Wal-Mart市场营销学第1讲导论(3)市场营销观念的演变历程——推销观念推销观念(销售观念)：以推销为中心，只有积极地推销和进行大量的促销活动，消费者才会克服购买惰性或抗衡心理而足量购买某一组织的产品。保健品行业由“朝阳行业”蜕变成“遭殃行业”：十大恶俗广告之首——脑白金；巩俐与补锌口服液；三株口服液的败裂：15.6万销售员/80多亿元年销售额。辨析题：好酒不怕巷子深吗？

市场营销学第1讲导论(3)市场营销观念的演变历程——推销观念秦池标王：1993年11月，姬长孔怀揣50万元19天踹开沈阳营销大门；1995年11月，秦池以6666万元，夺得央视黄金时段广告标王；1996年11月，秦池以3.2亿元，再次夺得央视黄金时段广告标王；1995年销售额2.3亿元，1996年销售额9.5亿元，1997年销售额15亿元。“秦池”黑马出驹，比拼“孔府家、孔府宴”。市场营销学第1讲导论小结：企业导向营销观

(产品导向营销观)企业导向营销观(产品导向营销观)：以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的产品导向营销观念企业导向营销观主要包括：生产观念(ProductionConcept)产品观念(ProductConcept)推销观念(SellingConcept)市场营销学第1讲导论生产观念：以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。产品观念：以产品改进为中心，以提高现有产品质量和功能为重点的营销观念。推销观念：以产品销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。在产品供过于求情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企业营销活动。小结：企业导向营销观

(产品导向营销观)市场营销学第1讲导论(4)市场营销观念的演变历程——顾客导向营销观念顾客导向营销观念：以消费者为中心，将满足消费者需求作为企业一切活动的中心和最高准则，贯彻到生产经营的全部过程中。顾客导向营销观念包括：单纯市场营销观念大市场营销观念顾客满意营销观市场营销学第1讲导论顾客导向营销观念与推销观念的区别推销观念：生产、销售企业能够生产的产品；顾客导向营销观念：生产、销售顾客所需要的产品；(2)目的不同：推销观念：通过更多地销售产品，以获取利润；顾客导向营销观念：通过好地满足顾客需求，以获取利润；(3)手段不同：推销观念：侧重于推销/促销等手段；顾客导向营销观念：整合运用4P、4C、3V等多种手段；(4)程序不同：推销观念：销售部门；顾客导向营销观念：企业各个部门；(1)营销重点不同：推销观念：生产者顾客；顾客导向营销观念：顾客生产者顾客；(5)机构不同：市场营销学第1讲导论

推销观念和顾客导向营销观念的比较出发点中心手段目的工厂产品推销和促销通过扩大消费者需求来创造利润目标市场顾客需求协调市场营销通过满足消费者需求来创造利润推销观念顾客导向营销观念推销观念：中心出发点是卖方需要，其宗旨是如何把卖方的产品换成现金。顾客导向营销观念：中心出发点是买方需要，是通过一切与产品有关的活动来满足顾客需求。杜拉克：顾客导向营销的目的就是要使推销成为多余！市场营销学第1讲导论(4)市场营销观念的演变历程——顾客导向营销观念

单纯市场营销观念：单纯以顾客的市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。

单纯市场营销观念的主要内容：注重顾客需求坚持整体营销谋求长远利益市场营销学第1讲导论(4)市场营销观念的演变历程——顾客导向营销观念

大市场营销：指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用技术创新、经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。

大市场营销特别注重运用：政治权力(PoliticalPower)公共关系(PublicRelations)，技术创新(TechnologicalInnovation)

大市场营销观念：以市场需求为中心，以创造需求、引导需求、满足需求为宗旨的营销哲学。市场营销学第1讲导论(4)市场营销观念的演变历程——顾客导向营销观念存储设备：磁盘、U盘、移动硬盘、MP3、MP4；手机：GSM、GPRS、CDMA系列；闪联：电子电器设备互联互通；

创新是大市场营销的灵魂！以新产品引导消费，而不是先调查客户喜欢什么，然后投其所好！——盛田昭夫《索尼与我》市场营销学第1讲导论大市场营销观念与单纯市场营销观念的区别单纯市场营销观念：环境不可控制；大市场营销观念：环境可以被影响和改变；(2)营销目标不同：单纯市场营销观念：调查顾客需求，然后投其所好；大市场营销观念：引导需求、创造需求、满足需求；(3)营销手段不同：单纯市场营销观念：侧重于4P手段；大市场营销观念：整合运用6P与技术创新手段；(4)顾客诱导方式不同：单纯市场营销观念：说服顾客接受产品；大市场营销观念：运用政治权力、公共关系、技术创新等手段打开市场；(1)对环境态度不同：市场营销学第1讲导论(4)市场营销观念的演变历程——顾客导向营销观念

顾客满意：指顾客通过一个产品的可感知效果(或结果)与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。市场营销学第1讲导论顾客满意营销观的理论基础——让客价值理论

让客价值(顾客让渡价值)：指顾客总价值(totalcustomervalue)与顾客总成本(totalcustomercost)之间的差额。顾客总价值：指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。顾客总成本：指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等。包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。市场营销学第1讲导论提高“让客价值”

增加顾客购买的总价值：由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。降低顾客购买的总成本：顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本、体力成本等非货币成本。市场营销学第1讲导论(5)市场营销观念的演变历程——市场导向营销观念

市场导向营销观：从顾客需求、市场竞争两个焦点出发，通过企业自身的比较优势的分析和发挥，比竞争对手更有效地满足市场需求及其长远利益，取得满意的营销绩效。社会营销观绿色营销观关系营销观市场营销学第1讲导论(5)市场营销观念的演变历程——市场导向营销观念①社会市场营销观

社会营销观念认为，企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者和全社会的最大长远利益，要变“以消费者为中心”为“以社会为中心”。满足市场需求；发挥企业的优势；注重社会利益。市场营销学第1讲导论②绿色市场营销观

绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。绿色营销观纪录片市场营销学第1讲导论②绿色市场营销观清华大学2006年12月份统计：2005年中国煤炭资源消耗占世界36.93%，比美国、欧盟25国、前苏联综合多1%。中国已成为煤炭、钢铁(占世界的30%)、铜等世界第一大消费国。中国是继美国之后的世界第二大石油、电力消费国(2007年)。2005年中国初级品消耗占世界14.75%，位居世界第二。美国占22.17%，位居世界第一。2000-2004年，中国资源消耗总量占世界资源新增总量：铁矿石100%，钢67%，铜109%，铝60%，汽车102%。中国是目前全球第一大铁矿石进口国，第二大石油进口国(龙永图，2007)。市场营销学第1讲导论08南方雪灾市场营销学第1讲导论08南方雪灾市场营销学第1讲导论②绿色市场营销观发展是硬道理——科学发展观；又快又好发展经济——又好又快发展经济；两型社会建设：资源节约型、环境友好型；家电节能