旅游营销课件：旅游营销绪论

旅游营销

绪论1.1体验经济与旅游营销1.2市场营销与市场营销组合1.3旅游企业内部的营销管理1.4旅游企业的组织营销职能本章要点体验经济的含义及其与旅游营销的关系三种基本的市场营销模式及其营销特点市场营销组合的组成要素市场营销观念及其营利性组织、非营利性组织中的功能和意义营销部门与其他部门特别是与运营部门之间可能存在的冲突以及相应的解决方法常见的旅游企业市场营销机构构架方式及各自的特点绪论产品：指能够提供到市场上并满足人们的某种需要和欲望的任何事物。旅游产品:实际上是以服务为核心，把有形的产品和无形的服务结合起来创造并出售的一种经历。旅游：是人们满足了基本生理需求和物质需求之后追求的更高、更新的精神需求，讲求的是旅游者的一种愉悦、求知的心路历程和体验愉悦的经历。（侯平兰、李庆雷，2004）1.1体验经济与旅游营销体验经济是企业以服务为舞台，以商品（产品）为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动的经济形态（Pine&Gilmore，1999）。体验创造价值：例，迪斯尼乐园1.1体验经济与旅游营销体验经济下旅游产品的基本特征注重顾客的：参与性互动性个性化情感需求1.1体验经济与旅游营销1.顾客满意度（customersatisfaction）满意：一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态（科特勒，1999）。顾客感受质量>顾客期望满意顾客感受质量<顾客期望不满意顾客满意度与顾客感知价值正相关，与顾客期望值负相关。1.1体验经济与旅游营销2.顾客期望值（customerexpectation）顾客期望被看做顾客对即将发生的服务交互过程或服务交易中的产品和服务所作的预测。顾客期望由顾客定义，是当顾客参与某种服务行为时，对正面的结果与负面的结果出现的概率的定义。（Zeithaml，1988）图1-1顾客对服务的期望层次论层次服务质量特性顾客对服务的期望层次三使顾客欣喜的高价值服务质量特性二和价格档次高低相关的顾客可以选择的特性一理所当然的基本质量特性价格关联期望基本期望超值满足期望1.1体验经济与旅游营销3.顾客感知（customerperception）顾客感知是指顾客在购买行为过程中和完成购买行为后对企业所提供的产品/服务的综合性主观评价。它包括企业所提供的产品/服务能否满足顾客个性化需求的程度和营销组合策略的实际效果（马全恩、张伟，2003）服务质量更多的是按照顾客主观的感知加以衡量和检验的。图1-2顾客的产品/服务的满意度评价评价预期服务质量（q0）体验服务质量（q1）q1》q0超越期望水平优异的服务质量q1>q0高于期望水平良好的服务质量q1=q0等于期望水平可接受的服务质量q1<q0低于服务水平糟糕的服务质量1.1体验经济与旅游营销4.兼职营销员顾客分群：新顾客群、重复购买的回头顾客群企业的每一个服务人员在某种程度上说对企业营销活动的开展都至关重要，他们都是兼职的营销员。1.2市场营销与市场营销组合1.2.1三种市场营销模式产品导向型营销推销导向型营销市场导向型营销表1-1三种市场营销导向模式对照表营销模式核心理念关注焦点优点缺点产品导向企业生产什么，就卖什么产品生产的数量和质量企业追求产品质量；大规模生产，降低成本以产定销，忽视顾客需求；轻视广告促销等推销活动的重要性；无法使消费者重复购买无需求的产品推销导向企业推销什么，顾客就会买什么如何让顾客购买企业的产品刺激消费者购买行为；扩大产品销售数量以产定销；追求短期效益，不能与顾客建立长期的互利关系；容易出现强推销、高压购买的不良推销措施市场导向顾客需要什么，企业就提供什么顾客需求与偏好；顾客观点；顾客价值以销定产，产品适销对路；立足于顾客的真正需求，关注产品以及推销策略；吸引顾客的尝新购买以及重复购买，建立顾客忠诚度，促进企业的长远发展营销过程更加烦琐，需要更多人力、技术、设备等；需要懂营销和业务操作的复合型专业人才1.2.2市场营销组合市场营销是对思想、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施过程，从而产品满足个人和组织目标的交换(AMA,1985)。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程(AMA,2004).市场营销是指用来创造、沟通、传递和交换对于顾客、委托人、合作伙伴以及社会具有价值的供应品而开展的活动，及一系列的制度和过程（AMA，2008）。

