2025巨量引擎手机数码营销白皮书

在这个数码产品深度融入日常生活的时代，科技不仅是工具，更是表达个性与生活方式的一部分。市场复苏激发了丰富多费者需求，从前沿技术的追逐到旅途中美的捕捉，从潮流设计的青睐到性价比的精打细算，每位用户都以独特的方式定义着数码产品的价值，推动市场的活跃与创新。当多元化的场景遇见多样化的商品形态，定制化需求满足了能科技的进步为生活增添了便利和乐趣，使每一次使用都能成为一种享受，让科技与美学并重。展望未来，我们满怀信心地期待一个更加繁荣的手机数码市场。我们将不断探索，致力于为手机数码商家提供更优质的平台产品及营销策略。颜杰华《商业评论》创始人在科技浪潮的涌流中冲浪，需要时刻把握潮流的方向，方能挺立潮头。这本白皮书通过大量的数据分析，以及深入开展消颜杰华《商业评论》创始人在科技浪潮的涌流中冲浪，需要时刻把握潮流的方向，方能挺立潮头。这本白皮书通过大量的数据分析，以及深入开展消研，解读了手机数码行业的发展趋势，深入研究了消费人群特征、消费观念演变、消费行为变化等关键议品类创新趋势、货品特性等进行了详尽解析。我们相信，这份报告能够帮助各位厂商朋友在市场中抓住机遇，制定更为有效的营销战略，在竞争中赢得领先优势。李梦月25年手机数码行业正以前所未有的活力蓬勃发展，货品趋势也更加细分且丰富；手机不仅是通讯工具，更成为集时尚、科技与个性于一体的生活必需品，除了新机期传递品牌价值，日常对用户品牌好感度的打造也愈加重要，而生活化、多元立体化的营销方式更能打动消费者，包括演唱会、总裁高管互动、明星营销等；数码行业持续涌现新的蓝海赛道，抖音多元的热点内容和五感化的场景体验，助力数码新赛道更快爆发。本次报告发布，希望能协同商家抓紧市场潜力赛道及增长趋势，以更高效营销黄嘉豪从市场看，消费电子行业呈现复苏增长态势，手机、电脑是核心贡献并稳定增长；可穿戴设备、数码配件对不同类目下，如何利用多元场景推动消费扩容，以及如何分析用户的消费路径找到适配商家的营销方法，本次手机数码白皮书都有对应的解答；同时对于人群趋势、货品趋势洞察也会给到一些前瞻性的分析和总结，旨在帮助商家提高运营效率，为用户提供更有针对性更优质的产品和服务。孙维怿孙维怿2024年手机数码行业迎来复苏，消费者对于手机数码的使用场景不断延伸，更加精细、个性化的需求受到用户期待，传统手机数码在原有基础需求上，逐渐向新功能、新形态等方向进阶；同时科技进步也为数码产品带来有了优质货品，高效的平台营销已成下一步制胜关键，本次手机数码白皮书基于行业宏观发展研究、人群特征分析、优质2手机数码行业宏观发展011.1市场概览：供需双轮驱动，多品类全面增长1.2消费路径：内容电商掀起营销新潮，生服合作未来可期1.3消费场景：场景化需求引领手机数码产品新趋势手机行业趋势解读022.1人群趋势：五大用户特征，呈现差异化内容种草偏好2.2货品趋势：品质升级多元内容打法，礼赠场景日常化数码行业趋势解读033.1四大品类趋势分类3.2品类解读及趋势货品特征手机数码营销策略044.1巨量引擎手机数码营销策略4.2巨量引擎手机数码优秀营销案例消费电子市场呈现复苏增长态势，可穿戴设备和数码配件等呈现增长潜力。多元户的内容种草粘性愈发强劲，时事热点和短剧备受关注，抖音顺势成为数码种草的关键阵地。2025巨量引擎手机数码营销白皮书消费电子行业迎来复苏，供需双向拉动行业增长随着宏观经济的稳健增长，全国居民可支配收入稳步提升，带动消费电子产品的需求上扬。2024年中国科技消费品市场规模较去年同期继续增长，预计增幅将达到4-5个百分点。202020202021202220232024E数据来源：2024-2025中国科技类消费电子产业发展白皮书数据来源：国家统计局与此同时，各大厂商积极布局电子产品的产能优化与技术革新，中国地区的手机数码产品出货量也保持稳定增长的态势以跟进消费者的需求步伐。为了进一步刺激消费升级，近期各地政府部门纷纷出台各项刺激数码产品消费的政策和消费措施，从供给和需求共同拉动行业迈向新的高峰。2023-至今中国电子产品出货量趋势2023-至今中国电子产品出货量趋势20%15%10%5%0%-5%-10%2023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22注*：电子产品包含手机、平板电脑、可穿戴设备等数据来源：IDC，TT观潮自主绘制2024.82024.8推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案数据来源：外部资料整理北京等地自8月20日起2024.3552025巨量引擎手机数码营销白皮书多元品类发展引领线上消费增长2024年线下电子零售显著回升，抖音引领线上渠道扩张2024年线下渠道电子零售额高景气回升，线上渠道仍有渗透空间。其中，抖音渠道贡献核心的增长动力，凭借短视频、直播等创新内容模式，为行业销售注入强大动力。注*：电子产品包含手机、电脑、平板电脑、可穿戴设备、壳膜线、移动电源等抖音货架电商1注*：电子产品包含手机、电脑、平板电脑、可穿戴设备、壳膜线、移动电源等抖音货架电商12022-2024E中国电子产品行业线上线下消费份额变化线下渠道线上渠道+1x%+9%+4x%<0%数码相机、键盘、鼠标当前在抖音平台的成交规模迅速扩张，键鼠线上竞争优势凸显，商家入局有极大拓展空间。