《华为手机顾客忠诚度问卷调查及顾客忠诚度提升策略探究》9400字（论文）

引言中国已进入一个新的时代，产品同质化使企业不得不把提升顾客品牌忠诚度提上进程，同时以品牌为商业基础，把产品的忠诚度作为评估产品价值的重要维度。随着经济的不断提升与发展，企业之间的竞争力度也愈演愈烈，他们之间的竞争主要通过各自的营销策略来实现。其中，提升顾客忠诚度是营销策略中的一种常见手段。如何提升消费者的品牌忠诚度，使其重复购买，并保持品牌效应一直是企业的重要课题。在现代社会，许多企业都采取了先进的营销理念并付诸实践，企业都希望通过这些手段拉近与客户的距离，提高客户对企业或者对企业产品、服务的忠诚，从而获得持续增长的利益并在同行业中占有相对竞争优势。客户忠诚在传统市场上是这样，在网络市场上显得尤其重要。在当前，许多网络企业的领导者正在意识到赢得并保持客户忠诚才是企业获利的关键所在，更是企业长期利润的重要源泉。在网络世界里，客户较以往有了更大的主动性和更多的选择，只要轻轻的点击鼠标就可以购物。此时企业能否成功的关键是：企业是否拥有高度忠诚的客户。如果企业能多挽留5%的客户，就可增加25%至95%的利润。忠诚的客户不仅会增加购买量，而且往往会为企业介绍新客户，为企业节约大量费用。可以说对客户忠诚度的研究是当前营销学界理论研究的最高境界。进入信息社会，客户仍然是决定企业成败的关键因素。网络企业如何“网”住客户，这将是众多处于激烈竞争环境中的网络公司所面临的永恒命题。1绪论1.1研究背景随着经济的不断提升与发展，企业之间的竞争力度也愈演愈烈，他们之间的竞争主要通过各自的营销策略来实现。其中，提升顾客忠诚度是营销策略中的一种常见手段。世纪是高速发展的知识经济时代，技术更新换代和普及的速度越来越快。特别是在技术成熟领域，工艺制作水平日趋接近，技术差别越来越小。随着互联网的迅猛发展以及商品和服务市场的日益成熟，其差异越来越小了。把顾客作为市场战略的中心是现代营销的一大特点，以生产为中心、以销售为目的的营销策略将会逐步被代替。不断加快的更新速度和更加激烈的竞争环境，使顾客满意成为争夺顾客的必要条件。顾客对企业所提供的商品满意与否，对企业的生存与发展起着决定性的作用。在商业竞争日益激烈的今天，更多的企业日益重视以顾客忠诚为中心的经营理念并付诸实践。不断地挖掘客户资源，并进行有效地管理，掌握和满足其需求并且超越其期望，才能赢得顾客满意及信赖,这样企业才能赢得竞争优势,才能在严酷的竞争环境中得以生存、求得发展。1.2研究意义手机生产企业想要最大可能地服务与满足顾客、留住老顾客并招揽新顾客，就必须将顾客作为企业始终关注的焦点。致力于开发顾客认为好的产品而不是企业觉得好的产品,重视顾客满意和顾客诉求成为越来越多的手机生产企业的质量方针。而选择具有代表性的华为手机，对其顾客忠诚度以及提升策略进行研究，通过对影响顾客忠诚度的研究，可以使企业发现自身问题，得以改进，改进的同时也可以使消费者有更好的消费体验，让企业进一步认识自身的不足，关注到消费者的诉求，提高消费者的满意度和忠诚度，本文针对华为手机顾客忠诚度进行研究,能够使华为公司改进不足,满足顾客需求,从而提升企业的顾客忠诚度,促进手机生产企业健康有序发展。随着中国手机业的改革，市场的成熟度正在逐步加深，类似产品（如高科技手机和流行手机）之间的差距将越来越小。国家发展改革委员会公布了一系列关于批准移动通信系统和终端投资项目的要求，使手机生产的准入系统更加灵活，众多新兴力量参与手机市场竞争，打开细分市场，从而为建立国家手机品牌提供了新的动力。