《家电企业营销渠道管理探究的国内外文献综述》2600字

家电企业营销渠道管理研究的国内外文献综述1.1国内研究成果在国内关于营销渠道研究主要集中在产品内容营销、渠道创新、渠道角色利他行为、全渠道体系建立、现状与改进、渠道成员关系、渠道整合、“互联网+电商”模式下的渠道改进等方面，有个别的研究者已经涉及到线上、向下协同。例如：苗月新（2021）认为由于互联网的用户量不断攀升，移动互联成为个人生活的必需品，大中型城市消费者人群为主转变为以中小城市和乡村消费者人群为主[8]。由于中小城市的消费者群体多而杂，众多的中小城市的消费群体加在一起就成为了一个无比庞大的群体，因此，既然下沉了市场那么渠道就必须下沉。针对于中小城市中小规模的群体，其购物的方式由大型购物中心的集中式逐渐转变为较为分散的区域性购物模式。赵凤燕（2021）认为电商环境下推动电商营销与渠道营销融合发展，构建“线上+线下”的营销体系，对全面提升产品的市场影响力、助力产业转型升级意义重大[9]。线上渠道相比之线下渠道有很多优点，例如：拓客成本低、实时性强、传递的讯息很丰富，可以是动态的、静态的、视频的、图片的等任何营销设计采用的方式，而不必拘泥于线下营销的固定几个模式，中间也可通过创新采用更加吸引消费者软文、相声、故事等等形式。党萌（2021）立足于润滑油产品角度分析了营销渠道建设的缺失，包括：销售网络不健全，从地域、地区的角度考虑销售网络配建不健全，由于投入少造成点网布置缺乏统一性和规划性，侧重的地区过于侧重，造成新型地区用量很少[10]。专卖店的研究成果主要集中在内部设施优化、空间个性化设计、经营策略、展示设计、生活与库存协同、体验研究、团队建设等方面。例如：陈瀚（2020）认为专卖店是品牌产品的最终展示终端，对于终端的宣传与展示具有极为重要的作用，同时随着线上营销体验感受的缺失，人们的体验感受需要有一个释放，而作为商家需要有一个对接。针对于提升体验必要的内部装修风格的营造与体验项目的设置是必须的。模块化的管理与设计可以整合资源并引导资源流向迎合消费者的体验需求实现，例如分流台、展示岛、轨道灯光引导、休息区域设置等[11]。连晓卫（2020）认为专卖店迈入场景化生态化转型期，以海尔厨卫产品为例，以打造全场景体验店铺为分析目标分析了浴室、厨房、阳台等电器用品的实体店展示新理念，引入用水场景和管线安装的全景图体验，为消费者打造全方位穿透式展示[12]。还是都比较侧重于专卖店的建设，没有提及线上线下协同打造提升整个营销系统的效果。总的看来专卖店的研究没有立足于线上渠道与线下渠道协同的角度，还是集中在单纯专卖店线下零售的作用，以内部建设优化提升销售量。1.2国外研究成果国外关于专卖店的研究由于线上营销渠道建设、发展的滞后，相关研究均处在初步研究的阶段，即线上渠道建设发展的方向与提升的研究比较多，从渠道的角度更多地去研究如何拓展线下渠道，根据客流量和消费者的购物意向去考虑对于线下各种店铺的建设意向。例如：Sneha（2020）认为从印度地区零售业发展的具体情况看，实体消费场所包罗万象，由于人口聚集的状态呈现多种多样性，因此消费场所呈现专卖店、卖场、百货大楼、超级商场、居民区超市等种类不等、规模不等、区位各异的状态。采用结构式问卷对600名被调查者进行方便抽样调查，部分消费者认为零售店中等等专卖店、超市、大卖场是日常居民经常光顾的场所，由于投入不足更多的实体店建设数量不足，且设备与设施过于简陋，以至于无法承受周边消费者的购物需求[13]。就专卖店的建设看，店面建立起来，但在消费场景营造、店铺内部设计、购物环境优化等方面存在严重缺失，因此其消费的产品多是生活必须品，而对于相对价位较高的享受型产品市场很小，主要集中在超级商场里。在其论文之中尚未体积线上与线下渠道的协同问题，其研究的阶段还处在电商初起时期，线上渠道与线下渠道相互竞争的阶段。又例如：WeiFeng（2020）认为，线下和线上需求的相互转移已经成为供应链运作的常态，在变动、转移的过程中也是利润与成本相互转移、转变的过程[14]。无论商店是专卖店还是加盟店，当线上与线下向某一方向侧重，公司的总利润都会增加，但相应的线上或线下单方面的利润会减少。这个变动、平衡偏移的过程中导致线上和线下动作的影响因素包括价格、流量、口碑、区位等因素。在转移支付条件建立形成了便利条件后，线上购物的便利性促使了一部分人群去消费，并实现了部分人群的购物体验，但是由于线下快递严重不足，线上购物后线下送货出现滞后、丢失、混乱等现象，线下服务的缺失很大程度上影响了线上购物的快速增长。通过O2O供应系统的理论研究，得出了线上线下是购物的整个流程缺一不可，线上购物快捷、便利、信息传递快速、视频或照片很容易打动消费者促成购物行为达成。线下部分可以作为线上的服务，例如快递部分，通过宣传与展示可以是线上营销渠道更加稳固，进一步吸引消费者的购物热情。因此线上与线下必须事先动态的平衡。总之，由于国外对于专卖店的研究没有考虑线上渠道的协同，较国内研究出于落后状态，因此在线上与线下渠道协同的角度考虑没有借鉴作用。但是由于其线下专卖店的建设环境各种各样，建设思路与实践与我方不同，具有借鉴作用。