可穿戴设备、壳膜线增速卓越，手机、电脑贡献核心生意并稳定增长。2023年12月-2024年11月抖音成交金额数据来源：TT2023年12月-2024年11月抖音成交金额数据来源：TT观潮洞察趋势蓝海气泡大小：抖音在线上全渠道的成交份额●主要增长核心贡献成交同比增速成交同比增速62025巨量引擎手机数码营销白皮书内容电商在种草阶段扮演重要角色，多元形式成就平台标签内容电商内容社区问答社区综合电商社交平台视频网站官方账号线下门店品牌活动亲朋推荐线上渠道线下渠道921068013039%33%11392mm33%1099932%10586ma1157511810380107mm12%10442（TGI>100表示显著偏好）数据来源：消费者调研，N=1,000专业KOL的内容72025巨量引擎手机数码营销白皮书围绕层出不穷的内容和热点，抖音融合时事打造趋势话题，成为数码潮流传播的前沿阵地依托于短视频、直播等网络形式的创新，全球各地的实时热点从早期单一的信息推送模式发展成为动态化地呈现到用户眼前。用户本身对于热点存在积极的探索欲，网络形式的多样化也让他们养成了全方位、多角度追踪热点的习惯。2024下半年，抖音在全网范围内的热点互动量占比超七成，成为用户关注热点的主场。71%2024下半年抖音平台热门话题互动量全网71%2024下半年抖音平台热门话题互动量全网注*：抖音统计播放量，小红书统计浏览量，微博统计帖子数11月影视剧综话题•11月影视剧综话题•永夜星河•小巷人家用户偏好关注的内容形式17-8月奥运时事话题用户偏好关注的内容形式17-8月奥运时事话题•巴黎超前线•王楚钦•和伊利一起为中国加油更新当日看、精彩花絮切片、实时热搜更新当日看、精彩花絮切片、实时热搜6月影视剧综话题•歌手2024•墨雨云间10月双十一大促话题•双11在抖音商场买什么•天猫双11抄省清单•1年1度购物狂欢22达人攻略、官方资讯33抖音热门话题（左图展示话题）互动量全网占比=抖音热门话题互动量/全网热门话题互动总量#千年非遗一拍入戏#千年非遗一拍入戏播放量2亿+#三折叠怎么折都有面#奥运同款三星ZFlip6播放量3.8亿+数据来源：TT观潮洞察，消费者调研，N=72082025巨量引擎手机数码营销白皮书短剧成为碎片化时代最火热的内容形式，紧凑剧情和新颖元素使产品植入更自然观众逐渐养成碎片化的观看内容形式习惯，短剧向大众用在当下的网络影音领域，观众的观剧方式逐渐碎片化，精短的影视内容成为尝鲜新选择，用户对短剧和极速版长剧的观看粘性增强。2024年，短剧内容的活跃用户规模迅速崛起，从小众向大众逐步渗透。抖音短剧小程序整体月活用户规模抖音短剧小程序整体月活用户规模091%数据来源：QuestMobile长连续剧（超过20集，且单集时长30分钟以上的连续剧）；微短剧（单集时长不超过10分钟，集数无限制）；长剧极速版（单集时长10-30分钟左右，且不超过20集短连续剧（单集时长30分钟以上，在10-20集左右的连续剧单元剧（单集时长30分钟以上，不超过10集的单元剧）短剧的剧情紧凑接地气，并且可以随时观看放松解压，这成为观众喜爱短剧的主要原因。同时，短剧自带趣味性和观赏性，这使得短剧内的广告内容更易获得用户好感，用户对短剧广告植入的接受度也随之提升。口播或转场中插广告融入剧情评论区友好吐槽，对产品没有印象剧情融入培养用户好感度没见过这种奇特的植入，尝试了解口播或转场中插广告融入剧情评论区友好吐槽，对产品没有印象剧情融入培养用户好感度没见过这种奇特的植入，尝试了解““92025巨量引擎手机数码营销白皮书O2O市场规模不断扩大，生服合作市场机会显现O2O市场规模不断扩大，零售市场机会显现O2O市场持续扩张，本地商家借助平台线上流量反哺线下客流，进一步助力生意增长，同时“线上+线下”联动也为消费者带来了更加便捷的日常购买体验。抖音本地生活相关内容热度高增，激发用户兴趣并助力商家生意增长，即时零售作为新的增量赛道为本地消费带来强劲增长空间。合作商家数量450万+短视频发布数量搜索服务日均生活服务GMV抖音即时零售月支付订单量合作商家数量450万+短视频发布数量搜索服务日均生活服务GMV抖音即时零售月支付订单量抖音即零售月支付GMV数据来源：外部资料整理2017-2023ECARG：+28%线上支付，线下到店体验2017-2023E数据来源：《2023年凯度O2O白皮书》线上下单，线下配送到家2017-2023E近年来，用户愈发青睐“线上下单+线下拿货”的购买方式。对于电子产品而言，通过这种购买方式，消费者能即时体验产品，享受更便捷高效的售后，因此线上+线下联动的模式占比近五成。同时，官方直播及自主搜索下单是目前的主要入口。