因此研究求变购买行为和对华为忠诚度的关系，确切评价我国品牌手机行业，相比消费者购买行为的变动，在品牌忠诚度和品牌粘性方面，为国产手机与洋手机相抗衡提供依据，为今后的发展提供决策根据，具有重要的意义。1.3国内外研究现状1.3.1国内研究现状如今，国内学者对品牌忠诚度的研讨较为成熟。严浩仁从驱动因素和情景因素的角度出发，品牌的忠诚度是一个行为过程和对决策的心理评估，一个采购决策单位反复表现出对某一品牌的偏颇（而不是武断）行为。国内学者赵农（2018）与温冬开（2020）认为，品牌忠诚与顾客忠诚的主要区别是：顾客忠诚是从顾客角度出发，品牌忠诚主要是消费者关于品牌情感态度上的认同。1.3.2国外研究现状不同的专家对品牌忠诚度有不同的看法:布朗（1952）根据顾客的消费行为，把顾客忠诚分为“未叛离、叛离、不稳定、没有”。Copeland[5](1965)首次提出了品牌忠诚的概念之后，为营销界广泛认同的一种观念是奥利弗提出的定义：经常向供应商反复采购产品，而且采购的种类越来越遍及，对潜在的竞争者具备较强的“免疫力”。这种观点把三种要素考虑在内，从时间和购买种类上对顾客的忠诚度进行了界定，有必然的代表性。2顾客品牌忠诚度的概念2.1品牌忠诚度的概念对品牌的忠诚意味着消费者对品牌偏好的心理反应，表明他们对品牌的信任和依赖性。这是一个行为过程和心理过程（决策和评估）。品牌忠诚度与消费者的个性密切相关，取决于消费者在产品使用方面的经验。品牌忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构成：1.无品牌忠诚者；2.习惯购买者；3.满意购买者；4.情感购买者；5.忠诚购买者。其中忠诚购买者是对品牌忠诚的最高标准，消费者不仅对品牌有情感，而且还为品牌感到自豪。消费者在采购过程中通常要经过五个阶段：提出问题、寻找解决办法、评价选择、作出选择和评价采购后采购。如果购买后的评估结果符合消费者的期望，他们就有可能再次购买该产品。“购买后评估”是消费者重新购买的一个关键节点，评价的目的是将产品的性质、效率和使用情况与预期进行比较；产品的使用是否低于预期。总的来说，产品的购买将终止，因此将不再购买品牌。如果产品的特点、性能和使用达到或超过消费者的期望，消费者就会感到满意和忠诚，这可能导致重复购买。能够看出，消费者品牌忠诚的形成是一个非常复杂的过程，以Griffin[7]的循环再购买图为基础，如图2-1所示。图2-1Griffin的循环再购买图无论是初次购买后的评估还是第二次导致新的购买需求的评估，评估都包括对客户价值的评估，这直接影响到消费者继续购买的决定，因此，顾客的价值是影响品牌忠诚的一个重要因素。2.2手机行业顾客品牌忠诚度的影响因素就品牌的含义而言，影响顾客对该品牌忠诚度的因素并不是一个因素或若干独立因素，而是情感、态度、偏好和行为等多个因素共同影响的。以下是对品牌形象、服务质量和手机成本效益对品牌忠诚度的影响所作的分析。2.2.1服务质量服务品质对消费者对购买的看法很重要，因为消费者对品牌的评价以及下一次购买的行为和顾客对品牌的忠诚程度都有直接的影响。服务质量可分为有形和无形服务。无形服务，主要是销售前和销售后。尤其是，售后服务的态度是否使客户能够感到自己受到重视，并认真的为他解决问题；有形服务专门从事客户区域的设计和装饰，这应使其感到舒适并能够尽可能多地留住客户。在这种情况下，就会给顾客留下良好的印象，顾客就会重复购买或介绍他人购买，自然而然就提升了品牌忠诚度。2.2.2品牌形象品牌形象指的是企业或品牌在市场上的特征。