《直播带货平台现状探析综述》7500字

直播带货平台现状分析综述目录TOC\o"1-2"\h\u17226直播带货平台现状分析综述 1119741.1抖音直播带货平台现状 137391.1.1抖音直播介绍 169631.1.2抖音直播带货平台介绍 4308021.2直播带货平台模式介绍 56871.2.1电商平台与视频网站的合作 6161581.2.2“直播＋电商”的内容变现 7299971.2.3网红产业下“网红＋电商”的视频营销模式 71.1抖音直播带货平台现状1.1.1抖音直播介绍抖音上线于2019年9月26日，在此移动社交软件上短视频创作者可以进行15s或60s音乐创意短视频的创作，抖音与之前爆火的今日头条APP同属于一家公司，凭借着今日头条的流量，抖音仅仅用了两年时间就已经达到了日播放量已经超10亿的佳绩，已成为媒体社交平台的一个奇迹。抖音短视频应用先进的人工智能技术和互联网技术为使用者提供各种各样有趣的玩法，能够帮助广大群众在短视频平台上表现自己的特点，记录美好生活，也能够让用户在轻松健康的网络环境下分享自己的视频。抖音的标语就是记录美好生活。2019年，抖音的上属公司字节跳动实现了超100%的业绩增长目标，在整个互联网行业中排名第二。据不完全统计，字节跳动的广告收入高达900亿人民币，其中包括抖音的600亿人民币。2020年，字节跳动的总收入预计达到2000亿人民币。同年3月30日，老虎全球基金将投资字节跳动，据二级市场流通的字节跳动股票推测，字节跳动的目前估值已达到900亿美元。由以上数据可以看出，字节跳动目前的资产已经远超于其他媒体平台。图1.1抖音业绩增长图央视提供的数据指出百度的微商搜索量是280万，抖音搜索量是305万，通过两个数字对比可以看出居民对抖音的关注量要多于微商的关注量。抖音的运营模式区别于传统的媒体平台，一方面体现在抖音的用户在直播或发布视频的过程中能够加入第三方电商平台的链接，另一方面体现在抖音拥有自己的抖音小店，抖音小店的经营模式与淘宝店铺的经营模式如出一辙。从以上两点总结出，抖音的带货方式就是多种电商平台的融合。2021年1月，字节跳动算数中心曾发布《2020抖音大数据报告》，报告中显示抖音目前有超过6亿的日活跃用户，这个数字说明了每天有超过6亿人在抖音平台上进行看视频、拍视频等活动；通过此数据不难看出抖音用户对抖音平台的依赖性极强。而2020年新冠疫情的爆发，抖音的用户呈指数型增长，这种抖音用户爆发式的增长使得抖音APP成为目前最有影响力的APP之一，电商也纷纷加入其中。2020年起各行各业的从业人员都纷纷加入抖音进行短视频拍摄，包括教师、医生、护士、消防员、交警等职业，其中教师行业获得了高达8.2亿次的点赞数。随着抖音全民的普及，抖音的热度只增不减，这也使得很多观众能够从不同的角度了解不同行业的知识。2019年和2020年这两年食物和旅行成为了抖音的两大热点，促进了国内外各省市的文旅经济，其中最为著名的“大唐不夜城不倒翁”拍摄的相关视频点击量已超23亿次，许多贫困山区的视频也被分享高达3663万次。内容占比是分析抖音运营模式的一项重要标准，各类内容在所有分类总和中的比例被称为内容占比。通过对抖音的内容占比分析，我们发现真人出镜类的内容占整个抖音所有内容的1/3，高达32.4%，作为整个抖音平台占比最大的内容。真人出镜类的视频包括视频创作者唱歌、跳舞、分享穿搭美妆等知识、烹饪、讲历史、变魔术等多种活动，因此此类视频具有广泛性的特点，概括来说在短视频的内容中只要有真人出现就可以被称为真人出镜类视频。抖音平台内容占比排在第二位的是歌舞类，占比达到9.8%，由于抖音最初的定位是希望拍摄者能够应用合适的音乐元素拍摄短视频，所以音乐对于抖音的重要性不言而喻。由于跳舞类视频与音乐是不可分离的，所以也获得了更多的流量。除以上两类视频内容外，根据内容占比的排列由大到小依次为治愈类、搞笑类、美食类、技巧类。截止到目前为止，抖音在众多短视频平台中脱颖而出，成为众多短视频中的日活跃用户最多的软件。2021年1月5日，抖音官方平台发布了《2020抖音数据报告（完整版）》，数据显示，截止至2020年8月，抖音的日活跃用户已突破6亿人次；截止至同年12月，抖音的日均视频搜索次数高达4亿次。