第四章第三节 广告翻译

广告文体的翻译

2Contents广告文体和广告翻译译例说明译坛纷纭课内练习课后练习美文比读3一、广告文体和广告翻译--广告的功能美国市场营销协会定义：Advertisingisthenon-personalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughvariousmedia（许建忠，2002：96）广义的广告：一切为了沟通、促进认知的广告形式，主要有商业广告和非商业广告；狭义的广告：商业广告。我们通常所称广告就是商业广告（倪宁，2001：3）。

R4广告的功能和语言特点广告的ACCA要求：Awareness：吸引顾客的注意和认识，这是其成败的关键；Comprehension：易于理解、便于记忆。Conviction：让消费者读懂，并且产生认同感Action：让消费者产生购买广告宣传产品的欲望并付诸实施。（张新红、李明，2003：217）。R5广告的功能和语言特点英国翻译学家纽马克按主要功能的不同将语篇分为三种类型：信息传递型（informative）、表情型（expressive）和诱导型(vocative)（Newmark,2001:39）。根据这种分类方法，广告是高度目的性的实用文体，其功能主要为诱导功能，即起到最大的说服作用。广告当然还具有其它功能，但这些功能（如信息传递和表情/美感）都是为诱导功能服务的。R6广告的功能和语言特点广告文体语言特点：使用新、奇文字，大量堆砌赞美之辞，包括错别字、杜撰新词或错乱搭配等方式，同时，大量使用比较级和最高级形容词，以及褒义形容词；句式简短，朗朗上口，常用简单句和极度省略的句子片断。从语气上看，陈述句、祈使句、疑问句大量使用。祈使句和疑问句的使用频繁；根据不同功能需要，灵活采用多种语体，常用口语、俚语迎合大众口味，也常用科技语体体现权威，或者采用诗歌、散文等语体来营造意境；运用多种修辞手段，增强广告的语言魅力，常用拟人、比喻、双关等修辞格，有时套用名家名言。R7广告的功能和语言特点“FORMYFAMILY,NOTHINGBUTTHE

BEST”

Bettertaste,BetternutritionBettereggs.

THE

BETTEREGGSYouwanttogiveyourfamilytheverybestintasteandnutrition.That’swhythere’sEggland’sBestegg.Eggland’sBestdeliversmoreofthefarm-freshflavoryourfamilyloves.They’re100%natural.Plus,comparedwithordinaryeggs,theyprovide:10timesmorevitaminE3timesmoreOmega3(100mg)25%lesssaturatedfat19%lesscholesterol;175mg（58%DV）vs.215mg(71%DV)Thebest.Isn’tyourfamilyworthit?R8广告翻译的指导理论我国广告翻译实践和研究在改革开放以后得到蓬勃发展。近三十年来，广告翻译的主要指导理论先后有“等效论”、“目的论”和“顺应论”。1.等效论（功能对等,FunctionalEquivalence）提出者：奈达（EugeneA.Nida）。主要内容：翻译中的对等可以分为两类：一类是形式对等；另一类是功能对等；注重读者反应的文本应该采用“功能对等”的原则，即“在译语中用最切近而自然的对等语再现原文的信息”（Nida,2000:135-136）。成为指导理论的背景：八十年代中期后，奈达的理论在国内翻译研究界广为流行。由于广告正好属于注重读者（顾客）反应的文本，因此很多学者根据奈达的理论，主张广告翻译应以“等效”为指导理论和标准。

R9广告翻译的指导理论2.目的论(Skopostheorie)提出者：费米尔（HansJ.Vermeer）主要内容：翻译是有目的性的行为。翻译行为的最高准则是目的准则，即目的决定手段。译者应该根据翻译要求和翻译情境做出恰当的翻译决策，选择恰当的翻译方法。原文不是决定译文成功与否的标准，只是译文信息的一个来源（Nord,2001:27-30;Vermeer,2000:222-223）。成为指导理论的背景：学者认为，广告翻译作为高度目的性的行为也应该以“目的论”为指导。译文读者的接受合实现广告目的实现是译文成功的关键，各种决策都须服从于这一原则，必要时可以牺牲原文形式，删除无效信息，进行文化转换，迎合消费者心理。（陈小蔚，2000：9—12；邱敏，2005：122—125；张文娟，2004：74-77等）