品牌形象在某种程度上可以代表公司文化理念，同时，品牌形象是一种可以让顾客直观的感受到的表现。因此，企业必须创造一种客户容易接受的品牌形象，培养自己的企业文化，以便感染、吸引消费者、使他们成为企业文化的主角并长期融入企业文化。长期以往，顾客自然会对品牌产生较高的忠诚度。2.2.3手机性价比手机性价比因素往往在顾客购买产品时起着非常重要的作用，每个人都会根据自身的经济条件去选择适合的商品。手机性能包括手机的基本功能、额外功能、使用安全和耐用性。假设手机使用更流畅，娱乐功能更智能，并且使用手机过程中不会对自己造成伤害，可以长期的使用。如果能够做到以上所列出的，那么用户会对该品牌的手机产生信任，愿意使用并购买该品牌的产品。目前的消费者不仅了解产品的成本效益，而且还考虑到未来的维护成本，成本的降低可以在一定程度上提高消费者对于品牌的忠诚度。结合这一点变化，品牌就应该及时响应调整营销策略，像这个新市场是进军。对于消费者来说，品牌之间的竞争他们是收益的，但是对于品牌商来说，在一个流动性高的市场上运营才是有益的。根据联合国的调查表明：年轻人作为消费的中坚力量，在未来的50年里，他们具有极大的消费潜力。因此，企业品牌年轻化指日可待，将形成新的竞争市场。3华为手机现状分析3.1华为手机简介华为手机隶属于华为消费者业务，作为华为三大核心业务之一，华为消费者业务始于2003年底，经过十余年的发展，在中国、俄罗斯、德国、瑞典、印度及美国等地设立了16个研发中心。2019年，华为手机中国市场销售收入达到4461亿元，比同期增长19.1%;净利润627亿元。2020年中国市场销售收入为6067亿元人民币，同比增长36.2%华为手机为何能受到消费者的喜爱，实际上这与企业自身努力息息相关。尽管全球对该智能手机的需求略有放缓，华为却依然在强势增长，坚持每年将10%以上的销售收入投入研究与开发。华为是世界上最大的专利公司之一，并且是中国唯一能够确定自己的独立制造商的企业。3.2华为手机顾客忠诚度问卷调查表3.2.1调查问卷设计本问卷分为三部分：第一部分着重于接受采访的人提供的个人数据，包括女性，年龄，可支配收入。第二部分是华为手机消费者行为现状调查，包括现手机使用的年限；手机价格；除了手机的基本通讯外，最重要的功能等等。这部分由受访人根据自己感受做出回答。第三部分是本调查研究问卷中的主体部分，影响手机行业品牌忠诚度的研究调查，包括手机售后满意度；华为手机相比与其它手机的优势；华为手机的不足等等，每道题都有一定的针对性，有多选题和开放式问题，这部分由受访人根据自身感受做出回答。3.2.2问卷统计分析方法问卷星提供了调查结果的统计图，以图形方式显示调查结果，确保其真实性和可靠性，并最大限度地减少人为错误。因此，利用网站统计数据和对华为手机品牌的了解，对结果进行分析。包括分析、定性和定量分析、规范和实证分析、比较分析、综合分析和重点分析等多学科理论研究方法，研究手机品牌忠诚的关系。3.3问卷数据分析3.3.1手机市场占有率分析据调查问卷，如图3-1中,我们可以看出使用华为手机的人占比较高达到30%，其次就是iphone。图3-1不同品牌手机市场占有率据CINN0机构报告显示，华为海思成为中国第一处理器，占比43.9%。高通以32.8%的份额排名第二，联发科13.2%的份额排名第三，苹果以8.5%的比例排名第四，其他处理器合计1.7%。华为近些年来养精蓄锐，从2019年第一季度的24.3%到第四季度的36.5%，到今年第一季度直接增长到了43.9%，进步非常大。