重庆市广厦御景龙庭营销推广策划案

广厦·御景龙庭营销推广策划案方案提供：重庆宏大地产策划代理有限公司时间：2006年8月25日方案提纲第一章项目分析一、项目区域市场分析二、项目地理位置分析三、项目简析第二章项目住宅定位一、项目SWOT分析二、项目住宅营销要解决好的若干问题三、目标消费群定位四、项目定位五、主题广告语第三章项目商业定位一、大渡口商业地产市场概述二、项目SWOT分析三、本案商业定位第一章项目分析■项目区域市场分析■项目地理位置分析■项目自身情况分析一、项目区域市场分析

（一）回顾大渡口区2005年发展态势2005年是大渡口的建设年。《大渡口区城市总体规划》出台，双山板块规划为居民生活区，工业园迁至剑桥工业园；地产集团在大渡口区储备土地2.1万亩，同时也成为品牌开发商的新宠；

大渡口区房地产施工面积229.49万平米，竣工面积达到40.73万平方米，销售面积46.78万平方米；大渡口区的四大片区划分确定；道路交通正在加紧进行中；第六商圈范围明朗；国内外及本土品牌商家争夺主城区第六商圈；重庆轻轨线上首座超大规模捷运物业落户大渡口；国瑞城的奠基意味着大渡口商圈正式启动；2005年下半年大渡口房地产突击放量开盘；与2004年相较，房地产建筑销售价格同比增长14.22％。（三）大渡口区房地产发展趋势

城市整体开发走势由新城中心点逐步向外扩展由于大渡口区新城中心区域现可供开发的土地开始减少，加上交通条件的改善和旧城扩建，下半年开始，房地产开发已开始由中心点逐步向外扩展。从下半年开盘的情况看，楼盘均在中心点的外沿上。

轻轨不仅带来交通的便利，也带动了大渡口区的房地产热轻轨较新线的开通，打通了大渡口的交通瓶颈，拉近了与主城区的距离，结束了大渡口偏居城市一角的历史，同时也吸引大量外区的购房群体。由于大渡口区是主城区最后的开发地，地价比其他区域便宜，再加上交通改善和商业规划，成为房地产商和购房者争抢的蛋糕。

户型从宽松型转向为紧凑居家型2005年以前大渡口区户型面积比各主城区的面积相对宽松，以70－100平米两房、三房为主。不过老城区的地理限制及2005年后房地产竞争加大，户型已逐渐转为紧凑型。（三）大渡口区房地产发展趋势（四）大渡口区规划及建设规划简介规划内容规划影响钓鱼嘴半岛造重庆休闲中心38公里的江岸线若与钓鱼嘴的旅游主题公园配套连接，那将成为重庆最大的一方旅游胜地。在和其他区域错位竞争，发展旅游及地产产业的同时，提升了在国内的知名度。奥体副中心位于大渡口建胜镇的奥体副中心，规划占地面积达20公顷，建筑面积超过6万平方米，总投资约2.3亿元，建成后将形成一个集体育场馆和体育主题公园于一体的多功能休闲区。与众不同的公园商圈钢花路－文体路－东风路“和"区府－国瑞城－金地广场－香港城"，这个"q"型的商圈建成后，将是重庆最大的，也是最美的，集休闲、购物、旅游为一体的生态购物公园商圈。第六商圈地位的确立，必然会增强大渡口商圈的影响力。五纵五横”交通干线五纵－华福路、新郭伏路、陈庹路、袁茄路及滨江路，五横－中坝路、金建路、双山路、福茄路及新九中路改善交通瓶颈的势态，拉近其他主城区的距离旧城的改造文体路片区和九宫庙片区的旧城改造后，将成为集现代化商业、办公、休闲、娱乐、理想人居环境为一体的大型山水园林社区。成为大渡口商业中心的重要组成部分工业园区培育和物流的打造10平方公里的剑桥工业园及17亿元打造高级物流园区。实现产业结构的多样化（五）大渡口区2005－2006上半年入市楼盘分布图

□从2005-2006上半年大渡口区房地产区域分布特征来看，2005年入市楼盘主要集中在新城商业中心和老城钢花路沿线。而新城区的双山版块还是晋愉集团一支独秀。□除了2005年上市的楼盘持续销售外，2006年上半年入市楼盘围着大渡口区商圈向外延伸。入市的楼盘主要分布在新城的松青路、锦霞大道和钢花路上。（六）大渡口区房地产开发指标施工放量图表类别投资总额（万元）施工面积（万㎡）竣工面积（万㎡）实际销售面积（万㎡）现房销售面积（万㎡）期房销售面积（万㎡）1－6月75071192.439.4621.531.4420.09同比增长（％）71.478－54.2---附：大渡口区2006年上半年各项房地产开发指标（七）区域内供应市场分析2006年上半年入市及持续销售楼盘表