R10广告翻译的指导理论3.顺应论(TheoryofAdaptation)提出者：维尔索伦（JefVerschueren）主要内容：人们使用语言是一个不断进行语言选择的过程。语言使用者在具体的语境条件下，根据交际的目的，从可供选择的言语中做出恰当的选择，以满足交际的需要。顺应是动态的，语境与语言结构在语言选择过程中相互做出顺应（Verschueren，2000：55-56，150-151）。成为指导理论的背景：一部分学者认为，广告目的实现主要依赖于语言交际，在不同的语境下广告的语言会有不同的选择，因此可用“顺应论”来指导广告的翻译。（欧阳巧琳，2003：177-179；周四瑗，2003：102-105等）R11广告翻译的指导理论4.翻译适应选择论（TranslationasAdaptationandSelection）提出者：胡庚申主要内容：翻译是译者适应翻译生态环境的选择活动；译者在翻译中不断自我适应和优化选择，翻译生态环境对译文进行选择。因此，译文要在语言维、文化维和交际维进行适应性选择转换（胡庚申，2008：1—5）。成为指导理论的背景：目前，已经有学者对“翻译适应选择论”视野下的旅游翻译和商标翻译进行了研究（曹志艳，2007：144—145；王春风，2010：171—172）。其中，商标翻译已十分接近广告翻译。R12.广告翻译策略--语义翻译

例1：Agrowingbodyofevidencesuggeststhatmaintaininghealthyteethandgumsisimportantnotonlytohealthofyourmouth,butmaybeimportanttoyouroverallhealth.ColgateTotalhasaunique,patentedformulathatcreatesaprotectivebarrierthatfightsgermsforafull12hours.Thathelpstopreventandreduceguminflammationfromgingivitis,amildformofgumdisease,whichifleftuncheckedmayleadtoseriousgumdisease.Emergingscientificresearchisassociatingseriousgumdiseasewithotherdiseaselikeheartdisease,diabetesandstroke.译文：越来越多的证据表明，保持牙齿和牙龈健康很重要—不仅对口腔健康重要，对全身健康也可能非常重要。高露洁全效特有专利配方能形成防护层，有效抵抗细菌12小时，预防和缓解牙龈炎造成的牙龈肿胀。牙龈炎是一种轻微的牙龈疾病，但如果不加以治疗可能导致严重的牙龈疾病。新近的科学研究发现，严重牙龈疾病与其他疾病之间可能存在联系，如心脏病、糖尿病和中风等。R13.广告翻译策略--交际翻译

例2：

Petparentsmaybetighteninghouseholdbudgets,butthatdoesn’tmeancuttingbackonhigh-qualityfoodfortheirfour-leggedfriends.Forlessthanadollarday,youcanfeedyourdogandcathealthyandholisticfoodfromBLUEBUFFALO.译文：经济紧缩期间，饲养宠物的家长们可能要压缩预算。但省钱不必非得减少动物朋友们的优质食品。要节省开支，您可以选择BLUEBUFALO牌宠物食品。为您的爱犬和猫咪选择天然和健康。每天不到一美元。R14.广告翻译策略--增补翻译

例3：长城电扇，电扇长城。译文：AfanisnocomparisontotheGreatWall,ButtheGreatWallFanwillshowyouthatitisjustascool.

R15.广告翻译策略--缩减翻译

例4：华夏始建于1949年5月，至今已有40多年悠久历史，业务关系遍及世界，是一个具有丰富经验，享有良好信誉，以航运为主的综合性运输公司……译文：FARENCOLwasfoundedinmay，1945withahistoryofover40years.Ithasestablishedbusinessrelationsallovertheworld.FARENCOLisacomprehensivetransportationbusinessspecializedinshipping…..R16.广告翻译策略--重新改写

例5:

中国茶叶，历史悠久，品质超群，名扬四海。生津解渴，提神益思，消食解腻，健美减肥，延年益寿，增进健康。译文：Foroverthousandyears,Chineseteaisrenownedforitssuperqualities.And,needlesstosay,itsuniquesatisfactions.WithacupofChinesetea，you’lleaseyourthirstandfreshyourselfwithareadymind.Andregainyourappetitewhilekeepingyourfit.ChineseTea:Betterforyourlongandhealthylife.R17二、译例说明

例1：FeelthePoweroftheWorld’sFirstTurboCopierIntroducingthenewToshiba2230Turbo.Thefirstturbochargedcopierinthehistory.Beneathitssleekexteriorisacopyingsystem.Soremarkableit’sactuallypatented.（Toshibaphotocopier）译文1：感受世界上首台涡轮式复印机的威力向各位介绍新型的Toshiba2230Turbo复印机。历史上首台涡轮增压复印机。在精巧的外壳下，是这么一套复印系统：拥有超卓技术，成为专利产品。译文2：请君感受世界首创涡轮式复印机的力量隆重推出有史以来第一台涡轮启动式复印机—新型Toshiba2230Turbo。在精秀的机壳下，是一套业经授予专利的先进复印系统。R18二、译例说明