这可能与华为赶5G时代这个新时代有一定的关系，华为在5G处理器芯片技术方面的领先赋予了麒麟强大的竞争优势：从高端麒麟9905G到中高端麒麟985再到中低端麒麟820,都是集成式5G芯片，这也许是华为芯片市场份额迅速扩增的一个原因。据极光大数据国内手机品牌保有率变化数据图显示图3-2可知，华为手机保有率占比居于首位，且一直呈上升趋势，iphone占比居于第二位，占有率比较稳定。图3-2国内手机品牌保有率变化数据图3.3.2手机价格分析调查问卷显示，46.67%的顾客认为手机价位在3000-5000之间较合适，5000以上的占15.33%。根据艾媒数据中心公布2019年主要机型价格分布情况显示，大多数型号的价格低于3500元。其中，价钱在1500元以下的机型占13%,价钱在1500-2500元之间的机型占21%,在2500元以下的机型占比27%。另外，在3000-5000元之间的机型占比18%,价格在5000元以上的机型占比21%。其实我们发现，不止华为，其他的手机品牌价格也都在逐步上涨。手机价格上涨的原因有哪些，第一是5G上市了，5G芯片的价格很高，因此，新手机的生产成本上升了。据了解，5G芯片的成本是4G芯片的3倍，并且带有5G芯片的手机都被列为了中高端或高端手机，成本的增加，就会直接导致手机销售价的增高。第二个重要缘由就是产品设备大幅升级。如今的手机消费者较为注重的就是手机屏幕的分辨率、色感、触感，还有手机内存、像素、处理器等因素。手机市场的价格战已不再像以前那样频繁，人们更关注的是手机的性能。大多数手机品牌使用新升级的硬件，价格在增加，因此手机价格往往在增加。3.3.3手机售后满意度数据分析据调查问卷分析，只有40.67%表示满意。19.33%的顾客表示不满意。在手机的日常使用中，有些问题是不可避免的，比如售后维修，所以售后维修也是购买决策中需要考虑的因素。如果产品高质量、服务好，那么售后更多是在进行品牌营销；反之，如果产品带给消费者的体验差，售后更多是在善后。消费者是对使用产品过程的疑虑，或者是产品质量出现问题才会去接触售后服务，售后服务大多是建立在消费者疑虑的基础之上的。相对来讲，现在的企业都很注重售后服务，因为售后服务也是如今消费者进行购买决策的重要因素之一，国家也发布了手机三包规定等，直接有效的保护了消费者的权益。在新的时代，我们首先不得不跳出对维修服务的刻板思维，如果可以从更广泛的角度重新审查售后维修服务领域，那么售后维修服务的重点将不再仅仅是设备的维修，还需在售后服务上为消费者提供更加便利更加舒适的售后环境，并引导用户更好的去使用手机中越来越多的应用。华为、荣耀手机大多数都内置了“服务”App软件。在上门服务方面，仅支持mate系列和P系列的机型；预约服务中心可以在官网或App上查找距离最近的服务中心；寄修服务的方式则是在官网“服务”App中点击“申请寄修”，填好地址后，顺丰将主动联系取件。如今大部分门店都支持预约服务，以服务体验来说，手机品牌售后要以华为和苹果的售后体验与服务态度为忧；有不少网友吐槽华为维修售后价格贵、华为的售后服务人员不专业等问题，总的来说，提高售后服务质量也是提高顾客品牌忠诚度的措施。3.3.4顾客重复购买现象分析据调查报告，有28.67%的人会推荐朋友购买华为手机。在决定购买因素中，社会因素也有很大的作用。据极光大数据发布的2020第一季度的安卓手机品牌忠诚度排行榜中，华为以52,4%的忠诚度位居第一，比去年同期下降10.6%；其次是vivo，品牌忠诚度为41.6%；第三是品牌忠诚度为29.3%的小米，如图3-3安卓手机品牌忠诚度排行榜。