楼盘名称开盘时间主力户型主力面积（㎡）销售均价（元/㎡）销售情况百禾星宿06、31R、2R43.7－75.29255098％顶福天际06、52R、3R63－86258090％朵力·西城星座（三期）05、73R84－104322060％朵力欣元05、102R、3R85－112280060％云岭天城05、112R、3R80－109285085％1）楼盘基础资料占地面积7500㎡主力户型一室一厅、二室二厅开盘时间2006－3建筑面积34064㎡主力面积43.71－75.29㎡交房时间2007－1容积率4.54销售均价2550元/㎡总户数280建筑风格现代建筑形态单体（双塔楼）楼层概况1层商业项目地址建设村23号开发商重庆龙姿房地产开发有限公司主要卖点地段、户型、价格主力消费群大渡口居民及专业市场的经营户2）户型配比户型一室一厅单卫二室二厅单卫三室二厅双卫套内面积43.71－48.1167.89－75.29㎡94.84㎡户数80户160户40户百分比28.5％57.2％14.3％3）项目优劣势优势□项目交通便利，与轻轨平安站仅一路相隔；□周边商业、市政配套齐全；□户型小巧实用，可户户采光；□价格便宜，总价低。劣势□居住环境较差，景观环境少；□项目品质不高4）小结

3、新城区板块□板块发展相较老城区较晚，基本上是在轻轨规划、动工后才逐步形成；□新城住宅品质比老城区板块的住宅相对要高，环境较好；销售价格也比老城区板块高；□新区商圈内的住宅持续热销，但有逐渐往外扩展的趋势；2006年上半年入市及持续销售楼盘表楼盘名称开盘时间主力户型主力面积（㎡）销售均价（元/㎡）销售情况晋愉·绿岛云间05、72R、3R81－103.93295075％国瑞城05、81R、2R3R46－116303085％锦天康都05、112R、3R80－102310085％天泰·金地广场（C、D栋）05、122R、3R72－96310050％天辰美苑（一期）06、32R67.29－79.07270025％渝港花园06、42R、3R60－982650暂时封盘松华阁06、52R、3R65.85－103.86292070％香港城·上东优品06、52R、3R69.82－105.94320090％个案分析——天辰美苑

占地面积42354㎡主力户型二室二厅开盘时间2006－3建筑面积117916㎡主力面积67.29－79.0㎡交房时间2006－12容积率2.7销售均价2700元/㎡总户数1105建筑风格现代建筑形态围合高层楼层概况1层商业项目地址松青路开发商重庆科而士房地产开发有限公司主要卖点小区环境和楼盘品质主力消费群大渡口居民1）楼盘基础资料2）户型配比（项目一期推出的户型）户型套内面积户数百分比2×2×1(平层)67.29－79.07㎡165户70％3×2×2(平层)71.11－95.16㎡52户22.1％3×3×3(跃层)156.56㎡2户0.85％4×2×2(跃层)137.54－138.23㎡8户3.4％5×2×3(跃层)180.96㎡4户1.7％6×3×2(跃层)136.4㎡4户1.7％3）项目优劣势优势□楼盘品质较高，居住环境优良；□户型多元化，可供客户多种选者；□小区内部配套设置完善。劣势□目前所处位置较偏，与新城区的中心较远；□楼盘周边配套不完善，还有待时间来培育和发展；4）点评虽然离轻轨和商圈距离较远，但天辰美苑打出人景互动的自然社区及高品质物业来作为自己的卖点，并且满足各类消费群的需求，设计出两房至六房的平跃层户型来。但从2006年3月面市至现在，销售的情况不尽人意，销售率仅25％，是何原因导致这样？其主要原因还是楼盘的交通和商业配套方面不完善直接影响到销售业绩；目前在商业中心还有大量住宅尚未销售完毕，再加上老城区推出新楼盘的低价格优势，都成为消费者相互比较的对象，在性价比方面，选择后者的机率要大得多。二、项目地理位置分析1、本案位于大渡口老城区钢花路旁，处于大渡口老商业中心位置，因此周边生活、商业配套设施比较齐全，交通也十分便捷，市民接受程度高。（1）生活配套方面，金融机构、医院、学校以及居民日常生活所需的农贸市场等都应有尽有。金融机构：项目周边的金融机构比较齐全，有中国信合、建行、华夏银行、等金融机构。医院：大渡口区中医院、大渡口区第一人民医院等学校：重庆市95中、重庆37市中农贸市场：八桥镇农贸市场附：本案周边配套分布图项目往九宫庙方向(双行道)项目往新山村方向（单行道）线路起止地点线路起止地点207菜园坝——月光小区207菜园坝——月光小区224朝天门——陶瓷市场224朝天门——陶瓷市场225大坪——陈家坝226阳光花园——和尚山水厂229杨家坪——跳蹬229杨家坪——跳蹬232牛角沱——百花村232牛角沱——百花村235大坪——伏牛溪235大坪——伏牛溪239沙坪坝——国瑞城239沙坪坝——国瑞城252四公里——国瑞城252四公里——国瑞城253金色世纪——金色世纪253金色世纪——金色世纪258石桥铺——秋实小区258石桥铺——秋实小区712大坪——陈家坝272朝天门——陶瓷市场715杨家坪——中梁山712大坪——陈家坝806重大——九宫庙706重大——九宫庙818花卉园——九宫庙715杨家坪——中梁山806重大——九宫庙818花卉园——九宫庙2、项目位于大渡口传统老商业中心，受土地资源、楼盘规模、景观环境等因素的影响，老城区销售价格普遍低于新城区。且随着大渡口步行街的打造，大渡口的商业中心也逐步向着新区转移。（1）受土地资源有限等原因的影响，大渡口老城区的楼盘以单体楼为主，楼盘规模较小，品质不高，没有鲜明的特色，但是居于良好的交通干线上，目前的人居氛围较好；而新城区因属于大渡口新兴开发的区域，地势平坦，有大量成规模的土地可供开发，因此楼盘以小区为主，且楼盘品质相对较高，拥有一定的规模和小区环境。（2）香港城、国瑞城、天泰金地广场围绕在轻轨新山村站周围，其定位为集商业、住宅、休闲、娱乐、办公为一体的复合型项目，对大渡口传统的房地产市场有较大的影响，这几大楼盘将合力使这个片区成为大渡口一个规模化商业中心，商业中心也将从老城区转移到新城区，使得老城区的商业地产受到较大的冲击。（3）预计大渡口总体房价的增幅将会有所减缓，局部房价的差异会逐渐明显，新老城区板块的逐渐清晰，老城区的房价会远低于新城区；随着开发的深入进行，轻轨的通车等影响，新城区的房价还会有一定幅度的增长，而老城区的房价增长幅度会相对较小。三、项目分析

