品牌管理（第2版）课件：品牌概述

品牌概述《品牌管理》1

品牌概述学习目标了解品牌的由来，掌握品牌的定义和内涵，对品牌有更深入的解读；熟悉品牌的特征及作用，了解名牌所产生的效应；掌握品牌与产品、品牌与商标的区别和联系；清楚不同视角下品牌的分类，并理解不同分类品牌的定义2

品牌概述本章内容01品牌的内涵040302品牌的特征及作用品牌与产品、商标品牌的分类3开篇案例中国品牌该如何走向世界？国家德国荷兰法国日本中国数量（家）83722219631469企业生存年限统计寿命超过200年的企业中国中小企业平均寿命仅2.5年，集团企业平均寿命仅7-8年，《财富》世界500强中有145家中国企业，而Interbrand全球品牌百强榜仅有华为与小米两个中国品牌。4开篇案例5月10日中国品牌日标志着中国品牌建设从产品和企业层面，跨越行业层面，升级到国家层面使得“发挥品牌引领作用，推动供需结构升级”成为品牌建设的指导思想品牌正在成为发展的新动能、驱动的新模式、增长的新力量基本问题品牌的由来及它的内涵是什么？品牌有哪些作用和分类？第一节

品牌的内涵56一、品牌的由来英文Brand斯堪的纳维亚语Brandr古法语Brandon烙印最初的品牌含义：（1）区分产品（2）通过特定的标识在别人心中留下烙印现代意义的品牌：（1）物质体验（2）精神体验7二、品牌的定义奥美的创始人大卫•奥格威（1995）定义:品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌名称、包装、价格、历史、声誉、广告等方面的无形总和。沃尔特•兰道（广告史上的伟大人物之一）曾经这样说：简单说来，一个品牌就是一个承诺，通过识别和鉴定一个产品或服务，品牌表达的是一种对品质和满意度的保证。二、品牌的定义戴维•阿克（品牌研究领域最权威的专家之一）定义:与品牌名称和标志联系在一起的一套资产或负债，它们可能提高也可能降低产品或服务的价值。美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。8二、品牌的定义凯文•凯勒(1998)认为：品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体，根植于现实，却反映某种感知，甚至反映顾客的独特性。910二、品牌的定义识别自己区别他人11三、品牌的内涵要素与心理暗示品牌内涵要素（以奔驰轿车为例）12三、品牌的内涵要素与心理暗示品牌是一种保证品牌是一种经验品牌是一种象征品牌是一种契约品牌是一种制约品牌心理暗示13四、品牌的解读《说文解字》中记载：品，众庶也，从三口企业自身之口用户体验之口市场第三方之口成功的品牌是：“三人曰善”成功的品牌管理：“众口一致”品美誉度牌知名度忠诚度14第二节

品牌的特征及作用表象性风险性无形性扩张性排他性品牌的特征15第二节

品牌的特征及作用对企业的作用：扩大市场，降低经营风险，有利于新产品开发，保持市场优势。对消费者的作用：有利于识别产品的来源，有利于保护权益，满足自身精神需求。对竞争者的作用：采用品牌补缺战略占领市场，在竞争中推出品牌进行反击。品牌的作用16第二节

品牌的特征及作用名牌效应聚合效应光环效应裂变效应带动效应17第二节

品牌的特征及作用聚合效应：名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品。光环效应：名牌企业或产品作为同行业中的佼佼者，会因其产品带来一道美丽的光环，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。18第二节

品牌的特征及作用裂变效应：当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量、管理经验就会产生裂变，不断衍生出新的产品、新的服务。带动效应：名牌产品对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济的带动作用。19第三节

品牌与产品、商标品牌与产品的区别无生命周期有生命周期023抽象和具体01传递价值创造价值象征价值功能价值040320第三节

品牌与产品、商标品牌与产品的联系010203品牌竞争力的基础是产品质量品牌借产品来兑现承诺品牌以产品为载体21第三节

品牌与产品、商标没有好产品，一定不会有好品牌有了好产品，不一定会有好品牌品牌产品里子

面子

地/实

天/虚22第三节

品牌与产品、商标品牌与商标商标是品牌的一部分商标属于法律范畴，品牌是市场概念23第四节

品牌的分类根据产品生产经营所属环节划分023根据品牌来源地划分01根据品牌知名度和辐射区域划分根据品牌的主体划分040324第四节

品牌的分类品牌来源地：指拥有该品牌名称、负责产品设计的公司所在地或隐含在知名品牌中的原产地。如法国的爱马仕等。最初的研究将“原产地”概念等同于“制造地”有研究把原产地的概念进一步分为“制造地”、“设计地”、“组装地”由于品牌在全球的影响力不断增强，品牌来源地对消费者购买选择的影响力远大于制造地或设计地。生产制造全球化杂交产品出现25第四节

品牌的分类根据产品生产经营所属的环节划分制造商品牌经销商（自有）品牌26第四节

品牌的分类010203国际品牌国内品牌地区品牌根据品牌的知名度和辐射区域划分27第四节

品牌的分类个人品牌国家品牌产品品牌城市品牌企业品牌根据品牌主体划分28第四节

品牌的分类企业品牌产品品牌关系“母”，为产品品牌发展提供保障“子”，向企业品牌输送品牌资产塑造目的将企业价值观和个性传递给利益相关者建立吸引力的品牌形象或诉求来推动具体产品销售涵盖范围充分的前瞻性和包容性产品本身发展及产品所在行业的发展趋势核心受众受众更广泛聚焦在消费者及渠道成员的沟通出发导向企业自身经营理念、业务发展方向与竞争优势以消费者为导向满足消费者需求根本价值差异战略位置与战略功能不同本章小结2930思考题你对品牌内涵的解读是什么？02美国市场营销协会对品牌的定义是什么？01对于企业、消费者和竞争者来说，品牌分别起到什么样的作用？03品牌与产品、品牌与商标的区别和联系有哪些？0431品牌建设的名利路径和名利观追名逐利路径图32品牌建设的名利路径和名利观什么样的名利观和行为才算是正确的呢？品牌正确的名利观“道德”从字面上看很简单，将道德拆开来讲，可以看出，做人和做事首先要符合“道”，“道”之后是“德”为先，“