图3-3安卓手机品牌忠诚度排行榜各个品牌手机的特点分析，华为手机的忠诚顾客人群为高收入人群和中年人群占比最高；iphone手机的忠诚顾客人群普遍年轻，多为年轻的学生和职场人员；vivo、oppo手机的忠诚顾客人群多为年轻女性。但从趋势上来看，华为手机用户的忠诚度正加速上升，据极光大数据显示，oppo、小米、vivo等用户成为华为手机忠诚顾客的比例大约在30%,iPhone转入华为手机用户的比例也达到了26.5%。4华为手机顾客忠诚度存在的问题4.1宣传力度不够近些年，华为广告缺乏亮点，不足够吸引消费者的购买欲望，还要加强自身的广告宣传能力，大多数人认为华为手机的宣传力度不够，同时，缺乏亮点。。因此，品牌应该抓住这点，去分析市场核心和消费者需求，制定一个能迎合消费者的亮点。可以用流量大咖年轻偶像作为形象代言人，建立一支专业的有创意的广告策略团队，将这些年轻化元素充分与商品结合制定富有个性的广告或者宣传视频，完善线上品牌的营销策略，借助抖音，快手等新媒体等媒介在网络上播放，吸引更多消费者。在自家产品的设计上，对品牌的logo、包装以及实体店的门店装潢、服务质量都要进行升级，以此来丰富消费者在线下门店的体验感。还可以选择和其他时尚年轻化的大牌进行合作，吸纳其优秀的设计理念，提升商品的设计感，使产品实现多元化、时尚化。4.2产品性能方面存在问题在提升顾客忠诚度方面对于产品的性能也很关键，导致顾客忠诚度降低的主要原因有产品性能。第一、商品的创新力度不够，好的品牌必须配上先进的技术、创新理念以及高质量。虽然有多数中年人认为华为的设计有个性有创新很大一部分是出于爱国情怀，但是他的设计并不是使广大消费群体都满意，也会阻碍品牌的发展。众所周知，我国大部分的手机品牌企业在加工设计上都是效仿，这方面还落后国外品牌。自然导致华为的手机性能还存在一定差距，因此，需要提高自主创新能力，提高自己的竞争力，关注手机性能变化趋势，结合当代年轻消费群体的喜好元素去设计新产品。4.3手机定价偏高客户在进行手机品牌选择时，价格是消费者重点关注的因素。由于华为手机本身就是做高端市场的，所以他手机价格定的是比较高的。最近，华为以前的荣耀手机已经卖给其他厂家了，导致华为手机里面只有高端机，没有低端机。这对顾客的忠诚度会大大降低。一些预算不足的客户就只能选择小米，而无法选择华为。5提高华为手机行业顾客忠诚的措施5.1加大广告宣传力度由于现在手机行业的竞争愈渐激烈，提高品牌知名度早已提上进程，许多品牌的广告形式和广告创意五花八门，但其影响却不尽相同。一些时髦的消费者群体寻求创新思想，敢于在思想上尝试，因此广告效果影响是其这类消费者群体选择品牌和维持品牌忠诚度的一个重要因素。企业要抓住这一类消费者的消费心理，就要增加广告投资，通过创新的广告形式来吸引他们的眼睛。就技术、质量和品牌文化而言，企业很难在短时间内迅速提升，因为这需要企业一段时间的积累，但是增加广告宣传的力度和创新广告形式，从消费者的认知水平来看，它可以对消费者产生巨大的影响，并可成为企业营销中的有效工具。5.2完善手机的功能属性与性能产品品质是消费者获得核心利益的关键，而高质量的产品是消费者形成对一个品牌忠诚的前提条件。据调查问卷分析，购买手机考虑的主要因素中，性能的占比最高。随着信息技术的飞速发展和人们对信息的越来越依赖，手机作为获取信息和情感沟通的基本通信工具，在人们中已经高度普及。多功能性和高技术含量是影响追求时尚消费群体品牌选择的一个重要因素。