1、项目基础指标列表：1）总用地面积：5580.002）总建筑面积：32858.333）建筑密度：34％4）居住建筑面积：22682.935）裙房及商业建筑面积：6626.456）容积率：5.287）绿地率25.02％8）居住总户数：377户9）总居住人数：1026人（3.2人/户）10）停车位：109个（室外14个）2、项目产品分析（1）项目户型统计表一：各户型户数、套内面积统计户型编号户型结构套内面积公摊面积建筑面积户数户数比例面积比例合计套面A三室二厅二卫（二阳台）85.2220.57105.795815.38%27.03%4942.76B单间配套28.26.7434.94297.69%4.47%817.8C一室一厅一卫40.319.6349.94297.69%6.39%1168.99C'一室一厅一卫42.0410.0552.09297.69%6.67%1219.16D单间配套23.285.3428.62297.69%3.69%675.12E二室二厅一卫60.3214.6274.94297.69%9.57%1749.28F二室二厅二卫64.8515.780.55297.69%10.28%1880.65G单间配套19.361231.36297.69%3.07%561.44H一室一厅一卫40.724.6345.35297.69%6.46%1180.88I单间配套26.166.2532.41297.69%4.15%758.64J二室二厅一卫57.1213.8570.97297.69%9.06%1656.48K二室二厅一卫57.8313.8271.65297.69%9.17%1677.07合计377100.00%18288.27表一：各类型户型户数、套内面积统计户型结构户数小汇户数比例小汇面积小汇面积比例小汇单间配套11630.80%2786.8415.38%一室一厅一卫8723.10%3569.0319.52%二室二厅一/二卫11630.80%6963.4838.08%三室二厅二卫（二阳台）5815.30%4942.7627.03%合计377100.00%18288.27100.01%户型编号户型结构套内面积优势劣势面积比例B单间配套28.2结构方正，采光、通风俱佳，分区合理卫生间与厨房门对门，卫生间为黑房4.47%D单间配套23.28结构方正，分区合理卫生间与厨房门对门，卫生间为黑房，紧靠电梯间，存在一定噪音影响3.69%G单间配套19.36户型紧凑结构方正，分区合理采光通风较差，卫生间为黑房3.07%I单间配套26.16结构方正，分区合理采光通风较差，卫生间为黑房4.15%H一室一厅一卫40.72结构方正，通风状况比较好，功能分区合理，