近一年用户线上下单电子产品后的收货方式（%）近一年用户线上下单电子产品后的收货方式（%）线上线下联购电子产品时常用的下单路径2024年电子产品抖音即时零售案例88家数码品牌入驻抖音小时达抖音iphone抖音iphone16新品小时达抖音小时达上线4000余家Apple授权专数据来源：消费者调研，N=720，外部资料整理2025巨量引擎手机数码营销白皮书场景推动消费扩容，旅游、游戏与运动热潮点燃数码新需求消费者对电子产品从“认知-兴趣-购买”的决策因子（%）认知-兴趣兴趣-购买TGI10490817612174TGI消费者对电子产品从“认知-兴趣-购买”的决策因子（%）认知-兴趣兴趣-购买TGI10490817612174TGI=兴趣-购买占比/认知-兴趣占比*100，TGI越高表示XX因子对兴趣-购买影响越深数据来源：消费者调研，N=1,000影音娱乐影音娱乐日常办公户外娱乐健康监测日常办公户外娱乐健康监测注*：声量指2023年12月-2024年11月期间社媒平台发布的内容数量抖音声量为短视频数量，小红书声量为笔记数键鼠笔记本TGI=147使用关注点：个性化/手感客制化线上成交增长76%无线游线上成交增长18%戏鼠标抖音成交增长140%高偏好电子产品品类键鼠笔记本TGI=147使用关注点：个性化/手感客制化线上成交增长76%无线游线上成交增长18%戏鼠标抖音成交增长140%高偏好电子产品品类高偏好电子产品品类智能手表耳机防掉挂耳线上成交增长79%专业跑步线上成交增长50%高偏好电子产品品类高偏好电子产品品类使用关注点：便捷/时尚度使用关注点：便捷/时尚度#耳机复古穿搭#耳机复古穿搭话题浏览量8000万##AI旅拍神器话题浏览量1300万#出差必备数码好物#出差必备数码好物话题浏览量560万资料来源：TT观潮洞察用户的用机习惯更迭，抖音聚类出五类手机特征人群，他们呈现出差异化的种草路径偏好。于手机产品而言，性能与外观的品质升级成必然走向，礼赠场景的日常化进一步丰富产品结构，同时，创新玩法助力内容发酵，使产品传播更具活力。2025巨量引擎手机数码营销白皮书手机人群趋势：双机使用群体逐渐庞大，使用场景差异化日益凸显双机党泛化，25-34岁轻熟龄职场人是主要群体当下为了兼顾不同的使用场景，近68%的用户从单机转变为多机持有。并且，不同年龄群体表现出差异化的手机持有数量及价格偏好，其中，25-34岁群体的多机持有表现尤为突出。25-29岁偏多机持有的多品尝鲜爱好3000-6000元18-24岁偏单机持有的入门级手机拥有3000元以下25-29岁偏多机持有的多品尝鲜爱好3000-6000元18-24岁偏单机持有的入门级手机拥有3000元以下30-34岁偏多机持有的品牌忠诚爱好5000-8000元35-39岁偏单机持有的质价比拥有4000-7000元40岁+偏单机持有的入门级手机拥有3000元以下主用机的价格段偏好仅1部手机2部手机3部及以上多机使用场景的背后，使用目的各有侧重。重职场的群体出于生活与工作频繁切换的原因会持有专注工作商务的备用机；重兴趣体验人群单纯为了尝试不同产品的性能优势，因而多频购买，各取所“好”；也有理性人群希望减轻主用机的性能压力，将游戏、存储等高耗需求用于备用机，以提高主用机的使用寿命。工作与生活角色切换工作与生活角色切换减轻主用机的性能压力我出门可以不带充电宝，但必须带两个手机。使用，一个当备用，这样我才有安全感，不怕哪个突然多部手机各取所“好”我又用苹果又用安卓，用苹果单纯觉得太丝滑用户说兴趣社交生活记录影音娱乐商务办公游戏数据来源：TT观潮洞察，消费者调研，N=1,0002025巨量引擎手机数码营销白皮书手机人群趋势：3-5年换机周期为主流，部分中高消费者因追求新技术或颜值展现出提前换机趋势消费者智能手机的换机周期平均在3-4年，普通消费者的换机节奏与过去大体持平，而高消费水平群体的换机周期有显著缩短的趋势，他们追求除基础损耗外的更多元的换机需求。44%较高数码消费（品质/发烧友）数据来源：消费者调研，N=1,000缩短不变延长一般数码消费中低数码消费46%40%2024年中国智能手机消费者更换手机周期数据来源：艾媒咨询，《中国智能手机市场发展状况与消费行为调查数据》消费者的换机需求转变，主要为追求更前沿的科技体验或是更潮流的时尚满足。其中，追求技术革新而换机的人数比例达41%，高于因刚需损耗而替换的人群比例。性别性别年龄消费水平性别性别性别性别年龄年龄年龄年龄消费水平消费水平消费水平消费水平数据来源：消费者调研，N=1,0002025巨量引擎手机数码营销白皮书手机人群趋势：“货比三家”成常态，用户对多点触达信息接受度趋高消费者决策周期拉长的主要原因来自“货比三家”的习惯，当前手机市场的选择空间十分丰富，用户理性追求最优性价比，从而延长比较时间。但也有23%的用户充分享受“先享”原则，用线上渠道解决试用诉求，决策周期缩短但试用周期变长。消费者更换手机的决策周期变化因素TOP3（从认知-兴趣-购买经历的时间变化）同价位的产品非常多，想货比三家，多花时间观望下其他产品看中之后先买到手，与其看视频做攻消费者更换手机的决策周期变化因素TOP3（从认知-兴趣-购买经历的时间变化）同价位的产品非常多，想货比三家，多花时间观望下其他产品看中之后先买到手，与其看视频做攻略，不如直接上手试试，不合适再退手机要用很久，需要花更多时间深入了解产品的优缺点数据来源：消费者调研，N=1,000消费者的数码购买决策将持续“理性”信息来源；专家访谈当决策周期拉长，对于品牌而言则有了更多触达用户的机会。值得关注的是，用户被广告多次触达后的喜好度和反感度呈相对变化，平均触达3次左右会对品牌产生深刻的印象，但超过5次甚至更多时就会产生抵触情绪。对于触达的形式，“多内容形式”优于“同内容的多平台触达”，当前，影视联动和短直联动在用户当中的接受度最高。