企业必须适应这种消费文化，增加对技术研究和开发的投资，设计和制造效率更高的产品、研发更先进的技术、创造更好的业绩、以使公司的产品与竞争对手相比具有优势，建立起企业的竞争优势。5.3制定合理的价格策略在进行手机品牌选择时，价格是消费者重点关注的因素。为了赢得更多的客户，公司必须为不同的人群创建具有成本效益的解决方案，即为他们提供不超过其承受范围内的具有成本效益的产品。在为产品设置价格之前，企业需要进行全面的市场调查，以了解该手机的“预期价格”，以及该范围内的可能价格。同时，企业应加强产品推广工作，使顾客能得到更多的优惠。高质量、低价格的产无疑是企业获得偏好和忠诚的关键。价格优势无疑是提高品牌在消费者中的受欢迎程度的一个重要因素，企业必须利用这一优势，并在此基础上提高品牌产品的性能。从长远来看，价格促销等一系列营销行为并不能提高消费者的忠诚度，但短期而言，价格促销活动可以增加销售的销售额，提高市场渗透率，但顾客很难真正成为品牌的忠实顾客。实际上，价格战非但对培养顾客的品牌忠诚度没有实际意义，反而可能使以前的忠实消费者变成对价格敏感的消费者，最终有损于国内品牌的利益。手机品牌利润空间较大，但有许多中间渠道，依赖价格优势不能长期占据市场，因此取决于产品质量和技术升级。6结论与展望对于企业而言提升用户对于品牌的忠诚度是企业发展壮大的根本，本文主要是基于华为手机的市场现状研究，了解用户对于华为手机的一个使用状况、华为手机在用户心中关于产品服务质量、品牌形象、手机性价比的一个调查。通过分析华为手机在市场占有率的一个分析、手机价格、售后满意程度、客户复购率的一个情况的调查分析。了解到华为手机存在以下问题，主要是在宣传方面力度不够、手机性能方面存在一些问题、手机价格整体偏高的一个情况。针对以上问题提出相关的建议对策，可以通过这几个方面进行改善，加大广告宣传力度、完善手机的性能、制定合理的一个价格策略。从而改善华为手机在用户心中的一个形象。从而起到提高华为手机品牌在顾客心中的忠诚度的一个效果。由于本文中的分析比较片面不足之处还请指出。参考文献[1]綦方中,陈依娜,陈心怡.生鲜电商线上线下顾客体验对顾客忠诚度的影响[J].商场现代化,2021(18):1-5.[2]蒋北辰,王永露.品牌形象对品牌忠诚度的影响机理——以智能手机品牌为例[J].品牌与标准化,2021(04):18-20.[3]陈改伟.顾客感知价值对手机品牌顾客忠诚度的影响研究[J].企业改革与管理,2020(08):102-104.[4]张鑫.C2B模式下顾客忠诚度影响因素研究[J].电子商务,2018(07):25-26.[5]赵农.影响顾客忠诚度的因素探析[J].商场现代化,2018(30):38-40.[6]李来财,李倩.顾客忠诚度的影响因素及提高策略研究[J].沿海企业与科技,2005(10):20-21.[7]顾巍,范贵华,唐华.顾客满意与顾客忠诚的关系研究[J].软科学,2004(05):22-25.[8]万正峰,刘云华.西方的顾客忠诚研究及实践启示[J].当代财经,2003(02):89-92.[9]杨静.网络环境下如何培养顾客对企业的忠诚度[J].中外企业家,2020(14):102.[10]彭洒逸.探究网络营销环境下企业提高顾客忠诚度的策略[J].经贸实践,2017(24):144.[11]黄聚河.网络营销中的顾客忠诚度培养问题研究[J].全国商情(经济理论研究),2006(02):67-69.[12]温开东.网络营销:提升顾客忠诚度的“发动机”[J].企业改革与管理,2020(14):67.[13]张鑫.网络营销下顾客忠诚度影响因素分析[J].合作经济与科技,201