6.46%C一室一厅一卫40.31结构方正，通风状况比较好，分区合理卧室面积较小，厨房、卧室门对门6.39%C'一室一厅一卫42.04结构方正，通风状况比较好，分区合理卧室面积偏小，厨房卧室门对门，厨房采光困难6.67%E二室二厅一卫60.32通风状况俱佳，结构方正，紧凑，户户采光动静分区不太合理，卧室分列客厅两侧9.57%F二室二厅二卫64.85主卧为套房，户型方正紧凑，干湿分区合理，通风状况好，两个卫生间凸现品质动静分区不太合理，次卧离卫生间较远10.28%J二室二厅一卫57.12动静和干湿分区合理，户型方正，客厅入口不开敞9.06%K二室二厅一卫57.83干湿分区合理，通风状况好，户型方正，功能完整动静分区不合理，卧室分居客厅两侧，次卧离卫生间比较远9.17%A三室二厅二卫（二阳台）85.22经典紧凑型户型，结构方正，干湿分区较好，双卫设计凸现品质客厅通风状况不太好，厨房离次卧太近27.03%（2）项目户型优劣势分析：好户型：B户型（28.2）、H户型（40.72）、F户型（64.85）、较好户型：C户型（40.31）、C’户型（42.04）、E户型（60.32）、J户型（57.12）、A户型（85.22）次好户型：D户型（23.28）、G户型（19.36）、I户型（26.16）、K户型（57.83）在本案销售过程中，前期应主推D、I、K、A户型，D、I、两种户型主要为户型采光问题，户型结构上无大缺陷，因此需在项目未成现房，问题不突出的情况下尽量消化。K户型在功能间设置上存在一定问题，A户型为本案的最大户型，单套总价较高，因此在前期也作为主推户型，其余户型自然消化。另外在前期销控部分应做好B、H、F、G户型的销控，B、H、F为本案的较好户型，所以应在前期有所销控，G户型在采光上存在一定问题，但其户型最小，总价最低，所以在项目前期推盘上也做部分销控，销控户型在项目开盘后再根据市场情况部分推出。户型分析小结：（2）项目分析小结：◆本案处于大渡口老的商业中心位置，生活、商业配套较成熟，交通便利。◆项目为单体楼设计，缺乏小区景观资源；体量小，无景观、规模优势。◆产品主要以紧凑型房型为主，从户数统计上看，两房以下占绝大部分比例，从销售面积上看，两房和三房成为本案的主要销售户型。◆从户型上看，本案户型方正，面积紧凑，总价低，结构相对较好，部分户型存在一定问题，但在后期营销中均能有效克服。◆项目外立面简约俊朗，品质感较强。第二章项目住宅定位■项目住宅SWOT分析■项目营销要解决好的若干问题■项目利益点提炼■项目住宅定位■主题广告语一、项目SWOT分析2、劣势：（1）区位劣势：项目所处位置为大渡口老的商业中心，受其建筑规模、质量、环境等因素的影响，大渡口居民的居住倾向已经逐渐从老城区转向新城区。且随着国瑞城、香港城等项目的建立，大渡口步行街的打造，大渡口传统的商业中心位置也渐向新区转移。（2）环境劣势：项目前临大渡口出城的主干道，噪音及粉尘干扰严重，且背后紧邻重钢工业区，生活环境较差。（3）规模劣势：项目为单体楼，体量小，缺乏市场影响力，同时也没有大渡口市民最为认可的小区环境，难以获得需“升级换代”住房的客户的认可。（4）产品劣势：项目的单间采光通风普遍不好，以及85平米的三房虽然小巧紧凑，但在新区也存在类似户型，除价格较便宜外，销售利益点不明显。3、机会：（1）经济发展带来的机会：重庆市经济的逐年发展，刺激住宅市场消费的提升。大量新的年轻人进入置业群体，为市场消费带来强劲的刚性需求。（2）城市化发展带来的机会：经济的发展带来城市化的发展，城市周边居民落户城市的需求也十分迫切。（3）市场稀缺点的机会：目前大渡口区域的小户型项目稀缺，一些项目的小户型也都所剩无几（如国瑞城）。因此，存在良好的市场机会。（4）开发量少带来的机会：老城区在近期内开发项目较少，区域竞争小，存在一定的市场机会。二、项目营销需解决的问题：面临的问题解决的思路1、如何提升消费者对本案的价值预期，并支持售价？突出本案核心利益点——“区位”价值及项目户型“小”巧带来的总价低等优势。树立项目独特形象与个性，唤起目标客户群对本案的认同感。加强售楼部、户外展板的展示能力，提升项目品质。系统地组织宣传推广以强力造势。科学合理地进行营销分期，促使销售稳步有序地推进。2、商业如何解决？1、以租带售，以大型集约型专业市场的打造突破商业瓶颈。3、如何把握好营销时机的问题？加快施工进度，本案小户型目前在大渡口区域还具有稀缺性，尽快入市，最大限度吸取区域目标客户。以独特形象推向市场，树立自己的形象定位，以尽快回笼资金和确立市场地位。4、如何合理定价的问题？可比项目评分法确立参考均价。采用“低开高走”的价格策略，拉大不同单位价差，控制最小户型的起步门槛等方式实现项目的价格定位。三、项目利益点提炼1、都市中心高上小户型公寓（本案核心利益点）2、产品方正紧凑，布局合理，实用性高。3、项目处于大渡口老的商业中心，生活、商业、交通配套成熟，生活便捷。4、“居”高临下，前瞰城市繁华、大渡口公园，后揽长江奔流。视线开阔。5、小户型，首付少，总价低。四、项目命名建议广厦·御景龙庭案名释义：该案名大气，具有本案推广中需求的品质感。御景：显示出本案项目挺拔，视觉景观效果优势突出。龙：体现项目尊崇感，展现项目品质形象。在本案的前期间接推广中，该案名以为部分目标客户群所知晓，更名会使这部分目标客户群对本案产生一定的误解。因此，建议本案仍沿用该案名。五、项目住宅定位1、主力目标客户群定位(1)自用型客户年龄：70年代与80年代初生人，2－5年的工作经历。职业及需求：重钢企业年轻工人及在重钢就业的大学生，因结婚或稳定等方面的需求，希望安家。周边市场经营户，经过几年打拼，有一定经济积蓄，有安家的需求。同时因其职业的要求，对交通较看重。大渡口周边农村居民，希望进城落户。重庆周边郊县及外地人，在重庆工作，现居住以租赁为主，有安家落户的迫切愿望。家庭状况：单身一人或两口之家与父母合住家庭月收入：2000－4000元心里特征：多为首次置业，经济基础薄弱，对价格较敏感，看重公共资源配套，注重生活成本。以“安家”为主要置业目的。个性、有主见，对事物充满好奇心；渴望独立，希望融入这个城市，能够被社会主流所认可。积极进取，对未来充满期望。目前生活基本稳定，但缺乏安全感，渴望在这个城市有一块自己的立足之地，置业欲望强烈。努力打拼，工作繁忙，为节省时间，对装修房接受度较高。生活漂泊，希望停留。2、市场定位繁华中心，高上小户型公寓定位说明：繁华中心：点明项目所处位置，突出项目处于繁华中心区位这一核心利益点。高上：彰显本案高度及视野景观优势小户型：传递本案主要户型信息公寓：强调项目品质及功能特征3、形象定位繁华之中，梦想至上形象说明：大渡口上半城项目高俊挺拔，于周边项目之上目标客户群年轻、生活状态积极向上区位梦想向上繁华之中，梦想至上营销主张：华灯之上，单间为王。岭上风云，两房小天下。首付1.8万起，尽占岭上风云。首付1.8万起，抢占上城之心。再大的梦想，也要从一小步开始第三章项目商业定位■大渡口商业地产市场概述■项目SWOT分析■商业SWOT小结■本案商业打造建议一、大渡口商业市场概述：1）2005年大渡口商业物业发展2005年商业营业用房宏观情况一、大渡口商业市场概述：