平台A平台A平台BTOP1TOP2TOP3被同一品牌/产品广告多频触达下的好感/数据来源：消费者调研，N=1,0002025巨量引擎手机数码营销白皮书基于消费行为，抖音衍生出五类手机行业特征人群STEP1.核心特征好和购买偏好五大维度对手机行业消费群体再分层，同时洞察不同人群的消费及内容等偏好，助力商家完成数字STEP1.核心特征手机行业人群特征输入 年龄、地域...材质、功能...达/自播订单...直播、短视频...客单、新品...STEP2.KmeansSTEP2.Kmeans算法聚类STEP3.聚类中心（固定数值）手机行业人群描摹 消费特征消费偏好内容偏好消费特征消费偏好内容偏好消费特征消费偏好内容偏好消费特征消费偏好内容偏好30-40岁，会综合考虑手机的各项内外指标30-40岁，会综合考虑手机的各项内外指标消费特征消费偏好内容偏好40岁以上的手机刚需群体，消费力较低，对性能和40岁以上的手机刚需群体，消费力较低，对性能和消费特征消费特征消费偏好内容偏好内容偏好注：手机行业心智人群已上线云图后台注：手机行业心智人群已上线云图后台2025巨量引擎手机数码营销白皮书手机货品趋势：性能升级需求带动价格带上扬，高客单用户侧重个性化满足用户换机时的价格接受度呈现上扬趋势，当前5000元-7000元高端机区间成为关键升级地带。大部分消费者换机时，越发注重高端品质与进阶功能，促使手机凭借卓越性能吸引众多用户升级置换。4k-6k元4k元以下数据来源：消费者调研，N=1,000约增加1,020元（+37%）约增加1,012元（+21%）约增加235元换机前vs.换机后的产品价格带变化（人数占比%）上一部手机当前使用手机数据来源：消费者调研，N=1,000性能升级仍是核心关注点，高端机主更期待外手机产品随着价位的攀升对应带来的品质化性能升级是必然，也是大部分手机用户的核心诉求。而高客单用户手持高性能手机已满足功能需求，他们会更多地聚焦外观个性化。独特材质、新颖配色和定制设计等个性化元素彰显独特品味与风格，这也成为他们愿意付高价买单的关键。关注点偏好（TGI>100表示显著偏好）4k元以下4k-6k元102941029993901111169810991数据来源：消费者调研，N=1,0002025巨量引擎手机数码营销白皮书高颜值背壳和联名礼盒满足高客单用户需求和普通换机用户相比，高客单用户的外观需求更趋向于个性化的表达、品质身份的象征。因此，对#前沿的产品配色、#圈层兴趣融合、#一体化高端设计的偏好尤其显著。针对外观升级的手机趋势货品，可聚焦于天然材质的引用、IP手机壳礼盒等方向打造。更一体化，减少黑边/隐藏摄像头材质更有品质，手感佳体现我的圈子兴趣，如特殊IP元素 更小巧衬手 更小巧衬手更前沿的色彩，且独一无二更前沿的色彩，且独一无二屏幕更大，看得更全屏幕更大，看得更全更轻便好带不勒衣服更轻便好带不勒衣服内容发酵代表商品：华为Pocket2内容发酵代表商品：华为Pocket224年核心机型中色彩讨论度提升12%MATE60Pocket2同期响应平台618补贴翻倍活动，叠加大额同期响应平台618补贴翻倍活动，叠加大额补贴、以旧换新，强调早购先享代表商品：荣耀代表商品：荣耀MagicVFlip内容发酵内容发酵高定款测评开局强调美观时尚度高定款测评开局强调美观时尚度#荣耀巨幕小折叠话题播放量3.0亿次影视名场面出发影视名场面出发创意视频推送时尚关注者数据来源：TT观潮洞察，消费者调研，N=7202025巨量引擎手机数码营销白皮书性能升级向轻量化、全面AI和可玩性发展手机性能升级的脚步不会停止，结合当前市场上对新材料、新智能、新设计的关注，未来升级的思路将往“更轻更持续、更集成的智能、模块化拓展”三个方向推进。到更多交互性的、可玩性的革新出现。热门关注属性NFC轻量互动量贡献（转发+评论+点赞）防水互动量增速电池电池内容发酵C#青海湖电池近一年互动量4400万#金沙江电池近3月互动量40万#原生鸿蒙日日新近一年播放量1.1亿次拍照内容发酵#雷军没想到小米随身拍能卖断货近一年播放量4700万次智能代表商品：华为x鸿蒙next数据来源：TT观潮洞察，专家访谈2025巨量引擎手机数码营销白皮书手机礼赠日常化，父母与伴侣为主要对象除了自用以外，手机的强实用性和仪式感也使得礼赠场景逐渐日常化，2024年全网礼赠场景下的手机讨论声量提升120%+，父母和伴侣成为核心受赠对象。手机较其他礼赠用品更具备实用性与高价值，送礼节点更集中于情人节、母亲节等特殊节点爆发。25-39岁的职场群体经济独立，感恩之心愈发浓烈，成为孝敬父母的核心群体；高线城市生活节奏快，人们偏好借情人节等特殊节日表达情感、享受甜蜜时光，也是伴侣送礼的核心群体之一。为父母购买为伴侣购买18-24岁954225-29岁1057930-34岁10612735-39岁10513040岁+85118一线城市94111二线城市97三线城市9492数据来源：TT观潮洞察，消费者调研，N=7162024年全网“手机”礼赠场景下的讨论声量增长84%购买者基础属性分布2024年全网“手机”相关讨论声量增长增长2024年手机礼赠场景的社媒互动节奏互动量指各平台的转发+评论+点赞总数 #母亲节礼物近一年互动量同比+41% 2024年手机礼赠场景的社媒互动节奏互动量指各平台的转发+评论+点赞总数 #母亲节礼物近一年互动量同比+41% 520礼物近一年互动量同比+11%#七夕礼物#数据来源：TT观潮洞察2025巨量引擎手机数码营销白皮书礼赠场景下的产品包装及服务有精细化诉求当代新银发族的手机使用场景日益多元，不再局限于简单通讯，而是在短视频、电商购物等领域时长均有增长。