目前国家已经发布了多重行业标准和监管标准，各地区政府也出台了相应的文件，国家的重视能够帮助短视频行业的持续稳定性发展保驾护航。另外，短视频行业作为一种媒介，能够密切的与其他产业进行关联，而且包容性强，随着电商行业的不断发展，短视频行业也将随着这波热潮迎来又一机遇。根据2021年中国短视频用户最常使用的短视频平台TOP5数据显示，使用抖音软件的短视频用户高达45.2%；使用快手软件的用户达到17.9%；使用哔哩哔哩的用户达到13%；西瓜视频的使用用户为4.3%；微视的使用用户为4%。从以上5个数据中我们可以清晰的发现，抖音的使用用户远远的超出了其他四类平台的使用用户。根据iiMediaResearch(艾媒咨询)提供的数据显示，25~40岁的用户最常使用的短视频平台是抖音平台，占比为49.4%；25岁以下的用户最常使用的短视频平台同样是抖音平台，占比是61.0%；快手平台的使用用户仅为21.5%。从数据中看出40岁以上的用户最常用的短视频平台是抖音，其次是快手平台。艾媒资讯的分析师认为，年龄不同的用户在短视频平台的选择上也有所差异，95后人群更加青睐抖音平台，由于95后人群正在逐渐从无经济能力者转变为有经济能力者，逐步走向社会经济市场的支撑地位，因此从理论上来讲这有利于抖音带货直播平台的未来发展。1.1.2抖音直播带货平台介绍1、抖音直播带货平台的发展抖音平台尽管已经在行业内处于第一地位，但是在直播带货方面仍走着谨慎的步伐。抖音在2018年底才解除限制全面开放购物车功能；2019年开始解除粉丝人数限制开放直播权限，允许每一位主播进行直播；2020年1月抖音融合了火山的内容池。抖音通过不断尝试与改进在“打赏变现”的模式中与快手平台齐头并进。尽管抖音仅用了几年时间就已经成为行业龙头，但是在直播带货的“GMV变现模式”中，抖音仍有很长的路要走。抖音希望能够成为行业内最大的直播带货平台，为了实现这一目标抖音及其母公司推出了一系列的相关政策，同时也推出了内容丰富的活动。最为典型的就是2020年3月推出的“宅家云逛街”计划，疫情期间能够满足人们在家足不出户的购物体验，满足百姓的宅家购物需求。此活动一出，立马吸引了无数商家在抖音平台进行带货直播，同时取得了很好的效果。除此项活动之外，抖音还在近年来不断推出以下扶持政策：10亿直播流量扶持：此扶持的内容是针对在2020年1月1日至2020年2月29日未曾使用过抖音平台直播购物功能的商家，如果这些商家在2020年3月4日至2020年4月30日内进行抖音直播并开通购物车功能，抖音平台就可以为这个商家提供持续两个星期的新手期流量扶持。小店入住绿色通道:此扶持政策未发布之前,只有抖音账号粉丝量超30万的主播才能够开设自己的抖音小店。此扶持政策的发布就是取消这一限制，每个抖音小店能够与5个无粉丝但开通购物车权限的抖音号进行绑定。同时给予新入驻抖音小店的商家技术服务费的优惠。官方专属培训：抖音官方推出了为期一星期的线上公开课，包括入门环节、发展环节、进阶环节等多方面，从各个角度详细指导商家进行抖音直播平台带货和短视频带货。2、抖音直播带货平台的特点抖音用户具有极高的活跃性和集中性，从而形成了一个巨大的流量池，较早加入的产品和商家已经享受到了因为巨大流量池而带来的红利，这也会吸引更多的用户加入抖音平台，通过两个方向的作用力能够形出以下两大优势：第一，在线时间长：随着抖音的不断完善和发展，抖音的用户也在日益增多，从调查数据中可以清楚的看出，抖音用户的活跃度极高并且在线时间长，这些流量都能够是品牌得到更好的推广和曝光。第二，品牌认可度高：根据前文的数据发现抖音的用户大多为发达城市的年轻群体，由于大大城市的年轻群体对品牌的认可度较高，同时更能够认可和接受一些新兴品牌和新颖产品，因此这能有利于品牌选择此营销平台。随着抖音平台的流量日益增多和超强的带货能力，有越来越多的商家和品牌将自己的销售渠道从传统销售转变为抖音销售，大到万科、迪士尼、淘宝、小米、耐克等国际知名品牌，小道价格低廉的酒杯、香水、化妆品、纸巾等等，无数商家开始入驻抖音，希望能够在抖音平台上开辟自己的销售新渠道。抖音目前最常见的展示方式有视频流广告、开屏广告、品牌官方账号、发起挑战的，分为社交体验类、互动体验类、观看体验类三大类。