■2005年大渡口区商业销售情况楼盘名称楼层业态划分销售均价（元/㎡）销售面积（㎡）物业权属性质开盘时间金字塔金都广场－1F重百超市、精品店178004－8产权式05、5、281－3F重百、精品店、餐饮、书店－－－4F娱乐、休闲、餐饮－－－5F商务会所、文化长廊－－－天泰金地广场－1F车库－－－05、9、251易初莲花超市、银行270006－68产权2易初莲花超市、精品店－－－国瑞城1F门面自营、沃尔玛超市3000021－56产权05、12、24■大渡口区商业划分图『商业划分概述』类别范围定位地产代表商家代表商业步行街松青路，包括陶瓷市场和轻轨新三村站片区精品特色商业步行街，以商业、文化、娱乐设施和景观配套设施，引进购物中心、仓储式商店等金地广场、国瑞城、香港城永辉超市易初莲花餐饮特色街锦天美食广场－区政府－文体路－钢花路引进各类餐饮名店和特色小吃，注重饮食文化的培养，吸引区内外中、高档餐饮消费入驻锦天华园、顺祥新锐壹街区、金字塔金都会广场秦妈火锅、七十二行、成都鸿杏酒楼等文化休闲街翠园路、湖滨路等环大渡口公园区域利用公园自然环境，结合餐饮特色街和商业中心步行街打造，以休闲茶楼、酒吧、书吧、大型综合娱乐场所为主体国瑞城翠湖龙庭目前均是小规模商家商务服务街钢花路发展第三产业，通过沿线旧城改造、依托现有基础，在钢花路沿线两侧发展金融、广告、职介、房介、家政等商务服务网点和门店金都会广场农业银行、钢运房介、中国信合等（2）项目所处区域为大渡口老城区，商业配套较成熟。在本次针对大渡口商业的初步调查中，大渡口的商业主要集中在老城区，新城区还未形成较有规模的商业街。而本案周边的商业主要集中在三大块——钢花路沿线，文体路及文体支路和八桥街、湖榕路等主要干道上。经营类别主要以中低档百货、餐饮居多，其次美容美发也占较大的比重。钢花路沿线：商业经营门类繁多，并分布得有一些较大规模和知名的商家，主要以服装经营为主。文体路、文体支路：紧邻区府，主要以经营餐饮为主，且餐饮类的规模和档次都较高；其次是美容美发。八桥街等主干道：这些街道主要以经营餐饮的居多，美容美发的比例也较高。附：项目周边的主要商业街分布二、项目商业SWOT分析优势：地理优势：位于大渡口老区商业中心，人流量相对较大，周边商业氛围浓厚，地理位置好。交通优势：本案位于钢花路旁，交通便利，通达度高。建筑优势：本案外立面设计简约俊朗，时尚气息浓厚，同周边建筑相较，优势明显。劣势：区位优势：大渡口商业中心逐渐向新区转移，商业前景堪忧。人流劣势：本案虽处于大渡口传统的商业中心，但项目所处一面人流较少，且本案广场入口处与对面人行道无道路斑马线或人行天桥连接，消费者通行不便。人口劣势：大渡口常住人口26.23万人，人口厚度少，商业支撑薄弱。三、本案商业打造建议：以租代售：项目商业整体招租，有利于本案商业的长远发展及管理，有利于形成统一的市场品牌形象。招租方向：家居市场，咨询百安居、建玛特、东方家园等品牌家居市场，了解其对本案的看法及意向。专科医院，如爱尔眼科、协和医院、现代女子医院等第四章营销推广策略一、均价测算定价因数细化因数权重（%）打分得分备注地域因数47%环境32%区域形象及品质6