例2：烤鸭色泽枣红，鲜艳油亮，皮脆肉嫩，味美适口，风味独特，久吃不腻，营养丰富。(全聚德)译文1：Beijingroastedduckischaracterizedforitsrussetcolor,bright-oilyskin,tendermeat,daintytasteandspecialflavor.Itisnutritiousandoflongafter-taste.

译文2：TheBeijingroastedduckboastsappealingcolor,crispskinandtendermeat.It’sdeliciousandnutritious.Andyouwillaskformore.R19二、译例说明

例3：Lifeisajourney.Enjoytheride.(Nissan)译文1：生活就是一次旅行。好好享受旅程。译文2：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。

R20二、译例说明

例4：我们没有发明车轮，但我们发明了纯粹的驾驶乐趣。（BMW）译文1：Wedidnotinventwheel,butweinventedsheerdrivingpleasure.译文2：Inventwheelwedidnot.SheerDrivingPleasurewedo.R21二、译例说明

例5：Wetakenoprideinprejudice.(TheTimes)译文1：对于您的偏见，我们没有傲慢。译文2：这里没有傲慢，我们不用偏见。R22二、译例说明

例6：六神有主，一家无忧。（六神花露水）译文1：AfamilywithLiushenistrouble-free.译文2：WhenLiushenisin,troublesareout.

R23三、译坛纷纭

CocaCola是美国可口可乐公司生产的一种汽水。上世纪20年代，该饮料开始引入上海生产，但译成了非常奇怪的中文名字“蝌蝌啃蜡”，饮料的销售状况非常差。1935年，为了打开中国市场，可口可乐专门负责海外业务的出口公司公开登报悬赏350英镑征求译名。当时在伦敦的中国学者蒋彝，以“可口可乐”四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。这一译名堪称经典，不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意，生动地揭示这种饮品带来的清爽感、愉悦感既“可口”又“可乐”。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。有了这一译名，可口可乐在中国财源滚滚，2009年销售额达到10亿美元。据称蒋彝后来也半开玩笑说，“可惜当时不懂商业及经济，没有提出‘版权’或royalty之类的要求，否则现在已成大富翁，不是单纯一介教授！”R24四、课内练习（一）将下列英文翻译成中文：TheCheungKongMBA.TheFutureBusinessLeadersofChina.YourClassmatesNextYear.(CheungKongBusinessSchool)Whatyouhavetheleastof,we’llhelpyoumakethemostof..Time.（DeltaAirlines）Everythingweknowinonecar.（Benz）AtCompaqwebelievetechnologyisnolongersimplyatoolforinformation.It’satoolforinspiration.（Compaq）Thehomeofyourdreamsawaitsyoubehindthisdoor.Whetheryourtastebeacountrymanorestateorapenthouseinthesky,youwillfindthefollowingpagesfilledwiththeworld’smostelegantresidences.(Sunrealestate)

R答案25四、课内练习（二）将下列中文翻译成英文：最好的选择，其实是无需选择。(荣威汽车)海尔集团成立于1984年，经过二十六年的发展，现已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。（海尔集团）路见不平，有几个站得出来？（北京吉普）是车都有四个轮子，好车都有四个圈子。（奥迪汽车）我选择，我喜欢。（安踏运动）R答案26五、课后练习（一）将以下段落翻译成中文：COMEOUTOFYOURSHELL…TRYSMIRNOFFEveryoneelseisenjoyingSmirnoffdrinks.Whynotyou?SmirnoffScrewdriverswithorangejuice.SmirnoffBloodyMaryswithtomatojuice.SmirnoffMulesmadewith7-up.ThedriestMartinis.Thesmoothestdrinkon-the-rocks.OnlySmirnoff,filteredthrough14,000poundsofactivatedcharcoal,makessomanydrinkssowell.ComeoutwherethesunandtheSmirnoffshine.It’sadeliciousworld.ALWAYSASKFORSMIRNOFFVODKA.Itleavesyoubreathless.R答案27五、课后练习（二）将以下段落翻译成英文：