此时，传统老人机已难以满足需求，儿女们也显然意识到了这一点，多购买大品牌的入门级智能机作为礼赠主选。在为伴侣甄选手机时，消费者皆以对象需求为导向。且性别差异带来关注点分化：男生多聚焦手机外观，并且新品优先；女生则侧重性能，同时也考量售后和物流速度，保证商品能准时到达；同理，在选购路径和礼盒配置方面，双方也有各自精细化的诉求。自行到网上搜索筛选合适的产品自行到网上搜索筛选合适的产品TGI=104看到手机测评贴觉得适合长辈遂入自行到网上搜索筛选合适的产品平台的活动推荐感兴趣会深入研究地推、APP开屏广告等吸引刷视频看到博主、明星用的手机不错33%TGI=15421%TGI=121TGI=105TGI=112送长辈男送女女送男TGI=114丰富赠品精美主题礼盒TGI=14133%TGI=15421%TGI=121TGI=105TGI=112送长辈男送女女送男TGI=114丰富赠品精美主题礼盒TGI=141精美主题礼盒TGI=107TGI=106快速发货丰富赠品相对偏好：售后福利/生活用品/数码配件等实体单品售后服务新款大牌入门手机旧款大牌入门手机仅支持通讯、少数APP外观设计高颜值发布时间近期产品性能科技进步和消费者多元且细分的需求，撬动数码行业四大趋势：场景多元化、功2025巨量引擎手机数码营销白皮书高需求与消费升级，撬动数码行业四大趋势消费者不再满足于数码产品的基本功能，近一年，各数码品类的成交均价及销量双双增长，对高端、高体验感的需求不断上升。可穿戴设备的需求关注点集中于舒适性和多功能，键鼠的需求关注点侧重个性化的使用体验，壳膜线电也逐渐脱离手机“附件”的印象，形成独立的时尚与实用性发展路线。此外，AI技术对数码品类也有所辐射，不仅对产品本身性能增长提供驱动力，也为数码行业带来跨领域的赛道机会。线上全渠道各数码品类消费驱动因子线上全渠道各数码品类消费驱动因子气泡大小：线上全渠道成交规模●智能手表消费升级区规模扩增区销量增速●均价增速各品类的产品选购TOP关注点各品类的产品选购TOP关注点壳膜线手机壳时尚好看82%耐用耐造78%耐用耐造84%高效好贴68%操作便捷，运行流畅50%高效充电86%多功能兼具61%防水防汗等防护力强57%心率、压力等监测能力55%多场景兼具，如跑步、游泳可用53%舒适，不感到负担舒适，不感到负担符合我的使用习惯符合我的使用习惯黑科技加持，如ai智能手表移动电源多功能兼具耐用耐造高效充电手机充电线手感佳手感佳40%53%83%50%88%64%67%76%76%键盘耳机手机膜#键盘#鼠标趋势解读每个人在使用鼠标、键盘时的习惯和需求不同，客制化的鼠标、键盘可以根据个人的打字习惯、手型、使用场景等因素进行定制，从而提供更加贴合个人需求的使用体验。趋势特点#独韵专属#私享悦感#手机壳#充电设备趋势解读随着手机从功能型向智能型跃迁，手机配件也逐渐脱离“附属”印象，用户对其产生了独立的外观及功能上的升级诉求，以在日常生活中加强便捷性、美观度。趋势特点#童趣回归#多元智融数据来源：TT观潮洞察，消费者调研，N=720趋势解读#住宅家居#运动装备#智能音箱#键鼠智能科技持续辐射数码行业革新，一方面助力数码品类性能突破，另一方面，传统品类的智能化升级也为数码商家带来跨赛道机会。趋势特点 #智趣乐享#智动装备#智宅新界#智控科技#耳机#智能手表趋势解读消费者对可穿戴设备的舒适度及功能性的满足，会随着场景的不同分化出精细化的诉求。商家从产品形态、性能精度等多角度优化，以实现与场景无缝衔接的体验满足。趋势特点 #智驭专享#潮颜趣玩#智愈心灵#悦享体验#耳机#乐器2025巨量引擎手机数码营销白皮书数码产品应用场景多元化，运动、健康场景受关注数码产品在日常生活中的应用愈加广泛，随着产品功能的不断进阶，使用场景边界被不断拓宽，消费者更期待数码产品在运动健身、健康管理场景下有更丰富全面的应用。运动健身#运动蓝牙耳机#智能运动手表健康管理#血压手表运动健身#运动蓝牙耳机#智能运动手表健康管理#血压手表#智能手表测血氧播放量：6231万+播放量：3448万+数据来源：TT观潮洞察46%44%31%29%20%15%14%运动健身健康管理影音娱乐 打游戏日常社交商务办公交通通勤旅游度假59%智能手表/手环、耳机是消费者运动健身时常用的佩戴类数码产品，兼具便利性和运动时所需的专业功能，在消费趋势上，耳机市场规模更大，智能手表消费金额保持高速增长。MAT24抖音运动场景数码产品市场消费金额及增速MAT24抖音运动场景数码产品市场消费金额及增速消费金额同比增速耳机智能手表智能手表/手环耳机手机智能音箱充电类设备电脑/笔记本鼠标键盘17%14%25%23%88%61%72%数据来源：TT观潮洞察，消费者调研，N=7502025巨量引擎手机数码营销白皮书运动场景|运动场景细分，智能手表向专业功能进阶跑步及水上运动是智能手表的高增使用场景，其中马拉松、越野跑、潜水及冲浪专业度更高的场景更受消费者关注，对手表的专业功能有着更高的诉求，同时日常健身场景下使用智能手表，可以帮助用户制定更高效科学的训练计划和饮食管理方案。