自然环境6

人文环境6

居住氛围6

治安状况3

区域发展及投资前景5

交通6%道路通达3

公共交通3

配套9%学校、幼儿园4

菜场、商场3

医院、银行2

楼盘个别因数42%规模（显示配套、空间、发展商实力、升值潜力及社会影响力）5

平面设计（实用、面积、有新意、朝向、通风、采光、每梯几户、是否为当前流行户型）13

设备（电梯、智能化、水暖、发电机、消防等）3

外观（楼层、建筑风格、颜色、外墙材质、管线、公共部分品质等）4

交房标准（天、地、墙、门、窗、橱、卫等）3

景观（风格、规模、品质、康乐设施、运动休闲等）7

物业管理（物管公司品牌、服务内容及收费标准等）3

配套（会所、社区商业、社区服务机构、车库等）3

发展商实力1

工程形象进度5%潜在风险5

品牌与营销6%市场实际、营销包装6

影响因数折扣合计

楼盘折实均价

价格实现

比较价格

权重

附可比楼盘打分表（三）本案均价测定按照市场比较打分法参考，本案实际销售价格为2603元/m2，结合市场来看，同为老城区的类似项目均以此类价格入市，从而实现快速销售，取得了良好的销售业绩。但宏大公司从本案成本计算及利润最大化的原则进行考虑，再结合本案中心的地理位置及大渡口区稀有的小户型等特点，同时也考虑到本案将在明年上旬才能进行销售，为了尽可能地以住宅回笼资金，我们建议适度拉长销售周期，合理提高销售均价水平，将楼盘均价按一般市场规律上浮约8个百分点。因此，建议本案将开盘销售价格定为2800元/m2.比较楼盘百禾星宿顶福天际云岭天城松华阁本案参考价格楼盘价格2550258028502920

比较价格2580250027002850

权重35%35%20%10%100%权重值9038755402852603（四）本案各户型均价细化1、户型设计的几大参考原则：动静分区：客厅、餐厅和厨卫为公用空间，属于“动”；用于工作的书房和休息睡眠的卧室归于“静”，因此“前厅后卧”应是最合理的户型布局。

干湿分离：洗脸池和便盆、浴室分开，提高使用效率的同时也保持了卫生间的整洁。

洁污分区：卫生间和厨房要经常用水、排弃废污物，是供水和排水的集中空间，即“污”区；起居、就寝范围是相对干净的“洁”区。

四明：不仅客厅、卧室和厨房有明窗，就连每个卫生间都有直接对外的窗户，能让居室保持良好通风、永远充满阳光。

合理动线：如果动线不合理，有限的空间会被分割，家具的布置会受到极大的限制，造成隐形的面积。同时在家人活动的过程中其他人的视线会受到严重的干扰，比如您的朋友在客厅聊天，家人买菜回来只好从你们中间穿过才能到厨房。因此，客厅周围门的设置是保证动线合理的关键。

私密性：对外而言，邻居和楼梯上过往的人不要对你屋内的情景一览无余；对内，卧室的门不朝向客厅，避免主客之间的不便，小孩和大人的卧室也要有一定的距离和良好的隔音。

独立完整的客厅：一个好的客厅设计，至少应保证有两面完整的墙围合，不能为了节约2~3平方米的面积而把厅变成大过道，得不偿失。客厅的面积应适中，并非越大越好。一般三口之家有独立15㎡左右的客厅已经足够。客厅要有充足的光照、良好的通风及景观，才能达到休闲、娱乐的目的，成为现代人生活的主要起居空间。卧室适宜的面积和朝向：卧室的面积不必太大，能摆得下家具和舒适地行走就行。卧室要注意隐密性，窗户不宜开在邻居的阳台边，否则会在别人的监视下生活；门的方向不宜朝向内，也要避免几个门的位置挤在一起，出入不便。

厨房合理布局：厨房要有秩序地组织储物、清洗、配餐、烹饪、洗涮等全部炊务，而且要与餐厅有机地联系。位置不要离入口处太远，以免食物和垃圾进出时有污物掉在屋内。

明亮的卫生间：卫生间要有向户外直接打开的窗户（不要朝厨房或走道开窗），这样通风效果才好，不致因使用多年而产生异味，白天也免于开灯费电，符合环保潮流。大套的房子最好有双卫，使用方便又增强私密性和个人卫生。