这确实是个巧合，对于性格丰富的大众汽车来说，不同个性碰撞出这样的火花并不稀奇，在关注大多数人的同时，大众汽车也迎合你愈发凸现的个性化需求，集越野、舒适与运动感一体的Touareg(途锐)就格外特立独行，当然，还有Phaeton（辉腾）、formuloVolkswagen（大众方程式赛车）、NewBeatle（新甲壳虫）、Sheran（夏朗）、PassatW8（帕萨特W8）等不同车型，无不显示着自己的个性。R答案28六、美文比读TheManintheHATHAWAYShirt1AMERICANMENarebeginningtorealizethatitisridiculoustobuygoodsuitsandthenspoiltheeffectbywearinganordinary,mass-producedshirt2.HencethegrowingpopularityofHATHAWAYshirts3,whichareinaclassbythemselves4.HATHAWAYshirtswearinfinitelylonger—amatterofyears.Theymakeyoulookyoungerandmoredistinguished,becauseofthesubtlewayHATHAWAYcutcollars.Thewholeshirtistailoredmoregenerously,andisthereforemorecomfortable.Thetailsarelonger,andstayinyourtrousers5.Thebuttonsaremother-of-pearl.Eventhestitchinghasanante-bellumeleganceaboutit6.R注释译文29六、美文比读Aboveall,HATHAWAYmaketheirshirtsofremarkablefabrics,collectedfromthefourcornersoftheearth—ViyellaandAertexfromEngland,woolentaffetafromScotland,SeaIslandcottonfromWestIndies,hand-wovenmadrasfromIndia,broadclothfromManchester,linenbatistefromParis,hand-blockedsilksfromEngland,exclusivecottonsfromthebestweaversinAmerica7.Youwillgetagreatdealofquietsatisfactionoutofwearingshirtswhichareinsuchimpeccabletaste8.HATHAWAYshirtsaremadebyasmallcompanyofdedicatedcraftsmeninthelittletownofWaterville,Maine.Theyhavebeenatit,manandboy,foronehundredandtwenty-years.9Abetterstoreseverywhere,orwriteC.F.HATHAWAY,Waterville,Maineforthenameofyourneareststore.InNewYork,telephoneOX7-556.pricesfrom$5.95to$20.00.10R注释译文30译文海瑟威男士———品味出众名贵的西装怎能搭配普通的衬衫？因此，您需要风行美国120年的海瑟威衬衫！海瑟威衬衫，精工细制，最能体现您的出众品味。海瑟威衬衫质量上乘，经久耐穿，裁剪合体，穿着舒适。衣领精心剪裁，下摆加长，扎入西裤中更显您年轻潇洒，气宇不凡。珍珠母纽扣，高贵大方，每个针脚都流露出百年传承的优雅气度。海瑟威衬衫集八方精粹：英格兰的维耶勒法兰绒、埃尔特克斯网眼布赫手工丝绸，苏格兰毛纺塔夫绸，西印度群岛海岛棉，印度手纺马德拉斯布，曼切斯特绒面呢，巴黎薄织麻纱，还有出自美国最好织工之手的高级棉布。如此专注完美，满意自然心生。海瑟威衬衫，品味男士的选择！R注释原文31注释标题要突出的是男士穿Hathaway衬衫后的风度。汉语中照译标题未必能体现其意涵，故译者增加“品味出众”作为副标题，显化了这一涵义。广告篇首为“AmericanMen”，这是英美文学作品中对本国人常用的称呼，可以拉近与顾客的关系。但译文对象是中国人，照译非但不能拉近与顾客的关系，反而可能产生“那与我们有什么关系”的效果。所以译文舍弃这一信息，以反问句“名贵的西装怎能搭配普通的衬衫？”起首，效果十分精彩。不过，译成“名贵西服怎能配普通衬衫？”似乎更简洁，中国人也更愿意称goodsuits为“西服”。“growingpopularity”译成风行美国，信息有变，效果同一。译文第二句中的“120年”系译者根据下文信息增词。“inaclassbythemselves”意为“自成一格”，译文译成了“出众的品味”，应该是考虑到与副标题呼应。译文第三句中“精工细制”也是译者根据下文的信息概括增词。