休闲竞技马拉松越野潜水游泳冲浪漂流MAT24智能手表细分运动场景社媒内容声量趋势气泡大小：休闲竞技马拉松越野潜水游泳冲浪漂流MAT24智能手表细分运动场景社媒内容声量趋势气泡大小：声量.跑步水上.健身球类骑行声量占比同比增速登山.声量▲同比增速跑步水上核心功能：多种潜水模式，满足休闲、专业等各种需求太阳能科技，更长续航核心功能：多种潜水模式，满足休闲、专业等各种需求太阳能科技，更长续航潜水实时预警适用场景：潜水、冲浪、游泳等核心功能：高颜值外观及UI设计搭配减脂塑形app，科学饮食管理与日常训练适用场景：健身减脂、休闲跑步、骑行等核心功能：轻薄机身，佩戴无感双频GPS高精度定位专业运动水平科学评估适用场景：马拉松、越野跑、登山等数据来源：TT观潮洞察2025巨量引擎手机数码营销白皮书运动场景|耳机向高颜值和舒适无痛进阶耳夹式耳机突破式增长，挂耳耳机在抖音平台备受欢迎，两类耳机分别向高颜值和高舒适度进阶。无痛、不闷不堵的挂耳式耳机具备更高的舒适体验，而耳夹耳机因同时具备装饰性和功能性受到时尚潮流者的欢迎。MAT24运动耳机细分形态全网消费趋势MAT24运动耳机细分形态全网消费趋势气泡大小：消费金额抖音电商同比增速TOP1.头戴式颈挂式半入耳式消费金额占比挂耳式●骨传导同比增速入耳式一样，超贵气的！”运动耳夹vs挂耳式耳机的抖音互动热点#不痛+119%#不闷不堵+110%#小耳朵的神+418%一样，超贵气的！”运动耳夹vs挂耳式耳机的抖音互动热点#不痛+119%#不闷不堵+110%#小耳朵的神+418%满分，开放式耳机就是小耳朵的神”#颜值在线+135%#耳骨装饰品+276%MAT24运动耳夹vs挂耳式耳机的抖音互动表现耳夹vs挂耳式关注点差异（抖音互动量TG数据来源：TT观潮洞察2025巨量引擎手机数码营销白皮书运动场景|流光金属和珍珠焕彩耳夹式耳机提升时尚感，挂耳式带来舒适无感体验耳夹式耳机在耳机功能的基础上增添了时尚属性，凭借多种时尚设计迎合大众多元审美。金属质感原色最受欢迎，如流光紫、金属黑等，其次，随着珍珠耳饰的流行，有珍珠焕彩元素的耳夹耳机增速飞快。金属流光感耳夹式耳机珍珠元素装饰耳夹式耳机MAT24耳夹式耳机抖音颜值相关内容声量及增速声量同比增速金属流光感耳夹式耳机珍珠元素装饰耳夹式耳机MAT24耳夹式耳机抖音颜值相关内容声量及增速声量同比增速在舒适体验上，可调节的耳挂能够适应不同耳廓，贴合耳道的同时更加稳固；硅胶材质柔软亲肤，可以减少对耳朵的压迫感，同时提供更好的佩戴体验。可调节挂耳式耳机硅胶材质挂耳式耳机可调节挂耳式耳机硅胶材质挂耳式耳机MAT24挂耳式耳机抖音舒适性相关内容声量及增速声量同比增速数据来源：TT观潮洞察2025巨量引擎手机数码营销白皮书健康场景|智能手表新形态涌现，智能戒指功能及舒适性受关注智能手表是用户健康管理的首选产品，智能戒指超八成用户会使用智能手表/手环对自身健康状况进行监测，其中智能手表功能更丰富，在市场上占据主导地位，智能戒指作为新形态的智能穿戴装备，体积更小更便捷，在健康管理场景下市场增速明显，社媒上相关功能及舒适性受用户关注。智能手表/手环手机耳机智能运动器械充电类设备电脑/笔记本MAT24健康管理场景抖音数码产品市场消费金额及增速MAT24智能手表、智能戒指社媒关注点销售金额同比增速功能智能手表/手环手机耳机智能运动器械充电类设备电脑/笔记本MAT24健康管理场景抖音数码产品市场消费金额及增速MAT24智能手表、智能戒指社媒关注点销售金额同比增速功能智能手表相关内容讨论声量增长功能舒适智能戒指相关内容讨论声量增长智能戒指是一种新型穿戴39%21%20%59%48%82%数据来源：TT观潮洞察，消费者调研，N=650智能戒指聚焦睡眠监测功能，轻量设计带来无感佩戴智能戒指作为智能穿戴新形态产品，体积更为小巧，佩戴更舒适，同时集成了多种传感器和无线通信技术，在专业的健康监测功能中，睡眠监测功能受消费者青睐。无感睡眠监测戒指“戒指很轻，戴上没有异物感，可以自动监测睡无感睡眠监测戒指“戒指很轻，戴上没有异物感，可以自动监测睡眠质量，主要晚上睡觉可以佩戴入睡，不用取下了”通过内置高精度传感器，可监测睡眠期间活动、心率和呼吸频率等数据，通过AI分析提供个性化睡眠建议MAT24抖音智能戒指细分健康功能消费金额占比睡眠监测心率监测血氧监测情绪健康血糖监测血压监测数据来源：TT观潮洞察2025巨量引擎手机数码营销白皮书健康场景|手表健康功能多元化，情绪健康需求凸显随着用户对自身健康管理日益精细化，智能手表健康相关功能更加多元，心电、血糖、体温监测是核心功能，同时社媒上情绪健康相关话题讨论热度突出，针对情绪健康的数码产品功能需求增加明显，通过监测可以进一步帮助用户提前预知情绪问题，进行管理与调节。“情绪健康”抖音热门话题 “情绪健康”抖音热门话题 (#我一天800个情绪。) #放松减压的正确方式增长2024年社媒数码产品相关“情绪健康”讨论声量 MAT24抖音智能手表细分健康监测功能消费趋势气泡大小：消费金额心电血糖血氧心率消费金额占比睡眠..