1.2.2市场营销组合营销活动ProductPricePromotionPlace蔡特哈莫尔和毕特那（Zeithaml&Bitner，2006）针对服务企业的特点，提出了适用于服务业的7P市场营销组合策略，加入了人员（people）、过程（process）、有形展示（physicalevidence）表1-2服务业的营销组合框架图组合要素主要指标产品种类、质量、品牌、设计、服务项目、包装、形象定位、售前售后服务价格标价、折扣（包括折让和佣金）、付款条件、定价、顾客感知价值、信用条款促销广告、人员促销、公关关系、销售促进、宣传分销渠道分销地点、分销方式、分销机构、分销领域、业务种类、可达性、店面位置人员服务人员数量、形象、态度、业务水平、培训激励；顾客过程手续、自动化、顾客参与、顾客取向、服务流程、标准化、定制化有形展示标志、停车场、周围环境和景色；员工服装、装饰风格、布局、色调、采光、音响、设施设备和内部装潢、名片等1.2.3市场营销作为一种社会力量市场营销的社会性使企业组织开始意识到它们除了具有追求利润的传统目标之外，还要承担起保护社会和环境的责任。课外调查：旅游企业组织策划的社会营销活动1.3旅游企业内部的营销管理

1.3.1旅游营销部门与其他部门的关系总经理运营部经理人力资源部经理财务审计部经理市场营销部经理IT部经理其他部门经理图1-3传统的企业组织结构1.3.1旅游营销部门与其他部门的关系无形服务产品的生产不能像有形产品的生产那样标准化、机械化，旅游企业只能通过市场营销向顾客承诺企业产品价值。旅游企业的营销活动需要组织的多个职能部门共同参与才能完成。与顾客面对面接触的一线工作人员是决定服务质量的关键。营销部门和运营部门的协调和整合成为决定企业提供的服务产品的质量的必须条件。1.3.2营销部门与运营部门之间的冲突运营部门关注的基本点:效率—成本控制实施程序—需要较长的准备时间与现有资源的相容性—检验适应性市场营销部门关注的基本点:销售量—营业收入最大化获取竞争优势—即时行动维持及抓住市场机遇—吸引

现有客人和潜在客人1.3.2营销部门与运营部门之间的冲突收益导向还是成本导向不同的时间观念对新产品与现有运作匹配度的认知1.3.3缓解部门间的冲突岗位转换跨部门培训创建跨职能团队各部门员工的非正式交流思考：除了上述方法外，还有哪些手段可以缓解部门间的冲突？请以饭店企业为例思考1.3.4内部营销内部营销是把市场营销理念和实践应用于企业的内部员工，视其为企业的内部顾客，努力满足其需要以吸引和留住这一内部顾客群体的一系列活动。目标：

一是员工具备服务意识和顾客导向意识，从而作

为营销人员而不是单纯的生产工人进行服务活动

二是吸引出色的员工使其愿意留在本企业工作，同

时发挥员工的最大潜力向外部顾客提供服务。思考：如何在饭店企业实践“内部营销”？1.4旅游企业的组织营销功能职能组织形式地区组织形式市场组织形式产品或品牌组织形式图1-5旅游企业的职能型营销机构市场营销总负责人（市场营销总监，市场营销总经理、副总经理）市场调研经理产品开发经理广告与促销经理销售经理公关经理图1-6某大型国际旅行社的地区性营销组织架构市场营销总监/总经理亚太区销售经理北美部销售经理欧洲部销售经理非洲部销售经理国内旅游销售经理日韩部新马泰部港澳部美国部加拿大部西欧部中欧部北欧和东欧部图1-7某大型酒店的

市场型营销组织架构市场营销总监/营销总经理会议营销经理（会议、会展顾客）商务营销经理（商务旅游顾客）团体旅游营销经理（来自旅行社、航空公司等的顾客）散客营销经理（直接前往前台登记入住的顾客）图1-8某国际旅行社

的产品型营销组织结构市场营销总监/市场营销总经理专项旅游产品入境旅游产品出境旅欧产品国内旅游产品会议、商务旅游产品奖励旅游产品自助旅游产品其他（宗教、探险、美食、生态旅游等）图1-9国旅总社业务部门组建图美大部日本部欧洲一部欧洲二部欧洲三部亚非部西语部专项旅游部特种旅