这一增词的效果有二。其一，将“海瑟威衬衫最能体现您的出众品味”由一个句读分割成两个句读，有效减少了每个句读的字数，读起来朗朗上口；其二，“精工细制”与“海瑟威衬衫”字数相近，可以取得近似对偶的效果。R译文原文32注释广告第二段以朴实的语言描述了Hathaway衬衫耐穿、衣领和衣长的特色。如果照译，在汉语中容易显得拖沓、冗长。所以译文采用了八个成语或四字词语翻译。此种表达方式一目了然，符合汉语的广告文体习惯。不过，这些词语的连用形成排比，而且对商品的描述只是泛泛而谈，略显浮丽而夸张。Stayinyourtrousers:衬衫扎入西裤中。ante-bellum：拉丁文，意即pre-war（战争前），此处特指美国南北战争前时期。“ante-bellumelegance”表示南北战争前美国南部注重细节的优雅风尚。中国顾客不熟悉这一文化背景，故译文以“百年传承”一笔带过。广告第三段强调Hathaway衬衫的用料考究，属于传递信息性文字，可以照译。R译文原文33注释quietsatisfaction：油然而生的满足之感；impeccable：完美的、无暇的。原文采用带分词结构和主从结构的长句，使顾客产生庄重、严肃之感，与Hathaway男士衬衫品质之间有相互映衬的效果。此句若直译则显冗长，故译文萃其精要，以“如此专注完美，满意自然心生”译出，有果断精干之感，也引发男士“出众品质”的印象。广告第四段强调Hathaway衬衫由小镇的作坊手工制作，历史悠久，与前文的“ante-bellum”相互呼应。西方人认为手工细作的是上好的商品（如劳斯莱斯轿车），大批量流水线生产的是大路货。相反，“小镇小厂”给中国人的印象是假冒伪劣产品，不仅质量无法保证，而且会降低身份。因此，译者将此信息删除不译。“foronehundredandtwenty-years.”的信息已在译文第一段“风行美国120年”体现，不译。第五段是Hathaway衬衫在美国的销售地点和价格。这一信息对于中国的顾客没有实际意义，因此删除不译。译文以“海瑟威衬衫，品味男士的选择！”作为结尾，属于对前文的概括，也符合中文广告文末口号的习惯。R译文原文34课内练习参考答案（一）英译汉长江MBA，未来中国商业领袖。来这里,和他们比肩。（长江商学院）您不够用的，我们帮您省。比如说，时间。（达美航空）创新演绎，极致完美。.（奔驰轿车）康柏人相信，技术不再是简单的工具，而是启发灵感的魔力。（康柏电脑）打开门，恭候您的就是梦寐以求的家。无论您企盼的是一座乡间宅第，抑或是一间摩天大楼的顶屋，一览下面几页就可以看到世上最高雅的住宅供您选择。(阳光地产)R练习35课内练习参考答案（二）汉译英YourBestChoiceshowsitself.(荣威汽车)Haier,foundedin1984,hasbeenalargeinternationalbusinessgroupwithhighreputationathomeandabroad.（海尔集团）Whocanbravetheroughworld?（北京吉普）Allcarswithfourwheels.Betterwithfourrings.（奥迪汽车）ChoosetheoneyouLike.（安踏运动）R练习36课后练习参考答案（一）英译汉发现新的自我—Smirnoff伏特加大家都喝Smirnoff，你不来一点？来点起子酒加橙汁？血腥玛丽配番茄汁？还是骡子兑七喜？最醇的马丁尼酒。最柔和的加冰伏特加。尽在Smirnoff。唯有1万4千磅活性炭滤出的佳酿，才能调出众多美酒。欢迎来到阳光和Smirnoff的神奇天地。伏特加就选Smirnoff。无以复加的美妙感觉。R练习37课后练习参考答案（二）汉译英Itisreallyoccasional.ButinVolkswagenitisnaturalthatstylediversitiesinspirefancysparkles.Whilefocusingonmostpeople’sneeds,Volkswagenalsocatersforyouremergingpersonalindividuality.SaytheexceptionalTouaregthatcombinessports,comfortsandactivities.AndPhaeton,FormuloVolkswagen,NewBeatles,SheranandPassatW8,eachofwhichshowsitsdifference.R练习38参考文献曹志艳.从翻译适应选择论看汉英旅游翻译[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版)，2007(6)陈小慰.翻译功能理论的启示──对某些翻译方法的新思考[J].中国翻译,2000(4)何晓喜.语用等效原则和广告翻译[J].晋中师范高等专科学校学报,2000(2)

贺华丽、吴亮.从顺应论看英汉广告互译中的选择与顺应[J].湖南工程学院学报，2009(4)胡庚申.从术语看译论—翻译适应选择论概观[J].上海翻译，2008(2)李光斗.谁翻译了“可口可乐”[J].名人传记（财富