品牌传播课件：品牌资产

品牌资产

前言

品牌建构的过程，是消费者在认知、体验之后建立品牌态度、形成品牌归属的过程。在这个过程中，品牌形成了自己的核心价值与品牌资产。从“品牌”到“品牌资产”核心问题1.各品牌资产产生价值的方式是什么？2.如何获得和积累品牌资产？基本问题2.12.22.32.4品牌资产与价值品牌知名度品牌联想品牌忠诚与顾客满意contents目录品牌资产与价值品牌资产概念的溯源何为品牌资产什么是品牌资产价值如何创建品牌资产1品牌资产概念的溯源

品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资。何为品牌资产品牌资产的其他专有权品牌联想度(brandassociation)品质认知度(perceivedbrandquality)品牌知名度(brandawareness)品牌忠诚度(brandloyalty)阿克的品牌资产

1991年，美国品牌专家戴维·A·阿克（DavidA.Aaker）出版了颇有影响的力作《管理品牌资产》(ManagingBrandEquity)。何为品牌资产

1998年，美国著名品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒(KevinL.Keller)在其著作《战略品牌管理》(StrategicBrand

Management)中发展了戴维·A·阿克的观点，凯勒自己称之为基于消费者的品牌资产概念。

品牌资产价值构成要素主要包括两个部分：品牌知晓和品牌形象。什么是品牌资产价值

向顾客提供价值

品牌资产有助于消费者解释、处理并储存与产品和品牌有关的海量信息，这样就可以缩短顾客进行购买决策时所花费的时间，同时也可以影响顾客在做出购买决策时的信心（基于过去的使用经验或者对品牌及其特性的熟识程度），进而影响消费者购买以及使用时的感受和满意度。什么是品牌资产价值

向企业提供价值123456

品牌资产为企业通过品牌延伸达到增长的目的提供了平台。

在分销渠道中起到杠杆作用。为竞争对手设置进入壁垒，从而使企业获得竞争优势。品牌资产往往能够使企业采用溢价定价法，并减少企业对促销的依赖程度，从而使其获得更高的利润。品质认知度、品牌联想度、品牌知名度很高的品牌名称可以促使顾客购买产品，并影响顾客使用的满意度。

品牌资产可以增加吸引新顾客或留住老顾客的营销计划的效果。如何创建品牌资产

选择品牌要素

品牌要素的选择有助于增强品牌给人的独特联想。在选择、设计品牌要素以建立品牌资产方面，主要有5个标准：容易记忆——让消费者容易识别并能回忆起来；有意义的特点——可信，有意义，同时具有丰富、独特内涵的视觉和听觉形象；可转移性——可突破产品、地域和文化的界限；可适应性——可塑性强、可更新性；可保护性——受法律保护，能防止竞争方面可能出现的问题。如何创建品牌资产把品牌并入营销支持计划产品策略

价格策略渠道策略

营销传播策略如何创建品牌资产

通过理性和感性两条路径来创建品牌资产其一，通过产品物理属性联想建立品牌信任，直接带来顾客的重复购买并乐意支付高价格，形成品牌资产；其二，通过社会属性联想建立品牌喜爱，进而激发顾客与品牌之间的关系，再形成品牌重复购买或支付溢价的意愿。品牌知名度品牌知名度的层级品牌知名度产生价值的方式获得品牌知名度的方法2

品牌知名度，也可以称为品牌显著度，是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌无意识,即对某品牌无任何了解，处于完全没有知名度的状态。品牌识别，又称为提示知名度，是一种有提示的需要帮助的记忆和识别。有无品牌识别对消费者选择品牌非常重要。在品牌竞争时代，这个层次是营销传播活动的第一个目标，如果没有品牌识别，几乎不会有任何购买决定的产生,更不会发生购买行为。品牌记忆，又称为未提示知名度，是建立在消费者自主记忆的基础上的。被测试者得不到一系列品牌名称的提示，是一种得不到帮助的记忆,即自我记忆或自主记忆，能够明晰地存在于消费者记忆中的品牌具有更强大的品牌位置。深入人心，又称为第一提及知名度，是消费者最熟悉、最认同甚至最喜爱的品牌。品牌深入人心处于金字塔的顶端。它是被测试者在无任何提示的情况下，在不同产品类别中脱口而出的第一个品牌，也是衡量某个品牌“心理占有率”和“情感占有率”的重要指标。深入人心的品牌在消费者心目中处于一种特殊的位置。品牌知名度的层级品牌联想的前提和基础熟悉产生好感有实力的感受和信号进入被消费者考虑的系列名单品牌知名度产生价值的方式