观看体验类广告支持用户跳转到第三方平台或者是其他品牌主页，抖音用户可以对此进行转发、评论和点赞。哈尔滨啤酒则偏好于此种广告投放方式，且在年轻群体中取得了良好的成效。抖音目前推出了抖音挑战赛活动，此项活动是融合抖音站内多种资源的联合模式，能够充分的增加抖音平台内各主播的联动性，包括核心入口展示、定制贴纸、达人互动、定制挑战、音乐入库等。传统品牌若想提升用户转化率的方式需要通过信息触达、唤醒、找回、沟通等环节，但抖音平台的出现能够大大缩短此环节，抖音给用户带来的沉浸感和娱乐性使用户的转化率得到了极大的提高。但是在短视频平台的运营中，不仅要注重形式渠道的策划，更要注重内容的质量，视频内容一方面要贴合抖音生态、另一方面要符合品牌定位，同时需要满足观众的需求，只有满足了以上三方面才能够提升品牌价值。1.2直播带货平台模式介绍我国电商平台目前正处于跨越式发展阶段，用户可选择的平台越来越多、商品种类也越来越多，在这样眼花缭乱的市场中，传统的页面图文式广告和用户搜索是电商销售方式已无法吸引流量和用户，在这样严峻的形势下，各大电商平台纷纷升级到新的流量竞争阶段，即电商内容化。梅罗维茨提出的媒介技术理论曾提出，电商平台属于一个信息系统，区别于传统电商平台的图文营销方式，电商视频营销则是一个集影像、文字、音乐、图片相结合的更为丰富复杂的这个声画信息系统，并不是通过单一的形式进行营销。这种新一代的营销方式能够避免了传统图文营销方式带来的局限性，可以通过动态影像、动态画面、声音等感官事物以及丰富的故事内容等丰富电商营销内容，使其构建更为立体。与此同时，传统的图文广告形式因为观众的年龄、性别、品味调性、文化程度等因素的不同，使得观众人群需要被更详细的定位。但是视频营销方式就能够弥补这一不足，视频营销能够融合所有受众群体，模糊了人们的社会角色的界限，相对于广告营销方式能够吸引到更多的受众人群。另外，根据潜在受众群的分析来说，电商视频销售能够扩大受众的基数，能够促使更多的观众进行购买行为。1.2.1电商平台与视频网站的合作由于目前互联网技术的发展，视频已经变成了目前获取流量的重要模式，而且电商平台已纷纷开始视频营销模式的布局。视频网站与电商平台的合作源于电商平台需要大量流量进行补充，而视频网站恰恰可以提供这些流量。从互联网技术角度来看，视频网站与电商平台可以通过合作，一方面，可以通过IP打造、定制视频内容等个性化定制丰富电商视频的形式和内容，使其更具有多样性和丰富性；另一方面，二者可以进行资源共享与数据对接，潜移默化的分享潜在客户群，通过大数据分析对目标用户进行精准的广告投放和用户抓取。以上优点都能够极大的丰富二者的用户群，改变观众的网络购物行为并且促使其产生购物冲动。根据有关数据展示，截止至2019年底，我国目前通过手机、电脑等移动网络设备进行视频观看的人数高达6.5亿人，与2018年底相比上升8.2%。与此同时，居民不仅通过在视频软件上观看视频外，而且也会通过微博、微信等社交媒体软件上进行短视频的观看。在国家有关部门的监督和领导下，网络视频行业正向着绿色化、有序的方向稳步发展，主要体现在以下三方面内容：第一方面体现在内容层面，各大网络视频网站已纷纷设立自己的部门，将自制内容朝向精品化方向发展，而且也纷纷出台相关措施将自制剧的内容提升至新的高度。第二方面体现在播出模式上，视频平台通过引进或自制优质内容的视频进行收费播出，这种共赢模式也逐步进入了规模化。视频平台也逐渐形成了专属的排播系统，可以通过会员的付费来获取利润，这个过程不仅有利于公司直接获取利润，而且也大幅度缩短了视频的制作周期。付费首播方式能够通过舆论影响来提高巨幕的收视率，台网跟播方式则能够提升剧目的知名度，这种方式一方面实现了台网之间的相互交流，另一方面也能够实现用户全覆盖。第三方面体现在产业链上，这种包含了电商、直播、游戏、文学、社交等多种社会活动的以网络视频为核心的生态圈已逐步形成，此条产业链能够为消费者提供休闲娱乐的一条龙式服务与体验，从而促进了整条休闲娱乐产业的发展。