景观与环境：好的景观能够使人心情舒畅，是高档居室所必备的。周边环境也是影响居室品质的重要因素，比如是否临街，公路噪音影响等。

双阳台观念：阳台有两个或两个以上就能分工不同，主阳台可以观赏风景，次阳台可用来洗凉衣物，避免客人上阳台时头顶着衣服的尴尬。

2、各户型执行均价建议：

房号A1A2BCC'DEFGHIJK面积85.2285.2228.240.3142.0423.2860.3264.8519.3640.7226.1657.1257.83各户型均价为2670267030502870284030602700272031102870304028202800单套总价227537.4227537.486010115689.7119393.671236.816286417639260209.6116866.479526.4161078.4161924可销售面积2471.382471.38817.81168.991219.16675.121749.281880.65561.441180.88758.641656.481677.07可销售金额6598585659858524942903355001346241420658674723056511536817460783389126230626646712744695796实现折后均价为2800.7元/m2二销售周期划分及销售任务阶段时间段重要的营销节点重点工作摘要销售任务筹备期2006.9.1-2006.11.30施工队伍入场营销推广方案确定销售执行方案细化确定购房优惠政策确定物业管理确定交房标准及时间售房部整改完成确定广告公司并完成广告设计和发布工作工地包装方案实施户外广告发布印刷广告制作完成人员招募及培训

预热期2006.12.1-2007.3.16春节市场处于传统淡季工程持续进行中项目售楼部整改完成销售人员进场展开全案销售准备工作项目广告通路建立制定并确认价格表开盘物料及方案的准备

开盘期2007.3.17-2007.5.31项目拿到预售许可证，可以进入销售阶段3月17日周六开盘五一黄金周工程形象继续推进通知前期储蓄客户，进行开盘等活动广告持续投放主要诉求点以“华灯之上，单间为王”为主，以单间配套为这一阶段宣传的主要诉求点。样板房的装修受销售总价的影响，本案的销售速度应是单间最快，其他依次为一室、两室、三室户型，所以，在开盘期单间户型已经成为主要消化户型后，后面以两房为主要诉求点“岭上风云，两房小天下”另推出低首付政策“首付1.8万，尽占岭上风云”27％强销期2007.6.1－2007.12.31工程形象持续推进重庆市秋交会67％持续期2008.1.1－2008.3.31项目进入现房阶段元旦春节，市场变淡项目竣工，进入现房阶段90%尾盘期2008.4.1后天气凉爽，市场转暖95％阶段时间段优惠政策备注筹备期2006.9.1-2006.11.30//预热期2006.12.1-2007.3.16开盘优惠政策.1、一次性付款9.7折，分期付款9.8折，按揭9.8折优惠。该折扣执行至开盘后统一上浮1%。2、凡在开盘期间购房客户均可享受购单间及一室总房款减1000元的优惠，购两房及三房的客户总房款减2000元的优惠政策。开盘期2007.3.17-2007.5.31强销期2007.6.1－2007.12.31由于项目推出后，预计优质单位将率先售完，而留下的单位相对较差，需要新的营销手段进行刺激，增强客户购买欲望，针对本案目标客户群经济收入有限的特点，选出在前期滞销的几套单位，推出“净房价”房源，实行一口价购房。为降低本案置业门槛，提供给目标客户群更多的购房机会，在付款方式上，前期推出“低首付”政策，最低首付1.8万元，剩余首付款在交房前分两次付清（工程竣工付剩余首付的50%，交房时付剩余首付的50%）。持续期2008.1.1－2008.3.312、3月份为春节前后，市场为传统淡季，到访量低，主抓已成交客户，可推出“老带新”优惠政策3月市场转暖，此阶段项目销售以两房及三房为重点结合项目成现房这一工程节点，推出购房免契税等优惠政策。继续推行低首付政策尾盘期2008.4.1后所剩户数不多，自然销售结束低首付政策四、本案媒介选择1、户外媒体：

户外广告包含案场包装及导视系统、户外看板、车身及车内吊旗三大部分。本案具有口岸位置好，展示性强的优势，因此案场包装是重要的传媒载体，主要包括LOGO墙、售房部门头包装、巨型布幅、条幅、横幅、售房部内部包装及看房通道包装（刀旗、主题喷绘背板、各类销售用裱板等）、售房部工地等。异地户外看板具有流动性的传播特点，因此其传播内容主要以品牌和核心利益点为主。本案作为一个区域性楼盘，主要宣传点应集中在大渡口区域内，应此，户外应作为本案一个重要的宣传阵地。建议在大渡口人流集中处及本案售房部上方设立大型户外广告及指示性路牌，突出本案品质及诉求重点。上图所示户外看板及路牌在项目所处钢花路上，同时为大渡口车辆出城的主要道路，具有较高的关注度，建议在该路段设置本案户外看板及路牌导视系统。2、印刷物料：印刷物料作为项目基本的信息传递工具，也是本案形象塑造的重要依托。本案可销售住房377套，按10％的成交率计算，本案需接待客户3770组。因此，在印刷物料的数量考虑上，做了如下分配：