体温同比增速情绪“情绪检测功能特别实用，能够迅速捕捉到我的情绪变化，提供的建议也非常适合我”“情绪表盘很有意思，可以时刻关注自己的情绪，小熊猫非常可爱治愈”追踪到情绪不佳“情绪检测功能特别实用，能够迅速捕捉到我的情绪变化，提供的建议也非常适合我”“情绪表盘很有意思，可以时刻关注自己的情绪，小熊猫非常可爱治愈”追踪到情绪不佳时，提供专业课程帮助调节情绪分析情绪状态趋势，引导用户改善生活习惯情绪监测智能手表帮助改善和管理情绪基于用户体征监测数据，分析用户情绪状态，辅助用户进行情绪记录，并提供专业运动课程，帮助用户进行情绪管理与调节。数据来源：TT观潮洞察2025巨量引擎手机数码营销白皮书数码客制化需求高增，颜值、功能两手抓，定制个性体验各大平台关于“3C数码客制化”的内容层出不穷，小红书和抖音平台是科技进步使得3C数码的功能日益丰富，性能不断提升，为客制化提供了技术基异化需求越来越强烈，客制化成为越来越多消费者的选择。客制化（customize），也称为定制化，是根据客户的需求进行特别的定制，以满足其个性化需求的一种服务。在3C客制化（customize），也称为定制化，是根据客户的需求进行特别的定制，以满足其个性化需求的一种服务。在3C数码领域，客制化服务通常涉及对产品进行改变、用新的部件替换标准的部件、或是在一个标准产品中加入特殊的功能，以提供客户一个更完整、更符合其需求的产品组合。灵活性高品质个性化MAT24不同平台“3C数码客制化”内容声量及同比增速内容声量同比增速小红书抖音B站随着消费者愈加注重个性和效率，消费者对于3C数码产品的需求早已超越了基本的功能性，他们更加注重产品的颜值与操作体验，并根据不同的生活场景进行客制化改造。游戏场景是客制化主要场景，且增长潜力较大；消费者对于办公室客制化也表现出较高的热情。MAT24抖音3C数码客制化使用场景声量及同比增速MAT24抖音3C数码客制化使用场景声量及同比增速+46%+30%#游戏全家桶日常#工位神器#解压键盘MAT24抖音3C数码客制化诉求内容声量及同比增速“平常爱做美甲贴美甲片，按快捷键特别狼狈。买了一个小键盘，感觉特别方便，操作体验拉满！““夏天给键盘换上了绿色的皮肤，满眼清新，看着心情都会变好”数据来源：TT观潮洞察，消费者调研，N=6502025巨量引擎手机数码营销白皮书鼠标客制化|关注个性化外观改造与自定义手感3C数码客制化涵盖多个品类，键盘占据市场7成+份额，且保持着较好的增长势头；鼠标客制化相比键盘还处于初级阶段，但增长势头迅猛；手写笔、固定硬盘、音响等目前客制化规模较小。消费者对鼠标客制化的需求日益多样化，不仅限于基本的功能和外观，更追求个性化和定制化。调研数据显示，消费者愿意为颜值消费，会选择特定外壳、喜欢的IP和贴纸进行客制化；同时也非常关注手感，会选择可自定义调整重量和平衡点、替换微动开关的鼠标。TOPTOP1选择特定的外壳材质47%TOP244%TOP342%TOP435%TOP533%TOP6MAT24抖音平台3C数码客制化品类消费趋势消费金额同比增速DIY贴纸鼠标DIY贴纸鼠标联名鼠标热插拔鼠标可调节重量和平衡数据来源：TT观潮洞察，消费者调研，N=6502025巨量引擎手机数码营销白皮书键盘客制化|自定义体验盛行，联名款受青睐多模连接款是键盘客制化消费主流，一种设备包含多种连接方式，方便消费者轻松适配各种设备；定制轴体允许用户根据个人偏好调整按键触感和声音，其中灰木轴、金粉轴、冰静轴等轴体受青睐，消费者可根据不同的适用场景和习惯偏好，轻松实现键盘的多样化定制。MAT24抖音客制化键盘分类型消费趋势●MAT24抖音客制化键盘分类型消费趋势●定制轴体.灯光消费金额同比增速消费者热评提前触发，适合游戏党综合性价比更高，游戏和日常码字兼顾轻压力标杆，肌无力体质必备声控必备，声音治愈，适合宿舍党办公党，轻音不扰民消费者对于联名款键盘需求高增，动漫卡通IP、游戏IP和影视IP是消费者偏好的TOP3IP。宝可梦、三丽鸥、诡秘之主为大热IP，受到键盘用户的青睐；同时对于高达、三丽鸥联名款消费热情高涨。消费者喜欢的键盘IP类型 动漫卡通IP 游戏IP 影视小说IPMAT24抖音平台键盘不同IP分布消费者喜欢的键盘IP类型 动漫卡通IP 游戏IP 影视小说IPMAT24抖音平台键盘不同IP分布永劫无间联名键盘宝可梦联名键盘数据来源：TT观潮洞察，消费者调研，N=6502025巨量引擎手机数码营销白皮书配件革新潮，紧跟手机跃迁的脚步走向功能化及个性化随着手机从功能型向智能型的跃迁，手机壳、手机保护膜以及充电宝等相关配件也经历了迭代与升级，从最初的基础防护逐步迈向了更好看的外观、更高的性能和更为全面的功能演变。功能手机盛行，主要具备基本的通讯和娱乐功能智能手机开始涌现，增加硬件配置和软件功能更加屏、曲面屏、超广角拍摄元化趋势；无线充技术的兴起推动了极薄手机壳的重用户体验和个性化需求往升级防护方向发展，追求多功能和裸感现水凝膜、软边钢化膜等加入防窥、防蓝光等多样无线充电、自带线支架等手机贴膜充电宝手机壳机移动电源在配件市场占据最大的市场份额，满足了人们在出行、办公及日常生活中对移动设备续航的迫切需求，但增长力不足。相比之下，随着智能手机型号的不断更新换代，消费者对个性化装饰、防护以及高效数据传输的需求日益增长，手机壳、手机贴膜、手机线展现出了更为强劲的增长潜力。