旅游营销课件：旅游目的地营销以及旅游营销的发展方向

旅游目的地营销以及旅游营销的发展方向13.1旅游目的地营销13.2旅游营销的发展方向13.1旅游目的地营销13.1.1旅游目的地组合

FAITH模型所提出的旅游目的地组合为：旅游目的地组合设施设备（facilities）旅游吸引物（attractions）基础设施（infrastructure）交通运输（transportation）热情好客（hospitality）13.1.2旅游目的地营销的必要性对于旅游服务供应商，特别是中小型的经营者来说，目的地范围营销努力更可能吸引游客的注意力。开展以目的地为基础的市场营销由以下几点原因决定：多个旅游吸引物和目的地的总体吸引力旅游者的机动性旅游体验的整体性旅游产业的纵向一体化13.1.3旅游目的地营销面临的难题及其优势有效的利用目的地营销需要目的地内部的合作和协调，但由于以下原因，常难以达成目标。目的地产业分支的多样、经营者之间的相互竞争、公共部门私人部门共同参与加大协调难度。次要目的地之间的协调和合作较难达成。较难调动游客很少光顾的地区的经营者的参与。尽管如此，整个目的地的营销对于参与者来说具有重要的意义。（详见P281）13.1.4旅游目的地营销的主要方法1.旅游目的地的品牌身份、品牌定位和品牌形象品牌不仅是想公众传递的符号，其要义在于它代表了对消费者的一种承诺。品牌也是一种形象或当消费者想到它时在头脑中所产生的一种联想。品牌概念涵盖了品牌身份（brandidentity）、品牌定位（brandpositioning）和品牌形象（brandimage）。品牌身份使命/远景价值渴望的品牌形象品牌定位品牌形象13.1.4旅游目的地营销的主要方法（1）旅游目的地的品牌身份旅游目的地的品牌身份开发包括三个阶段：任命品牌管理人

获得品牌社区的认同

拟定品牌宪章（2）旅游目的地的品牌形象克莱尔·冈恩（ClareGunn）提出机质性形象和诱导性形象理论。机质性形象来源于个体在其日常生活中通过对各种非促销性信息的吸收而形成的对某一旅游目的地的印象。诱导性形象指一个人在旅游宣传的影响之下形成的对某一旅游目的地的印象。13.1.4旅游目的地营销的主要方法（3）旅游目的地的品牌定位定位的根本目的在于将某一旅游目的地与其他提供替代性度假选择的竞争目的地区别开来。所有的促销和宣传工作都围绕定位展开。针对不同的细分市场定位不同。例如：台湾“观光局”针对不同的细分市场推出了不同的电视广告：对以中国人为主题的香港和新加坡市场，其电视广告宣传侧重点是台湾小吃，以张惠妹为代言人；针对西方国家客源市场，宣传重点是地理位置和自然风光。13.1.4旅游目的地营销的主要方法2.旅游目的地的节事活动

节事活动（events）是目的地营销的有力手段，在经济和旅游方面的重要作用表现在以下几方面:

节事营销的作用催化剂地方营销者形象塑造者赋予生气者旅游吸引物13.1.5旅游目的地营销组织（destinationmarketingorganization，DMO）旅游目的地营销组织通常包括国家旅游组织（nationaltourismoffice，NTO）、省/州旅游组织（statetourismoffice）、地区旅游组织（regionaltourismoffice）以及地方旅游组织（localtourismoffice）。旅游目的地营销组织国家旅游组织（nationaltourismoffice，NTO）省/州旅游组织（statetourismoffice）地区旅游组织（regionaltourismoffice）地方利益组织（localtourismoffice）13.2旅游营销的发展方向13.2.1目前旅游营销研究和实践的主要议题顾客满意、投诉行为、服务失败和补救市场细分、选择目标市场以及市场定位顾客关系营销/管理和顾客忠诚电子营销和电子商务旅游动机和购买决策、对旅游企业/目的地的感知和表现评估服务质量和服务传递销售策略、需求管理、生产能力管理定价和收益管理13.2.2演进中的旅游市场营销范式所谓范式，即认识现实的基本方式，范式的转变意味着对现实世界的根本假设的转变，市场营销角度的范式代表知道营销行为的内在逻辑和哲学。李想和帕特里克（Li&Petrick，2008）提出最关键的三种营销视角：李想和帕特里克的营销视角关系营销以服务为中心的主要逻辑网络范式13.2.2演进中的旅游市场营销范式关系营销（relationshipmarketing）认为营销的重点在于吸引、维持和增进顾客关系，交易过程被认为是一种关于信息的、社会性的和过程的紧密联系，代表了交易双方为了获得长期利益而达成的相互承诺。建立在相互信任和承诺基础上的长期关系可以促进价值创造，合作可以带来竞争优势。网络范式（networkparadigm）认为普遍存在的单个商业企业之间的竞争将被单个企业多组成的网络之间的竞争所取代，营销的主要功能被定义为网络型组织的整合者和协调者。13.2.2演进中的旅游市场营销范式以服务为中心的逻辑（service-centereddominantlogic）认为营销是一个致力于改进操作性资源的持续的学习过程，他将营销的焦点定位在核心竞争力，使得营销成为整合商业智能的主要力量，以建立跨组织界限的工做关系。操作数资源（operandresources）指当对其施加行动和操作之后可以产生效果的资源。它构成企业的主要生产要素。操作性资源（operantresources）是指用来对其他资源施加行动和影响的资源。它是无形的，通常指