物料数量宣传单页住宅（8K左右）5000份

宣传单页商业（8K左右）2000份户型单页（16K/2P）共5000份手提袋（全K）1000个小礼品500份印刷物料是项目营销的重要销售道具，须制作的印刷物料如下：3、公关活动：由于大众媒体资源的覆盖手段单一，而本案的目标客户群又相对集中，且相互之间的人际传播对于销售的助推非常关键，因此，公关活动亦是本案的重要传播手段，需要根据项目推广的不同时期，举行开盘活动、主题性户外活动、业主联谊会、及其它娱乐促销等相关活动促进产品销售。4、报媒：根据本案的实际情况，由于地理位置的影响，报媒在当地的影响不高，再加上项目的体量不大，宣传费用有限，所以在本项目的宣传推广只考虑在项目入市及开盘等重要时间节点进行少量的报媒宣传。5、短信息群发：开盘前，阶段性使用。五、宣传费用预算及分配按前述本案可销售住宅的建筑面积18288.27㎡，按项目价格定位部分，每平米套内销售均价为2800元计算，100%销售计算，总销售额为5120.7万元（住宅部分），宣传推广费用按总销售额的2%计算，则宣传推广费用为103万元左右（未含商业）。附:宣传推广费用预算分配如下媒体金额(万元)比例备注售房部装修及沙盘、分户模型1514.56%

工地包装：LG墙、工地户外看65.83%

户外广告2019.42%

外卖场、巡展109.71%周边单位产品推荐会样板房装修3套109.71%1500/平米,30%折旧夹报、直投54.85%制作0.4元/份，直投费用约0.18元/份宣传折页、户型单页、形象海报、纸杯、手提贷、小礼品

、VIP卡76.80%

活动109.71%开盘、1次房交会、1次业主联谊会广告代理费109.71%

报媒109.71%时报、晚报合计103100.00%

第五章营销推广实战演绎■筹备期营销推广实战摸拟■预热期营销推广实战模拟■开盘期营销推广实战模拟■强销期营销推广实战模拟■持续期和尾盘期营销推广实战模拟■全案总结一、筹备期营销推广实战模拟时间：2006年9月1日－2006年11月30日市场背景炎热的夏季已过，房地产市场进入传统旺季。项目进入前期筹备工作户外广告可在此阶段对外发布，展示项目形象，同时对外传递本案即将入市信息。主要的营销工作售房部的整改沙盘模型制作及售房部办公用品及电器采卖户型面积确定、配套设施及景观确定、物业管理确定、交房标准确定确定营销推广方案住宅用楼书及宣传单页设计定稿，并确保于进场后可投入使用户外广告设计定稿与发布推广实战期广告公司比稿并确定代理公司预热期报纸广告设计定稿■筹备期媒体推广及主题：媒体传播任务主题内容摘要大渡口户外看板树立产品形象繁华之中，梦想至上售楼地址繁华中心，高上小户型公寓销售热线华灯之上，单间为王。销售热线工地包装喷绘巨幅繁华之中，梦想至上繁华中心，高上小户型公寓售楼地址华灯之上，单间为王。销售热线工地包装布幅繁华中心，高上小户型公寓销售热线华灯之上，单间为王。

LOGO墙广厦·御景龙庭销售热线繁华之中，梦想至上售房部外包装繁华中心，高上小户型公寓销售热线售房部内包装略销售热线■户型模型制作建议：主沙盘模型1个：因项目在前期销售阶段处于期房销售阶段，沙盘模型可以给人以直观感受，同时也能清晰的了解周边情况，有很强的冲击力可以有效的促进成交；建议主模型比例在1：80较为合适，能够体现项目大气并具品质感，分户模型根据其户型结构，采光等因素，建议制作做到8个(详见附表)。各类开发及预售许可证照上墙。样本合同、按揭程序上墙。户型结构户型编号套内面积套数制作数量总计制作比例单间配套B28.229不做01：25D23.2829不做G19.3629不做I26.1629不做一室一厅H40.722913C40.31291C'42.04291两房两厅E60.322914F64.85291J57.12291K57.83291三室二厅二卫（二阳台）A85.225811合计

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8■售房部装修建议：地点：项目现咨询处面积：现有面积风格整改建议：现代、时尚，小而有王都之气，保留现有红白风格。功能分区：1、接待区：是置业顾问接待客户咨询的区域，接待台设计要作到简洁大方，接待台背靠墙面为形象墙，其主要内容为项目的LOGO、名称。2、展示区：分为项目自身质素及购房细节展示区。项目自身质素及购房细节展示区包括各类证照、物管的便民服务项目、特约服务项目、按揭程序、销控板等展板。具体位置应在与洽谈区紧靠的墙面上，以便于销售人员在与客户洽谈时灵活运用。项目概念展示区包括项目的主模型、单户模型，位置设在售楼处进大门处，充分发挥这些道具的宣传展示作用，从而达到吸引客户停留的目的。3、洽谈区：设置六套洽谈桌、椅，并在桌上摆放一些装饰品（如鲜花、绿色植物、工艺品等），同时将该区域设置在售楼处内比较安静的地方，中间用绿色植物隔离，在售楼处幽雅的背景音乐配合下共同营造出一个轻松、愉快的洽谈氛围。4、经理办公区：在售楼处内