传播目标包括识别和记忆两个方面，在获得一致公认的品牌名称以外，还需将其和产品类别联系起来。

引起注意

突出标识

出语不凡

品牌延伸

重复宣传

此外,还可以通过开展公关活动、特色包装、展览展示、专项推销等等多种形式来扩大品牌的影响,提高品牌的知名度。获得品牌知名度的方法

在大卫·A·阿克的品牌资产模型中，品质认知度(PerceivedBrandQuality)也可称为感知质量，也是品牌资产的组成部分。

人们往往会对一个品牌代表的品质有一定的认知，感知质量，是指消费者对产品或服务的整体品质或优越性做出的感知，如有吸引力还是无吸引力，喜欢还是不喜欢。

感知质量与产品本身的质量不同，它不能被客观地加以确定，这种认知并不一定与产品本身真正的品质相符。感知质量在五个方面产生价值，它们分别是提供购买理由、有利于产品定位、产生溢价、增加合作中的筹码、提高品牌延伸力。

评价较高的感知质量无疑是有价值的品牌联想，对品牌知名度层级的提升也应有正向的积极作用。知识链接品牌联想什么是品牌联想品牌联想产生价值的方式产生联想的方法3

品牌联想是指人们的记忆中与品牌相连的各种事物。一个品牌可以同一种事物相联系,也可能同许多种事物相联系。与品牌相联系的各种事物,都可能引发对品牌产生一定的想像,从而加深品牌在消费者心中的印象。一个品牌的正面联想愈多,其对市场的影响力就愈大。

联想能够给消费者提供购买的理由，品牌的根本价值常在于其联想的集合对人们的意义。什么是品牌联想

品牌联想有利于形成品牌个性并确立品牌形象，从而建立强有力的市场竞争优势，也有利于品牌的进一步扩展。帮助得到信息：对购物选择提供方便。区别品牌：是对品牌定位和再定位时差异化的重要依据，一个良好定位的品牌必将占据一个由强劲的联想所支持的有竞争力并吸引人的位置。影响购买行为：品牌联想往往涉及到产品特征或和目标消费者的个性特征相关联,这就能为消费者购买某一品牌提供一个特别的原因或理由，同时促进品牌个性的形成。创造积极的态度与感觉品牌联想产生价值的方式产品特征

消费者利益产品价格/使用者及其使用过程

与竞争者的关系产生联想的方法品牌忠诚与顾客满意品牌忠诚度的层次品牌忠诚度——品牌资产的基础之一测量品牌忠诚度4品牌忠诚度的价值维持与强化品牌忠诚和顾客满意向老顾客，而不是向新顾客销售

消费者对品牌和企业的信任乃至忠诚关系，使得品牌保持了较高的市场占有率和大量的长期顾客，从而获得丰厚的收入。如果说非品牌商品的买卖是一项“交易”的话，那么品牌商品的买卖则是“关系中的交易”。品牌资产实际上是一种“关系资本”，积累品牌资产的过程实际上就是企业建立和维护其与消费者之间关系的过程。

顾客对品牌的忠诚度是衡量顾客对品牌依赖程度的标准，会直接转换为未来的销售额，是品牌资产的核心。品牌忠诚度的层次

忠实购买者喜欢该品牌满意的购买者习惯性购买者对价格敏感，不关心品牌

品牌忠诚度与使用经验密切相关，品牌忠诚度的层次越高，顾客流失率越低，其价值越大。如果能够估算出品牌忠诚度与购买该品牌的频率之间的关系，那么就可以估算品牌忠诚度转换的价值。品牌忠诚度——品牌资产的基础之一行为测量法

转换成本测量满意度