本文应用梅罗维茨的媒介理论分析框架对应新媒体技术进行对比分析，发现了这种技术能够使受众行为、受众人群以及信息系统发生相应变化，同时研究了电商平台与视频网站之间的合作模式，基于移动互联网合作的研究分析，总结出以下四个关键点：第一，电商平台可以应用视频网站进行用户的流量补充，这样能够极大的扩宽自己的受众群，提升自有流量；第二，数据共享能够深度挖掘用户的潜在需求，通过信息手段与信息技术实现不同平台之间的相互交换，通过数据共享与联通扩大潜在消费群体；第三，现有的视频技术能够对视频内容包含的产品信息进行精准分析，丰富内容信息系统；第四，会员制度能够增强用户粘性、提升客户依赖度，并且通过粘性用户的持续付费特征研发产品服务。1.2.2“直播＋电商”的内容变现随着移动网络技术的发展，用户已经对移动设备逐渐变得依赖。对于电商而言，传统的广告展示、用户搜索的营销方式已经无法为商家获取足够的已经，这就需要电商行业对此进行革命。当有新的互联网产品出现时，随着每一样产品的转变都会开始一场新的营销革命，符合市场的客观规律。客观现象显示近年来随着互联网技术的发展，直播已经成为了目前互联网领域的重要组成部分，电商和直播结合也是必然的趋势。根据梅洛维茨提出的媒介理论框架分析，虽然直播是基于先进技术的一种媒介形式，但是直播实际上为播出方和观看方提供了一种新的媒介情景，观众能够通过这一媒介情景接收此窗口向观众传递的信息。不同种类的用户能够通过与主播的实时互动，在这一媒介情景中相互重叠和融合，从而增强用户粘性，进而影影响用户的行为，主要为购买行为。对于电商平台来说，尽管直播内容和直播形态会随着技术的发展而不断变化，但是电商平台都应当明确自身定位和调性特征，同时需要基于消费者视角进行直播，应用直播这一种具有互动性、即时性、可视化的传播工具促进电商行业的发展，弥补传统营销方式在策略和内容上的不足。据有关数据显示，截止至2016年底，有将近1.5亿的用户在网络上进行视频直播，进行直播的用户约占全体网民总数的一半。资本力量的推动有效的促进了网络直播服务的发展，目前网络购物市场已经步入了成熟期，行业之间交流合作更为频繁，B2C交易规模的占比也持续攀升。网络购物在某些领域也表现出新的特征，新的模式和技术极大的推动了电商行业的多元化发展进程。在如今的全民自媒体时代的背景下，越来越多的用户加入了直播行业，催生了许多专业主播的出现，这些都使得网络购物朝向体验化、内容化、娱乐化的方向发展。电商平台同时在内容领域方面增加投入，新的流量聚集促进了销售商品的转化交易。除此之外，VR技术也在电商领域中被广泛应用，实时的购物场景为用户带来了新的购物体验，VR等高科技技术都将会持续推动未来零售业的发展。发达城市的实体零售行业已经呈下滑趋势，而不发达城市或农村地区的实体零售行业的发展不背看好，用户发掘难度大、用户获取成本高，因此，直播平台便成为了实体零售行业的主要流量入口。1.2.3网红产业下“网红＋电商”的视频营销模式目前学术界对于“网红”并没有准确的定义，笔者根据目前学术界的探讨，并且依据相关咨询公司提供的数据报告，将“网红”定义为：具有鲜明特点同时能够吸引一定用户的网络红人，他们可以应用各类社交平台以及视频平台等网络平台进行相关内容展示，大多数内容分为美食、穿搭、美妆、健身、专业知识分享等，而且这类人通常会依据自身特点进行炒作从而吸引粉丝的关注，扩大自己的粉丝群体，成为网络上的热点人物，这类人可以被统称为网红。根据网红的演变过程来看，网红群体最初是指具有高颜值、好身材的年轻女性，现在网红还包括在相关领域具有特长的人，比如投资领域、表演领域、烹饪领域、美妆领域、文学领域等。他们通常活跃在各大移动社交媒体中，比如微博、抖音、快手、知乎、美拍等。根据网红的定义笔者总结出其通常具有三大特点：第一，个人特质，只有具有区别于其他人的特性才能够有机会成为网红，颜值气质突出、掌握专业的个人技能、具有超出常人的感染力等等都能够吸引粉丝，他们通过鲜明的个人特点从而获得粉丝的观众与喜爱，最终成为网红。第二，专属粉丝，网红因其鲜明的个人特性从而吸引到一部分追求企业特性的人群，以网红为意见领袖的此团体实际上都有着共同且明确的兴趣爱好。第三，互动能力，网红能够通过与粉丝实时互动而增强粉丝的粘性，他们应用各种互联网平台与用户进行实时互动，包括但不限于视频、直播、图片等方式，而且依赖于互联网的极强传播性，能够为他们实现用户流量的快速增值。网红经济实质上是指粉丝经济，网红主