参考文献[1]RoySanjitK.,GrunerRichardL.,PantanoEleonora.Editorsreflectionsandintroductiontothespecialsectiononinformationtechnologymeetsmarketing:Value-creationalongthecustomerjourney[J].InternationalJournalofInformationManagement,2021,56(11):158-159.[2]ZhangShaolingKatee,TangTanyaYa,WuFang.Theambidextrouspatternsformanagingtechnologicalandmarketinginnovation[J].IndustrialMarketingManagement,2021,92(21):98-99.[3]张闯.中国营销渠道研究30年:回顾与展望[J].北京工商大学学报(社会科学版),2020,35(06):112-114.[4]BradlowEricT,GolderPeterN,HuberJoel,JapSandy,LabrooAparnaA,LehmannDonaldR,LynchJohn,MizikNatalie,WinerRussellS.Editorial:RelaunchingMarketingLetters[J].MarketingLetters,2020,31(4):128-129.[5]DyakKristin.HowBoards&BoardMembersCanLeverageSocialMediatoPromotetheirOrganization'sMission[J].BoardLeadership,2020,11(12):145-146.[6]InmaculadaCarmona,DanielM.Griffith,ItziarAguirre.Understandingthefactorslimitingorganicconsumption:theeffectofmarketingchannelonproduceprice,availability,andpricefairness[J].OrganicAgriculture,2020,55(11):156-157.[7]NECPlatformsLtd.,"SalesAnalysisApparatus,SalesManagementSystem,SalesAnalysisMethod,AndProgramRecordingMedium"inPatentApplicationApprovalProcess[J].InformationTechnologyNewsweekly,2020,3(20):87-88.[8]苗月新.电商平台在“下沉市场”中的作用与渠道管理[J].中国市场,2021,3(03):39-40.[9]赵凤燕.电商环境下食用菌“线上+线下”的营销体系构建[J].中国食用菌,2021,21(01):55-56.[10]党萌.润滑油公司营销渠道优化研究[J].企业改革与管理,2021,8(02):102-103.[11]陈瀚.模块化设计在专卖店室内设施中的应用[J].居舍,2020,20(11):73-74.[12]连晓卫.京东家电专卖店以创造价值为链条推进乡镇市场一路向上[J].现代家电,2020,15(10):22-27.[13]SnehaSharma;SureshK.Chadha.CustomerPerceptionsaboutRetailStoreAttributes:AComparativeAnalysisbetweenSupermarkets,DepartmentStoreandSpecialtyStoresinIndia[J].IIMSJournalofManagementScience,2020,11(06):51-52.[14]WeiFeng,ZhuYan,StanimirovićPredragS.Self-OperatedStoreorFranchisedStore?[J]OptimalDecisionsforOnline-to-OfflineSupplyChainwithaDemandShift.MathematicalProblemsinEngineering,2020,11(12):82-83.[15]EmmanuelKiprotichKiprop,CedricOkinda,AsmaAkter,XianhuiGeng.Factorsinfluencingmarketingchannelchoicesforimprovedindigenouschickenfarmers:insightsfromBaringo,Kenya[J].BritishFoodJournal,2020,122(12):32-33.[16]王美美.渠道视角的营销模式整合与创新机制研究[J].商业经济研究,2020,12(20):67-70.[17]魏婉哲.渠道和品牌的契合度对品牌资产和真实性的影响[J].现代营销(下旬刊),2021,8(02):57-58.[18]YohanaJamesMgale,YanYunxian.MarketingefficiencyanddeterminantsofmarketingchannelchoicebyricefarmersinruralTanzania:Ev