MATMAT24抖音平台3C数码配件品类消费趋势数据线车载配件.手机壳消费金额同比增速数据来源：TT观潮洞察，消费者调研，N=6502025巨量引擎手机数码营销白皮书大容量和快充是充电宝主流需求，追求迷你化的同时对颜值随着技术的发展，消费者愈加追求更加高效、便捷的充电体验，大容量、智能快充技术已成为充电宝市场的主流需求。随着人们出行需求的增加，小巧轻便的充电宝愈受青睐，消费者也希望充电宝具备高颜值和多功能。MAT24抖音迷你充电宝VS整体充电宝消费金额增速MAT24抖音迷你充电宝VS整体充电宝消费金额增速“充电宝颜值很高，全身镶钻高级感满满，小巧可爱，出门在外很方便”“五合一充电宝太方便了，充电宝+充电器+数据线+无线充+支架设计，且小巧不占空间，太省心了” 72%大容量，续航长 充电速度快59% 44%小尺寸，可便携 多接口，多设备齐充38% 多合一充电多合一充电宝功能强大，多具有快充、自带线、磁吸充电、自充插头、自带支架等特点，是出行充电的绝佳口红充电宝数据来源：TT观潮洞察，消费者调研，N=6502025巨量引擎手机数码营销白皮书手机壳|颜值即正义，功能多样和裸机手感受关注颜值即正义，颜值是手机壳的首要吸引力，各类款式如挂绳、摇摇乐等愈加受到消费者的喜爱；功能多样也是消费者的主要关注点，散热、磁吸充电、支架等满足消费者的多功能需求；裸机手感也是消费者的重要关注因素。 TOP1颜值TOP2功能TOP3手感MAT24抖音平台手机膜分类型消费趋势裸感.散热.挂绳.插卡立体消费金额同比增速通常采用高导热材料（如石墨烯）、设计散热孔或风道或者内置相变材料等方式帮助手裸感手机壳手感丝滑亲肤且防滑耐磨，厚度仅有数毫米，紧密贴合手机机身，能带来裸机般的舒适握持感。社媒“摇摇乐手机壳”声量社媒“摇摇乐手机壳”声量“谁没把好朋友、idol放手机壳啊！每天摇她们超解压”“雪松树摇摇乐，还有线条小狗，太好看太好玩啦~”“俺滴小猫也有摇摇乐啦！太有爱了吧！”数据来源：TT观潮洞察，消费者调研，N=6502025巨量引擎手机数码营销白皮书智能科技推动数码品类扩张，易上手、自动化的智能乐器受青睐信息来源；专家访谈在智能AI技术的加持下信息来源；专家访谈MAT24抖音智能科技新品类市场消费趋势MAT24抖音智能科技新品类市场消费趋势数据来源：TT观潮洞察无弦吉他及智能钢琴是智能乐器市场的核心产品，通过自动伴奏、app乐库、弹唱软件等丰富功能，无需演奏经验即可快速上手，满足零基础及初学者对于乐器低学习成本的需求。MAT24抖音智能乐器细分品类市场消费趋势MAT24抖音智能乐器细分品类市场消费趋势“对零基础的初学者来说学习门槛低，其自动和弦伴奏功能大大降低了学习难度”“app可以快速学曲，弹唱 软件也可以跟着小红灯唱歌，实现全自动快速上手，非常喜欢”数据来源：TT观潮洞察2025巨量引擎手机数码营销白皮书智能科技加持住宅家居和运动装备实现功能新突破智能沙发及智能床垫在家居产品中增长突出，通过语音控制沙发自动调整角度、播放音乐等功能给用户带来更加舒适便捷的体验，而智能床垫的自动除螨加热功能进一步满足了消费者对舒适及健康睡眠的需求。MAT24抖音住宅家居细分品类市场消费趋势MAT24抖音住宅家居细分品类市场消费趋势“沙发还可以语音控制，手机APP控制，记忆座椅功能让沙发每次都能停到我舒服的角度”“非常适合现在这个还没有供暖的季节。通过APP智能加热除螨操作，舒适又健康”智能健腹器及智能拳击机成为消费者对于科学运动、娱乐运动需求下的高增产品，智能健腹器通过运动数据的记录和分析，科学指导运动健身；智能音乐拳击机将音乐体验融入至拳击机中，带来了更有趣味性的新交互体验。MAT24抖音运动装备细分品类市场消费趋势MAT24抖音运动装备细分品类市场消费趋势“用了感觉太心动了，用手机小程序记录次数时间，材料质量也不错，性价比高”“音乐节奏和机器完美匹配，越打越上瘾，机器自带音响效果杠杠的”数据来源：TT观潮洞察2025巨量引擎手机数码营销白皮书智能科技助力数码产品功能再升级，品类市场机会显现随着物联网技术、AI技术的不断发展，数码产品的功能更加智能，使用场景更加丰富，具备AI功能的智能音箱、智能耳机等数码产品使用边界进一步拓宽，给消费者带来更加人性化使用体验。#智能音箱#智能音箱#科大讯飞AI智能键盘d1播放量：2140万+#讯飞会议耳机播放量：4.48亿+数据来源：TT观潮洞察播放量：8.86亿+#智能语音鼠标时语音翻译，语音助手功能，游戏娱乐的沉浸体验，运动健身的实时追踪，未来或将具备情绪感知能力，每一资料来源：专家访谈智能科技加持下，智能耳机、智能键盘是数码产品趋势品类，消费规模及增速均表现突出；智能音箱是高增品类，智能鼠标全网增速突出，在抖音具备一定渗透空间。MAT24抖音智能科技数码品类市场销售趋势MAT24抖音智能科技数码品类市场销售趋势消费金额.智能手表.消费金额占比全网增速较快.智能鼠标同比增速数据来源：TT观潮洞察2025巨量引擎手机数码营销白皮书用户需求进阶，智能耳机、键鼠、音箱实现效率提升和创新功能升级趋势数码品类下，消费者对智能耳机、键盘及鼠标的诉求主要集中在个人创作及日常办公场景下，如实时翻译、语音对话及会议记录等功能；家庭